企业管理品牌十大原则.ppt

11/10/2019,1,企业品牌管理 十大原则,ten rules of corporate brand management,11/10/2019,2,寻找共通规律,全球杰出企业品牌研究 中国本土企业品牌策划和传播实务 中国本土消费者研究,建立和管理企业品牌的成功规律,11/10/2019,3,企业品牌特征,“企业品牌”与“产品品牌”有何不同？,更强的企业主观成份 更高层面的价值诉求 更为“意识形态化” 更强的与社会环境关联性 更宽的传播平台 更为重要的企业内部和“利益相关者”传播,11/10/2019,4,第一原则 “一个品牌”的理念,11/10/2019,5,企业家面对的内外部问题,内部文化,外部 定位,管理,市场上最佳价值定位,企业文化分散,外部定位局限,企业内外部价值 分离,11/10/2019,6,对内部文化和外部定位的管理,内部文化,外部定位,管理,市场上最佳价值定位,新价值经济下的企业资源优化,企业文化集中,外部定位扩散,内外部价值 趋同重叠,11/10/2019,7,文化内因,定位外化,管理层,最佳市场 价值定位,品牌价值链条,“要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “ - jesper kunde, unique now or never,一个 公司,一个 品牌,一个 品牌文化,一个 产品策略,一个 品牌关系,一个 品牌传播,一个 品牌价值定位,品牌是唯一的纽带,11/10/2019,8,第二原则 企业品牌必有高层次人文愿景,11/10/2019,9,企业品牌建设始于企业的愿景,品牌，是ceo的责任,11/10/2019,10,？,企业家应有什么样的愿景？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企 业 公 众 形 象 阶 梯,？,11/10/2019,11,企业愿景务实的“理想主义”,范例：sony的企业目标 1946年5月，masaru ibuka 为刚刚成立的sony公司写下企业目标： 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。 将先进科技带入普通大众的生活之中。,11/10/2019,12,第三原则 企业品牌必有独特的品牌文化,11/10/2019,13,“文化”令品牌实现本质性差异,authentic, human, open, clear, appealing 真实，人性，开放，清晰，令人愉悦,11/10/2019,14,“文化”令品牌实现本质性差异,never follow. 永不跟随。,11/10/2019,15,“文化”令品牌实现本质性差异,timeless evolution of legend 永不过时的豪华和优雅经典,11/10/2019,16,文化在传播中的渗透,梅赛德斯-奔驰新s级轿车中国区上市广告,11/10/2019,17,文化在传播中的渗透,梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列,11/10/2019,18,5，培育品牌文化,企业愿景,产品特性,品牌承诺,品牌文化,品牌性格,提炼升华,价值外化,持续性沟通营造,11/10/2019,19,第四原则 企业品牌必创造融洽的社会关系,11/10/2019,20,社会文化环境,品类需求,品牌关系和传播,人(作为消费者),“人”与“品牌”的关系,消费者是在特定的社会文化和品类环境中与品牌和传播发生互动,11/10/2019,21,良好社会公民身份,以社会责任为核心的企业良好社会公民身份， 是抵御商业风险的有效资产。,11/10/2019,22,企业胸怀,solution of a small planet (小小圜球的解决之道) 亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责，ibm没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。当企业的视野足够大时，世界可以变得很小。 大气，才最终赢得人心。,11/10/2019,23,“品牌”与“政治环境”,2003年新年， 配合新政府和十六大的 “海尔亮点、点亮新年”运动,11/10/2019,24,“品牌”与“政治环境”,2003年新年， 配合“小康社会”导向的 “海尔小康专列”运动,11/10/2019,25,“品牌”与“政治环境”,2003年春 非典时期的 抗非典公益广告战役,11/10/2019,26,“品牌”与“政治环境”,2003年夏 后非典时期的 “活力中国风，海尔健康行” 产品促销战役,11/10/2019,27,“品牌”与“政治环境”,2003年11月 配合“神五”的 “海尔中国航天展”运动,11/10/2019,28,第五原则 企业品牌驱动企业文化,11/10/2019,29,将品牌精神融入企业血脉,范例：波音的创新精神 “每个人都应当以一种 凡事皆可为的态度抓住每一个新奇的想法。我们的工作就是永不停顿的研究和实验，让实验室中的技术尽快付诸生产，永远不要让飞行和飞行设备上的任何一个新的改进从我们身边溜走。” - william e. boeing,11/10/2019,30,企业品牌的内部传播,“建筑你的生活， 从懂得你的生活开始”,“成就 . 生活 . 梦想”,“无限生活，用心建筑”,建筑无限生活,11/10/2019,31,企业品牌的内部传播,11/10/2019,32,第六原则 企业品牌代表产品的共性价值,11/10/2019,33,品牌对多产品、多品类的统合,nivea,11/10/2019,34,品牌对多产品、多品类的统合,11/10/2019,35,“品牌金字塔”模型,企业品牌dna对产品系列的管理体系,11/10/2019,36,“品牌金字塔”模型,“大众汽车”品牌对十二个车型品牌的管理和统合,11/10/2019,37,第七原则 企业品牌必具重大利益承诺,11/10/2019,38,简单而强大的承诺,“intel inside”承诺令intel品牌价值实现外化，并对飞速更新的产品形成根本上的背书。,11/10/2019,39,简单而强大的承诺,apple 承诺“原创”，支撑品牌创造传奇。,11/10/2019,40,简单而强大的承诺,可口可乐承诺“refereshment”，实现品牌和产品价值的升华。,11/10/2019,41,亲和而有力的表述,11/10/2019,42,第八原则 企业品牌的表达必具“传播符号”,11/10/2019,43,人物性符号,11/10/2019,44,品牌视觉信号,11/10/2019,45,品牌视觉信号,11/10/2019,46,企业品牌标识的功能和意义,识别功能 品牌身份和独特性的最初级标志 整合功能 品牌及产品传播在视觉层面的形象核心 传播功能 - 传递品牌经营理念、企业文化、经营内容、产品属性和 特性等讯息,企业品牌标识是企业的代表 是整合调动所有视觉要素的主导力量和中心，是视觉形象的核心 构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质和发展策略,11/10/2019,47,品牌标识的统合运用,11/10/2019,48,品牌视觉信号的演变,11/10/2019,49,品牌视觉信号的演变,11/10/2019,50,“换脸”后面的战略,小写字母 轻快的浅色 “花”样图形,亲和、人性 对环境和人类负责任的 现代企业,11/10/2019,51,企业品牌标识的发展原则,品牌标识必须紧扣时代脉搏及环境 而具有求新求“变”的思维与智慧,11/10/2019,52,我们的实战经验,新品牌“遨游”的vi系统创立：,2004年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的中国在线旅游服务网站遨游网合作，发展品牌名称，品牌标志，品牌口号，及基础的品牌识别体系,11/10/2019,53,我们的实战经验,海尔品牌的第三代品牌标识：,在企业品牌国际化的战略意图下， 于2003年帮助海尔完成和固定了第三代品牌标识， 并制定全套ci手册投入应用。,11/10/2019,54,品牌标识的“黄金标准”,识别性,个性/冲击力,传播的核心,内涵和表现的一致,形象的体现,适用的宽泛,全面的表现,生命力的象征,领导性,同一性,造型性,延展性,系统性,时代性,适宜于文化和审美,兼容性,11/10/2019,55,第九原则 企业品牌必备系统性管理,11/10/2019,56,品牌管理规范,梅赛德斯-奔驰品牌和营销管理国际内网-com.in,成熟的国际化品牌必须依靠体系性的品牌管理，方能整合和提升品牌价值,11/10/2019,57,品牌手册,11/10/2019,58,品牌手册,11/10/2019,59,品牌手册,11/10/2019,60,品牌手册,11/10/2019,61,品牌手册,11/10/2019,62,品牌手册,11/10/2019,63,品牌手册,11/10/2019,64,品牌手册,11/10/2019,65,第十原则 企业品牌必创造“品牌世界”,11/10/2019,66,每一次接触都是一次品牌体验,11/10/2019,67,1971,1980,1991,1996,2000,2001,持续统一的接触创造品牌世界,2002,2004,2004,.,.,.,11/10/2019,68,品牌是一种“整体的体验”,11/10/2019,69,品牌世界发力于销售终端,11/10/2019,70,kinderland“, edeka und procter & gamble,原来,11/10/2019,71,kinderland“, edeka und procter & gamble,后来,11/10/2019,72,一个电信运营商的品牌情景,11/10/2019,73,我们的实战经验 kent香烟售点推广活动,统一的颜色、布光和设计风格，将kent品牌年轻、新锐、时尚的品牌精髓演绎成为鲜活的感官体验。,11/10/2019,74,我们的实战经验 贝塔斯曼书店设计,brand proposition china 中国市场品牌诉求 bertelsmann brings you a world of knowledge so that you can continue to dream your dreams and live a better life tomorrow 贝塔斯曼带来知识的世界，让你今天拥有梦想，明日实现梦想,corporate brand soul 品牌精髓 for advancement of society （社会的进步）,corporate brand principal 品牌原则 delivering knowledge and entertainment worldwide 全球传播知识和乐趣,brand positioning china 中国品牌定位 a world of possible dreams 梦想的世界,11/10/2019,75,11/10/2019,76,11/10/2019,77,流动的、典雅的线条 时尚的风格 没有界限和边界,11/10/2019,78,今天的贝塔斯曼书店,11/10/2019,79,明天的贝塔斯曼书店,11/10/2019,80,品牌精髓在物理空间上的外化,威汉零售营销经验：贝塔斯曼书店设计概念,11/10/2019,81,我们的实战经验 中化道达尔加油站,威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业前）,11/10/2019,82,我们的实战经验 中化道达尔加油站,威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（开业中）,11/10/2019,83,我们的实战经验 中化道达尔加油站,威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店面）,11/10/2019,84,我们的实战经验 中化道达尔加油站,威汉零售营销经验：中化道达尔加油站（店内环境）,11/10/201