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老人仓项目产品规划建议方案,深圳众正房地产策划有限公司 2008.08.26,第一部分市场分析,2008 年1-6 月份西安市场住宅成交总量2822071 ，月均成交量470345 ，同比下降20.76%，自2002 年以来西安房地产市场首次出现较长的调整期。,1、政策调控 为实现宏观经济软着陆，以及控制cpi 指数过快上涨，以银根紧缩为核心的从紧货币政策将会一直贯穿2008 年，因此流动资金短缺的压力将会一直困扰房地产企业。 各类有关房地产行业的政策将会继续加大执行力度。 保障房政策将得到不断深化。 加快土地开发速度、严控囤地捂盘，成为土地政策执行的重点。 2007 年以来调控政策的累积效应将会逐渐放大。,2、市场走势 经历了2007 年的快速增长期，以及半年的观望期，2008 年下半年西安的房地产市场多方观望的格局将被打破，市场逐渐步入波动期。 房地产投资将会不断减少，进而对今后的市场产生较大影响。 上半年的市场多方观望，使得新项目推迟入市计划，很多在售项目也放缓了推案速度因此下半年市场供应过度集中，特别是三季度，造成供大于求的新局面。 随着90/70 政策的逐渐深化，中小户型的市场供应和成交快速增多，竞争更加激烈此外，中小户型低总价的特点也带来市场偏好的变化，购房客户更多青睐中小户型。土地市场将会随着房地产市场波动而热度降低，出现阶段性降温。,3、房价走势 自07 年以来房价强势上涨的势头将有所趋缓，并且随着市场整体发展趋势的波动而波动。 由于受到上半年的销售压力，部分企业为追求快速回笼资金，不惜通过加大打折促销力度推动销售，下半年此种局面将进一步延续。 随着住宅市场供应结构的深层次变化，不同定位的楼盘价差将会越拉越大，走向两极分化。 保障类住房的市场份额逐渐增多，也会在客观上抑制整体价格水平的上涨。迫于市场观望和资金短缺的压力，更多的新项目将采取低价位开盘的策略，确保成功入市。,第二部分区域概况,区域认知大明宫遗址区域发展规划,规划范围：大明宫国家遗址公园规划面积约19.6平方公里。其中，大明宫国家遗址公园3.2平方公里，周边改造区域12.74平方公里。北至环园中路太华北路北二环，南至环城北路华清西路，西至未央路红庙坡路星火路。东至东二环北延伸段东二环路。,发展格局：一心：大明宫国家遗址公园；两翼：以火车站北广场为轴心，沿陇海线形成东西两个大城市改造板块；三圈：形成未央路、太华路、北二环三个商业圈；六区：规划建设文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改造示范区、中央居住区、集中安置区六个功能区。,发展定位：以大明宫遗址保护改造和展示盛唐文化为特色，建设集文化、旅游、商贸、居住、休闲服务为一体的、具有国际水准的城市新区。将在2010年建成对外开放。,区域认知大明宫遗址区域发展对本项目的启示,根据政府规划大明宫国家公园将从今年起开始动工，区域拆迁会给本项目带来相当大的需求人口，同时，会大大提升本区域的人居和文化环境。,区域认知浐灞生态区域发展规划,规划范围： 浐灞生态区位于西安城区东部，北到渭河，南到绕城高速，包括浐灞河两河四岸的南北向带状区域，规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里。,发展格局：一心：以浐灞半岛、广运潭生态景区为核心的浐灞中心区域，总面积约为50平方公里。 三翼：绕城高速以北至灞河入渭口、总面积约34平方公里的北翼（灞河下游段）；陇海铁路华清路以南至三环与绕城立交，长约9.4公里、面积约25平方公里的南翼；陇海线路至西康铁路的灞河段，全长约4.8公里，总面积约18.3平方公里的东南翼 .,发展定位：浐灞生态区计划通过流域综合治理、生态重建和开发建设，逐步在生态区范围内建成若干城市组团。预计到2020年，人口达到55万人，基本建成集生态、会展、商务、文化、居住等功能为一体的新城区，从而使得浐灞生态区成为生态环境优美，人与自然高度和谐，“宜居宜创业”的西安第三代新城。,区域认知浐灞生态区发展对本项目的启示,生态区发展建设所带来的人口聚集，资金聚集，注意力聚集，为项目提供了良好的市场背景与机会，最重要的是浐灞的区域发展可以加快本区域的基础设施投入，本项目所处区域可以尽享其发展的外部效应。,区域认知区域发展概况总述,项目周边配套尚不完备，居住环境有待改善。 周边存在大量的土地供应，对项目未来开发将形成强力竞争，并共同推进区域板块成熟。 位于浐灞新区西部，浐灞的规划前景为项目提供了环境基础。 位于大明宫遗址的东侧，大明宫复兴也给项目带来了一定的机会。 周边新区的市政道路等基础设施建设突飞猛进。 厂矿企业众多，临近长乐路商圈，潜在购房人群为项目提供了为数众多的客户资源。,区域市场环境项目周边项目分布,区域市场环境区域活跃项目概况,区域市场环境区域房地产市场发展综述,项目周边的房地产项目分为城中村改造、经济适用房及商品房三大板块。,城中村改造房：,商品房： 1、该地区的商品房项目知名品牌较少，只有恒大名都项目为区域领跑者；部分中高端项目借规模优势和景观细节刻画营造了充足的人气，销化速度快，如新兴骏景园； 2、新兴骏景园为代表的中端项目在区域具有较好的市场口碑； 3、商品房价格在全市房地产中偏低，但涨速较快。,区域城中村项目市场供应量巨大，有上千亩，大部分项目计划三年内开发完毕。 房价水平较低但不能办理按揭。 证件不齐全，但已经在售，据称是可以拿到房产证。 购房者中，周边人群和企业职工占很大比例。市场需求方面以经济型结构两室/三室居多。 以砖混多层为主，产品处于初级阶段。,经济适用房： 1、珠江新城、长安易居和东方名苑，为西安三大经济适用房，在本地区形成一个大的经济适用房板块。仅限于西安市七区居民户口，购买条件有限制，形成购买门槛 。 2、对购房仅用于长期安家居住的西安市民比较适用。,区域市场环境区域房地产市场发展综述,区域市场环境潜在竞争对手,一、恒大明都：,位于东立南路与酒十路十字的西北侧，南邻新修通的双向四车道的矿山路，西临西安煤矿机械厂，北邻马上修建完成的北二环延伸线，东邻浐灞生态区。距东二环1200米，是连接西安东二环、北二环与浐灞生态区的中心地带。 占地面积：78000平方米； 容积率：分两个地块，分别为3.31和3.53， 总建筑面积：30.37万平米。 入市时间：2008年9月份 竞 争 点：近距离贴近本项目，项目规模较大，开发商名气口碑较好。 竞争启示：恒大项目由于开发商的雄厚实力，营销推广力度较大，走开发商品牌竞争战略，具有炒热区域板块的能力，为区域房地产项目的市场领跑者。本项目在营销展开期可利用其推广攻势，与之既有竞争、又有协作，共同做热板块，采用与其差异化的策略细分市场。,二、浐灞半岛： 位于浐灞核心区，西临浐河，东接灞河，距市中心仅9公里，项目整体规划占地约3854亩，规划建筑总面积约310万平方米。一期总建筑面积约40万平米，以小高层滨河景观住宅为主，从1房到复式，户型多样，主力户型面积为80130。现正采用推出均价3800元/的限量特价房进行促销，二期推出1000套房源，均价4450元/，优惠额度大。,竞争启示：07年城东市场上的超级热销大盘，08年热销势头有所减弱，但其营销推广力度一直较大，本项目在营销推广层面还得借助浐灞生态区造势，不宜与其直接竞争，可以在潜在购房者前往浐灞的关键交通节点上设立本项目导示系统，截留其客户，同时利用本项目市政配套相对较成熟，距离市区相对较近促成成交。,区域市场环境潜在竞争对手,三、新兴骏景园： 位于西安市东郊金花北路369号，西临东二环（金花北路），东临西安化工机械厂住宅区，北临兴工路。项目占地83.5亩，总建筑面积约18万平米，其中商业2.3万平米，所在区域是交大科技经济环带与轻工、康复路商贸经济环带的交汇处，其人文、购物、休闲、教育等配套资源极为丰富。户型以90135的两室三室为主力，,入市时间：二期正在销售中，目前销售均价：4900元/ 竞争启示：该项目二期目前正在热销中，推出了6重购房优惠的促销活动，由于一期商住部分的成功开发和沿东二环的区位优势，在区域内形成了较好的口碑，本项目作为区域内一个中高挡热销楼盘，在档次定位与销售价格上均高于本项目，决定了其主力细分客户群要高于本项目主力目标客户群，因此，与本项目的直接竞争不大，但其营销策略和促销活动的制定势必会对区域市场走势带来一定影响，要严加监控。,区域市场环境潜在竞争对手,四、西岸国际花园： 位于新灞路以南（北二环东段延伸）以南，浐水西路两侧，西临东二环大明宫遗址公园，东临浐灞生态区核心广运谭景区，占地约200余亩，分三期开发，分别为北苑、西苑和东苑。一期北苑由三栋33层、四栋18层和两栋11层住宅及 一栋单位用楼，可容纳住户1200户，办公区与住宅区之间间有商业步行街 ，户型以90120的两室和三室为主。,入市时间：一期处于前期咨询阶段预计08年8月份开盘，预计销售均价：3700元/ 竞争启示：该项目位于本项目东北侧，扼守新灞路，可以较大分流去往浐灞生态区项目的潜在客户，同时与本项目的档次定位和目标客户基本上属于同一个层级，该项目将会与本项目在区域客户争夺战中形成最直接的竞争。,区域市场环境潜在竞争对手,五、彩云郡： 位于西安市东元西路8号，占地约65余亩，规划建筑面积约13万，分两期开发，一期多层已经基本销售完毕，现正在销售二期5栋高层，11、12号楼已经开盘，销售均价4000元/，13、14、15号楼目前正处于前期咨询阶段，交500元预约金开盘成交时可抵5000元房款，预计销售均价为4000元/。,入市时间：二期第二批房源13、14、15号高层将在近期推出，预计销售均价：4000元/ 竞争启示：该项目位于东二环西侧，紧邻大明宫遗址公园，地铁三号线在项目附近设有站点，区位条件优越，开发商注重项目运作的各项细节，在区域具有一定竞争力，现阶段的销售采用了送面积，推特价房的促销策略。 此项目开发档次与价格定位与本项目相近，要实施动态监控，制定营销策略要对其具有较强的针对性。,区域市场环境潜在竞争对手,六、桐树湾： 东二环矿山路十字西南角 ，占地面积40亩，建筑面积10万，总户数1500户，设计建设6栋高层项目，一期建设3栋30层的高层，建设进度即将开工，预计开盘时间为2008年8月，户型区间40-140平米之间 ，目前处于前期咨询阶段。,竞争启示：该项目位于东二环西侧，紧邻大明宫遗址公园，扼守矿山路口，区位条件优越，在区内项目中具有很强的竞争力，此项目开发档次与价格定位与本项目相近，要不间断实施动态监控，对其有针对地制定营销策略。,区域市场环境潜在竞争对手,区域市场环境潜在竞争对手,七、翠屏湾： 地处东二环北段矿山路，占地面积61亩，建筑面积16万，翠屏湾一期现阶段接受预约牌号，共有2栋多层花园洋房，面积为130220，3栋18层点式高层，面积为75140，预计开盘时间为2008年9月。,竞争启示：该项目位于矿山路中段，东临浐灞生态区，西接大明宫遗址公园，扼守矿山路口，区位条件优越，通过一期多层花园洋房的开发建设，极力提升项目品质和形象，在市场上寻求一种高档楼盘的形象亮相，在区内项目中具有很强的竞争力，其高层产品将对本项目的营销工作带来很大威胁，要不间断实施动态监控，对其有针对地制定营销策略。,区域市场环境潜在竞争对手,八、东方罗马： 地处东二环北段矿山路十字中段，建筑面积30万，25-65平层、小复式、loft三层，层高4.6米空间，在区域内产品中特色比较突出，部分精装小户，均价5000-7000元。,竞争启示：该项目位于矿山路中段，东临浐灞生态区，西接大明宫遗址公园，扼守矿山路口，区位条件优越，一期产品采用跃层精装小户型，奠定了区域内特色楼盘的形象，但销售状况不是很理想，要对其实施动态监控。,区域市场环境本项目与潜在竞争对手的关系,区域市场环境对本项目的启示,启示： 本项目在大势疲软的市场环境中，必须选择有利的入市时机，同时，要根据项目特点、档次、售价、规模、区位等因素明确自身在区域市场中的位置，分清与区内各楼盘的竞争关系，有针对性的制定营销策略，这样才会做到有的放矢，有效的参与区内竞争，实现经济效益最大化。,目前区域生活配套不完善，居住氛围较差，但区域发展规划的逐步实施给区域发展带来契机，成为本项目入市的有利外部因素。 区域初步的城市生活环境已经形成。 周边众多的城中村改造项目，低端竞争激烈； 项目周边即将上市的项目值得关注，潜伏较有竞争力的楼盘。,第三部分项目定位,战略定位： 借势区域两翼发展、局部针对性提升产品品质，精确性、作出具有一定差异化的产品。 局部领先，引领市场,战略导读： 市场精细化切割。 局部充分提升产品的价值，对外部环境和市场的充分利用。 密切关注区域市场营销环境的变化。,项目定位战略定位执行解构,第一步，利用外部优势：迅速启动市场，借势浐灞和大明宫复兴的利好消息； 第二步，局部品质提升：园林景观+物业服务+主题概念导入； 第三步，差异区隔市场：针对关注本项目的消费者作专门的市场精准切割和营销推广，目标客群锁定在注重产品质量又关心物业价格的人群。,项目定位产品定位分析,生态环境 / 便捷交通 / 精致户型 / 品质建筑 / 管家式物管,国际气质 生态居所,项目定位产品定位,项目的环境优势使其在东郊既拥有了交通的便利，又拥有了一份绿色的宁静，在产品规划和营销推广到位的前提下，将对周边众多潜在的自住型客户有较大的吸引力。,项目定位区域内目标消费者探寻,本案,大明宫片区,浐灞新区,东郊厂矿区,城东商贸区,西安的房地产最先是城南先热起来的，价格随之高涨。房地产置业亦如水流，避高就低是经济规律。热点将向相对价格较低的城北转移，随着地铁二号线以及政府北定等因素，城北价格也水涨船高。 在价格的压力下，热点现正在向城东城西偏移，城东今年成为市场热点就是明证。 房地产市场的走势，基础设施是很重要的决定因素。西安其他区域的配套逐步完善，决定东郊将成为下一个配套建设热点，购房人群将会逐步增加对本区域的关注和认同。,项目定位区域外目标消费者探寻,项目定位目标客群锁定参考数据,区域意向,户型需求,面积需求,价值取向,以上数据取自西安市房地产信息中心2008年05月数据。,消费心理： 城东区物业的销售价格相对较低，性价比相对较高，同时也看好项目区位良好的自然环境，日渐便捷的交通，居住习惯，以及未来广阔的增值前景。特别是四大事件的敲定：政府北移、地铁开建、大明宫遗址复兴、浐灞生态区建设。,消费形态： 自住为主，投资正在兴起 自住：看好项目区域的价格优势和项目将来区域人居环境的良好发展 投资：看好项目区域良好的发展环境，这一点在浐灞半岛上表现的淋漓尽致。,项目定位目标客群消费心理描述,以上结论据统计机构数据及项目区域市场调查结果汇总。,家庭结构： 购买个体以家庭购买为主 需求以两室、三室为主 年龄比例： 2545岁：80% 其 它：20% 分布比例： 以项目周边5公里以内60% 西安城区其他范围30% 其它区域10% 需求比例： 购房自住：约75% 投资及其他：约25% 消费特征： 要求价格合适前提下的交通便利、户型适当、完善配套。 注重性价比及区域发展前景。,项目定位目标客群特征描述,项目定位目标客户锁定,消费群体：