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恒美广告 2000.1. ddb,www.8848.net,2000年广告执行及阶段规划提案,2019/11/10,目 录,1、年度品牌规划进程 2、2000年年度广告运作策略 3、第一阶段广告执行策略 4、创意策略及表现,年度品牌规划进程,通过形象求诉，引导目标消费群作出如下转变： 无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者， 承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,年度品牌规划进程,年度品牌规划进程,品牌忠诚度价值 1、易推广； 2、易吸引新的消费者； 3、具较大竞争弹性； 4、可有效降低营销成本。,品牌,建立品牌忠诚度的 价值在哪里？,2019/11/10,品牌规划4步曲： 1、迅速建立品牌形象。 2、在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，抑制竞争对手的发展。 3、利用盟友的品牌价值为8848服务，形成名牌名牌的互补状态。 4、拓展品牌发展空间，走向国际化！,年度品牌规划进程,2019/11/10,年度品牌规划进程,2019/11/10,品牌承诺： 在网络数字新世纪 开创你的 中国电子商务生活,年度品牌规划进程,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,策略： 2000年年度广告将以形象广告,差异化求诉广告作为信息传播主体。 形象广告分为形象、拜年、服务、信誉4部分。 差异化求诉广告为利益点承诺、sp、事件广告3部分。 以媒体甄别目标消费群。,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,形象广告与差异化求诉广告的关系：,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,广告求诉主题： 8848 .net开创你的电子商务新世纪 电子商务中国 概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。以品牌形象推动认知，以差异化求诉完善品牌形象，形成平行、互动、互补的作用关系。,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,广告切入点： 形象广告切入点： 承诺性广告：品牌承诺、以广告规模作为承诺； 服务能力、特点的求诉； 以第三者角度进行信誉求诉。 以形象实力推动目标消费群对差异化求诉广告的认知 差异化求诉广告切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的品种齐全、支付方便、价格便宜、流行时尚、支付安全、送货迅速。促进目标消费群的积极参与，并从不同角度塑造、丰满品牌形象。,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,广告目标： 1、树立中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 3、炒做概念，引导目标消费群对的访问及在线交易。,2000年年度广告运作策略,2245为主；他们具有初中以上文化程度；月收入在rmb1000元以上；是注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。,求诉对象：,2000年年度广告运作策略,2019/11/10,广告概念(递进/分解)：,2000年年度广告运作策略,求诉主线：1、通过差异诉求(使目标消费群产生认知，建立品牌形象。) 2、通过sp活动(使目标消费群产生信任,巩固已有品牌形象。) 3、通过前2个阶段的影响(使目标消费群产生偏好,拓展品牌形象。),广告执行阶段划分-1,b to e,第二阶段：2000.42000.6,第一阶段：2000.12000.3,2000年年度广告运作策略,广告执行阶段划分-2,第四阶段：2000.102000.12,第三阶段：2000.72000.9,2000年年度广告运作策略,第一阶段广告执行策略,2019/11/10,第一阶段广告执行划分：,第一阶段广告执行策略,传播目标划分：,b to c,美国访华投资商,b to e、 b to r,第一阶段广告执行策略,传播层面划分,第一阶段广告执行策略,传播目的：,传播工具类别：,传播通路设定,第一阶段广告执行策略,创意策略及表现,2019/11/10,广告创意策略： 使广告具备销售力，在每个广告表现中都提供目标消费群一个信息接受理由或购买理由，以服务、信誉、承诺等作为形象的支持基础，以的usp作为bc求诉的依据。,创意策略及表现,广告口号： 形象广告： 开创你的电子商务新世纪 差异化求诉广告： 电子商务中国,创意策略及表现,2019/11/10,广告创意表现风格： 震撼、刺激、幽默、单一诉求 将应用新的vi规范,创意策略及表现,广告创意表现,创意策略及表现,形象广告,创意策略及表现,平面表现