浩文世纪2012年北京长兴项目研判及形象推广策略.ppt

,未来城市的城市战略,city strategy of future conter,长 兴 项 目 研 判 及 形 象 推 广 策 略,凤凰卫视,锵锵三,“仰望星空看未来，脚踏实地看现在”,温家宝,北,京,怎,么,了,城市 病,工作与生活的矛盾 自然与建筑的矛盾 生活与生态的矛盾 健康与事业的矛盾, 城市与睡城的矛盾,其实，城市的发展进程，即是,生态、科技、建筑与人的一部进 化史,globe view,国,际,城,市,视,野,集市市镇,第一代城市的中心 农耕时代因农业和初级商业经济需求，自发形 成的集市市镇，在小范围内形成自给自足的城 市形态，达到城市和生态的初级平衡。,第二代城市的中心 工业时代使得大量的商业、商务功能集中到城 市中心，呈现高度密集中的区域，牺牲生态环 境换来gdp的增长，产生诸多城市病。,第三代城市的中心 后工业时代在传统功能基础上，增加了休闲、 娱乐、居住、生态等功能，城市中心呈现复合 化、生态都市特征，达到生态、生活、商业的 平衡发展。,caz 案例芝加哥,卢普区,1 美国第二大生态都市,规模仅次于曼哈顿中城,2 打造“21世纪的中心城市” 3 集生态、商业、休闲、商务、居住多种功能于一体。 4 密歇根湖沿线作为公园保留，还包括千禧公园以及芝加哥河。,caz 案例东京,六本木新城,1 是日本目前规模最大的都市再开发计划之一。 2 是东京著名的复合化生态都市中心 3 在不到12公顷的土地上构建了一个功能完善、生态、绿意浓浓、 且立体化了的“城中之城”,caz的循环城市、生态、科技与人的平衡,国际化的北京将如何治愈城市病,北京的城市战略,两轴两带多中,定义未来北京的城市格局,西部态发展带 助推区域价值的提升,1、永定河发展带,“京西绿色生态走廊与城市西南的生态屏障” 建成“一条生态发展带、三段功能分区、六 处重点水面、十大主题公园”的空间景观布 局，为两岸五区创造优美的生态水环境。,2、园博园资源带,一座相当于两个颐和园面积的园博园，园内 有苏州园林、岭南园林、巴蜀园林等上百个 景点以及中国园林博物馆等独具风格的标志 性建筑。,北京的生态战略,“园博会版块”概念已成现象级 历届园博会所衍生出巨大的附加值和辐射效应，对所在版块起了质的提升作用。,竹子林片区 杏林湾片区 长清版块 金开区版块,1997年,大连园博会,1998年,南京园博会,2000年,上海园博会,2001年,2004年,2007年,2009年,2011年,广州园博会 深圳园博会 厦门园博会 济南园博会 重庆园博会,普通居住区,与城市其他居住区平分秋色，缺乏核心居住特质,园博园高尚居住区,改变区域属性，让生态新区版块从城市核心区域的附属,居住区跃升为以生态为主导的核心版块, 版块价值 ,北京城市战略之下的生态核心版块,北京caz,中央活力区,象征着未来北京城市的发展方向,国际城市视野,北京发展战略,园博会国家级资源,brand strategy,品,牌,战,略,愿,景,选择此版块运营生态型社区，正是,万年基业,基于对未来北京城市发展方向的判断， 更是基于对万年品牌的战略愿景的践行。,地产品牌未来之路“生态战略”,1、具有全球化国际视野,作为地球上最大的工地，中国每年盖房子20亿平方米，建筑能耗已是世界上最大能耗之一。 推进低碳战略，让绿色建筑绽放华夏大地，是中国人的义务和责任。,2、践中国绿意志,中国每增加1%的城市绿化率，将带来2个百分点的经济增长，在节能减排的国家战略背景 下，中国的开发商是低碳建筑的核心实践者。,3、具备业前瞻眼光,源于机会捕捉，土地升值的房地产行业已经一路狂飚了十余年，这种不可持续的投机商业 模式，筮待寻找契机扎下根基，构建长青之业。,成为全球一流的生态城市建设投资集团,中国生态城建设的探索者和实践者, 品牌战略 , 不但让项目成为区域标杆性象征，,而且可以推升区域地块价值,不但符合高端墅质的形象，,更要传递差异化生活主张,不但可以界定项目独特定位，,更要探索高端生态居住模式, 项标 ,market definition,市,场,形,象,界,定, 态地产市场流派 ,1、环境流派类,通过被动利用项目外部环境，或主动打造项目内外 部环境的环境型流派项目，诸如星河湾、大华等。此类 地产项目从建筑上说，可谓生态，却并非低碳。也是目 前国内生态型住宅开发的主流模式。,2、舒适流派类,通过领先的科技化施工方式及建筑节能设备的运用，使项目达到居住舒适、降低能耗的目的。代表开发商如朗,诗、锋尚国际和当代moma等。,抢占山头 vs 另辟蹊径,辛格庄项目产品力价值梳理,园博园 永定河 园林 平墅 地铁 精装 十大科技,城,市,的,center city 城市 产业聚焦高知高薪人群 中心城市生活配套,西南五环边,京石高速接驳,首钢创意产业区,丽泽金融商务圈,地铁十四号线, 态 的 ecology 生态 北京生态居住核心版块 国家级山水生态资源,生态居住区,园博会生态版块,永定河生态发展带,社区精美园林,社区微风通道,绿色空间系统,能源循环系统,建筑节能系统,科 技 的 technology 科技 十大生态科技系统应用 资源循环型节能社区,墅,质,的,villa quality 墅质 别墅级生活住居设计 绿色墅级品质空间,低密平墅私宅,高标准精装空间,别墅级空间功能,：丽泽金融商务圈,更现代,区块价值,：永定河生态发展带,更健康,资源价值,：建筑节能系统,更节能,科技价值,产品价值：更舒适,城市 产业聚焦高知高薪人群 中心城市生活配套 西南五环边 首钢创意产业区,地铁十四号线,生态 北京生态居住核心版块 丰富山水生态资源 生态居住区 园博会生态版块,社区精美园林,科技 十大生态科技系统应用 资源循环型节能社区 绿色空间系统 能源循环系统,墅质 别墅级生活住居设计 绿色墅级生活空间 低密平墅私宅 高标准精装空间 别墅级空间功能,辛,格,庄,项,目,产,品,力,价,值,矩,阵,建立在城市战略和品牌战略之上的,能够形成,城市、生态、科技与生活平衡的社区,city park 创新生态城,绿色低碳社区 生态节能社区,物理属性定位, 无法将价值体系形成统一认知 缺乏具有市场差异化的生活主张, 定位高度不足以支撑企业品牌战略目标,哪些会为这种“更城市、更健康、更科技、更舒适”的活买单？,自说自话 vs 对位传达,一级客群, 客群分级 二级客群,三级客群,一级客群：长安街以南/4号线以西 二级客群：长安街以北/4号线以西（车公庄、金融街、中关村） 三级客群：泛东部区域客群 争取客群：山西、鄂尔多斯、呼和浩特、唐山等外埠客群,财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产初层 市民阶层 赤贫阶层, 客群白描 权利顶层,本案主力客群应来自于经济体系中 的初层到上层。靠打拼完成财富积 累，事业处于发展上升期，是富有成 长力的中产阶层。 我们将之称为 “ 阳光资产层 ”,想,运动的时候，,只能面对室内狭小的空间，,在,跑步机上死去活来；,想去看,公园走走的时候，,不得不在马路上,塞两个小时的车，,无奈之下只好看着,阳台上的花盆聊以慰藉；,想要呼吸一点,新鲜空气的时候，,不得不动用两天的周末时间,远赴城郊，,还得碰运气以免早已,人满为患。,在阳光中产创造着城市繁华同时，越来越难享受到城市的阳光。,当自驾堵车、地铁堵人、行走堵心的时候， 当pm2.5足以让人分不清是pm还是am的时候， 当每天见得最多的绿色是来自股市k线的时候， 当空调成了获取城市温暖的唯一途径的时候， 他们开始怀疑什么才是自己追求的生活。,生活在北京阳光资产层，期望享受一种更从容、 更健康、更先进的生活方式。,不再只有繁华，还有宁静,不再只有水泥森林，建筑也可尽情呼吸，,不再全是工作的压力，生态生活才是全新的主题； 不再徘徊于陌生的人潮，有亲人有邻里有生活的社区 于是我们有了,倡导友善、生态、环保生活族群的,yoo族, yoo族 是这样一群阳光资产层,“0”,在生活细节上，倡导低碳、节能、环保的 生活主张。, yoo族 有这样一种生活理念o生活主张 “ o ” 健康、快乐、环保、悠然的生活态度 “o” 循环可持续的生活方式，追求事业与生活 的平衡艺术；,o生活的循环 建立在生态版块和生态社区之上的,能够形成,资源、能量、科技、空间循环的生活方式,城市 循环,品牌 可持续,项目 资源循环,客群 o生活,未来城市的四级循环,长兴项目产品理念物理属性定位 中央活力园 o生活生态社区,城市,品牌,项目,客群,o2h2o,以永定河为代表的 以园博园为代表,o 以o生活为代表的,0 以零能耗零污染,中央活力园 o生活生态社区,西部生态发展带 城市战略资源 西部生态发展带 西南五环边 京石高速接驳 首钢创意产业区 丽泽金融商务圈 地铁十四号线,的内外体系化 自然环境资源 生态居住区 永定资源发展带 园博会生态版块 社区精美园林 社区微风通道 绿色凹地公园,为理想的资源 循环建筑理念 绿色空间系统 绿色通行系统 能源循环系统 建筑节能系统,生态绿色生活住居 低碳建筑规划 低密平墅私宅 高标准精装空间 别墅级空间功能 两梯两户,从区域的角度，caz 中央活力区达成了城市、产业、生态、休闲的良性循环，形成互成助 力的友善经济体系。从社区的角度，o生活生态社区，达成了建筑、自然、能源与人 形成了和谐共生的状态。从客群的角度，o生活主张，倡导健康、低碳、环保的生活习,惯，生活与自然建立在相互尊重的基础上的, slogan ,人、建筑与自然的友善生活观, 时代趋势 价值引导 生活理念, 案名原则 ,1、体现生态型社区的特质。,2、体现生态型住居产业中的量级。,3、站在企业战略的高度，成为企业发展战略的名片。,以永定河和园博园为代表的国家资源带，可谓北京的城市森林之王。 以绿色低碳为理念的o生活生态社区，可谓北京的社区森林之王。,自然界的森林之王,案名切入,oak,橡树,案名切入自然界的森林之王, 具有完善而强劲的自我保护体系。,根系嫩叶外皮单宁酸种子壳, 独创出一条可持续发展策略,深绿泛黄金色愁红, 欧洲知识分子的衡量标准,祭司教师法官, 欧洲皇室专用木材,帝王宝座海军舰艇皇室马车宫廷家具宫殿地板,案名切入自然界的森林之王橡树,国家级资源带 完善的生态园林体系 可循环利用能源技术 阳光资产层客群 低密墅质的高尚品质,森林之王 自我保护体系 可持续发展策略 欧洲知识分子的衡量标准 欧洲皇室专用木材,案名切入自然界的森林之王橡树,万年万橡树,1、万万，尊崇身份感、王者之风，高尚居住的代表作。 2、万象，社区业态包容性的万象天地,3、树，同墅，强调项目浓荫深处墅质大宅的高尚品质。,4、含品牌首字，以万字开头的高端生态品牌线，在全国复制。,案名切入自然界的森林之王橡树案名,不久的将来你会看到,广州万橡树 上海万橡树 长沙万橡树 成都万橡树,logo推导 ,平面调性 ,h20 水的循环,o 能源的循环,o2 氧气的循环,创意切入点 友善生活观 源于自然，归于自然,备选案名 万年树先生,同墅，兼具自然与别墅的概念,泛指对某一领域有独道见解的人们,第二套方案思路,从项目核心价值入手， 以永定河与园博园形成的国家资源带成为推动版块价值的重中之中。,同时也为项目奠定生态居住版块中标杆楼盘的市场高度。,国家资源带,北京绿色示范住区,辛格庄项目产品高度物理属性定位, slogan 当代北京的绿色意志,国家级资源带,北京城市战略,西部生态发展带,绿色生态示范区,当我们将社区选址于国家资源带边， 当我们的建筑开始融入自然之中， 当我们的科技是让能源来自自然而又服务于自然 其实我们是在重新思考人与自然的关系， 尊重自然、尊重生态规律，追求人与自然和谐共生，,将,科学精神与人文精神有机地结合起来，,用生态文明精神重塑人文精神。,人类、建筑、社会， 追求的最高人文价值理想是“真、善、美”。,绿色建筑之“真” :绿色建筑的理念是绿色建筑的科学理念；,绿色建筑之“善”，一是绿色建筑对自然之”善“，尊重自然、敬畏生命、资源节约、环境友好,对地区和地球生 态系统的良性循环做出积极的贡献。二是绿色建筑对社会、人类之”善“，有益于人类和人类社会可持续发展 之“善”。三是绿色建筑对人的个体之“善”，即立足于满足所有的社会成员的生存和发展的基本需要之“善”。 绿色建筑之“美”:应当是一种注重自然之美、和谐之美、生态多样性之闰，强调自然美与人工美的融合。,项目之,“真”,绿色建筑科学理念： 十大科技标准所体现的服务于自然的科学理念,项目之,“善”,对自然，被动式设计理念对于自然的尊重 对社会，节能型社区引领的可持续发展模式 对个体，在事业与生活，理想与健康之间找到平衡,项目之,“美”,多重园林的自然之美、 低密墅质的品质之美、邻里沟通的和谐之美,这是,城市发展形态的溯源 生态建筑发展的溯源,企业发展战略的溯源,绿色生活理念的溯源,一次人文情怀的溯源,万 年 溯,园, 项目案名 ,logo推导 ,线下物料生态主张的融合 ,平面调性 ,石头,树,水,创意切入点 溯源 绿色建筑的真善美 ,万年园中园,备选案名,1、万园之首，突出项目标杆性，例如园明园 2、双重生态的自然家园,promotion strategy,市,场,推,广,策,略,值 张,采用区域价值和o生活主张,双线并行的推广方式,线上 线下,书+,区域白皮书理念楼书产品楼书+生活读本加强物料力度 强化o生活概念,区域推广项目推广 园博园版块项目核心价值 体验式营销 营销性体验公益型体验, 重点 区域价值新闻炒作 ,a 新闻炒作,b 行业论坛,c 权威奖项,自己说 政府说 一起说,北京核心生态版块 项目区域价值 ,新,闻,炒,作,a.,政府角度：大北京战略布局西部生态发展带 环境角度：生态危机城市发展路线 事件角度：园博会城市生态版块价值 行业角度：生态地产发展趋势万年品牌,民生角度：北京中产生存现状事业与生活平衡, 新闻主线,发现北京“绿色方舟”,分角度解读,自己说,行业说 一起说,行,业,论,坛,b.,北京生态建筑风向 行业生态战略 ,从全球变暖的趋势，到中国政府积极应对,作为“企业公民”义不容辞的责任,北京政府不断加大对绿色建筑的政策支持力度,万年长兴生态版块项目的标杆意义, 论坛主题,绿色“万万”岁,邀请万通、万科与万年基业进行行业对话，同时邀请政府相关官员、行业专 家、园博会管委会等共同论道。,软文说,新闻说 报广说,权,威,认,证,c.,生态版块的标杆 项目生态价值 , 重点 园博会借势思路 ,a.事件节点嫁接 b.边际资源嫁接,生态区域战略发布（白皮书）,园博园第六园 会议物料嫁接 宣传大使 志愿者 交通工具 物料嫁接,a.互利共赢：政府参与的规划展和说明会,局 部,块,与政府城市规划局市住建部园博园管委会合作， 站在城市发展、经济发展、居住发展的宏观角度， 强化园博园版块的认知,专家论坛： 园博会 对城市发展的带动作用,区域战略发布：与专家、政府、yoo族、管委会共同发布生态版块战略，嫁接区域白皮书 规划巡展：城市规划展览大厅、机场出发大厅、园博园广场、接待中心 配套听证会：o生活居住配套面向社会公开听证,b.资源联动：与园博会相关资源形成联动,使 者,与园博会形象大使志愿者吉祥物，,站在生态城市、环保生活、共创文明的角度， 强化 o生活主张 的认知,形象大使：与 园博会 共用形象大使，嫁接其参与的活动。 志愿者：参与志愿者选拔过程，与项目yoo族形成联动。 吉祥物：作为小礼品赠送客户,物料嫁接：导游图/宣传册/手提袋, 重点 体验营销战术 ,a.第六园体验区（园林）,b.o生活体验馆（接待中心）,c.平墅生活体验馆（精装样板间）,d.o生活体验季（视、听、行）, 体验场所 售楼处贵绿的价值内涵,售 楼 处 布,置,示,意,售,楼,处,布 置 示 意,售 楼,处,布,置,示,意,售,楼,处 布 置 示 意,售,楼,处 布 置 示 意,售,楼,处 布 置,示,意, 体验o生活 中高端环保车展及试驾,奔驰s400 bluehybrid电动车 &smart电动车, 体验o生活 超模纸质服装走秀, 体验o生活 谭盾有机音乐交响乐, 重点 客群端公益型活动 ,a.yoo客汇,b.互动式营销,c.o生活暖场活动,yoo,植树节,志愿者 geo ,建,立,客,汇,a.,活动主题：,geo全城大搜索,活动内容： 以3.12植树节