福晟淮安新城45地块市场营销策划报告 108P.ppt

江苏青草堂 / 整 合 营 销,talent integrated marketing,谨呈：福晟集团,市场营销策划报告,福晟淮安新城45#地块,报告内容及目标,深入解读淮安市场特征、客户需求和本项目的竞争条件。,寻找目标与现实之间的矛盾，提出核心问题，寻求破解之道,案名建议、logo、vi应用、视觉表现、营销计划、活动主题等。,读势：读懂淮安市场，发现机会点,解题：提出并解决核心问题,输出：创意表现与推广计划,建立以客户需求为导向，以产品策略为核心的竞争模型,判断：确定竞争策略,核心问题界定,2,1,新兴区域住宅开发，如何判断和化解区域陌生？,弱周期、供过于求市场，从哪里以及如何深挖客户？,3,如何守正出奇，利用产品、形象以及营销差异化锁定客户？,与大盘共舞，如何运用非常规武器和战术？,4,本次提报需要解答的四个问题!,市场概况 个案分析,一、市场环境,市场基本判断,gdp和人均gdp均处于倒数第三位，仅高于连云港和宿迁； 房地产开发量较大，房地产业占gdp比重较高； 在严厉调控的背景下，这种以房地产为主导产业的城市发展模式存在风险和不确定性。,开发量大、竞争激烈,成交量与价格,成交量下跌态势明显，由10年下半年月均4000多套跌至3000套左右。,全年成交均价平稳地在4000元/m2上下浮动， 5月最高值达到4120元/m2。,土地供应放量，按平均容积率2.0计算，当年土地供应量需要3年时间消化。,存量与增量,全市商品房存量368万方，按每月销售40万方的速度，去化周期为9.2个月。,多层价格区间 （元）,小高层价格区间 （元/）,高层价格 （元/）,6000-6500,水渡口区域,5500-6500,5000-6000,4500-5000,清浦新城,4000-4500,4000-4500,楚州区,3800-4200,3500-4000,4000-4500,经开区,4000-4500,价格分析,均价4000，价格上升通道未完全打开,价格箱体偏窄，区域差价没有拉开,多层价格较同区域高层高500元/m2左右,去化速度,普通楼盘去化速度在40-80套/月的区间。,标杆大盘去化速度可达到160套/月。,80-100两房与100-120三房呈现供需两旺态势，是淮安市场的主流产品。,成交面积特征,市场概述 个案分析,市场环境,中南世纪城,位于淮安生态新城西片区，在建的体育中心东侧，具体为枚皋中路北侧、正大路西侧、福运路南侧、体育新路东侧。 中南公司运营体育场bt项目，在体育场周边拿地规模庞大，预计有800多亩，首期拿地约200亩。 一期产品为小高层和高层，地中海建筑风格，南侧第一排小高层18层，北侧两排高层31-33层。 市区售楼处和现场销售中心已投入使用，一期首批推出两幢512套房源，目前预定情况良好。,重点个案,客厅与卧室全南向； 通过设备平台设计实现明厨明卫； 客厅面宽3.8米，主卧面宽3.6米； 餐厅与卫生间面积过小； 赠送面积少，实用性低。,两房户型 86-95m2,户型分析,布局合理，动静区分离，私密性好； 赠送设备阳台6-7平方米，可改为小房间； 客厅面宽4.0米，主卧设卫生间； 270度主卧阳台设计，丰富外立面效果，增加观景视野的同时，使套型面积偏大。,三房户型 118-135m2,绿地世纪城,重点个案,2009年至今推出4298套，成交4114套，去化率为95.7%，销售时间27个月，平均每月销售160套。,规划中的未来淮安生态商务新城的核心位置，整体呈l型，占地约2200亩 。 本项目定位于“超大型的现代化海派人文新城”，产品涵盖由小高层、高层、联排别墅及配套商业。 知名开发商大盘规划，加上价格亲民，使其销售表现十分优异，目前推出3023套房源，已销售2904套。,南北通透户型，空气形成对流； 双阳台，各功能空间面积适中； 两梯两户，得房率低，导致面积偏大。,户型分析,两房户型 97m2,户型相当紧凑，客厅与主卧宽敞度不够； 南北双阳台，房间均为飘窗设计； 餐厅与卫生间面积较小，主卧无独立卫生间。,三房户型 118m2,市场结论,弱周期、供过于求市场，项目开发难度很大；,风险体现在开发量上，价格基本无泡沫，近年来涨幅低于全国平均水平；,众多品牌开发商入驻，带来产品线和营销线升级，市场进入大盘竞争时代；,全市维持3000余套/月的去化速度；,90平米左右两房，100-120平米三房是供应主力，同时去化速度也最快。,二、客户分析,客户特征 客户定位,客户需求特征,关注因素,置业目的,地域特征,职业特征,年龄结构,地段、价格至上，中高端客群逐步开始关注产品品质，如景观、 社区环境在特殊置业原因中，子女上学所占比重较大。,购房目的以自住为主，多为刚性需求，投资置业所占比重较小。,地缘性较强，大多数项目以周边客户为主力客群； 新兴片区项目以老城人口外溢和乡镇居民进城两大群体为主。,政府机关、企事业单位人员是当前淮安的购房绝对主力； 城市私营业主、企业职工所占比例逐步提高。,购房客户年龄多在30-50岁之间，30岁以下的年轻职业客户较少； 中高端客户为年龄在40-55岁之间的事业成功人士。,地段/价格,教育配套,自住为主,地缘为主,稳定职群,中年为主,区域内客户为主流，外地客户极少；基础客户为公务员、教师、医生等稳定职业人群；多为自住型需求。,微观特征,多层和通透户型偏好明显，在购房目标区域内没有多层才会选择高层。,在项目初期公共交通不便的情况下，可以考虑设置运行至市区的小区班车。,淮安目前汽车拥有率不高，传统以助动车出行为主，对距离的抗性较大。,采访客户过程中，很多人并不了解绿地、恒大、中南等品牌和全国影响力，客户主要通过广告宣传认识品牌,通过有效的品牌宣传，与其他知名公司在同一层面进行品牌竞争,结婚早，24岁左右结婚比较普遍，若没有父母资助，新婚夫妻购买力弱，对小户型或紧凑型产品的需求大。,配设低总价小户型，吸纳该部分客源。,在做满容积率前提下，设置多层产品，高层增加通透两房的比例。,特征,启示,客户特征 客户定位,客户分析,客户思考,立足基础客户，深挖潜力客户！ 立足于主流客户的产品定位，导致市场上的产品都是90平米两房和120平米三房的主流定位，而两端的客户却被忽视，或者说没有被充分发掘，这里是否存在市场机会？,逆向思考,发展眼光,着眼于未来需求，适当增加舒适性考虑！ 客户的需求是变化的，眼下的需求特征在2-3年后是否仍然成立？比如随着经济水平的提高，对三房的需求，对舒适性的需求会增加。又如，随着汽车的普及，老市区拥堵现象严重，客户更趋向于在近郊环境好、配套成熟的区域置业。,客户定位,基础客户,基本描述：城市中坚阶层，第一居所，自住性需求； 区域描述：开发区、清浦区、高教园区、楚州区及新城本地客户； 职业描述：公务员、教师、医生、企业中高管理层等。,重点发展客户,本地区动迁户地缘性购房需求； 年轻新婚族婚房需求，但支付能力有限； 解决子女教育问题的学区购房需求； 楚州区因本身房价较高，且与新城相邻，或会挤压一部分购房者至新城； 周边县及乡镇外出务工人员回乡置业需求客户； 对多层具有偏好的客户。,客户定位,分类,比例,产品的选择,接受的总价,客户描述,中心区挤出改善客,市内导入改善客,规划吸引改善客,产品力吸引改善客,10%,舒适型产品,45-50万,高端舒适型产品,60-70万,舒适精致型产品,资源占有型 高端公寓,年轻群体首置,产品力吸引改善客,周边县乡首置,周边导入首置客,35%,55%,低总价产品,25-30万,常规舒适型产品,40-45万,35-40万,常规舒适型产品,经济型 客源,基础 客源,高端 客源,对应产品,多层3房 景观3+1房,1+1房,舒适2+1房,小三房,舒适3+1房 多层2房,三、地块分析,地块现状 区域规划 swot分析,区位：位于淮安市区地理中心，被青浦区、开发区和楚州区包围。距淮海广场市中心约8公里，距楚州主城区约3.5公里，距经济技术开发区约6公里。 区属：属于新近规划发展的淮安新城西部都市居住区。 规划指标： 总占地面积：约174亩 用地性质：居住、商业、办公 建筑容积率：不大于2.5 建筑密度：不大于28% 绿地率：不小于35%,项目区位,新兴片区，区域发展处于起步阶段，但未来发展潜力巨大。,生态商务新城,区域内本以农村的水泥小路和土路为主，周边规划路均未施工施工，预计省运会前会陆续建成。,内部交通,外界与地块的主要联系方式是通过南侧新建的枚皋路或横跨宁连公路进入。,外部交通,交通现状,项目销售前，须解决到达性问题，与政府沟通，提前建设到达项目现场的道路；建议先建体育新路，由枚皋路从体育场东侧进入。,目前联系新城东区及市区的主要路桥进度较快，枚皋路跨河大桥与通甫路大桥已经通车，枚皋路西段预计2011年10月即将建成通车。 联系高教园区及新城西区内部路网建设进度较慢。,宁连一级公路,已建,在建,未建,通甫路,通甫大桥,通甫路延伸段,运河大桥,翔宇大道,枚皋路,枚皋路跨河大桥,枚皋中路,路网建设,项目周边道路,四馆,绿地项目,四至:地块东至规划体育新路，南接万宝路与新体育中心相邻，西至规划新城路，北至白云路 现状：地块面积约174亩。项目周边道路均为规划道路，目前尚未建成；项目南侧的体育中心在建，预计2013年建成交付；北侧为生态新城动迁小区。,宁连公路,在建体育场,枚皋路跨河大桥,项目基地内,地块现状,地块分析,地块现状 区域规划 swot分析,淮安新城位于主城区与楚州古城区连接处，总面积约28.9平方公里，分为里运河东片区（商务大楼周边为核心功能区）、京杭大运河西片区及两河生态廊道片区。,生态商务新城地处淮安地理中心，未来将打造成行政、商务、文体中心。,生态新城定位,根据不同的功能建筑所体现出的风貌进行的区域风貌分区。分为城市公共活动风貌区、运河休闲旅游风貌区、创智中心风貌区、休闲体育风貌区、行政商务风貌区、总部经济风貌区、专业市场风貌区、水乡居住风貌区。,淮安新城功能布局,淮安新城涵盖行政、体育、商务、生态等多种社会功能，本地块处于都市居住区范围内。,借势，通过行政中心和体育中心的建设，带动周边开发。 蓄势，通过两侧铁路站点的打造，发展站前商务、创智中 心，为进一步大规模开发做好准备。 造势，通过中心商业商务区的建设，形成新城的核心和亮 点，为新城的进一步发展造势。 顺势，顺应开发方向，建设南部居住区，新城基本成型。,淮安新城开发分期,淮安新城分为四期建设，本地块属于一期开发范围内。,区域未来,体育中心,行政中心,商务金融,+,生态公园,+,+,居住价值,升值潜力,城市地理中心，政府高起点、大手笔规划，生态新城未来有望成为淮安城市重心，前景诱人。但目前区域处于起步阶段，成熟周期至少需要6-8年。,地块分析,地块现状 区域规划 swot分析,优势（strengths),劣势(wecknesses),机会(opportunities),威胁(thrects),区域离城区较远，房产开发刚起步，区域认知度低； 交通不便，通达能力差，外配套严重缺乏。 地块北侧动迁小区的不利影响。, 淮安新城商务配套，带来的区域成熟和人口吸纳作用。 体育场建设及省运会召开将为房地产开发带来一波高潮。, 房地产调控没有松动迹象，市场走势不明朗。 区域内面对中南、绿地等大盘的竞争，无明显优势。,生态新城高起点规划，未来城市行政、生态、商务中心； 处于新城西区启动地带，居住氛围可快速培育成熟； 临近体育中心、大学城和生态公园，提升居住价值。,swot分析,swot结论,2,1,远期优势：未来城市行政、商务、金融中心，升值潜力巨大,尽快完善区域内路网以及和青浦区、大学城方向的联通,3,近期优势：体育中心+生态公园+大学城人文氛围+优质学区,4,通过开发时间差的控制，借力绿地与中南的建设和推广，化解区域陌生。,5,借助省运会体育中心热点，吸纳区域外客群。,绿,福,中,竞争态势,三足鼎立，以奇取胜,生态新城的房地产竞争表现为绿地世纪城、中南世纪城与本项目三足鼎立局面； 绿地、中南在规模与品牌上领先，并占有先入优势，本项目综合实力最弱； 在绿地与中南的正面大盘竞争局面下，本项目若善于借势发力，可以奇取胜。,运河,中南,绿地,我们,？,体育中心,实小,生态公园,竞争态势,实力对比,四、发展策略,策略基点 客户导向,盈利模式,利润目标,模式3：高端操作，放慢开发节奏，捂地待区域成熟后价值上升,模式1：中低端操作，以价格优势迅速出货,模式2：中高端操作，与中南同层次差异化竞争,速度目标,理论盈利策略模型,利润趋高 速度趋慢,盈利模式,理论模型的现实制约与修正,策略2，即中高档定位，与中南进行同层次、差异化竞争面临的是双向修正，取决于劣势的化解和优势的创造，若能有效建立差异化和核心竞争优势，可取得去化周期变短、利润增加的最理想结果。 策略2为本报告建议采用的盈利策略。,策略建立依据,从淮安市场出发,从区域竞争出发,从福晟特色出发,从客户需求出发,高度竞争市场，需寻找市场空白点和机会点,与大盘竞争，采取跟随者策略，借势操作，创造需求点,满足客户对功能和舒适性的需求，同时创造性价比和附加值,中产阶级住房领跑者，关注城市中间阶层居住需求,差异化策略,跟随者策略,产品价值策略,品牌策略,差异化和产品价值为本项目运作核心策略！,品牌策略,中产阶级住房领跑者,品牌形象与产品定位结合，避免一味强调历史、规模和荣誉，多从文化和人文关怀角度着笔，塑造柔性亲和的企业形象。,企业宣传广告语福晟地产，为淮安中产阶级造最高性价比住房 前期品牌宣传户外高炮3个月企业形象推广、有关媒体软文推广、公益慈善活动 福晟会操作会员招募及相关活动开展,区域竞争策略,中小盘开发,大盘开发,跟随者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 搭便车、借势,单一功能开发,功能多元化,追求短期市场价值最大,长期价值增长为指导思想,核心卖点制胜,整体竞争优势制胜,无须全面超越，做足1-2个核心竞争优势即可； 无须花大力气做区域价值提升和推广，可适当借势； 充分研究市场领导者，针对性设计产品和策略，寻找市场缝隙； 市场领导者追求长期价值，前期可能采取无利润定价，不可盲目跟进。,区域竞争案例,昆山新城域采取跟随者姿态，以低价策略与世茂蝶湖湾进行竞争，两个楼盘均取得优异的市场表现。,新城域vs蝶湖湾,案例启示,领导者与挑战者共赢，做大区域市场 前期区域陌生，蝶湖湾以规模和品质取胜，新城域则以超低价格搏杀。后期城南区域逐渐成熟，新城域价格上涨幅度明显高于蝶湖湾。销售量方面，5年分别成交6000套和5200套，平均年成交量超过1000套。是典型的区域领导者和挑战者共生双赢的局面。 差异化定位是成功的主要原因 新城域在档次、物业类型、户型面积、客户定位等方面全面与蝶湖湾进行切割，进行差异化操作，是其成功的主要原因，于本项目具有较大的借鉴意义。 价格搏杀在前期至关重要 新城域开盘以超低的价格入市，在市场引起震撼作用，吸纳外来人口的首次置业需求，价格优势是其一贯的竞争手段，直至最后，逐渐拉近与蝶湖湾的价格距离。,因为成本限制，同时淮安低端首置需求并不旺盛，本案不太可能采取低价搏杀策略。本项目在与中南共同做大市场同时，重点需要从差异化方向考虑。,建立在客户需求基础上的,产品价值策略 差异化策略,客户策略,客户分析 客户导向,基础客户分析,多层偏好,同一楼盘，价格较高层高500元/的情况下，多层去化速度仍然快于高层。,得房率高 物业费低 均为通透户型,基础客户分析,价格,户型,学区,一般需求模型,淮安客户需求优先级,地段,配套,环境,风格,物管,高档物业,中高档物业,中低档物业,五、产品建议,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,产品定位,产品形象,产品类别,产品档次,中产阶级高性价比品质居所,高层为主，少量多层。,中档或中高档,高层为利润主体，配建部分多层产品出于以下考虑： 可丰富小区视觉层次，售价较高，可增加利润。多层为本区域稀缺产品，市场需求强，去化快，首批推出可以撬动市场，带动后期高层产品的销售。,我们将中高档理解为与中南接近，包括立面有品质感景观营造有特色户型舒适性高完善的社区配套建材标准在平均水平以上,品牌开发商既有产品线，品质有保证定位中产阶级，价格亲民市场独一无二产品，高性价比、高附加值。,产品配置方案,高层为主 少量多层,产品建议,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,产品设计原则,户型,产品设计各要素的优先级,总平,外立面,户型设计各要素的优先级,附加值,面积控制,舒适性,布局原则,建筑布局,体育馆,商业沿南北两侧布置，南侧布置集中商业，北侧沿街底商，不占用地面积 多层沿东南角布置，约占基地1/5面积，总建面23200平米，总户数约230套，按6层每幢3单元计算，需布置6幢多层建筑。 紧凑户型布置在北侧，舒适户型南侧； 板式为主，布局上营造半围合或弱围合，考虑南敞北闭布局。 通过建筑围合，创造较大景观中庭,建筑风格,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,建筑风格举例,新古典,英伦,地中海,以下几种为市场常见建筑风格，地中海风格前几年较多采用，新古典和art-deco风格近来更受欢迎。,建筑风格建议,建议本项目采用淮安市场较少见的art-deco建筑风格，凸显档次感和品质感，与中南世纪城的地中海风格形成对比。,art-deco代表作品有：美国纽约曼哈顿的克洛斯勒大楼与帝国大厦，上海的国际饭店、沙逊大厦、锦江饭店,建筑风格建议,世茂东壹号,立面景观,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,外立面,外立面建议采用仿石涂料,成本较低，同时可以达到与石材类似的品质感。,左为上海汤臣一品外立面，采用仿石涂料； 右为南京长江路九号外立面，采用外挂石材。,左为上海翠湖天地外立面，采用仿石涂料； 右为上海华府天地外立面，采用外挂石材。,单元入口,单元入口能以较低成本达到很好的效果，体现小区品质和特色。 入户大门选择双扇设计 考虑设置无障碍通道，或者可以不设置入户台阶。,北京星河湾单元入口示例,车库,尽量做到人车分流； 如无法做到，应保证地库入口接近小区入口，减少小区内车行距离； 充分考虑地下车库和地面停车位的配比； 地下车库的入口应尽量与景观结合，做隐蔽处理,北京星河湾车库垂直绿化示例,厦门国贸阳光地下车库示例,使用环氧树脂耐磨地坪的高技术材质作为车库地面用材。克服传统车库的耐磨性差，灰尘粉尘多等缺点。,北京星河湾地下车库示例,下沉式广场,考虑设置下沉式广场，通过空间的纵向挖掘，增加整体的层次感。 根据淮安最新规定，地下超过3米需要做坚固人防，做下沉广场可部分降低此部分成本。,上海黄埔丽园下沉式广场示例,中冶-昆庭下沉广场效果图,景观,中冶-昆庭入口效果图,中冶-昆庭广场效果图,广州誉峰竖向景观设计示例,竖向景观设计 人工堆砌出高低各异的坡岭，花坛，花架，亭台，在视觉上能营造出往上的层次感。 考虑到后期维护问题，不建议做大面积水景。,商业建议,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,商业建议,商业形态以沿街底商+独立商业构成,商业形态的选择原则,利润最大化原则 市场可接受原则,独立商业于南侧布置，沿街底商沿北侧布置，不占用地面积,商业面积,依据服务范围和人口确定商业规模,项目人口估计模型,本项目人口=280000/30=9333人,人均商业服务建筑面积0.81.0平米/人,本项目应配建社区商业面积为：7466-9333平米,项目人口=项目建筑面积/30,中国一般城市居住区商业配建指标,配建独立商业面积建议不超过5000平米,配建社区商业总面积为：14000平米（占总建面约5%）,户型主张,产品定位 规划布局 建筑风格 园林景观 商业建议 户型建议,户型主张,户型定位 基本原则,立足客户需求 寻求差异化 注重舒适性 高附加值,户型丰富户型面积段向下扩展，配置部分65平米左右的1+1房，填补区域供应 空白，同时考虑90平米内小三房和部分50平米左右一室一厅户型。 总价控制三房120m2以下，两房90m2以下，一房65m2左右，在总价上与绿地、 中南拉开差距。 赠送面积所有房型赠送空中花园或入户花园，均可改为房间使用，将赠送面积 做到最大化。,户型设计要点, 建筑布局允许的条件下，增加端套通透两房数量； 尽量增加朝南房间数量； 最好全明设计，可以采用采光井形式，避免暗厨暗卫； 客厅尽可能做大，独立，方正 ； 卧室面积适中，舒适三房必须套房设计，主卧带卫生间； 餐厅与客厅空间可以考虑连接。,总体需求 日照、采光、通透。,户型建议,布局合理，三房朝南，动静区分离，私密性好； 主卧设独立卫生间和衣帽间； 赠送空中花园或入户花园，可封闭作房间使用。,户型1：,端套3+1房 115125m2,户型建议,布局方正合理，两房两厅两卫； 南向超大阳台，主卧带独立卫生间； 赠送空中花园，可封闭作房间使用； 主要缺点：餐厅面积过小，使用不便； 本套型面积可控制在90m2以内。,户型2：,端套2+1房 约90m2,户型建议,两梯四户格局中与户型1、户型2搭配，为中间套； 南北不通透，但通过中空采光设计，做到明厨明卫； 赠送超大空中花园，可封闭作房间使用，但封闭后客户无法采光，通过透明移门设计可以一定程度避免。,户型3：,中间套1+1房 约65m2,户型建议,两梯四户格局中与户型1、户型2搭配，为中间套； 南北不通透，但通过中空采光设计，做到明厨明卫； 赠送空中花园，可封闭作房间使用，但封闭后客户无法采光，通过透明移门设计可以一定程度避免。,户型4：,中间套2+1房 约90m2,户型建议,本方案中空布局，实现全明厨卫，布局紧凑，土地利用率高。 客厅3.9m开间和90m2内小三室设计是最大亮点。 端户入户花园，中间户赠送空中花园，增加户型附加值，中间户南北通透，三室朝南。,户型5/6：,小三房 约95m2,方正规整，功能区分离； 客厅与卧室面积宽敞； 以玄关阻隔入户门与卫生间对视；,户型建议,户型7：,多层两房 约85m2,南向的大气厅堂布局合理； 北面餐厅拥有封闭阳台； 豪华主卧和书房带景观大露台,户型建议,户型8：,多层三房 约110m2,户型建议,两梯五户，土地利用率高，得房率达到85%； 南侧b3户型入户花园，大阳台，90m2三房两厅两卫设计。 小套型两室朝南，厨卫餐厅功能齐全，面积仅55m2，品质很高。 端户价值较低，南向面积小，但北侧赠送空中花园及大阳台，舒适性较高。,本户型供参考，可以,参考户型,55-90m2,户型卖点,本报告提供的户型丰富，均具有较高附加值，赠送面积较多，在合理控制面积的同时，兼顾居住的舒适性，无硬伤，竞争力明显高于绿地和中南户型。,户型制约因素,自住为主，舒适性要求较高，以户型1和户型2为主力户型。,户型搭配：若为两梯四户布局，户型3在套数上应为户型1户型2之和，导致一房户型过多。,采用两房与一房一梯三户搭配。,采用三房与两房的两梯四户搭配。,两房不通透，居住舒适性降低，且与中南户型雷同，尽量减少此种户型。,容积率可能无法做满。,增加部分高容积率的小三房户型（户型4/5）。,客户需求,建筑布局,容积率限制,舒适性两房与三房占总面积较大比例，小套型占比不超过15%。,户型配比,六、营销策略,销售计划 销售价格建议 销售策略,销售周期,淮安市场普通个案去化速度在60套/月左右，本案户型面积较小，目标去化速度适当提高至80套/月。,按照初步估算，本项目总户数为3466套,总套数为3466套，其中1+1房670套，多层两房、三房各114套，两房约1626套，小三房约458套，3+1房约484套。,预计去化周期为三年半,推盘计划,共分五期推售，推售顺序为先东侧后西侧，可与中南项目形成呼应 多层房源分为两部分，靠近体育新路部分作为启动区推售，靠近中庭部分与西侧高层作保护性开发，留至五期。 多层保护开发部分可与启动区及会所同步建设，但不销售。,多层,会所,推盘计划,一期启动区，假设开盘时间为明年6月，销售情况推演如下：,启动区建议,项目启动原则,良好的城市展示面和进入性；,施工方便，便于后续各期施工衔接；,便于项目景观、园林、样板区展示；,方便利用会所作为销售中心。,结论,多层率先启动；,南侧主出入口临体育场，形象和进入性好；,由南向北顺序施工，衔接合理；,多层施工进度快，便于早出形象；,会所设置在南入口处，早期作为售楼处使用。,低风险产品启动；,多层建筑连同会所作为启动区建设，重点打造入口园林景观示范区，会所作为现场接待中心使用。,销售渠道,现场展示,媒体推广,区域外导入,客户拦截,老客户维护,单位团购,活动促销,经营老带新活动，使老业主营销贯穿项目销售始终。,参与或组织特定单位活动（政府机关、学校、医院、企业），以团购形式吸纳更多协议单位。,在绿地、中南项目附近设置导向系统，拦截客户。,广场、超市路演，直邮派单等。,户外看板、公交站台等长效媒体与小众媒体结合,活动要求操作简单，成本低，客户参与度高。,销售中心展示、样板区展示、园林示范区展示,活动建议,7月 欢乐美食月 以美食文化吸引客户上门 8月 浪漫盛夏月借情人节氛围凸显浪漫主题，可组织假面舞会 9月 金秋教师月借教师节主题推出学校团购计划 10月 中秋物语月借中秋主题推出喜悦人生置业计划 11月 运动健康月组织全市范围的体育健身运动 12月 温情暖冬月以情为主题进行客户回馈,常规活动,品牌落地期/开盘期造势活动,以幸福为主题可举办相亲大会 以健康为主题可举办万人徒步活动,七、包装推广,案名建议 推广主题 vi运用,案名推导,品牌延续,景观资源,规模特征,产品特色,建筑风格,