湖南云鼎公馆快速销售战略下的营销策划方案（150页） .ppt

云鼎公馆 快速销售战略下的营销策划方案,二九年三月,市场竞争分析,一、长沙市小户型市场分析,二、项目区域小户型市场分析,三、项目分析,一、长沙市小户型市场分析,2008年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）,从各户型供销结构来看，各户型均供大于求；90以下中小户型供应占比为41.07%，比去年同期增长了4.23个百分点；供应比例降幅最大的是120-144户型，同比比例降低8.48个百分点。,小户型已经成为市场发展不可阻挡的趋势！,我们先来看一组数据：,市场前景,高入住率和租金回报,低总价,房贷新政、90/70 等政策组合,投资需求,中低经济收入,居高不下的房价,自住需求,组织家庭,供给缓步上升,产品稀缺,市场产品结构变化,结论：,住房结构缓慢发生变化，小 户型公寓将在市场上占有越来越 大的市场份额，发展前景看好,淡市下,中小户型刚性需求大,分布格局,集中分布在中心、省府、市府三大板块，以城市主要交通干道为分布带，以商业集中地为依托,08年典型楼盘去化,1、芙蓉盛世和伍家岭生活广场销售情况较差点；soho天都、苹果派和谋房博客去化速度快； 2、天健芙蓉盛世，产品定位偏重于商务,推货量大,小户型没有设置阳台、厨房，市场认可度不高。 3、谋房博客产品定位偏重与居住，附加值高（多阳台设计、赠送面积大，错层设计赠送厨房）。,1、小户型楼盘以便捷的交通路网为带分布，以成熟的商圈落子。 2、主要分布区域是：河西市政府板块、伍家岭、四方坪商圈、五一商圈和林科大商圈。 3、纯小户项目主要分布在芙蓉路沿线，伍家岭、四方坪，五一商圈以及铁道学院周边。,分布格局,未来供应量,1、潜在项目体量仍然较大，据不完全统计，全市即将上市的小户型共有9318套，建筑面积累计73.39万平米； 2、未来上市小户型主要集中在中心板块南城板块以及市府板块； 3、市府板块即将上市小户型项目多为附带小户型的项目。,本项目所在区域未来小户型上市量将突破 2000套，建筑面积突破18万平米。 区域竞争较大！,小户型价格,长沙小户型区域价格分布图（以2008年为例）,二、项目区域小户型市场分析,万科金色家园,整个小区呈大“l”型，采取东西南围合，北向开放。小区规划有会所、游泳池、5000平米中心广场，乒乓球场和健身房。户型为32、45的一室一厅。全社区为精装修。,项目配套 外部配套： 商业：海阔天空娱乐城、沃尔玛、华银旺和、和一大酒店等 交通：7路、102路、152路、145路等 学校：铁道附中、砂子塘学校、铁道学院 医院：市中心医院 银行：工商银行、农业银行 内部配套： 商业：商铺 娱乐休闲：会所、乒乓球场、游泳池、5000中心园林 建材材料 提供精装修成品房，装修全部采用的名牌的产品，例如方太厨具、科勒洁具、摩恩龙头、多乐士涂料等等； 外墙：根据不同部位采用面砖或ici 外墙涂料 ； 内墙：厅、卧室墙面用ici内墙涂料；卫生间墙面用面砖；厨房墙面局部用不锈钢饰面板；公共楼梯间墙面用ici 内墙涂料；入户大堂墙面用ici 内墙涂料；电梯厅墙面用玻璃板、乳胶漆，地面、墙面有局部装饰； 电梯：广州日立牌，gvf-2，轿厢有内装饰 ； 电话线：配备1个电话插座； 智能化系统：安装非可视对讲。配备1个燃气报警、1个紧急按扭。,户型品鉴,一室一厅一卫 约32、45 厨房、卫生间集中并与客厅卧室分离，做到干污分区； 分离式卫浴，互不干扰，充分利用空间； 通厅4.8米进深，客厅与餐厅一体化，空间明朗无阻隔 工作间设计，增加了该户型的功能； 飘窗设计，采光通风较佳； 阳台设置，温馨舒适。,卖点分析 （1）高品质精装修，提高项目整体品质； （2）万科品牌； （3）优越地理位置：地处融城中心、周边商业住宅兴起，人口南迁，未来发展潜力大； （4）面积小、总价低、首付低； （5）完美配套设施规划：5000中心园林广场、会所、游泳池配套，在单纯的小户型难得一见；,与本项目竞争系数：8 在位置上，该项目与本案竞争比较明显； 在产品上，该项目以中小户型为主，且产品均为精装修，小区 配套设施较为完善，与本案竞争优势明显； 但在价格上，该项目均价5500元/平米，本案可取得价格优势。,新芙蓉之都,该项目沿着建湘路一字排开，由一栋5a甲级写字楼，2栋30层高层住宅组成，5a甲级写字楼下面是三层商业，住宅下面是二层商业，三楼设有空中庭院与泛会所。,配套设施 外部配套： 该项目依托涂家冲和雨花亭商圈的资源，配套齐全，生活、交通方便。 商业：:沃尔玛，兴万家，华银旺和、佳楠酒店、神农酒店、汉子洗浴城、紫天酒店等 医院：安贞医院、人民医院、脑科医院 银行：农业银行、建行、工行 学校：二十一中、砂子塘小学 景观资源：11亩小山体 内部配套： 项目自身的商业、二楼2000空中庭院、架空层的泛会所。 建筑材料 外墙：采用面砖。 窗子：铝合金窗、外窗采用中空玻璃。,项目卖点分析 位置优越：该项目处于雨花亭商圈，临近地铁口，地理位置优越，未来发展潜力大。 居住投资两宜：周边生活配套齐全，交通方便，有利于居家与办公。 资源稀缺：11亩山体是雨花亭商圈稀缺资源，该项目充分利用空中面积打造空中庭院、泛会所。 物业多型，价值上升：多种物业类型集合，优越地理位置，创造了城市价值综合体。,项目基本因子,户型品鉴,二室二厅一卫 88/86 该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。 卫生间比较小，并且不能采光。 4.8*3.4主卧室带飘窗，3.3*2.6独立餐厅，2.8*3.3客厅。书房设置，自然与书香共存。 整个户型浪费面积比较大,一室一厅一卫 58/60 该户型方正。除了卫生间与厨房进行隔开外，5.4*5.2空间未隔，给业主更大的自由发挥空间。 阳台的设计增加了内部的使用空间。,项目卖点分析 该项目处于雨花亭商圈，地理位置优越，人气旺，未来发展潜力大。 交通、生活配套齐全，出入方便。 户型介于80-140之间，区隔市场其它项目。 户型采光通风较好。,与本项目竞争系数：8 在位置上，该项目与本案竞争比较明显； 该项目只是附带部分小户型产品，销售时间上与本案竞争较大； 但该项目的销售价格对本案是一个较大的冲击；（最低价仅售 3780元/平米）。,长城非常生活,该项目为31层的独栋的建筑物，1-4层为商业，5-31层为住宅，三梯九户，地下为2层地下车库。,项目配套 外部配套： 商业：:沃尔玛，兴万家，华银旺和、佳楠酒店、神农酒店、汉子洗浴城、紫天酒店等 医院：安贞医院、人民医院、脑科医院 银行：农业银行、建行、工行 学校：二十一中、砂子塘小学 景观资源：11亩小山体 内部配套： 内部主要是项目自身的商业 建材材 外墙：采用面砖和涂料。整体为面砖，采用涂料勾勒线条。 外立面：外立面采用的新古典主义建筑风格，典雅、时尚，以褐色为主，红色为线条。 窗子：采用铝合金窗、外窗子为中空玻璃。 电梯：上海三菱,项目卖点分析 该项目处于雨花亭商圈，地理位置优越，人气旺，未来发展潜力大。 交通、生活配套齐全，出入方便。 户型介于80-140之间，区隔市场其它项目。 户型采光通风较好。,与本项目竞争系数：7 在位置上，该项目与本案竞争比较明显； 该项目只是附带部分小户型产品，且大都销售完毕，销售时间 上与本案无竞争； 但该项目的销售价格对本案是一个较大的冲击；（最低价曾仅 售3800元/平米。）,巧克力空间,本项目为商住楼，一层、二层和标高4.8m的夹层为商业房，塔楼分a、b、c三个住宅楼，住宅a楼为32层(含夹层)；b楼6层并连接a、c楼；c楼23层。地下共2层为能容纳143个车位的地下停车场及设备用房。,项目配套 外部配套： 公园： 南郊公园 学校： 雨花亭小学、21中 幼儿园： 公交车： 134、123、701、703、115、803 商场： 沃尔玛超市、华银旺和超市 医院： 湖南省第二医院、五洲医院、爱尔眼科医院 银行： 建行、中行、农行、工行 内部配套： 商业：商铺 娱乐休闲：会所、乒乓球场、游泳池、中心园林 建材材- 电梯： 配备品牌电梯 有线电视： 入户线至室内弱电箱 电话： 入户线至室内弱电箱 宽带网： 宽带adsl入户线至室内弱电箱 液化气： 天燃气管道入户装表，其费用住户自理，c栋e户型不装燃气 外墙： 墙面为高级外墙砖，采用保温砂浆内保温 内墙： 粉混合砂浆刮888涂料 门： 入户门均为品牌防盗门，其余室内门由住户自理 窗： 走廊及凹槽处外窗为单面钢化中空塑钢窗 厨房： 墙面水泥砂浆找平，填充层及面层住户自理 卫生间： 墙面水泥砂浆找平，地面做聚胺脂防水层,户型品鉴,二室二厅一卫 82/83 该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。 卫生间比较小，并且不能采光。 大主卧、小客厅，空间布局不合理。 整个户型浪费面积比较大,一室一厅一卫 49/51 该户型方正。除了卫生间与厨房进行隔开外，5.4*5.2空间未隔，给业主更大的自由发挥空间。 阳台的设计增加了内部的使用空间。,卖点分析 （1）产品附加值多，提高项目整体品质； （2）案名符合大众口味，市场形象鲜明； （3）优越地理位置：地处融城中心、周边商业住宅兴起，人口南迁，未来发展潜力大； （4）面积小、总价低、首付低； （5）周边较为成为的配套设施规划：周边已经星城较为成熟的居住氛围；,与本项目竞争系数：5 在位置上，该项目与本案竞争比较明显； 在产品上，该项目与本案基本相似，但已全部销售完毕，销售 时间上与本案无竞争； 该项目是一较为成功的小户型项目，诸多方面值得本案研究和 借鉴；,华菱香墅美地,本项目为综合住宅区，一层、二层挑高4.9m的夹层为商业房，共规划有6栋1618层的物业。临路两栋为loft创新小户型公寓，其余四栋为面积在100150的住宅。地下共2层为能容纳558个车位的地下停车场及设备用房。,项目配套 外部配套： 中小学:芙蓉路小学、二十一中、二十二中, 幼儿园:万婴幼儿园, 综合商场:沃尔玛、旺和、新一佳,银行:建设银行、中信银行、农业银行, 医院:湖南省第二人民医院 内部配套： 商业：大型商业广场 娱乐配套：休闲广场、会所、游泳池等 建材材 外墙： 外墙砖与外墙漆 内墙： 混和砂浆 地面： 水泥砂浆 楼梯间： 瓷砖 门： 防火、防盗门 窗： 铝合金窗 阳台： 水泥砂浆 厨房： 水泥砂浆 卫生间： 水泥砂浆 空调位： 预留,户型品鉴,三室二厅两卫 101/109 该户型方正，整体而言，做到了干湿分区、动静分区。 卫生间比较小，并且不能采光。 大主卧、小客厅，空间布局不合理。 空中庭院的设计，增加了房间的使用空间和舒适度。,卖点分析 （1）产品设计创新，提高项目整体品质； （2）小区配套设施强大：大型商业广场和生活超市、特色精品风情商业步行街、长沙首个大型“双子主题会所”、现代中国式多点主题园林等 ； （3）优越地理位置：周边商业住宅兴起，人口南迁，交通便利，未来发展潜力大； （4）面积适中，总价区间客户没有太大抗性； （5）地理位置较为优越、居住逐渐成熟：周边交通便利，且已经形成较为成熟的居住氛围；,与本项目竞争系数：4 在位置上，该项目与本案竞争比较明显； 在产品上，该项目一个综合住宅楼附带部分小户型，但已全部 销售完毕，销售时间上与本案无竞争；,面对当前淡市行情，慎重把控销售节点； 扬长避短，突出产品优势，填补市场稀缺全力打造“定制式成品房住区”； 主打区域前景，突出区域形象； 强调总价优势，规避单价高墙； 走快速营销，创新营销路线； 找准客户，精准定位，打造时尚、精英社区； 着力解决最终购买障碍。,未来1-2年市场竞争形势不容乐观，天骜公司的对策：,结论:,总结市场，我们该怎么做？,区隔市场，突出区域纯小户型项目稀缺优势； 巧妙运用价格战术，跳出区域价格束缚； 强打区域牌，突出区域位置、交通、商业价值等方面的优势； 寻求提升项目性价比的突破口，弥补小户型自身配套不足等缺点；,项目分析,项目基本信息： 一期为一栋l型31层的综合单体楼，14楼为商业，531楼为住宅，占地面积2770，总建筑面积37762 ，其中商业面积6229 ，规划总户数468户，车位153个。,项目四至雨花亭又一璀璨明珠,项目swot分析：,strengths（优势） 临街面较长，昭示性好 区域配套设施完善，各种配套一应俱全 商圈中心，人流量大 依靠成熟商圈，东塘侯家塘商圈强有力辐射 处于地铁站口附近，升值潜力巨大 项目周边道路规划完善，辐射通达区域广泛，交通可谓四通八达 weaknesses （劣势） 该区域为城市次商圈，商业繁华噪音较大影响居住 周边人群较杂，居住氛围不浓 周边商业发展不平衡，主要集中在沃尔玛附近 项目周边仍存在部分需要拆迁的物业，影响区域整体形象,opportunities（机会点） 政策导向的利好，改片区为未来地铁站口附近 周边逐渐形成的雨花亭商业圈，发展潜力巨大 随着新兴雨花亭商业圈的日益成熟，必将聚集越来越多的人气 周边交通条件的日益完善，为本区域的发展提供了硬件设施 淡市行情下，中小户型成为市场主导产品，而本案户型面积符合市场发展趋势 区域内小户型项目稀缺，本案很好的补缺了市场 threats （威胁点）： 周边楼盘云集，不论商业和住宅，在价格和产品上竞争将相当激烈 淡市行情下，消费者投资日益谨慎，客户群更倾向于自住 商业体量较大，市场刚性需求有限 金融危机影响消费者消费能力,综合上述分析，我们发现： 项目优势劣势，机会和威胁都是相对的，是可以相互转化的，处理得好就是本项目的亮点，处理不好将给本项目带来不利的局面。我们只有在充分了解市场和地块本身特征的基础上进行规划设计和产品定位，才能够突破局限，弱化存在的劣势和威胁，提升项目本身优势和机会点，最终实现项目最大价值。,1、项目产品特点分析,本案一期规划468户,设计特点： 户型设计上采用超大阳台和多飘窗，增加赠送面积； 户型紧凑，不浪费面积，符合淡市行情下的刚性需求，销售压力少； 功能分区，布局合理； 大客厅、大主卧，彰显主人气势； 总体分摊较大。,产品机会突破点,区域内小户型稀缺，市场补缺者必将受到区域消费者青睐； 淡市行情下，中小户型成为市场发展的主导产品，本案以小户型为主的户型必将领跑区域甚至周边区域消费的趋向； 周边人流量大，带动本案消费人群。,2、商业,1楼商业平面图,24楼商业平面图,本案规划有6229商业体量，共四层。一层商业面积1080.8 ，二四层均为1719 。,周边商业业态,咖啡屋、商务休闲会所、银行、健身房,国美电器,商务宾馆、女子会所,足浴城,企事业办公场地,大型购物商场沃尔玛,3、车库,地下1楼车库平面图,地下2楼车库平面图,周边项目车库/车位情况,周边区域各项目车位都相对比较充裕，配合商业物业发展，大都以车位为主，车库较少，且大都设计了地下车位。,4、本区域客户群特征分析,客户基本特征： 年龄特征：主要为35-50岁 家庭情况： 教育程度：中高学历 职业特征：私企业主、中高级管理人员及各类商务人士 家庭收入：家庭年收入30-50万左右或以上，家庭平均月收入2-4万元左右或以上 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的 承受总价：800万或以上 产品需求特征： 区域要求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所，小区有良好的停车硬件设施，高水平的物业管理，注重商务洽谈， 物业类型：多层或高层住宅，带电梯 物业面积：150平米或以上 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有书房 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院。,中心城区集中了主要的富贵之家,通过对本区域楼盘客户来源进行分析，其主要来源于天心区和雨花区，以私营企业主、国企中高级员工、高薪白领、个体老板、大学教师为主。但基本同一的特征在于，按照以项目为中心向35公里辐射板块的能力吸纳主流客户。 芙蓉路、韶山路将成为“居住不出城”的长沙天心和雨花区居民未来两年的重点置业区域，而以社区文化、园林、商业配套、成熟物业管理等综合素质见长的项目将成为市场的有力竞争者。,客户构成与基本特点,客户需求与行业构成的互动,1) 中大户型（三房两厅与四房两厅） 周边中大型企业管理人员 高校教师群体 企事业单位职员 南长沙迁址政府部门公务员 天心区和雨花区区域小部分私营企业主以及部分投资客； 2) 小户型（两房两厅、一室一厅） 周边大企业、学校的单身职工与新成家小两口（子女） 贸易、文化、传媒、信息等行业经营者 看中芙蓉路发展前景的小户型投资客,客户基本特征： 年龄特征：主要成员25-35岁之间 家庭结构：多为青年两口小家庭 教育程度：本科以上学历为主 职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。 家庭收入：家庭平均月收入4000-8000元 置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大部分经济负担 承受总价：40-50万，月供2000-4000元 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力 物业类型：高层板楼或塔楼 物业面积：一居、两居、小三居 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，至少1个卫生间 核心需求特征： 享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质 生活方式： 独立，自由的生活空间； 得到更好的居住环境、生活条件,其中以年轻家庭为主：社会新锐-青年之家,客户基本特征： 年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量 家庭情况：3口之家，孩子12岁以下 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚， 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 家庭收入：家庭平均月收入8000-1万2千元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：50-70万或以上 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的 教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：两居、紧凑三居、中大户型 产品需求：两间卧室朝南，两居一卫，三居双卫，客厅较大 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的更加舒适。,各类家庭非常关注孩子未来和环境：望子成龙-小太阳,按区域划分：区域客户占65。长沙市区域客户占25。异地客户10。 按职业划分：公务员占30，教师占30，私企老板占20，公司白领占10，其他占10。,本区域客户区域特征表格如下,本项目客户定位,根据对本项目swot分析和周边市场环境，初步得出：本项目属于城市新商圈居住区，主要的卖点是区域发展性和升值潜力。客户定位应避开城市中心区和郊区盘的塑造豪宅产品的天生规律，走中或中偏高的路线，争取中档客户。,综合片区客户定位得出本项目的客户定位：,客户年龄层：25-3岁 按最新年龄层划分属于 年轻人阶层 购房用途：以自住为主 职业：中等收入或以上的普通白领族 置业次数：以首次置业为主，少量二次或多次置业 客户来源：长沙本地客户75%以上，其它25% 购买目的：结婚、改善居住环境、投资,4、客户层次（职业）细分,八大基本青年或投资阶层,公 务 员,老 师,企 业 白 领,自 由 职 业 者,专 业 技 术 人 员,高 级 专 业 人 才,私 营 企 业 主,其 他,5、项目客户形象描述：,1、他们是处于工作和事业开创和起跑阶段的新长沙人，他们快乐、自信、对生活和工作积极、主动、心态年轻、思维灵活开拓，善于接受新事物，具备远见、冒险精神和创新意识。 2、 他们即将成为或正在成为新长沙的主人公和中坚力量。,依据上述的项目分析得到的营销核心卖点,依据上述分析获得项目的独特销售主张,青春有归宿，年轻要减负！ 减负不单是指低总价低门槛，还有在都市置业所减少的生活成本。 针对目前的激烈竞争，我们还没有太有效的杀手锏。年轻要减负，尤其是新房装修的繁琐，干脆索性一减到底 市中心精装中小户型横空出世！ 以市中心精装小户型与市区其他项目形成鲜明的区分，占据区域市场独特性第一，同时能更吸引年轻置业者的关注。在价格制定上，本案也能在单价上与周边竞争项目达到一致甚至超越。,比较中心城区其他项目而言，我们还要创造优势,学习万科好榜样！ 万科公司的行动及对本项目的启迪,本项目除常规营销模式外，可尝试创新营销模式：,万科的减法,我们要做减法 专业化vs精细化,万科在做什么？,王石说：“中小户型将是未来市场的消费主流。成品房更是一种趋势”,向万科学营销： 创新长沙公寓售卖模式-定制式成品房社区 “拎包入住 浪漫满屋”,发动一场居住的革命！,一个非常有冲击力的产品！,一种创新的售卖方式！,一个新品牌的出现！,二、项目价值提炼,价值点一： 三大商圈强力辐射,侯家塘商业圈：以新一佳超市为龙头，金源酒店、佳程酒店、摩天轮购物中心、新世纪体育中心、好乐迪ktv、欢乐迪ktv等众多星级酒店、知名餐饮及娱乐场所为代表,东塘商圈：是除五一广场商业中心外，与火车站并重的商圈，目前东塘不仅拥有百年老店火宫殿，还有金色家族、 友谊商城、百幸鞋城、通程电器、步步高生活超市、家润多赤 岗店、大都市商业街等,雨花亭商圈：区域内交通便利，处于城市主干道芙蓉、南路，环城线南二环近在咫尺，沃尔玛等商业巨头的陆续进驻使得本区域逐渐发展成为长沙商业的又一商业中心,价值点二:地铁站口物业，升值潜力毋庸置疑,本案距离2号地铁赤黄路站口仅700米,价值点三：成熟的配套居家生活足不出户,住宅物业价值提升点一：精装，拎包入住,小户型公寓采用精装修销售模式，以创新模式区别于竞争项目 更利于展示精英小豪宅品质,小空间大园林,首层架空，扩大园林空间与视野,住宅物业价值提升点二：完美园林设计,住宅物业价值提升点三：楼宇智能化系统和品牌物管,客户对项目未来的物业管理非常关注,同时作为长沙首个颠覆性的活力典范楼盘,智能化管理程度将直接反映项目的品质和档次,因此我们建议配置如下监控和安全管理设施: 本项目必备楼宇智能化系统： 智能停车场管理系统、 安全防范系统（可视楼宇对讲系统）、背景音响/紧急广播系统、 有线电视系统、 计算机网络系统 本项目物业管理建议： 聘请品牌物业管理公司，如中航物管、绿城物管、长青藤物管等，建议尽早介入小区的物业管理；,项目营销解决之道,项目营销战略 高举高打 快速运作 效率团队 品牌创导 品质领导 效益最优,价值点梳理,因素,描述,价值点,多价值点,成功,需要：,一个核心价值点支撑项目成功,项目核心价值点是什么？,核心价值点：是支撑项目持续发展的点，是项目推广销售的灵 魂，是区别其他项目的标志。,核心价值点界定,经过对所梳理的价值点分析，发现项目单个价值点无法形成项目的核心价值点，只有通过综合和创造一个价值点。,项目战略模型,四个象限： 1：区域陌生、区域竞争力不强； 2：区域成熟、区域竞争力不强； 3：区域成熟、区域竞争力强； 4：区域陌生、区域竞争力不强；,注： 一般房地产项目采取战略是根据区域营利模式所制定的。 第一象限的资源是指产业、自然、环境、市政等,我们的战略 差异性增值模式（概念化）,项目土地和拆迁成本较高，走成本控制路线不可行。 区域的竞争项目已经填补各个细分市场，要想突破，必须另辟蹊径，物业创新突围。,目标：寻找营销突破点,第三代营销模式 新经济时代的“4v”营销组合论 variation： 差异化 versatiliy：功能弹性化 value：附加值化 vibration：共鸣,城市中央中小户型住宅区,定制式精装修/成品房住宅,导 入,定制式住宅,项目灵魂：,定制式精装时尚住宅 业主可以根据自身需求，自由定制户型、自由定制空间大小、自由定制精装修标准，甚至可以自由选择定制化的酒店式服务。定制式住宅完全打破了传统商务、办公、居住的模式，充分表现出了专属、舒适、私密、便捷、效率等功能。,“拎包入住 浪漫满屋”,定制式精品时尚公寓,项目灵魂提炼 本项目可尝试的一个营销战略选择,项目形象与品质差异定位：,长沙首个精装定制式社区,强调项目的独创性领先性,项目特质,项目产品属性,品质与核心主题 拎包入住 浪漫满屋 掌握生活主动权/话语权,区域现状： 中高档住宅、中小户型稀缺！,于是，我们决定：做有特色的市场补缺者！,而我们，恰以中小户型为主！,本项目在价格、产品、规模等 竞争割据来看,适合走差异化路线！,本项目为开发公司在长沙的 又一新作，为迅速引起市场关注,适合走特色项目之路！,项目精准定位,由此而得本项目的竞争战略定位：,行业老大,非行业老大,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,领导者,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,竞争战略我们做补缺者和挑战者,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目形象与品质差异/特色定位：,长沙首个精装定制式社区,强调项目的独创性领先性,项目特质,项目产品属性,品质与核心主题 拎包入住 浪漫满屋 掌握生活主动权,差异化增值的途径,途径一：树立精品商业形象，二、三、四层先招品牌商家。,大型商家进驻有利于商铺和住宅销售，提高项目的整体价值。如：香颂国际在未销售前就招商，利用商家进行项目宣传。,途径二：利用转换层做泛会所，设计空中休闲花园。,在市场上，泛会所的概念并不新鲜，但在小户型项目真正落实的并没有，为了能让消费者感受这些，建议在工程允许情况下，先把泛会所装修好和空中花园修好，实现体验营销，有利于价值提升。,途径三：实行酒店物业管理服务,物管管理水平以及提供的服务也是项目增值的因素之一。建议聘请中航、绿城等知名的物管作为顾问或者管理。,途径四：创新概念,创新概念是倡导一种新的生活方式，是区隔市场其他项目的标签。,整体市场定位,央区稀缺锋尚商住综合体,央区，表现项目区位位置优越，喻示项目所在区域在未来不久即将成为央区，升值潜力大。 稀缺，传达给消费者唯一的观念，足以体现项目价值。 锋尚，时尚享乐与品质品位先锋，体现着产品的高品质形象，是事业有成、品位人士的格调标签。 商住综合体，是项目的性质，给消费者繁华、高价值的印象，拔高项目的价值。,住宅市场定位,央区雨花亭锋尚小户,央区，突显项目的核心地段优势，张扬繁华与聚敛尊贵并行，拔升项目品质感。 雨花亭，释放了项目的具体地理位置，在这里，生活商业配套十分完善，让客户第一时间锁定置业区域，感触央区繁华生活。 锋尚，时尚享乐与品质品位先锋，体现着小户产品的高品质形象，是事业有成、品位人士的格调标签。 小户，即小户型，直接把产品的功能性质突显，有利于有效圈定目标客群。,住宅价格定位,结合项目创新点和总边市场情况，在价格定位方面采取”市场比较法+认知法“确定价格。,相似程度权数,周边项目价格,因此销售价格测算为：,4474-4600元/(毛坯.实收价) （精装房另可提升品质单价800-1000元。但考虑到项目在雨花亭生活圈目前具备的稀缺性，本项目毛坯房目标均价应在4400-5000元之间。,注明：金色家园由于是精装修，在计算过程中，减去装修成本600元/计算。,创新中小户、低总价，谁会对这样的产品感兴趣呢？,本项目的客户群定位,消费者调研与项目品质研究显示，本项目最适宜的客户群体主力为： “城市财智阶层城市年轻态阶层”,嗯，应该是个不错的投资选择！,这户型真棒，我喜欢！,这价格，我也能买得起！,他们是新锐人物代表一个时代的体温表,it界、运动界、娱乐界、时尚界,代言城市新贵的生活方式,他们也是这样一群人：,也有他们：有活力且富足的退休族无忧退休群,作为客户群的极大补充，在主力推进“城市精英城”的定位与宣传力度时，将本项目致力打造为以“全新退休生活的领跑者”的姿态出现，要为有活力且富足的无忧退休族中老年人营造一种积极、阳光与充实的生活模式和社区文化。可以为我们走出一条全新的营销突破口！,1、客群界定：,1）年龄在25-40之间 2）商务人士 / 高级白领 / 自由职业者 / 投资客 / 城市时尚的享乐主义者,2、客群个性描述：,1）我们的客群大部分拥有高收入的体面职业，素质高； 2）他们来自职场的压力较大，为前途打拼竭心尽力，非常渴望轻松 自在的生活； 3）喜欢拥有完全属于自己的私人空间，注重自己的生活品位； 4）热爱时尚，热爱流行元素，与时俱进的走在时代前列； 5）对生活的质素要求高，享受高科技带来的便利，同时追求享乐。,客户来源,核心客户：区域内 该区域集商业、住宅为一体，该区域具有庞大的居住群体。 年轻租户比较多，他们长久居住在此，对该区域有种眷恋之情，希望在该区域购房。 学校比较多，可以锁定教师群体。,重点客户：市区内上班族 该区域交通方便、生活配套完善，容易被在市区上班的白领所接受。,次要客户：河西和其他区域 看好该区域发展。 在该区域上班的。,游离客户：株洲、湘潭方向的投资客 看好该区域发展。 经常出入长沙，希望在长沙有个家。,客户分布图,核心客户群,重点客户群,重点客户群,河西区域次要客户,红星商圈次要客户,五一商圈次要客户,我们的目标客户洞察配套,“上班要方便，必须有几路公交车在家附近” “购物要方便，无论是超市还是高级百货” “经常有饭局、酒局、麻将局” “每周会打12场的羽毛球或网球” 图的是便利，考虑生活的便捷 现代城市人的生活 提示：周边的完美配套将成为项目的最大亮点 诉求点：现代化、都市化、品牌化,客群机会就在此,优越的区位、城市中央环境和配套及户型匹配，我们得到项目的独特销售主张（usp）,青春有归宿，年轻要减负！ 减负不单是指低总价低门槛，还有在都市置业所减少的生活成本。 针对中心城区的激烈竞争，我们还没有太有效的杀手锏。年轻要减负，尤其是新房装修的繁琐，干脆索性一减到底 市中心精装中小户型横空出世！ 以市中心精装小户型与市区其他项目形成鲜明的区分，占据区域市场独特性第一，同时能更吸引年轻置业者的关注。在价格制定上，本案也能在单价上与周边竞争项目达到一致甚至超越。,比较其他项目而言，我们还要创造优势,商业价值沟通,区域商业环境 （区域范围：北接砂子塘、南临二环线、西到芙蓉路、东临曙光南路）,业态分布,业态比例,区域商业主要的业态为餐饮，服装、休闲娱乐的比例相当大。区域商业各种业态齐全，但是缺乏整合。,区域商业环境-,区域商业形象,整个区域商业处于中档水平，在嘉信茂广场推动下，区域商业形象逐步提升,区域竞争环境,1、档次之间抢占客户，客户青睐中高档消费,区域个档次商业都存在，尤其是区域档次明显，嘉信茂广场定位中高档，针对年轻客户群体，尤其在沃尔玛的带动下，人气比较旺。周边有档次的餐饮也受消费者的青睐。,2、区域人口庞大，日常消费集中在区域，其他消费前往步行街和东塘,区域人口庞大，尤其是学生、年轻人居多，但是他们在此消费只是因为沃尔玛，并不是因为这里能够给自己带来购物愉快，休闲娱乐消费喜欢前往步行街和东塘。,3、业态齐全、缺乏快乐购物环境,区域业态齐全，却难以留住人长久逛，主要是因为该区域缺乏实惠休闲娱乐场所。嘉信茂广场在业态分布比较合理但是缺乏一种快乐气氛，留人气氛。,商业市场定位,中高档精品时尚购物街,中高档，一来提升整个商业形象，二来顺应区域商业发展趋势。 精品时尚,在业态上提高档次，符合区域消费者的消费心理，赋予项目时尚元素。 购物街，给消费者传达一种消费低的观念，吸引更多的人。也利于商业销售。,商业部分定位上市和计划设想,1、项目商业部分共四层（五层局部为转换层和架空层，层高较适合用商务办公或休闲功能）。其中一层可独立经营面积1200平米，2-4层共5100平米。 2、依据项目所在地段和商圈商业业态分布情况，本项目商业部分适宜以“主题店”为主的经营模式或业态（大主力店或分层主题店）进驻，如数玛城、精品百货、电器城、餐饮、休闲（茶吧、餐吧、洗浴、娱乐）等。从地段商业发展趋势上看，该部分商业尤其是2-3层的商业物业适宜以“持有”的资产运作形式先经营后销售，力求增值或价值最大化。从变现的战略上看，4层可以“商务办公”功能推出市场销售，回笼现金。,3、依据“快速销售”的战略安排，商业部分推售的基本节奏安排为：视招商情况并在塔楼公寓部分销售完成70%以上时正式推出销售。基本考虑如下： 3-1、若成功实现大主力店统一运营（一般租赁1-3层），则一层销售临街门面，2-3层以产权式商铺销售（或建议开发商暂持有做资产经营）。4层以变换为商务办公的功能销售。 3-2、2-4层的每层可划分为2-5个400-800平米的独立铺进行销售。,4、有关商业招商和运营工作的具体安排：当前宜同步启动招商工作。依据上述2的业态定位展开招商，确保在第三季度前落实基本的业态。为推出产权式销售或租售结合的方式创造条件（我天骜公司可组织此项工作。需要开发商明确相关的招商或租赁政策）。 5、考虑到商家经营需要，可能需外挂直达2-4层的电梯（需预留相应的位置）,商业形象定位,央区首席-锋尚购物公园,央区，强调项目位置优势，传达增值印象。 首席，意味第一家，拔高商业形象。 锋尚，时尚享乐与品质品位先锋，体现着产品的高品质形象，是事业有成、品位人士的格调标签。 快乐，倡导快乐商业环境，快乐购物、休闲，区别其他购物场所的沉闷。 购物公园，给消费者传达一种消费低的观念，吸引更多的人。也利于商业销售。,客户定位,核心客户：投资客,他们头脑精明、眼光敏锐、嗅觉灵敏。 他们注重未来的价值。 他们非常理性。 他们需求的面积不大，整层拿概率少。,重点客户：自营客户,他们头脑精明、眼光敏锐、嗅觉灵敏。 他们注重价格和未来价值，同时他们注重经营管理和人气。 他们较理性。 他们需求的面积不大。,次要客户：商业投资公司/大公司自用,商业投资公司注重商业定位设计以及未来区域发展。 大公司购买主要是用于办公，他们注重办公环境交通商业气氛。 他们对价格和优惠注重。 他们需求的面积大。,区域商业租金分布,单位：元/月,项目周边销售价格,商业价格定位,根据周边项目商业售价和租金，本项目商业定价为：,一楼定价： 临主干道商铺： 22000-25000元/ 临次干道和内街：17000-20000元/ 二楼定价： 10000-15000元/ 三楼定价： 7000-10000元/ 四楼定价： 5000-8000元/,快速销售策略解决之道,提出问题 要实现项目目标成功必须回答核心问题,问题一： 采取什么启动模式？ 问题二： 如何在现有行情下保证公寓楼价格、品质提升？ 问题三： 何时上市？ 问题四： 如何使商业在短时间内变现？,营销目标,项目启动模式,项目成功启动，是项目营销成功的关键点，是达到短期目标的支撑，关系到整个项目未来命运。因此探讨启动模式是非常重要的。,营销节点安排及基本销售目标规划：10个月内力争完成公寓85%以上销售率,12-14个月内完成95%以上公寓销售率。商铺拟在公寓完成70%以上销售率时推出销售。,09.4,09.6,09.7-9,09.10-12,项目蓄客期 确保工期/市场开始认知战略性蓄客（蓄客量争取2倍于首期推盘量）,开盘引爆期 市场高度占领最大化吸纳客户（争取100-120套销售）,项目强销期 项目进行大力促销（争取100-150套销售）。商铺同步蓄客和招商,项目持续期及商铺销售期:持续促销（争取100-150套销售）。商铺择机开盘。,快速销售目标的解决方案,公寓再强销期 继续推进促销（争取80-100套销售）,10.1-4,公寓尾盘促销期 推进尾盘促销（争取50套销售）及商铺促销。,10.5-9,项目启动模式研究,本项目是商住两用的物业，一般商住两用物业启动一般有三种模式：,模式一：商住同时启动,使用该种模式主要有两种情况：1、区域成熟，商业属于街铺且面积小，想通过街铺销售回笼资金；2、商业多，住宅少，在新区域中。,模式二：住宅先启动，商业先包装后启动,使用该种模式主要两种情况：1、区域预计在未来有发展潜力，商业难以在现阶段变现。2、区域成熟，但由于前期工作做不到位，商业难以在短时间变现。,模式三：商业先启动，住宅后启动,使用该种模式主要两种情况：1、区域成熟，商业能在短时间内变现。2、区域较成熟，想通过商业拉动项目销售。,我们的启动模式 住宅先启动，商业先包装后启动,“住宅先启动，商业后启动”并不意味等住宅销售完再启动商业招商和销售，而是以住宅作为项目引爆点，同时应该着手商业招商和销售工作，力求在销售周期中创造多个引爆点，创造项目价值提升的机会点。,住宅营销策略,营销策略,”三架马车“拉动项目销售,启动”团购、电话营销、直销“模式，团购锁定项目周边的学校和单位，直销紧盯项目周边的租户区与市区写字楼。组织专人对团购和直销的客户以及通过其他途径获取的资料进行电话营销。,全员营销,发动公司全体员工、相关联单位以及社会群众，对项目进行宣传，成交进行奖励 。,活动营销,活动可拉动人气，扩大项目知名度，抓住各个节日，举行相关客户联谊活动或者社会活动以及促销活动，掀起一个个高潮。,公关营销,在开盘前期举行一些类似产品说明会的活动，但又区别产品说明会。,文本营销,制作项目楼书，楼书力求诉说”锋尚“生活以及介绍时尚物品。避免单纯的项目介绍，给消费者带来反感。,价格策略本项目关键点 1、价格走势：468套住宅公寓分四个批次上市，价格分批次小幅递增，实现挑战均价5200-5500元/平米（不含精装修成品房800-1000元单价）。 2、走快速销售的路线。销售速度要求制定有竞争力的入市价格，快速引爆。 3、快速回款的要求项目高成交率。 4、采用“限量推出”销控策略，“小步快跑”的价格调升策略。价格实现进程按“2-3-5”推进：20%略低于整体均价，30%平于整体均价，50%高于整体均价（按销售率计）。,采取“低开高走，根据事件节点稳步提升价格”的总策略。开盘均价4700元/，提升均价5000元/，挑战价5300元/（不含精装修的实收价）。 （精装修可提升单价800-1000元/平米）,价格,4200,4500,开盘均价,目标均价,提升均价,5000,挑战均价,5500,强劲的形象推广、频繁活动,样板园林和样板房开放、主力店招商成功,商铺销售带来大量投资客户、项目知名度形成,增值销售,住宅销售策略,1、工程进度及形象 工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。 2、销售期的连续 新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。 3、配合外部条件 开盘后如能够利用房交会等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。 4、其他准备工作就绪 售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。 5、考虑相关楼盘的竞争 考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。,入市时机选择的要素,1、现场环境 售楼处装修完成 围墙广告制作安装完成 部分销售代表到位； 2、资料准备 部分折页、海报印制完成； 中心区模型小区与分户模型到位； 内部认购书已确认。 3、宣传与媒体 各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。 户外广告牌广告到位 。,内部认购基本条件,开盘基本条件,1、法律文件 各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）。 2、现场条件 售楼处现场开盘布置完成； 销售代表培训完毕，全部到岗； 施工现场整齐。 资料准备 楼盘200问制定完毕； 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）； 价目表制定完毕； 标准装修标准确定，装配式套餐细则确定； 各类楼书、折页、海报印制完成； 模型到位。 3、宣传与媒体 媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。 4、客户条件 认购客户数量应该达到所推出数量的1.5倍。,推广上市时机选择,综合考虑入市、内部认购、开盘的要素和项目工程进度，天骜认为本项目入市时机为：2009年春季房交会, 房交会人气比较旺盛，是各个楼盘宣传的时机，尤其是新楼盘。在房交会期间，可以实行填资料免费入会的活动，扩大影响，积累客户。 各大媒体广告投入和宣传，可开始进行。,销售节点即工作,09年5月,准备期,6月,形象期,认购期,8月,10年3月,强销期,10年5月,持销期,尾盘期,销售物料、现场包装等物料制作，人员招聘、售楼部装修包装、模型制作等完成。,媒体投放、客户咨询接待，实行免费加入会员。销售队伍完善。,免费会员转vip卡，预售许可证取得，价格制定、按揭资料、合同、物业管理资料确定。公关活动。招商组组织。,开盘活动、商业销售工作组织，婚房特惠活动，中秋节活动，销售50%。,商铺销售、样板房和样板园林开放。商家招进。 销售80%,新老业主联谊活动、增值促销活动 100%,各阶段销售策略,第一阶段：准备阶段,时间：5月份之前,本阶段只是为项目进入市场认购、销售做铺垫，这阶段的工作重在物料、人员的准备，以及为春交会做准备。,第二阶段：形象期,时间：5月份6月份,核心策略：免费入会、积累客户,本阶段是项目首次亮相，并且是在房交会上亮相，为了抓住该机遇，同时在该阶段也是项目形象期，为了认购顺利可以采取”填资料，免费入会“策略，积累客户，扩大影响力。,第三阶段：认购期,时间：6月份8月份,核心策略：多项优惠措施发行vip卡、吸引眼球,在认购期间，会员转vip客户，并推出”5000元抵10000元，10000元抵20000万元，并享受开盘价9.5折”通过低认购款项和高额的优惠吸引消费者眼球，积累大量客户为开盘奠定客户基础。,公关活动：“我的生活我做主锋尚生活”为主题的公关活动,邀请vip客户代表、专家、装修公司等，联合潇湘晨报、现代房产频道、0731房地产网等相关媒体。就未来居住环境、长沙房地产发展趋势、小户型装修要点等进行讨论，并进行宣传。,第四阶段：强销期,时间：8月份10月份,核心策略：一炮打响、活动推进,开盘场面必须旺，不但指客户多，而且要活动多，在开盘选房当天可以进行抽奖活动，提供免费午餐和糕点，以免造成客户等久而流失。在“七夕”情人节期间，推出特价“婚房”。,公关活动：相约云鼎、共赏月圆,在中秋节，赠送已购买客户月