白象品牌发展战略.ppt

重新想象,白象未来,白象集团 奇正沐古营销研究所有限公司 2004年9月29日（郑州）,六面 埋伏,今 天,农村销量市场,城市利润市场,奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构 2004.9,让我们出发,奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构 2004.9,城市利润市场,一个具备深度和广度的品牌策划项目,议 题,白象品牌发展策略及品牌架构梳理 新品高价容器面品牌发展规划 新品高价容器面上市策略,品牌策划的 3 2 - 1,重新想象,2004 白象未来,品牌核心,白象价值,方 向,1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌 1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路） 1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）” 1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”， 以提升部分食用珍品的消费群。 1997年：推出“福满多”，开始开拓23级市场 1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市 2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象 2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。,1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47，品牌忠诚度更高达76。,就是这个味儿,好吃看得见，就是这个味。 康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。 引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食 专家的地位。 新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹 黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。,战略目标： 覆盖低、中、高三档产品线。 完成从城市到农村的全面统治,产品概念： 中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象: 追求健康美味的 厨艺专家,美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面， 它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的 人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。,战略目标： 覆盖低、中、高三档产品线。 完成从农村到城市的全面统治,产品概念： 中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象: 追求健康美味的 厨艺专家,热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风 康师傅面霸：羽泉 康师傅亚洲精选：陈鲁豫 康师傅绿茶：苏有朋 32夹心饼干：s.h.e. 康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐 鲜之每日c：梁泳琪、大小s 选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足,不管来自南北西东，不管你我有何不同， 这就是我们共同的味道,1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列，取得了很大的成功。 1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。 1997年推出好劲道，意在向下延伸。,自 90 年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38,有创意，才够味,目标消费人群： 都市白领，年轻一族,产品概念： 高档方便面,品牌核心：时尚,针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。 品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别， 加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。 新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的jay作为代言， 广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的 配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品 联系。 来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。 所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效 果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。,华龙面，天天见,成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中国大陆市场20%份额。,历史主要动作： 97年推出小康家庭。 99年推出大众二代。 2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。 2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。 2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。,华龙面，天天见,usp： 产业链：面粉业是华龙的第二大产业 原料取材地：15000亩华龙天然麦场,产品概念： 优质小麦精制而成,以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者 实在实惠的心理需求。 将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中 华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。 充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域 优势，实现集团内的良性循环。,品牌核心：制面专家,关于方便面的事实真相,好吃是食品的道德,吃饱是身体的道德,品牌不支持高端面 产品线断裂看不见的鸿沟 价值感不足大料包，康师傅的难言之隐 不易被解释三刀面，难于理解的产品创新 大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙光？ 企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪,六面埋伏,吃方便面阶段论,新奇、方便（低水平的奢侈） 吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活） 有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点） 我喜欢（吃，多一种选择）,品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理,白象结构,品牌梳理: 中国方便面市场蓝图与白象未来,高档市场 发展者,物有所值的适应者,大众市场 生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端 容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,10元战略以高端暴力切分城市市场,标高定价 价值捆绑 塑造传奇 提升形象 创新价值,并非没有先例中国白酒第一坊,成为权威,白象资产,链接成就传奇，传奇造就品牌,白象传奇建立品牌资产,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,进一步梳理,a系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 b系列：实在看得见 白象系列 好好吃面、料王,瓦解对手,白象战术,以传播暴力建立行业新主张,白象高价容器面 产品品牌,方便面技术优势与 潜在消费情感的结合,消费情感 （我的面） 消费需求提升 与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念 更直接的味觉体验 （好吃） 产品特性,强化品牌定位： 创造性、颠覆性 生活感、时代感 竞爭力、销售力,以一个产品品牌的成功引爆一场革命,新主张容器面,关键点：引爆流行,建立新主张，赢得解释权。 掌握话语权，成为行业议题的中心。 成为流行符号引爆流行。 一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。,关键点：中国经济的4个特点,中国经济的4个特点： 从计划经济向市场经济转轨的经济。 高速发展的经济。 大国经济 中国文化下的经济。,关键点：中国市场的4个特点（1）,1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。,关键点：中国市场的4个特点（2）,2. “流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。,关键点：中国市场的4个特点（3）,3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令“鼓动尝试”成为必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。,关键点：中国市场的4个特点（4）,4.中国文化令“符与咒的消费”成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒”。,寻找白象的引爆点,情感引爆点,60% 背叛的消费者都是“满意”的,从品牌形象到品牌关系,9种有效的情感引爆点,什么人吃高价面,日本人发明者情节认同感 台湾人困难时期的情感温 情 大陆人从新奇到无奈的选择？,我们的消费者,消费时间正餐时间、饥饿感强烈的时候 消费场合工作、学习、在路上 收入水平中等偏高或高 非传统市场、非常规渠道,典型消费者洞察,我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。 辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。 男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山”。 有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上 对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。 嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！,建立咒语情感引爆,方便面技术优势与 潜在消费情感的结合,消费情感 （我的面） 消费需求提升 与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念 更直接的味觉体验 （好吃） 产品特性,新主张容器面,情感引爆点 传播咒语,消费情感 （我的面） 有料道，才有味道！,真菜实料大料包 （好吃） 产品特性,男人嘛！ 有料道，才有味道！,建立符号情感引爆,情感引爆点 传播咒语,消费情感 （我的面） 有料道，才有味道！,真菜实料大料包 （好吃） 产品特性,男人嘛！ 有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,传播精确切入对男性象征人群的链接,征 文：我与方便面的故事 赞 助：人民警察 特 供：星级酒店特供 赞 助：中国烹饪大赛 代言人：姜文,产品序列,a系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包） 我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 b系列：实在看得见 白象系列实在、实惠看的见 好好吃面、料王,战术上升至战略白象个性的界定,自信 实在 豪爽,行为 表现,语言 符号,风格 调性,核心 主张,品牌灵魂及其生命表现,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！ 有料道， 才有味道！ 我家面馆 有料道， 真有味道！ 姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,瓦解对手,“白象品牌金字塔”,品牌dna,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家族标志 、白象核心产品品牌标志及颜色 (产品用语 、食用方法、场所、形式等 ),容器面,创新 高端,牛面,营养 美味,营养实在好吃,产 品 线,产品利 益点,白象,产 品,袋装面,责任,关心民生 以食为天,品牌承诺,品牌个性,大骨 面,挂面,调味品,厨留 香,海碗 爆肉,碗碗 香,料王,白象,好好 吃,投降 狗,美味,营养,美味,美味,美味,实在,实在,实在,实在,自信、实在、豪爽,品牌定位,中国白象 面食专家,寻求决战,白象机遇,决战2004,决心,信心,恒心,用心,要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。 富兰克林d罗斯福,今天的收获,白象未来,品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理: 中国方便面市场蓝图与白象未来,高档市场 发展者,物有所值的适应者,大众市场 生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端 容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,建立符号情感引爆,情感引爆点 传播咒语,消费情感 （我的面） 有料道，才有味道！,真菜实料大料包 （好吃） 产品特性,男人嘛！ 有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,产品序列,a系列：好吃够营养 我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包） 我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张） 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉 b系列：实在看得见 白象系列实在、实惠看的见 好好吃面、料王,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！ 有料道， 才有味道！ 我家面馆 有料道， 真有味道！ 姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,“白象品牌金字塔”,自下而上的 价值贡献,自上而下的 价值渗透,控 制,合 力,品牌dna,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家