烟台银都财富中心商业推广定位报告（82页） .ppt

银 都 财 富 中 心 商业推广定位报告,2008年5月26日,策划思路,价值空间塑造,推广战略组合,推广战略实施,商业市场调查分析,我们的商业市场诊断,市场诊断的实施： 形式：问卷式市场调查 人数：101人 区域：百盛、振华商厦、振华购物中心 受访对象：自主经营者、消费者,市调区域,百盛商圈,振华商圈,南大街商圈,30份,30份,41份,被访者背景：,消费市场以女性消费群体所占比重较高,在被访中以25-35岁之间的消费者为主，该消费群体对于新事物接受程度相对较高。,在被访中月收入在2000元以上者占总比例的53%，且其中大学以上学历者占总人数的57%。此类消费群体构成了烟台主力消费群体。,烟台市的商业市场中已形成了以振华为主导的商业市场局面。,消费习惯,大多数消费者习惯于每月消费3次，每次消费金额在100元至300元，消费者的消费者水平相对较高。,消费者于购物场所的选择主要倾向于信誉、交通便捷性、商品的品质、购物环境及整体氛围。,消费环境,对于习惯性消费的场所，消费者普遍存在对品牌的分布只熟悉于习惯性消费的品牌而其他品牌及业态的分布区域则需要借助于导购人员的指引。,大多数消费者对于烟台市商业场所的导购人员从衣着、言行、服务意识等方面认为较一般，无明显突出的项目存在。,大多数消费者认为烟台市商业区域在外部的规划方面较为普通。,主要的商业区域虽整体商业氛围较为浓厚，但缺乏特色。,商业信息的媒体渠道以烟台晚报为主,服务质量评价：,购物场所服务人员的服务质量较为一般，无突出项目。,导致消费者对于商场服务质量认为较为一般的原因，多出自于售后服务质量的低下。,商场会员卡：,大多数的商场会员卡采用的优惠政策为积分制，使消费者普遍对其失去兴趣，认为缺乏实用性。,商场需要改进的建议,消费者普遍认为商场在原有的服务基础上，应加强售后服务内容及质量。,在商场的规划中应加强休闲区、餐饮的比例及功能。,大多数的商场工作人员服务意识较差，态度相对傲慢，对于礼貌用语的规范化使用程度较差。,保安人员及服务人员解决问题的能力应加强,市场诊断:消费者,市场诊断:商业定位,市场诊断:会员制,市场诊断:服务质量,市场诊断:信息传递,项目的整体定位,以服务带动消费,享受式购物氛围,时尚消费与精神享受,都市精英的汇集场所,烟台都市新贵的专属领地,我们的价值塑造,我们的推广理念,银都财富广场,城市中心 商业中心 享受式购物新纪元，都市新贵时尚干线 感觉象走在林荫路上一样轻松快乐地购物,银都世纪广场,跨世纪的新概念消费体验 让时尚的生活画卷从这里打开,银都风尚广场,精品时尚、典雅高贵 走在最前端的感受 时尚 潮流全我掌控,项目的推广实施,银都商业品牌价值,公关活动,媒体推广,企业文化与项目文化,全程公关策略推介分析,在每一年中，举行国内时尚品牌年度发展峰会，把银都 打造成烟台时尚的地标地,时尚品牌年度发展峰会,会场布置： 突出时尚、国际化、而又浪漫的品位空间，改变以往的刻板环境现场，在整个大氛围中，给嘉宾以愉悦的观感，并深刻印象,银都狂欢节,举行时尚狂欢节（类似于新加坡的时尚狂欢节），邀请银都会员参加，在增强口碑宣传力度的同时，打造烟台时尚活动首例，以此吸引人气，增加投资商信心。,时装派对,给国内著名时尚品牌发展和交流提供一个平台，并借此吸引大量 品牌签约加盟,活动内容,邀请国内著名商会和国内服装协会一起参加活动，吸引国内品牌的到来， 提供一个了解和交流的大平台，并最终实现现场签约,报纸类：烟台晚报 电 台：交通台 电视类：烟台电视台,推广渠道,08年5月08年7月,推广费用 a.报广：165000元 b.招商道具：70000元 c.户外：48000元 d.其它：60000元 阶段合计：343000元,2008年8月2008年10月,推广费用 a.报广：180000元 b.招商道具：8000元 c. 户外：48000元 d. 公关活动：100000元 e.其它：60000元 阶段合计：396000元,推广费用 a.报广：220000元 b.招商道具：5000元 c.户外：64000元 d.公关活动：80000元 e.其它：80000元 阶段合计：449000元,08年5月08年7月,招商与推广配合,第一阶段进入项目地前期准备期（略） 2008.4.12008.4.30,招商阶段性工作,1、市场调研、人员招聘及培训资料整理工作； 2、完成对本地区招商人员的招聘工作； 3、对烟台市场进行深入市场调研工作； 4、完成对招商人员招聘和接待培训表格以及合同培训、流程培训、招商技巧、统一说辞、商务礼仪、管理制度、商业地产专业知识等的培训。,本阶段目标,第二阶段 招商实施准备期 2008.5.1 2008.5.31,1、制订招商手册； 2、完成招商筹备前期的基础性工作； 3、结合招商人员的招聘对项目进行前期宣传工作； 4、初步确定目标商家资源，开始累积商家信息； 5、设计完成招商宣传资料，讨论项目租金价格体系； 6、确定招商广告宣传方案； 7、完成招商团队的组建及人力架构的制定； 8、完成招商人员培训计划及资料整理工作； 9、完成招商人员的薪资及激励机智的制定； 10、需企划部配合招商推荐书的制做完成； 11、完成招商人员对外招商统一说词工作。,本阶段重点工作事项,第三阶段 招商启动期,2008.6.1 2008.10.31,1、客户的登记、相关合同资料准备及目标客户的邀请 2、加大力度对银都财富广场（暂定名）进行宣传工作； 3、制定业态细分类，根据甲方要求出台相应的租金及合 同方案并完成招商条件、优惠政策； 4、确定目标商家资源，开始累积商家信息，开展对重点商家的正式登记及洽谈工作； 5、完成项目整体接管工作； 6、完成客户累积工作将资源储备达到500家； 7、根据项目的性质出版宣传海报，宣传项目政策及相关工程进度等。 8、组织举办8月份“银都财富中心杯”系列营销活动之一的第一届啤酒节专题活动。,本阶段目标,1、招商签约客户达到一期总体招商总量的1/3； 2、通过大量广告宣传活动的投放，会有部分商家主动前来招商中心咨询洽谈； 3、招商人员主动走出去，结合招商dm单页的派发，本地商家客户上门拜访； 4、招商人员可根据目标客户群，有目标性的选择客户； 5、为下一阶段7-9月份将在烟台举行的招商推介说明会积累商家资源； 6、招商人员部分外派北京、济南、青岛、等三处地方设立招商办事处，搜集联系周边商家资源； 7、主力商家前期邀约及初步联系； 8、完成租赁合同的评审、定稿及印刷。,本阶段重点工作事项,招商说明会：2008年7月19日 a时 间：2008年7月19日 星期六 （暂定） b地 点：（待定）（需装点布置出氛围） c目 的： （1）项目招商推介说明 （2）意向商家认租签约 （3）挖掘潜在意向客户，制造项目口碑宣传效应 d形 式：项目招商说明文艺汇演午餐 e参加人士：有关政府、机构领导、媒体记者、项目合作商、进驻主力商家代表、买房业主代表、登记意向商户代表等。 f活 动：大型歌舞文艺汇演、有奖回答问题，并对当日签订合同可免三个月租金等。 g统 筹：银都财富中心、北京华业行房地产经纪有限公司。 h工作人员安排：发展商、北京华业行房地产经纪有限公司成员（详见活动具体安排）。,主要活动事项,烟台项目推介会： 2008年8月16日 星期六 （地点、形式、活动内容，待定） 以上三个项目推介会将在当地宾馆举行，项目推广会+文艺演出+酒会。,第四阶段 招商储备期及签约期,2008.11.1 2009.1.30,本阶段目标,1、结合各地区招商说明会并签订合同 2、确定各业态商家名单，针对重点进行邀请达成签约意向； 3、招商说明会： 4、在12月中旬签约客户需占招商比例接近80%； 5、组织举办“2008年运动品牌新品发布会”等一系列专题活动。,1、本阶段招商力争达到80%； 2、全力组织举办好烟台当地的招商说明会及项目推介会工作； 3、邀请当地政府官员、项目主要领导及大部分邀请的业户参加会议； 4、销售部与招商部通力配合，真正实现“以招促销，以销代招，招销联动，互动双赢”的局面； 5、营销策划经理做好广告密切配合与媒体宣传的鼎力支持； 6、重点客户要点对点的招商； 7、形成对重点商家资源集中区的针对性招商。,本阶段重点工作事项,第五阶段 装修及试业筹备期,2008.11.1 2008.12.31,1、一期项目招商结束、试业开始 2、全力启动招商任务，招商率达到80%； 3、完成银都财富中心试营业阶段准备工作； 4、邀请当地政府、相关人事参加一期工程试业庆典及二期工程销售开盘仪式； 5、借助春节临近对项目进行全方位的宣传；,本阶段目标,1、完成一期工程招商收尾工作； 2、针对二期工程的招商工作做好准备； 3、协助工程部对一期工程实地查看及验收工作； 4、对商家工程报批手续的审核； 5、试业及二期销售开盘庆典活动现场的环境布置，喜庆氛围营造； 6、完成辅助招商工作的现场氛围烘托，为今后招商打好基础； 7、实施项目导识系统及广告位的制作； 8、逐步完成对项目商业氛围的营造,包括招商现场包装布置； 9、完成试业策划方案，组织进行试业相关活动准备； 10、试业信息广告宣传； 11、利用试业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高； 12、主要对二期招商客户进行了全面的积累蓄水。,本阶段重点工作事项,第六阶段 二期招商前期准备工作 2009.1.1 2009.2.28,1、二期客户的积累及对外布点工作 2、本阶段要求商户登记率达到90%，招商率要求达到90%； 3、继续加强商家资源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率； 4、对现有商家资源进行优胜劣汰组合； 5、完成对媒体炒作的组织和实施； 6、对本部门进行08年度总结报告。,本阶段目标,1、完成二期工程的招商登记工作； 2、将在1月中旬组织对外招商布点全体人员进行讨论； 3、销售部与招商部相互配合，将用老业户介绍新客户的方式来拉动招商任务； 4、借助春节商贸城全体人员用团拜形式向全县人民拜年，扩大商贸城的知名度； 5、招商人员可根据上期还未达成合作意向的客户进行重点跟进； 6、完成对一期客户合同归档整理工作； 7、完成在本项目对招商部年度总结并制定明年工作计划。,本阶段重点工作事项,第七阶段 二期招商签约期 2009.3.1 2009.4.30,1、招商和销售相结合完成招商任务 2、招商目标入驻率达到80%； 3、重点强化招商力度，对招商阶段性工作存在的问题及时调整； 4、配合好企划部5-6月份“银都财富中心杯”系列营销活动的宣传工作； 5、主力商家的签约。,本阶段目标,1、在本阶段内销售部与招商部相互配合完成目标任务； 2、对现有商家资源进行优化组合； 3、继续加强商家资源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率； 4、督促商家进场装修并与配合。,本阶段重点工作事项,第八阶段 持续强化招商期 2009.5.1 2009.6.30,1、组织烟台芝罘区消夏晚会拉动招商。 2、针对各业态推出产业研讨会； 3、强化招商期；,本阶段目标,1、配合烟台房展会到现场发放dm单的形式来拉动招商工作； 2、全面展开与意向商家的洽谈，重点引进主题商场、主力商家，形成带动作用和引导； 3、举办消夏晚会介绍项目已进入装修期，来拉动招商工作收尾工作； 4、主力商家签约持续及新闻发布会的视实际情况召开。,本阶段重点工作事项,第九阶段 二期招商收尾（一、二装修完毕，正式运营开业） 2009.7.1 2009.9.30,1、招商入驻率力争达95%以上，招商收尾工作； 2、商家资料移交商管部，督促商家完成进场二次商业形象装修及验收工作； 3、招商部分人员转为商管物管进行后期的总体营运管理；