盛世长城广告-惠泉黑爵士330推广方案.ppt

惠泉黑爵士330 推广方案,盛世长城国际广告有限公司 2002/11/06,市场背景,目前在福建大城市夜场中主要销售的小瓶啤酒以国外品牌为主（喜力、百威、太阳等），惠泉目前在多数夜场中只有扎啤和355铝罐销售； 主要竞争品牌雪津，以330的冰啤在福建夜场占据一定的市场，而且其主要以“冰啤”的副品牌名进行推广。 因为目前客观市场因素，惠泉等国内品牌形象在夜场中有一定的购买障碍,推广目标,打破夜场被国外啤酒所占据的局面，成为消费者夜场所热衷的饮品。,目标消费群,1835男性 城市男性，白领阶级,有一定稳定的经济来源。 容易接受新事物，喜欢新鲜独特的事物。,消费者心态洞察,下班后喜欢与朋友在pub相聚寻欢。 在情绪有波动的时候用酒来宣泄自己的感受，借酒来向他人表诉自己的感受。啤酒对他们来说是生活的一种必不可少调味剂。是展示真实自己最佳的催化剂。 在酒吧中喝酒就是释放自己的情绪，是寻找快乐,逃避烦劳,交朋友的途径,在pub我只喝洋啤酒，在pub喝惠泉?太老土了吧 在夜吧中只选择外国品牌如喜力,蓝带,可乐那,贝克,听着西洋音乐当然喝西洋啤酒, 很少见到本地品牌啤酒,气氛根本不搭调,口味不重要,而是洋品牌可以彰显我的品位和个性. 在夜吧喝本地品牌会觉得老土,很没面子,那只能在家里,酒楼或大排档喝的,消费者心态洞察,问题点:,本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又无独特点, 我们要卖的不是酒本身, 而是对品牌的一种渴望及 品牌代表的一种生活态度。,品牌个性如何凌驾洋品牌,我们的挑战:,为“黑爵士”建立一个有诱惑力,煽动性的产品形象，扭转夜场被国外啤酒所占据的局面，使黑爵士成为消费者夜场所“情有独钟”的饮品。,我在酒吧,而且我喝黑爵士!,品牌定位,黑爵士, 黑夜中的精彩,我的夜晚比白天更精彩!,黑夜中,我的眼里却充满绚丽色彩!,宁静中,我的耳朵却响起摇滚爵士的激情!,品牌精髓,黑爵士,魅力,诱惑,品味,与众不同,音乐内涵,激情,奔放,自信,价位适中,新鲜,醇香,环保,口感好,质量好,无菌,理性支持点,感性支持点,黑夜中 的精彩,包装前卫独特,高档,我们要： 让黑色成为夜场中唯一, 而且最具诱惑的颜色,两种不同的形象诉求角度,一、黑色的诱惑力量,对于热衷夜生活的年轻人而言，黑色是一种诱惑的符号，凝聚着莫名的力量，这种力量来自黑夜，来自夜幕降临后心的奔放和狂野，也来自于这群人对黑的神秘与生俱来的热爱。,形象表现方案一,二、黑色的缤纷,因为黑色,周围的事物都变成彩色,黑色看似深沉与寂静，其实展现着的是无穷的缤纷和精彩，这种缤纷和精彩更多体现在溶入黑夜的人的感官上，而非视觉上。,形象表现方案二,整合宣传推广建议,无电视tvc?,黑爵士乃一新品牌, 知名度=0, 形象=0,没有电视广告的带头宣传,仅只有海报等的线下制作物,想进入障碍重重的酒吧及夜场中, 我们对产品的第一次购买率,品牌存活率,以及长远对惠泉品牌所带来的意义,产生怀疑. 对夜场的族群来说,品牌才是唯一,对品牌的双倍挑剔对产品无疑是一种严酷考验. 价格及口感已不重要, 而是品味. 而品味, 唯有电视的声光效果能够塑造出来的. 没有电视的推广,是事倍功半的. 要花更多的资源办活动,办促销,提高销售人员及渠道的销售利润以增加“推”的力量,而消费者只会因为“利之所诱”而垂青一次,并且期待下一次更大的促销.这样开展一个全新的品牌,是否达到要拉抬惠泉品牌“高档形象”的期望背道而行?,整合宣传推广建议,1.,终端宣传品,夜场推广活动,人员促销,2.,3.,终端宣传品 海报 立牌 吊旗(另行提出) 灯箱(另行提出) 酒吧用品等,1.,海报,立牌,海报 2,立牌 2,夜场推广活动 “黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀 黑爵士专场推广,2.,“黑色之夜”黑爵士夜场巡回秀,时间：“黑爵士”上市初期，逢周末举办，为期约两个月 地点：惠泉夜店专场 内容： 爵士乐团在现场live演奏摇滚爵士 特邀外籍模特到场热舞表演 只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可优惠购买黑爵士，如果全身均为黑色打扮，则可免费获赠一瓶黑爵士及黑爵士荧光纹身贴纸 现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等 在福建不同的主要城市巡回举行，并在海报上公布时间和地点安排。,黑爵士专场推广,时间：不定期举行 地点：惠泉夜店专场 内容： 准备充足的惠泉赠品，按照不同的购买数量赠送相应价值的赠品； 现场只要购买”黑爵士“，即可参加丰富抽奖活动，奖品包括手机（每月一次）、小家电、惠泉酷礼品、赠饮等； 可考虑定期更换相应不同的酷礼品。,人员促销 促销小姐 促销培训及促销礼品,3.,促销服装设计一,促销小姐,促销服装设计二,促销小姐,促销服装设计三,促销小姐,促销人员培训及促销礼品,组织专人进行专业的终端促销培训,让促销人员进