河南郑州升龙城项目广告推广策略提案.ppt

,升龙城广告推广提案,2010. 5,山不在高，有仙则灵；水不在深，有 龙 则灵。,升龙印象一,大城之大,240万 市区城市综合体项目,升龙印象二,对手是自己,规模决定实力，影响决定势力,升龙印象三,升龙欲成龙,定义自我，五年涅磐,进化 & 升华,龙,1,市场进化 marketing evolution,2009年楼市高歌突进 2010政策打压,突进 & 打压,2010春天新国十条,2009岁末上演三枪,政策风险的加大，将加速房地产行业大鳄竞争格局的快速带来，为品牌开发商提供更多的机会。 同时，在一线城市扩容仍存在压力的情况下，随着城市化进程的提速，二三线城市将成为市场开发的重点，迎来楼市销售的高潮。 华润、恒大等知名开发商品牌已准备进入郑州市场。,标杆房企在非一线城市土地储备情况（2008-2009年）,一线城市超高的房价，过高的土地成本成为扩容的最大阻力， 泡沫较少，潜力较大的二三线城市成为地产大鳄竞争主力市场。,泡沫 & 潜力,竞争在进化,现在ing：品牌地产时代,品牌大鳄们看到的潜力是 在初级竞争市场 里更多的溢价。 品牌的定义，就是 同一地段贵1000元的道理。 前十名的品牌开发商将控制70%的市场份额,2,城市在进化 city evolution,每个城市进化都是城市化进程的结果,20年前浦东是“下鸡脚”，现在却是国际金融中心 20年前徐家汇还只是“一般般”的居民区，现在却是上海城市副中心 5年前郑州市西南还是大家认为的“不发达地区” 5年后这里将会有更多想象成为现实,城市化改造是城市的新生，也是开发商发展的最大机遇,改造 & 机遇,我们没有比肩的对手，但不代表我们没有竞争,同质化推广是区域市场的大多数， “趋同”的思路不可能让升龙城脱胎换骨， 也不可能让升龙城“领航价值”的价格定位得到支撑， 路只有一条，就是做到不凡！,进化就意味着优胜劣汰,谁能先开始品牌进化，谁就有竞争的优势,3,消费者进化 consumer evolution,二七区客户仍然为该区域主力客群。 首次置业者、改善型需求者仍属于市场主力。 选择该区域置业客户，整体对价格承受能力不高； 区域购房客户职业集中在私营企业主、企事业单位的工作人员； 区域客户购房最看重的是项目价格，其次是地段。,consumers,御城客户群,政策打压让投资需求受到影响，但对郑州城市化进程的带动的刚性需求影响较小。 对于本案较高的价位和快速去化的压力让我们必须考虑区域外的消费者和改善型需求的消费者，升级生活 是他们购房最大的动力。 升级不仅意味着生活品质的提高，还代表居住价值的提升。,刚性 & 升级,4,解读进化 brand evolution,旁人看升龙,的士司机：升龙啊，知道，就是那个做旧城改造的开发商，房子好像卖的还行。,宾馆大堂经理：升龙，你说的是升龙国际中心吧！在这大学路附近，拆迁旧城改造，房价好像不便宜。,业内人士：升龙很有实力的，这几年在郑州发展很快，曼哈顿做的不错，旧城改造项目，价位卖得不高。,升龙已成为郑州现售总开发体量最大的开发商，知名度也颇高，但产品影响力大于品牌影响力，品牌并没有发挥最大的增值作用，没有为产品营销有太多加分 品牌影响力缺失,升龙现状,强化“升龙”品牌是进化第1步,五年造五座城,升龙城,升龙城 = 升龙品牌,升龙城是产品价值与品牌价值融合的升级之作，也是改变城市未来发展的标版，更是升龙作为中原首席城市运营商的力作。,240万平米的超大规模效应 全新城市综合体，创造未来城市副中心 30万平米集中商业巨擎支撑 城市改造中，西南区市场巨大的潜在需求 升龙置业前期项目的口碑积淀和客户积累 升龙中原首席城市运营商,升龙城,面对高于周边价格 这一核心问题， 我们的选择是：让郑州人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准； 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的升级， 让郑州见识一个前所未有的高度，见识一个全新的升龙城。 如此，才能打破郑州人的固有区位价格认知和心理障碍，实现更高的价值，,升华升龙城“价值”是进化第2步,升级产品概念，给消费者全新的价值感受 城市综合体对于城市消费者来说并不新鲜，但升龙开创的不仅是开发模式，更是一种全新的产品体验。从另一个角度看，就是全新的产品概念和价值。,升级的产品概念,平面的建筑群落,住宅,商场,写字楼,酒店,第2代 城市综合体,立体中心都会,上海新天地,翠湖天地,港汇广场项目，统合商业贸易、现代化写字楼、商务套间及住宅三大功能，三位一体，专业上互相支持，外观上相互辉映。按具体使用功能区分，港汇广场为大型购物中心，港汇中心为双塔型甲级写字楼，港汇广场服务式公寓为高档涉外酒店式公寓。,上海港汇广场,商业繁华聚合非凡价值 目前在一线城市的高档公寓中，大多是商业价值助力生活价值，居住价值提升中心价值，高档城市公寓是建筑在繁华商业核心之上的，价值互相提升。 上海新天地旁的翠湖天地，徐家汇港汇广场之上的高档公寓正是此类产品的典范。,第2代城市综合体 立体中心都会 聚合非凡价值,改变 创造 引领,产品定位,240万m2 非凡创享 中心都会,5,创意执行 brand evolution,options 1,options 2,options 3,options 4,options 5,options 6,options 7,郑州未来的5年，是改变的5年。升龙城将造就全新的城市副中心，公寓住宅、商业，互为支撑，成为城市地产和区域价值有力创造者，改变着城市进化的步伐。,品牌篇1,升龙中原首席城市运营商,改变格局的力量,品牌篇2,作为城市运营者，升龙创造的是城市中心，是另一个升华的世界,品牌篇3,产品篇1,全新的城市综合体，包罗生活万象，升华生活价值与商业价值,产品篇2,生活成就非凡 great masterpiece with life,商业价值赋予生活价值，居住价值提升中心价值，繁华商业核心之上的高档城市公寓，尽享非凡生活。,240万m2 非凡创享 中心都会,改变格局的力量,住宅推广,商业推广,生活成就非凡 or 升华生活万象,产品定位,品牌推广,荟萃生活所享（待续）,写字楼,（待续）,目前在二线城市，消费者对高层的抗性要高于一线城市。广告、公关、促销是一线城市对高层或者城市综合体最常用的营销手段，同时也是郑州出现最多的营销手段，如何针对这种情况突破传统营销瓶颈，通过剑走偏锋的方式，达到最优的宣传效果，我们提出了“非凡营销”手段。,为项目建立实效的营销系统,创造标志 创造一个标志，升腾之龙,创造一个标志，吸引人们的关注，创造一个话题，当夜幕降临，让郑州人不管在任何角落都能看到升龙城的光柱，成为全城焦点。,现场标志光柱,借力传播 六一儿童节放飞梦想,儿童节当天，在郑州各主要人流集中地、重要交通路口，发放印有升龙城logo的气球和纸帽给儿童，郑州大街上的孩子们每人手里拿着印有升龙城logo的气球，让升龙城除现在各个角落，巧妙借力，提高升龙城的曝光率。,创新媒体 巧借资源耳目一新,最大化地利用社会资源，开盘前期，对二七区重要商业场所的停车场进行“包干”，雇佣工作人员，凡是当天进入停车场停车的社会车辆均不需要缴纳停车费用，但是必须使用升龙城提供的车套。创新媒体资源，作为新的宣传平台，让人耳目一新的同时，达到强化事件宣传的效果。,游击营销 剑走偏锋另辟蹊径,郑州报纸等传统媒体渠道用的比较多，需要更有新意的传播方式。流动展厅可以随时转移、方便洽谈，内设洽谈桌椅、小区模型等，在郑州人流较多的地方进行巡展。 流动展厅成本低且简便易行，具有流动性，吸引眼球的效果强，从另一方面又为潜在客户了解项目产品提供了方便。比起房展会百家争鸣的场合，更令人惊艳。,主题公关 城市变迁摄影展,摄影作品征集活动，征集改造之前的城中村照片及改造后的繁华景象照片，将现在的城市生活照片与以前的郑州市老照片做对比，用光影记录城市