市场营销策划方案.doc

2010 全国高校市场营销大赛 营销案例营销案例 题目题目： 胖东来营销策划案 参赛队员姓名参赛队员姓名：张玉昌 吴亚滨 参赛院校参赛院校： 河南机电高等专科学校 指导教师指导教师： 企业名称企业名称：胖东来集团 联系人姓名联系人姓名：于东来 联系方式联系方式作品完成时间作品完成时间： 摘要 2 随着胖东来超市在河南许昌，新乡等地的成功，超市有了新的 发展规划，将企业的目标定位立足河南，走向全国，乃至推向全球。 在这样的背景下我们来给企业出谋划策，当今零售业界竞争异常激 烈，可以说是血雨腥风，为了在这风云变幻的商场上能做到傲立群 雄，从市场营销的角度出发，在充分的市场调研基础上，结合现代 战略管 的理论做出这个策划。 通过市场分析，营销管理，行动策划案三个步骤系统完整的作 出了胖东来在未来的努力方向和行动方针，在营销组合上我们侧重 于店面的五觉效应，从视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉方面对超市 的软硬件进行调整，给顾客全新的视听体验，从而赢得顾客，留住 顾客提高收益，扩大规模。从定的价方面我们借鉴沃尔玛的“天天 最低价” ，以让利给顾客为诉求，在消费者中树立低价的形象。 3 目录 一、市场分析一、市场分析4 4 （一）企业目标和现状4 4 （二）市场现状和策略4 （三）主要竞争对手及其优劣势4 （四）营销外部环境分析5 （五） 内部环境分析.14 二、二、 营销策略营销策略1515 （一） 营销目标/预期效果 （二）. 目标市场描述.15 （三）市场定位.18 （四）营销组合描述。.18 三、三、 行动策划案行动策划案2020 （一）制定活动步骤 20 （二）评估流程20 胖东来营销策划案胖东来营销策划案 4 署名：张玉昌，吴亚滨 一、市场分析一、市场分析 据了解，中国零售白皮书曾经做出预测：在未来 510 年，中国零售市场 中 15的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约占 10，百货店将 占 10的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过 10以上的市场份额。因 此，5 年内我国连锁零售业态将保持 35左右的年增长速度，连锁零售业态的 这一增长速度将远远高于我国 gdp 的增长速度，也将远远高于零售业的平均增 长速度。中国连锁超市行业充满了活力，随着国内经济快速增长，必定会给投 资者带来丰厚的回报。 新乡市拥有胖东来，新玛特，丹尼斯，新乡百货，平原商场等，多家超市 零售业竞争相当激烈现在又加上沃尔玛入驻将会加快新乡及周边地区乃至整个 河南超市业的发展，我们能否不失时机的把握住这一历史赋予我们的良机顺利 的在这没有硝烟的战场上打一场漂亮的反击战？就看我们的策划实施了。 （一）.企业的目标和任务 目前，胖东来在许昌和新乡地区的发展有一定的规模并取得了很高的成就， 所以我们下一步就是逐步发展到河南本地各市县，成为河南零售业的翘楚。 （二） 市场现状和策略 胖东来商贸集团公司于 1995 年 3 月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从 40 平方米 的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过 10 余年的发展历程，拥有 30 多家连锁店、7000 多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。 胖东来做为河南省“重点商业企业 ”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、 电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业 品牌 ，要想让中小型超市成功的在市场上提高自己的知名度和美誉度。可以运 用零售业的四个基本策略和我们新创造的的五觉策略来策划，基本策略为：一 是创新无限策略；二是：真诚永远策略；三是：法力无边策略；四是：真诚服 务策略；五觉策略则为让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感 到快乐、愉悦，从而有效地开展营销活动地过程，其感受主要体现在听觉、视 觉、味觉、嗅觉与触觉“五觉”方面，通过来自品牌、名称、产品、定价、传 播等等策略来使消费者感受和体验。 。 （三）主要竞争对手及其优劣势 我们的主要竞争对手有本地的各大超市，主要的是像沃尔玛，新玛特，丹尼斯这样 的大企业。 沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱 ”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。 5 沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、 员工与众不同 ”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周 到服务。再次，沃尔玛推行 “一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间 内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了 现代消费者。 此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项 公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公 益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌 知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔 玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取 不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消 费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商 店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等 新玛特，是英文“new-mart”的汉译，是当今零售业最新业态、最新技术、 最新手段和最高境界集成之后的重新再造，也是大商集团步入现代化、国际化 的标志性商号，具有浓厚 shoppingmall 色彩，面积一般在 10 万平方米以上， 业态丰富、功能齐全，为消费者提供一站式购物休闲服务。 丹尼斯百货，是大卖场业态,开创了百货与量贩错位经营的多元模式， 向郑州市民展现全新的消费观念和都市时尚，得到消费者的热烈回响。 目前丹尼斯旗下有丹尼斯百货，丹尼斯大卖场，全日鲜便利店，便利丹四个 品牌。 到 2010 年，丹尼斯在河南市场拥有 7 家百货公司，20 余家大卖场。位列“中国零售连 锁百强”第 48 名，2009 年集团销售额达到创纪录的 71 亿元人民币。并保持 20%的年均增 长率。 我们的优势：地理优势我们企业占有地利人和，我们是河南的地理优势很 明显，文化背景跟接近更容易得到消费者支持，再加上现在国民经济持续快速 增长的时机，我们可以说是天时地利人和全有了，相信胖东来的路会走得更远。 我们的劣势：资金没有竞争对手的雄厚，历史没有对手悠久知名度不高， 管理方面不如他们，渠道建设物流上不如。 （四）营销外部环境分析 1，经济 （1）经济不利影响；人们储蓄率高，价格较高制约人们消费，会在一定时间内 限制零售业发展。开放程度的加大，面临国外零售商的竞争。 （2）有利影响； 国民经济的稳步增长，为零售市场发展提供了良好的环境。 扩大内需政策对消费品市场快速发展产生了积极的作用。居民消费的不断增长， 成为零售市场不断发展的动力。城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费 6 需求。社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。全面对外开放， 为我国零售市场发展带来了机遇。 2，法律 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划指出， 优化 城市综合超市、购物中心、批发市场等商业网点结构和布局，支持便利店、 中小超市、社区菜店等社区商业发展。鼓励和支持连锁经营、物流配送、 电子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点，支持大型超市 与农村合作组织对接，改造升级农产品批发市场和农贸市场。引导住宿和 餐饮业健康规范发展。支持发展具有国际竞争力的大型商贸流通企业。这 对于胖东来现在抓住机遇，做大做强，把触角伸的更长更远，走出河南 走向全国。 3, 成本 随着的发展， 零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形 式， 沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展， 交易火爆， 而传统百货商场 和小杂货店却日渐冷清， 经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物 美价平的同时， 也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的到底是 什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有 雄厚的资金实力、 先进的管理、 完备的信息系统和高效的物流体系等。最主 要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本， 满足了广大消 费者的需要。 在现实生活中， 人们经常能看到不同的人购买同样的商品， 付出的价钱 是不同的，这其实就是一种价格歧视。人们在货比三家、与商家讨价还价时所 花费的大量时间精力就是交易成本。交易成本的高低与是否实行价格歧视有很 大的关系。中国对零售市场全面向外资开放。国外零售企业纷纷入驻中国市场 并取得不菲成绩，中国零售企业面临巨大的压力和挑战，在激烈的竞争中，如 何取得竞争优势？国外零售企业诸多经验值得借鉴，其中，零售巨头沃尔玛公 司成本领先战略的成功实施对中国零售企业有一定的启示。 作为胖东来，借鉴沃尔玛“天天最低价”策略，在消费者心目中树立低价 的形象，让利给消费者，做到收揽人心，从销量上作文章，而不是仅仅提高价 格，获取收益。 4，竞争 当前，零售业的竞争格局正在发生一些变化。大的零售企业呈现大者愈大、 强者恒强的状况。从德勤对全球 250 强零售企业的统计来看，前 10 位零售企业 在 250 家企业中所占的市场份额持续扩大，其零售额比上年增长 8.3%，超过了 总体的平均增长率。这说明市场集中度越来越强，主要的原因在于企业的扩张 和强强并购的增加。 7 然而，这些大的零售商仍然存在着持续增长的压力和竞争的压力。以沃尔 玛为例，沃尔玛 2007 财年年报显示，沃尔玛近年销售额的增长率没有明显的提 高，净收入增长放缓，占全部销售额 77.7%的美国国内市场的单店同比销售增 长率则出现下降，从 2006 年的 3%降为 2007 年的 2%。在国内和国际市场上，沃 尔玛遭遇 target、家乐福等对手的强大的挑战。 除了传统企业间的激烈竞争，制造商的直销和电子商务的快速增长对现有 的零售业格局形成了巨大的冲击。一些制造商和网络服务商大力开辟电子商务 业务，原有的网络销售商，如美国亚马逊，已从专业销售向综合销售转变。 此外，在当前信息时代，消费者掌握了更多的比价、渠道等方面的信息， 其主动选择性更强，已从单纯的被动选择向消费体验、主动参与转变。 消费在经济活动中占有重要的地位。在多数发达国家，个人或家庭消费占 国内生产总值的比重大多在 60%左右，因而零售业往往是重要的产业。近年， 经济增长、就业改善、税收政策改变等造就了良好的零售业发展环境，同时， 零售业引入了更多的新技术元素和创新元素，使零售业逐渐从劳动密集型产业 向知识与技术应用型的现代服务业转向。 市场竞争相当激烈，不过前景还是相当的好， 近年世界零售业保持了较 高的增速。据零售业咨询机构 planet retail 统计，2005 年、2006 年世界零售 业销售额分别增长了 8.4%、6.7%。从地区来看，多数国家和地区消费旺盛。根 据各国和地区的官方统计，2006 年主要零售市场美国零售业销售额年增长 5.9%，欧盟 25 国零售指数年增长 2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为- 0.1%。新兴地区（印度、中国、越南等）由于经济高速增长，同时进一步对外 开放零售市场，而处于高速增长期。胖东来处在这样一个境地之中，就是不进 则退，必需迎难而上，克服重重包围杀出一条自己的特色路线来，推出五觉营 销理念，把它真落到到实处。 5，技术 技术的快速进步、商业企业大规模连锁经营的发展和业态的不断创新，大 大加快了我国零售信息化技术应用的步伐。目前，我国大型商业连锁经营企业 已普遍采用计算机进行业务管理。资料显示，大中型零售企业 80%不同程度采 用了计算机管理，已经有 70以上的连锁企业建立了系统开发的前台 pos 销售 系统和后台 miserp 管理系统，53%的企业已使用了办公自动化系统，89%的企 业已经使用了财务管理软件系统，80%以上应用了第三代 pos 机并实行了单品管 理，30左右的企业率先进入了商业自动化技术、现代通信技术和网络信息化 8 技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。2005 年流通业在硬件投入增速超过 23%，主要是笔记本电脑、信息安全设备、交换机、路由器。在应用软件方面投 入增长 32.4%，其中数据库软件增长和安全软件增长分别达到 21.5%和 22.0%。 同时，商业智能（bi）决策系统、企业资源管理计划（erp）、客户关系管理 （crm）、供应链管理（scm）、需求链管理（dcm）以及增值链系统（van）等 技术，在一些流通骨干企业中了得到了应用，网络信息系统建设及信息平台建 设取得可喜进展，随着企业竞争的日益激烈，其它一些企业管理现代化的相关 技术也被逐步采用并创新。 此外，物流配送的快速发展使电子商务真正成为现实，推动了网上销售的 迅猛发展，2006 年，电子商务市场交易额达到了 11000 亿元。胖东来应该在技 术上有所创新，充分利用商业智能（bi）决策系统、企业资源管理计划（erp）、 客户关系管理（crm）、供应链管理（scm）、需求链管理（dcm）以及增值链系 统（van）等技术，以技术创造优势，让科学技术成为真正的生产力。 6,社会因素 据中国商业联合会、中华全国商业信息中心举行的“全国大型零售企业 年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”上公布的数据显 示，年，我国零售企业百强实现商品销售总额为亿元， 同比增长，零售总额为亿元，同比增长。 其中，前十名分别是华联集团、大连商场、北京国美电器、北京华联集团投资 控股、上海农工商超市、华润万佳（外资）、苏宁电器、苏果超市（外资）等。 另据统计资料显示，年连锁企业前强的销售额达到 亿元，比上年同期增长了。 要弥我国零售业来发展与发达国家之间的差距，简单地依靠封闭起来自我 发展是不可能的。要实现我国商业和物流业的跨越式发展，扩大零售业对外开 放是一个必然选择。通过引进外资零售企业，首先能够对国内零售企业产生示 范效应，有助于引进国外的先进的管理模式、技术手段、营销方式和经营服务 理念，提高我国零售企业的核心竞争力和广大人民群众的生活水平；其次，外 资零售企业进入我国市场，可以更大范围地直接接触我国产品，增加了我国产 品进入其全球采购网络的机率，有利于扩大出口（继年月沃尔玛在 深圳采购了亿美元的玩具、礼品等产品后，月份西班牙百货集团和英国 又赶赴深圳进行大规模采购。而这一现象在零售业对外开放之前较 少出现）；第三，通过高效率的外资企业之间的相互竞争，有助于降低国民经 济运行的流通成本和损耗；第四，可以推动政府对零售业的管理水平，促进我 9 国零售业管理走向合理化、规范化和制度化。当然，由于我国零售业与发达国 家相比具有较大差距，所以坚持零售业对外开放的原则并不意味着全面放开或 放弃管理，为了减少零售业对外开放可能带来的冲击，加强应对，趋利避害， 政府要从服务于国民经济全局出发推动零售业对外开放，加快制定我国零售业 发展的战略规划 ，加强立法工作，强化行政管理，推动零售业“走出去”的探 索和尝试 。 在这样的社会大背景下，胖东来集团一定会紧跟政府的脚步，制定出符合 自身的发展战略，立足河南走向全国，进而“走出去”。 （五） 内部环境分析 1, 优势 胖东来电器创办以来，始终坚守文明经商，信誉至上的经营方针。销售 市场覆盖许昌及其附近市、县等地区，更不乏慕名前来购物的外省、外地顾 客，销售市场占有率不断扩展，占取了本地电器市场的主要份额。胖东来电 器始终把顾客的利益及需求放在首位，凭借雄厚的资金实力，直接从厂家进 货，取得了极为优惠的价位，最大限度的让利于消费者。河南省知识产权局 授予胖东来电器 “豫南地区家电行业唯一无假冒伪劣商品商场 ”称号。 胖东来发展至今，已安排下岗职工近2000 名，向国家纳税累计 4000 多万，为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200 多万元。2008 年 5 月 12 日，汶川地震发生后，集团公司率先组织救援队前赴救援，并先后共 向灾区捐款 600 万元、捐助物资 180 多万元。 2, 劣势 胖东来仅仅做到了河南几个地区而没有做到推向全省 ，学要努力的空间 还很大。 3, 预期变化 胖东来在未来的发展中，会不断变劣势为优势，化压力为动力，迎头赶上 并努力赶超零售业巨头。 二、二、 营销策略营销策略 （一） 营销目标/预期效果 此次营销活动的目标，创新出适合大众更人性化的购物方式。使人们在 胖东来购物时感到轻松 自由 。使人们把在胖东来购物作为一种时尚，让更多 的消费者信赖胖东来成为其中忠实的顾客，逐步扩大胖东来在河南的影响力， 增强与国际零售巨头的竞争力。 （二）. 目标市场描述 随着我国经济的快速发展，居民收入的逐渐增加以及消费观的日趋多样化， 我国城市消费市场正在由同质消费向差异化消费转化。目前，我国很多城市中 10 已出现了若干不同的消费层次和消费群体。市场需求的差异化，要求企业认真 选好目标市场，准确定位，尽快开展差异化营销，以赢得竞争的主动权。 1，识别特征 居民消费水平的高低决定了，他们的购买水平， 2， 独特的需求、态度和行为 我们让顾客放心购物 食品安全成为顾客选购商品的第一要素。 其二，超市价格形象不明晰。 尽管超市在消费者心目中已经确立了低价位的形象，但企业之间的特色和价格 形象却并不明晰。 单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行 业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和整个行业的健康发展。 其三，从采购入手，建立、完善食品安全管理体系。今年政府把实施食品 药品放心工程作为整顿市场秩序工作的重点，食品专项整治的主题是质量卫生 安全，特别是对粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品等食品的经营 和销售，提出严格了市场准入，规范经营行为的要求。这对于满足消费者日常 生活需求的超市企业来说，是机会也是挑战。但仍有部分企业对商品安全和商 品质量没有引起高度的重视。 我们让顾客方便购物 其一，为顾客提供最需要的服务。超市购物的最主要特征就是自选，为 顾客提供的服务是有限的。做到在提供有限服务的条件下，最大程度地让顾客 满意，惟一的途径就是向顾客提供他们最需要的服务。 其二，要适度使用厂家促销员。其三，卖场布局和商品陈列需改进。合 理的卖场布局和商品陈列是顾客方便购物的重要保证。 其四，收款是超市服 务的软肋。 我们培养顾客忠诚度 其一，超市顾客忠诚度偏低。 其二，提高顾客忠诚度需要政府相关部门 加强网点规划，使商业布局更加合理，防止出现过度竞争。企业应学习借鉴国 外同行先进经验和做法，明确自己的市场定位和企业形象，提高目标顾客群的 忠诚度。 其三，商店卡是建立顾客忠诚度的有效方式之一。通过发行商店卡进行客 户关系管理，培养顾客忠诚度是国际通行的作法。对于商店发卡，国内的消费 者是如何看待的？调查显示，超过半数的顾客非常支持储值卡（153）或希 望优惠购买（403） 。 11 （三）市场定位 1.区域定位。胖东来集团立足河南，做到各个县市都有胖东来的加盟店，让河 南的妇孺老少皆知，河南人不可不逛的超市。 2.规模定位。以连锁加盟的形式，走向全国，做到全国每个一、二线城市都有 我们的加盟店，形成规模效应。 （四）营销组合描述。 采用会员制这样可以在价格上进行优惠。产品方面可以充分与五觉相联系而开 展。视觉，就是用具体优美的图像，代替文字说明，这样会让顾客感到形象生 动。嗅觉，就是在水果区 面包区 化妆品区恰到好处的气味，会对顾客的购买 产生很大的影响。味觉就是能让顾客品尝到嘴里，口服心服才能心悦诚服地去 购买。听觉就是在合适的季节 时间配上恰到好处的背景音乐，还有宣传语言， 这样既能告知顾客店内最新的消息也能让顾客有一种宾至如归的亲切感。触觉 就是所有商品不管多么高档一律采用敞开式摆放，这样顾客可以轻松地触摸到 商品，充分感知商品的质感以便于选购。促销策略，可以在节假日开展优惠打 折，或送礼品等策略。同时加强与顾客的沟通等使顾客与超市的信息双向交流。 服务方面我们可以借鉴一些成功的企业，十尺微笑原则，太阳下山原则。 1，产品/服务 卖场人员应备的职业素质，宾客意识与客服意识， 团队协作与团队沟通，彩 虹语言（敬语、谦语、雅语）的概念及运用，培养亲和力，微笑的重要性，微 笑的原则，与微笑相衬托的注目礼仪，问候与寒暄的语言与方法，诚恳的待客 服务态度，卖场人员售货服务心理素质学习与训练，了解顾客需求，建立顾客 信任，学习表达方法，化解消费矛盾，注重顾客心理，提高服务质量，正确处 理投诉，规范礼仪管理， 2，分销 虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的 重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空 间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载 体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。 企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考， 并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化 的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。 3，定价 12 价格带不是指单一品种价格，是其一类品种价格的分布幅度，顾客层次不 同，对商品的要求也不同，而超市一般适宜于制定“适中价格”幅度的战略， 价格带的选择应：品种数量适中，规格花色品种多，价格种类不能过多而且应 集中于低价，价格带尽量压缩，陈列量要充分，同时应注重以下几点： 1)低价位是必要的，因为超市是要讲求薄利多销，而且出售的食品、日常生活 用品都必须是消费者易于接受的低价。 2)价格种类尽量少，在低价位基础上，陈列的品种宜集中，便于顾客从中选择。 有些超市品种繁多，消费者一进去就不知所措，挑选起来特别费时，反而产生 负效应。 3)价格带宜窄，各种商品价位幅度不宜过大，否则顾客就会在不同价格品种中 间权衡，影响商品销售的效率，如果同类商品价格基本相近，顾客就容易作出 购买决定。 4)最后必须保持充足的陈列商品：一方面这是由连锁超市大批量销售的特点决 定，另一方面，如果出现断档缺货，顾客就得跑去另外地方购买断档商品，耗 费顾客精力，使顾客对超市产生不满，这是有违超市经营宗旨，不利于超市长 远发展。 4，促销 1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相