北京南磨房的项目广告推广全案策略.ppt

,南磨房的项目广 告推广全案策略,价 值,target,推广前言 项目远景前瞻,价值： 地段、产品、形象价值全面整合，核心竞争力打造。 内涵： 全新的生活理念传达，精神利益全面带动物质利益。 影响： 首钢&融创强强联合 ，第一个项目全面的引爆市场。,项目远景前瞻,analyse,推广启动 项目综合分析,项目自身先天资质明确,西大望路 6栋板楼、塔楼 建筑面积16.7万平米 20层楼高 92-160平米主力户型 二居三居为主 1.5万平米绿化景观 建筑密度25% 近万米的商业配套 精装修打造 13000元/平米以上的价格 首刚&融创，强强联合,之 于 市 场,均 好,综合产品指标均好,竞品排它，全面引爆市场。 关键词：差异化！要么是地段。要么是产品。要么是形象。,区域竞争对手特色纵览。,国际,人文,尊贵,商业,特色,合生国际花园，打造“全球化东区”的纯国际化路线。,乐城国际纯粹人文气质，乐城国际学校项目独有附加值打造。,cbd东都，超过30万平米商业体量，补缺泛区域商业需求。,苹果社区无梁无柱转基因理念，中式现代商业院落产品特色鲜明。,珠江帝景伯爵山，百万平米，复合型欧式新古典主义建筑群。,本项目入市，后期推广如何形成排它性的市场引爆？,三个利益点的思考，决定我们后期包装的方向！,西大望路,西大望路便利、成熟的城市属性，将是本项目地段价值的 核心构成，但是作为竞品的共性依托，如何在后期推广明 确价值的同时，体现区隔性利益主张？,地 段 & 产 品 & 形 象,均 好,本项目产品细节、品质均好打造，利益点明确，如何系统 的形成定位统领，并客观地为项目赋予一重高端的产品气 质，同时在推广中形成很好的市场话题性？,地 段 & 产 品 & 形 象,地 段 & 产 品 & 形 象,宜 居,依托均好的产品品质，项目主张一种宜居的健康的生活 气质，宜居，作为项目生活主张，能否在形象上形成市 场当中的唯一性、全面的引爆？,地 段 & 产 品 & 形 象,地段共享， 需要独特的价值主张。,能否排它， 需要独特的定位主张。,全面引爆， 需要独特的概念主张。,项目唯一性、高端性的确立，项目价值全面深入打造！,analyse,推广深入 地段价值深入打造,关键词,地段：西大望路。,如何在西大望路成为众多竞品共性依托同时，提出区隔的炒作价值点？,南磨房路,cbd区域,西大望路,东三环,长安街,广渠路,本 案,西大望路东三环广渠路南磨房路。 与先天的交通优势以及路网的升级改造带给项目便捷的交通条件,南磨房路,cbd区域,西大望路,东三环,长安街,广渠路,本 案,后现代城,首府,易构,苹果社区,乐城国际,风度柏林,cbd传奇,珠江帝景,cbd东都,美景东方,据专业统计：以西大望路和广渠路交点为圆心，半径2公里区域内，商业面积 超过100万平方米，东都商业、帝景、现代城、苹果商业，乐城国际学校。 加上已落成燕莎、家乐福、百安居、世纪联华。生活配套全面补足。,南磨房路,cbd区域,西大望路,东三环,长安街,广渠路,本 案,后现代城,首府,易构,苹果社区,乐城国际,风度柏林,cbd传奇,珠江帝景,cbd东都,美景东方,cbd自身商务完善、区域交通改善、相关生活配套全面完善等因素影响， 西大望路，如今已经发展成为cbd核心第一高尚生活区。,西大望路,本 案,后现代城,首府,易构,苹果社区,乐城国际,珠江帝景,cbd东都,美景东方,风度柏林,cbd传奇,cbd区域,.公里半径范围内，步行即能找到都市生活的一切所需。,给区域一个界定。,依托成熟，我们提出,cbd 徒步区,项目入市，地段炒作点：,cbd徒步区。,依托区域成熟度，与生活多元需求快速可达。,项目入市，地段炒作点：,cbd徒步区。,依托,便捷,炒作,西大望路的全面成熟，将是支撑项目入市以及价格的核心利益点。,强调的是生活多元需求之间的快速切换，一种时间成本全面降低。,全新概念，本身便具备极强的新闻炒作价值，增加市场炒作点。,analyse,推广深入 产品价值深入打造,本项目产品定位的形成同样不能脱离自身产品体系。,西大望路 6栋板楼、塔楼 建筑面积16.7万平米 20层楼高 92-160平米主力户型 二居三居为主 1.5万平米绿化景观 建筑密度25% 近万米的商业配套 精装修打造 13000元/平米以上的价格 首刚&融创，强强联合,之 于 市 场,均 好！,项目众多的产品利益点，在体现细节、品质 的均好的前提下，需要整合的产品定位统领。,客观的、整合的定位。,项目综合分析：,产品评定：细节、品质均好的物业。 卖点支撑：建筑、精装、园林、绿化、外观、服务的均好性,产品定位不仅是准确，更应体现推广当中的区隔性！,项目自身产品力体系。,我们提出，产品定位,精工建筑,产品定位，推广解读：,精工建筑。,核心内涵：产品细节、产品品质精益求精的打造的物业。,准确,区隔,细节精益求精的打造，对位于项目均好地体现比较客观、准缺。,精工源自日本名表“精工表”的理念，赋予到本项目，区隔性、唯一性。,定位准确，是否足够？是否能够体现我们所希望具有的高端性、尊贵感？,思考：,我们建议，通过一重附加值的打造，为项目赋予一重客观的高端属性！,建议：,签注式物业的理念诞生于最注重品质的酒店业， 是一种流行于欧洲顶级酒店的高端签注哲学！,“签注”理念的核心在于打破标准化,强调定制化， 代着名师对个性化生活方式的承诺和高端生活 品质的保证.,签 注 哲 学,（signature properties）,“签注”（signature），专属的代名词，通过 知名大师的签名作品，联合品牌团队，为高端 客群量身定制高端的物业！,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,产品标准： 项目本身的精装修打造标准， 同时精装修设计团队采用：jwda。 知名的精装修团队作业。 签注配合： 由jwda进行签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,产品标准： 建筑规划团队目前倾向于选择： 加拿大adg或者新加坡dp, 都是知名的规划团队作业。 签注配合： 由加拿大adg或者新加坡dp, 对项目进行签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,产品标准： 建筑规划团队目前倾向于选择： edsa. 知名的规划团队作业。 签注配合：由edsa,对项目景观打造进行 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,产品标准： 目前项目自身物业服务团对尚未 确定，但是后期会选择较为知名 的物业管理团队。 签注配合：由知名的物业管理团队对于服务品质 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,产品标准： 项目其它产品细节如新风系统，智能 化系统等打造。 签注配合：由其相对的团队对于其负责的细节 签名保证，形成证书， 对品质、品位的签名保证。 统一于“签注哲学”的高端专属打造。,签注打造，精工建筑。,我们建议将“签注哲学”的打造精神赋予项目。,规划,景观,服务,其他,精装,签注精神，以一种大师量身定制的签名打 造对项目进行品质的刻画，以一种专署化 的标准来体现项目客观的尊贵感和区隔性。 不仅定制产品，更是个人化高尚品位定制。,签注哲学，大师签名打造。,打造具有高端表征的均好物业。,精工建筑。,依照“签注哲学”打造。,形成了：,定制化。 专属化。 国际化。 高端性。 内涵化。,将签注精神赋予精工建筑。,我们提出项目的市场定位。,cbd徒步区精工建筑。,产品内涵：签注哲学（signature properties).,我们提出项目的市场定位。,cbd徒步区精工建筑。,产品内涵：签注哲学（signature properties).,准确的定性： 从地段的准确性、产品的均好性客观的打造项目的市场 定位，客群对于项目品质、细节的均好直观的认知。,客观的尊贵： 签注哲学，大师签名保证客观的产品标准打造，为项目 赋予一重同步世界的、高端属性的产品打造理念。,高端的产品表征，如何以一种全新的形象主张引爆市场？,analyse,推广深入 形象价值深入打造,一个独特形象主张的提出必须对位目标客群的独有需求。 先从本项目目标客群的消费气质说起。,目标客群锁定,形象树立，客群研究侧重划分。,零居 & 一居,体量较小，尺度较小、总价较低属于区域内 较为稀缺的产品，后期销售压力较小，其客 群的置业观不作为推广对位重点。,二居 & 三居,体量较大，尺度较大、总价较高属于项目内 部重点推广的部分，其客群的分析将作为推 广中形象建立的重点依托。,目标客群锁定。, 第一圈层：紧密层，项目的主力客户； 第二圈层：辐射层，项目的补充客户。,目标客群锁定。,锁定cbd:,cbd区域企业、公司中高层。 cbd区域的高级媒体人。 cbd海归派高级职业人。 cbd新富阶层，自由高级职业者。 泛区域置业客群。,关键：主力客群的置业消费观，将是项目形象对位的关键！,我们认为，锁定cbd这样一群人：,中产阶层洋务派。,目标客群特征明确。,中产阶层洋务派。,圈层：中产阶层。,本项目的产品价格体系决定了项目客群处于中产的社会层次。, 年龄：2840岁 收入：10000以上。（收入&积蓄相对充裕） 家庭构成：二口或者三口，部分三口以上。 置业目的：自住，多用于第一居所。,目标客群特征明确。,中产阶层洋务派。,表征：国际化。,受cbd区域、工作环境影响，目标客群国际化势潮下的高质人群。, 国际化的背景，要么是海外归来，要么接受国际化教育。 接收世界范围内的信息，善于应用到实践当中。 接受同步世界的理念，有着国际化的主流价值观。 接受西方的生活方式，要求国际化的人居标准。,目标客群特征明确。,中产阶层洋务派。,人居观：务实主义。,受阅历、价值观和思维方式的影响，置业标准更加理性。, 生活品位较高，要求高舒适度，高品质，高身份感的居住物业。 更加务实的置业，理性追求性价比，身份感与功能性的统一。 善于将国外先进的生活理念指导自身的生活标准。 愿意享受高端的物业带来的身份价值，但不张扬。,目标客群消费观深入解析。,中产阶层洋务派。,“趋优消费”, 本项目客群收入不菲，但并非财富顶层，不足以挥霍性的炫耀消费。 受其国际背景、品位决定，对于传统富人的标识经济、财富的符号 消费并不热衷，习惯于坚持自身品位选择最适合自己的消费产品。 更加务实，更习惯于将使用功能、经济实力、品位需求、身份表征 统一考量之后，进行最恰当的消费选择。,目标客群消费观深入解析。,中产阶层洋务派。,“趋优消费”, 身份感：强调物业的高端性对于其身份外化的展示。 宜居性：更看重产品本身的舒适度，均好性，品质感。 格调性：希望物业能够忠实地符合其个人品位需求。 价值感：物业的价值营造与个人的消费观完全契合。 国际化：习惯将国际化的生活理念，全面指导个人。 性价比：在经济实力范围内进行最恰当的物业选择。,面对中产阶层的趋优消费，产品以怎样的独特形象&主张去迎合他们？,我们提出，形象主张,新奢美主义。,（reluxe）,新奢美主义。,（ r e l u x e ）,新奢美主义概念在中国的提出，最早见于香港号外杂志。,流行于美国的趋势，模糊了地理界限，正在影响着中国的高端消费流行趋势， 一本翻译过来的奢华，正在流行新奢美时代的制胜理念，英文书名 直译过来应是“趋优消费，美国的新奢美” ，掀起了国际上主流中产阶层的新 兴的高端消费风暴。,新奢美主义！全球风。,新奢美主义。,（ r e l u x e ）,内涵：适度奢华， 趋优消费下的消费升级。,区别于传统意义上富人的“奢华、奢侈、大金牙式消费”，新奢美主义 强调一种适度的消费、一种理性的消费，而不是炫耀性的消费。,新奢美，作为高端的全新代名词，强调把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上， 选择最忠实于自身身份地位、品位、实力、品质的物业。,新奢美主义。,（ r e l u x e ）,新奢美主义，中产阶层追求富人的地位，选择物业注重外化身份的展现， 但更注重将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要价值。享受健康、 自由放松、高舒适度生活、温暖人际关系的一种心灵追求。,新奢美主义！奢侈建筑与生活美学全面统一。,建筑的高端气质同居住的真正价值全面的统一。,新奢美建筑，气质主张,贵气而不奢靡。,依照“签注哲学”打造的精工建筑，知名大师的定制化打造， 一种客观的高端气质赋予项目，区别传统“奢华、大金牙” 项目更体现着一种“贵而不俗”的新式高端。,新奢美建筑，气质主张,雅致而不挥霍。,紧凑的奢侈尺度，建筑规划、精装修、园林、服务。 通过大师的签注打造，更多的是一种恰到好处的定制， 而绝非一味的挥霍，一位的求奢。,新奢美建筑，气质主张,经典而不流俗。,同步世界的签注理念引入，产品全面的细节刻画， 一重高端的产品内涵赋予项目本身，多一些经典， 少一些落俗。,新奢美建筑，气质主张,适度而不张扬。,趋优消费下的新奢美主义，完全对位中产阶层主流的消费观， 不张扬、不挥霍、不一味炫耀，只忠实于自身实力、品位选 择最适合自身的物业。,我们提出，slogan:,全球签注 新奢美主义。,我们提出，slogan:,全球签注 新奢美主义。,依照“签注哲学”打造的精工建筑， 项目打造出一重客观的高端属性， 新奢美主义气质的赋予， 知名大师签名打造的高端的新奢美建筑， 一种全新的建筑风潮与生活潮流， 贵气而不奢靡； 雅致而不挥霍； 经典而不流俗； 适度而不张扬。,脉 . 络 . 梳 . 理,项 目 广 告 推 广 脉 络 梳 理,市场定位,cbd徒步区 精工建筑,产品内涵：签注哲学。,形象主张,全球签注 新奢美主义,气质界定,贵气而不奢靡； 雅致而不挥霍； 经典而不流俗； 适度而不张扬。,案.名.主.推,主推案名,图 兰 朵,主推案名,图兰朵。,一部被誉为20世纪最具影响力的意大利歌剧。 一部在20世纪的意大利引起轰动的经典曲目。 被当时欧洲的名流、上层人士所热衷的剧目。 故事是以一种西方的角度，讲述的是一位中国的美丽公主 图兰朵，发现生命中的真爱的主题。 图兰朵的音乐更容易被中国听众所接受， 其“主导动机”就是我们很熟悉的江苏民歌茉莉花。这曲调在剧中多处出现。,图兰朵，一部由大师签注的作品。,一个剧本，由普通的作家而写，那就只能是剧本而已， 图兰朵，意大利知名作家：普切尼所著作， 大师的签名著作，品质保证，而成为了作品，成为了经典。,建筑同样如此。 由普通的建筑师设计，那就只能是建筑而已， 而有了知名大师签注打造，不仅是建筑，更是作品。,主推案名,图兰朵。,图兰朵，一部华美的作品。,图兰朵，普切尼生平最后一部作品，一部经典， 欧洲古典、华美的舞台背景， 一个浪漫、唯美的爱情主题， 同时权利与真情的对话，不失深度， 同项目新奢美，华美而不奢靡的风格有着共鸣。,主推案名,图兰朵。,主推案名,cbd梵华,主推案名,cbd 梵华。,从直观读解上城市的繁华之感， 深层内涵 不在城市闹市中心，追求人生居住真意， 喜迅捷，不近喧嚣， 求清静，不避红尘。,主推案名,cbd仕家,主推案名,cbd 仕家。,从客群心理层面出发， 强调一种身份的认同， 同时有别于传统意义上世家的厚重， 更体现一种高雅、品位的独特价值， 同时又能对应项目大室厅堂的尺度感。,第一套创意表现,第二套创意表现,execute,推广执行 手段明确,第四波攻击 产品细化解读，持续销售。,第二波攻击 前期预热，价值炒作,第一波攻击 修炼内功 蓄势待发,市场筹备期 市场预热期 开盘强销期 持续强销期 营销力度曲线 成交状况曲线,第三波攻击 全面立势，市场引爆,第一波,第二波,第三波,第四波,全面引爆的铺开。,市场筹备,预热认购,开盘强销,持续销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,全面引爆的铺开。,市场筹备阶段炒作主题：cbd徒步区。,项目市场筹备阶段，可以开始通过软文的形式，对于区域进行 一定程度的噱头性炒作，明确项目极强的城市属性。,市场筹备,预热认购,开盘强销,持续销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,市场预热阶段炒作主题：大师签注，精工建筑。,预热阶段产品入市，明确独特的签注哲学打造精神，进行区隔性 的市场形象树立，同时体现项目客观高端的产品均好性。,全面引爆的铺开。,市场筹备,预热认购,开盘强销,持续销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,市场开盘阶段炒作主题：图兰朵，新奢美建筑。,项目的形象气质深入界定，大师签名打造的贵而不俗的产品 气质，全新的理念赋予，完全对位务实的新中产。,全面引爆的铺开。,市场筹备,预热认购,开盘强销,持续销售,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,持续阶段炒作主题：当生活开始奢美。,从生活角度诠释项目， 适度奢侈的尺度空间居住，精致的 细节品质，经典的建筑生活理念，带来的生活与身份的统一。,全面引爆的铺开。,项目售楼现场、工地围挡是项目形象展示、广告通路的有效途径之一。,现场包装：,包装到位： 售楼处：售楼处包装重装饰轻装修，营造轻松、优雅的环境氛围， 为客户成交形成良好的环境。 现场：围挡、项目看板设计体现贵而不俗气质的同时，项目信息， 广告说辞同 步配合，既体现项目气质，同时节约广告费用。,全面引爆的铺开现场包装。,项目推广思路确定之后，销售道具、广告印刷品准备到位。,广告印刷品：海报。（售楼处派发，形象兼顾卖点整合。） 户型套册。（服务于销讲。） 折页。（服务直投、巡展。） 楼书。（项目形象气质全面展示。）,销售道具：名片、纸杯、信封信纸、手提袋等。,销售道具：,全面引爆的铺开销售道具。,全面引爆的铺开户外。,户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心,资源把握：,1.项目自身临路，外围围挡、户外重点利用，截流客户群。,2.西大望路、国贸区域、东、南三环第一户外选址。,3.更具性价比在四环沿线选择。,全面引爆的铺开网络。,新浪（除首页，其它页面不考虑） 搜狐（除首页，其它页面不考虑） 搜房网 作为专业的地产门户网站，其客户多为有效客户群， 且传播比较