佛璐茗茶叶品牌整合行销策略案.ppt

|佛璐茗品牌整合行销策略案| 新产品名称将在案中提出，本案策略部分仍以“佛璐茗”代之,引 子,佛璐茗，有双重寓义：一意取，璐：美玉，茗：茶饮，表汤色清透、碧绿澄亮，乃茶中美玉、茶之上品；二谐音，“璐”与“录”、“茗”与“铭”谐音，佛：佛教也，表此茶所结佛缘，值得记录、铭刻。,我们的任务,佛璐茗茶中精品，选用海拔10001500米高山区鲜嫩茶芽为原料，经多道工序精制而成，富含氨基酸、茶多酚、维生素等多种人体所需的元素，营养成分十分丰富，产品远销全国各地。 佛璐茗应时而起，尊重传统、注重科学、厚积薄发，历史、地域、工艺、差异文化等赋予品牌的竞争优势为我“佛璐茗”所用，采用“公司”+“农户”+“基地”的合作方式，实现了产销一条龙作业，为企业的发展与品牌的扩张提供了动力源泉。 我们认为佛璐茗现在的成绩与未来的发展就是在传统回归的基础之上迎合现在市场需求，领先的就是未来领导的，具有优势定位和前瞻性的。 佛璐茗=领先+传统 我们的任务就是如何实现产品销量的突破，实现佛璐茗品牌的塑造与扩张，将佛璐茗的事业做大做强！,整体方案的战略规划思路的解释,企业品牌发展战略,品牌战略,营销策略,产品策略,行业的现实状况,企业的现实状况,产品的现实状况,检索,制定与整合,实现,更高利益,支 持,第一部分：品牌建设构想下的整合战略规划,基本认同,延伸认同,传播主旨,使用者,使用场合,品牌个性,实用功能,绿色无公害茶品,茶类企业,生产销售,视觉辅助,企业形象,目前佛璐茗在已有影响区域中的品牌认同,在当地和佛文化行业具有一定的实力,比较正规，比较规范，未来应该有较大的发展。,禅文化茶，邀你与佛结缘,以注重禅文化底蕴的消费者为主,家庭、单位或固定与禅文化相关的客户购买,有模糊的传统文化背景和一定的创新能力,产销一条龙自营,行业竞争关键要素的评估,1、行业竞争关键要素： 产品力的创新。包括产品、档级、规格、工艺、品质、产品概 念等。 品牌力的创新。优良的公司形象、品牌个性、文化、品牌知名度、 品质认知、美誉度、忠诚度、品牌联想。 市场力的创新。拥有扁平高效的分销网络及强大的销售队伍，终端的赢利能力。 2、补充要素： 创新的质量标准和高效的生产效率。 独特的营销模式的创新。 企业管理机制的创新。 卓越的信息系统。,主 优 势 点 产品质量较好，尊重工艺与传统，符合消费趋势和可持续发展的战略 目前的销售模式和渠道在当前行业环境和商业业态变化时可塑性较强 有坚强的根据地市场可持续“供氧”,主 弱 势 点 企业长期管理战略理念的转变 营销管理体系亟待建立、加强和创新营销模式 市场主销产品的赢利能力 品牌目标、营销目标、销售目标三大目标的科学管理 品牌概念的地域局限和行业局限 营销信息化实践,主 机 会 点 禅茶文化行业竞争力有限，未来有巨大发展空间 行业竞争层次低 企业的竞争意识强，传统计划经济烙印少 企业长期的优良资本积累，可提升核心竞争力 （其他茶类企业，在各自行业日趋饱和，进一步扩张较为不易）,主 威 胁 点 禅茶目标消费群有限 国内知名茶叶品牌的综合竞争力强大 其它禅茶品牌对我根据地市场的骚扰 市场的集中化趋势 来自自身企业的人才、资金、经验、历史、形象、技术发展潜力等压力,品牌相对与市场的swot分析,结 论,在明确了行业关键要素、优势和劣势、机会和威胁后，把它们结合起来，我们对现在面临的形式得出如下结论： 1、具有一定的资源基础，源于禅文化、立足专业、勇于创新的发展战略是佛璐茗品牌发展的主要机会。 2、由于来自于威胁点的竞争压力，企业在现有状况下不具备明显的市场实际优势，相反，市场弱势显著突出。企业品牌力影响纵深不足，定位优势差异不明显，品牌个性、技术优势、产品差异尚未完全确立。 急待需要解决： 产品价值系统创新 战略性品牌管理 以“决胜终端”为基础的市场营销管理、营销模式的建立与创新 3、没有自己的市场信息反馈与危机应对机制和预案。,强效与具有传播支持 性的销售终端系统,直效行销策略 传播推广策略 视觉设计支持,整合 品牌定位,佛璐茗品牌建设所需要营销构件组合,定位明确的产品核心竞争力,高效系统的行销策略,明晰的传播主题,专业化的生产系统 高端化的科技研发,清晰的企业 形象支持,“品牌核心定位”,可引起业 内共鸣,具未来前景和 市场领先性,可以最大限度 的利用公司现 有利益资源,趋势消费具有广泛的消费市场赞同度和接受度,具有极大的市场拓展空间,核心定位应具备的条件,消费时对品牌可感知的品质价值解释,合理的对传统形象的改观解释,使品牌竞争战略具有差异性,定位明确的生产基地,高效系统的行销策略,明晰的传播主题,天下第一禅茶,品牌核心定位,品牌传播广告语,茶用心品 禅由心生,对品牌核心定位的解释：,具有内容明确清晰，行业与市场定位准确的优势； 不脱离以往的传统概念诉求，又可关联现在市场需求理念； 覆盖禅文化茶类市场的市场定位，强调其唯一性； 无时效限制，不会过时，可长期传播和利用； 简单易记，便于传播，相对减少传播成本； 可做多重解释，便于跨产品类别或不同时段传播； 具有立足的行业制高点的优势； 相对行业品牌优势差异诉求明显。,基本认同,延伸认同,传播主旨,使用者,使用场合,品牌个性,实用功能,实现养生功能，体验佛禅文化,领导者,生产销售,视觉辅助,企业形象,在“佛璐茗品牌整合行销策略规划”下的品牌认同,在历史传统和未来主张的支持下领导行业的发展,以禅茶文化发展为己任，基于传统勇于创新，并将此作为一种品牌意识形态文化成为自身的恒久价值核心，始终贯穿于企业运营的全过程中，并伴随着市场趋势、竞争形式、公司资源等的变革而战略性的调整完善以期符合不同时期的实际状态。,天下第一禅茶,受佛禅文化影响者、注重品茶养生者,家庭健康、自我关怀、礼品应酬,基于传统文化精髓，不断创新，注重文化传承、关注禅茶养生,绿色原料、传统工艺、科学生产,品牌目标达成,品牌定位,传播主旨,概念支持策略,视觉辅助传播及设计,终端策略,直效的行销主题活动,整合行销传播,品牌价值创新主张,高赢利产品的组合策略,企业形象支持,企业战略必须的营销构件工具,品牌战略目标达成构架,品牌认同目标达成的策略构想：,以强势核心诉求及差异化诉求产品策略启动品牌显现市场，以产品的形象及核心优势诉求解释佛璐茗的品牌定位,以佛璐茗品牌带动旗下产品群、并对企业品牌进行传播支持。,第一阶段：,第二阶段：,强大的整体产品群及配销网络形象及相关营销传播以推动佛璐茗品牌的价值创新策略，佛璐茗企业形象也借此明晰固定化。,第三阶段：,第二部分：品牌整合战略规划下的营销策略构想,以调整巩固已有产品市场，在现有市场运作成本下提高市场盈利能力，加快树立禅类茶品行业壁垒，快速发展高附加值高盈利能力产品为重点的策略核心！ 以提升佛璐茗系列茶品销售为主线，以树立佛璐茗品牌为目标，以企业长久发展为策略根本宗旨！,策略核心主旨：,解决方案一 佛璐茗销售渠道扩张策略,稳定现有已开拓市场，进一步巩固原有优势领域，形成该领域的绝对领先 加强销售团队的销售管理力度，导入星级评审制度，优胜劣汰； 建设专营店、区域独家代理等销售新渠道，对专营店或代理点进行合理的区域划分管理，鼓励市场深耕的开展； 加强自身或合作配送网络的形象；,1、稳定现有已开拓市场，进一步巩固原有优势领域，形成该领域的绝对领先,稳定现有市场，为保持企业稳定的利润率提供保证，同时，为佛璐茗在当地市场形成恒久的传播口碑，增强佛璐茗在本地区的品牌影响力，为其他企业的进入设立一个较高的门槛。,2、加强销售团队的销售管理力度，导入星级评审制度，优胜劣汰。,销售是一个易进入的低门槛的行业，但同时，销售也是一个极富挑战性行业，所以目前加强销售团队的运作规范与建立合理的销售运营制度已是当务之急，只有形成锋利的销售团队，才能保证整体销售运作的良性循环。,3、建设专营店、区域独家代理等销售新渠道；,建设专营店、区域独家代理等销售新渠道，对专营店或代理点进行合理的区域划分管理，鼓励市场深耕的开展。导入星级评审的同时对专营店、代理点的销售半径进行精确的划分，鼓励他们走出去，增加他们的行销能力，针对其销售半径内的相关潜在销售领域等进行开发。,4、加强专营店或代理点自身或合作配送网络形象,规范专营店或代理点着装，进一步统一产品展示形象，利于建立行业壁垒；同时，加强网络开发力度，增强网上直销能力。,解决方案二 佛璐茗产品创新策略,目前在广义产品流通领域中的茶类不少，因此，我们需严防包装同质化、品类同质化，严防价格的恶性竞争。 我们的目标就是寻找市场空白机会点，建立市场差异化成为我制胜的关键。,高盈利品类,中等价位但占有市场品类,抢占低端市场，增加产品覆盖率品类,品类 产品群 终端接点,通过努力，佛璐茗实现自己的产品体系构成,此类产品应避免过多，以免降低产品整体形象,说明：由于目前新案名尚未完全确定，加之对产品了解有限，故产品体系有待进一步研究后充实。,第三部分：品牌整合战略规划下的传播推广,产品名一 峨眉.禅茶【养生茶】 名释：案名一定要简单、容易记忆、不拗口；案名的要素包括产地、文化底蕴、功效 峨眉，将茶与产地相联系，借峨眉之名，扬我茶之威 禅茶，鲜明的提出茶的文化底蕴，形成最为直接的文化嫁接 养生茶，突出产品功效，增强茶叶的附加价值，为后期进一步宣传推广提供突破口。,产品名二 峨眉.菩禅茶；峨眉.菩提缘 【清珠系列、月影系列、松涛系列】 名释：简单、易记，与佛挂钩，在其旗下开创多个系列的子品牌 峨眉，将茶与产地相联系，借峨眉之名，扬我茶之威 菩提，“身似菩提树，心如明镜台”；“菩提本无树，明镜亦非台”此类禅语朗朗上口，容易产生只可意会不可言传的功效 清珠，佛家用语，清珠投于浊水,浊水不得不清. 月影松涛，均来自佛家名言，月影松涛含道趣,花香鸟语透禅机.,产品名三 禅茶.定慧 【悟道系列，智闲系列、逍遥系列、和谐系列】 名释：寂静而具审虑之用者，故谓之静虑。静即定，虑即慧，定慧均等之妙体曰“禅那“。也就是佛家一般讲的参禅。 子品牌分别视为禅与自我的修身养性；禅与知识的相符相悖；禅与生活得浑