安利阳光成长计划公关策划案.ppt

-安利“阳光成长计划”项目活动,“汇声绘色，爱心童行”公关策划方案,项目单位性质,需解决的问题,项目背景,项目单位性质,安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。,安利中国,安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正式进入中国大陆。 经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部处在广州，并在北京及上海设有区域办公室，拥有5300多名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列财富（中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位。,倾情关爱农民工子女,农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平 精神世界完善基础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（中国）十六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家“十二五”规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对象清晰的锁定为农民工子女，开展春苗营养计划彩虹支教计划阳光成长计划三个主要项目，分别从身 心 智 三方面为农民工子女创造良好地成长环境。,阳光成长计划,主要内容 聚焦在孩子们的心理健康成长，为打工子弟学校捐建阳光图书馆 开办阳光兴趣课堂，开展流动儿童素质教育和心理疏导等活动。未来三年将投入1200万元，建设100所阳光图书馆，每个图书馆每月开展10小时的阳光兴趣课堂，受益儿童大致可达40万,调研对象,调研方法,调研结果分析,项目调研,项目调研 调研对象:安利、流动儿童、社会公众 调研方法： 定性调查二手资料法：通过调研关于安利的新闻、活动、网上信息，了解安利的基本情况，确定公关事宜。 定量法问卷法：通过设置一系列问题了解社会公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的认知度以及受众对该计划的建议。,调研内容： 1、安利自身情况、安利形象 2、安利的企业竞争者 3、安利“阳光成长计划”的具体情况 4、公众对公益活动的看法 5、公众的媒体接触习惯 6、社会环境 7、 流动儿童基本情况,调研结果分析,二手资料： 安利自身情况、安利形象,（1）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示， 安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。 （2）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。 （3）职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。 （4）安利志愿者 2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队,流动儿童 产生背景： 20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。 群体现状： 2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。,存在问题： 自身面临：家庭教育缺失 、学习情况堪忧 、失学率偏高，存在学习间断现象 、卫生状况较差 、健康状况隐忧颇多 家庭问题：学习环境简陋 、家务负担繁重 、课余生活单一 心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧， 其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。,安利直销行业竞争对手,安利直销竞争对手调查 完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐 雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。 天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会 如新：关注儿童心脏病，受饥儿,问卷调查结果分析,问卷主要调查内容： 1、公众对安利“阳光成长计划”的认知程度 2、公众对公益活动的看法和建议 3、公众的媒体接触习惯 4、公众乐于参与公益活动的方式 问卷结果分析,1、公关主题 4、传播策略,2、公关策略 5、媒介选择,3、公关目标 6、媒体计划,“汇”声绘色，爱心“童”行,公关主题,惠,分人以财谓之惠孟子,君必惠民而已韩非子，外储说右上,慧,本意家事、国事、天下事都放在心上谓之慧,主题思想,安利作为企业拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的社会责任 感，汇聚四方智慧与爱心，帮助流动儿童实现心中绚丽的梦想，给予流 动儿童帮助与关怀。,绘色,流动儿童通过绘画作品传达心中梦想,整体公关策略 采用长期公关战术，利用长期影响的公关手段，持续性关注外来务工 子女情况，实现品牌长期的推广,公关策略,公关传播策略 整合营销传播策略。在传统的传播媒介基础上结合运用新媒体，形成完善而有效的公关模式,公关受众策略 大众群体影响目标：呼吁 全会 关注 外来务工子女 小众影响目标：校园内部宣传， 吸引大学生对该活动 的直接参与。,事件设计策略,公关目标,树立安利具有社会责任感的企业形象 以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和 社会效益。,品牌层面： 提升品牌知名度及美誉度。,受众层面：提升全社会对安利“阳光成长计划”项目和流动儿童的关注度,准确诠释安利品牌的特性和内涵， 提升受众对安利品牌的认可度， 在业界树立安利鲜明的品牌形象。,使受众了解安利的品牌文化以及其 产品内涵，减少其排外心理，使得 安利更加本土化，拓宽更广阔的市场,安利的忠实消费者 对安利有不良印象的消费者,安利内部员工 安利的经销商、代理商、投资者、,政府公众,工商行政管理部门 商务主管部门,内部公众,目标受众,特殊受众,关心安利有感恩社会意愿的高校学生,国内外新闻媒体,媒体公众,消费者,a,b,c,d,主要传播信息,传播策略,媒介选择,媒体计划,“现实照进梦想”，流动儿童梦想实现,流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与,流动儿童需要社会的关注，我们的关爱,主要传播信息,2,3,4,5,1,社会公众为安利“阳光成长计划”项目创作主题曲,“梦想拍梦会”寻找爱心有缘人,传播策略,活动后期：追踪报道,传播策略,2,3,4,面向目标传播对象，实施精准的媒体选择；,传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大影响力。,1,社交网站：qq、人人网,新媒体： 门户网站：新浪（微博）,搜索网站：百度,活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息,网络媒体：娱乐新闻观众投票互动,平面媒体：报纸、海报 广播 网络,传播工具多元化,新闻稿：信息告知，广泛发布 专访/专题/受众评论：实现报道深度,媒介选择,中国教育报是教育部主办的以教育新闻为主的全国性日报。是国内惟一一份国家级的，面向全国教育界的教育日报，是迄今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。,环球时报是由人民日报社主办的一份时事新闻媒体，创刊于1993年1月3日，如今在世界90个国家和地区驻有350多位特派、特约记者,单期发行量超过200万份。,设计“ 汇声绘色 ，爱心童行”招贴海报，张贴于各大高校，向广大高校师生介绍，宣传本次活动的主要信息，以较低的成本实现本次活动在高校中的宣传。,门户网站：新浪（微博,搜索网站：百度,社交网站：qq人人网,网络媒体：新闻，观众投票,视频网站：优酷,随时随地发布“一句话博客” 讨论活动进程,全国最大的中文搜索引擎,高校生使用最多的交流，沟通工具,手中投票，调动受众参与热情,中国领先视频网站,环球时报报道本次活动效果,更多志愿者通过安利网站加入本次活动,进行国际传播,优酷视频报道活动现场,活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况,安利网站、人人网、qq，各大高校bbs、微博等活动网站进行针对性传播,媒体计划,运用中国教育报环球时报拓宽受众范围,安利官方网站进行发布,各大高校张贴原创音乐征集海报,2013.4,安利“汇声绘色，爱心童行“活动启动仪式,2013.6,中国教育报跟踪报道,2008.8,纪录片发布,报纸媒体,电视媒体,网络媒体,梦想拍卖会,网上评选优秀原创音乐,项目 执行,活动设计,活动进程,进程管理,成本控制,项目的三个阶段,项目结束,项目启动,3.收尾阶段 活动记录片发布,1.准备阶段 项目启动仪式 及宣讲会 征集主题曲 收集儿童愿望,2.执行阶段 主题曲甄选 梦想发布 实现梦想 主题曲发布,2013.04,2013.06,2013.08,2013.09,项目执行,活动设计,1.启动仪式 及宣讲会,2.汇温馨之声,3.主题曲评选,4.唱响温馨之声,2.绘梦想之色,3.梦想拍卖会,4.现实照进梦想,5.活动纪录片 网络发布,“汇”声绘色 爱心“童”行,项目执行,活动进程,1.启动仪式及宣讲会,活动时间 2012.04,宣布“汇”声绘色 爱心“童行项目正式启动,宣布向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲,宣布派使安利志愿者收集流动儿童心愿,项目执行,2.汇温馨之声,通过网络向社会公众 征集“阳光成长计划”主题曲,活动时间 2012.04 2012.06,绘梦想之色,安利志愿者进入各学校，各街区，寻找流动儿童； 请孩子们通过画画的方式画出自己的愿望，志愿者进行收集整理。,项目执行,活动时间 2012.06,3.主题曲评选,愿望拍卖会,在安利集团官网上放置投票链接 为期两个月 由网民投票选出“阳光成长计划”主题曲,将孩子们画出的愿望以拍品的形式呈现 爱心买家拍下画作既被认为愿意帮助孩子们实现愿望,项目执行,活动时间 2013.08,4.现实照进梦想,唱响温馨之声,选择有特殊意义的梦想 跟进达成拍卖的孩子与买家 为梦想的实现过程拍摄纪录片,在安利集团官网发布被评选出的最好的主题曲 授予获奖者“安利志愿者之星”，并推荐至知名唱片公司实习,项目执行,5.活动纪录片网络发布及后期跟进,活动时间 2012.09,投放纪录片至视频网站 继续在官方微博上发布流动儿童的愿望 继续寻求爱心卖家,项目执行,项目进度控制,3 4 5 6 7 8 9,事前准备,启动仪式 筹备及召开,歌曲征集及 愿望采集,微博 网络宣传,主题曲评选 愿望发布,主题曲发布实现愿望,安排 新闻采访,报纸前期宣传网站微博建设,纪录片发布及跟进,项目执行,项目成本管理,1.准备阶段,2.执行阶段,3.收尾阶段,启动仪式 及宣讲会,网站建设 新闻采访 梦想拍卖会,愿望实现 纪录片拍摄,22.4万,10.2万,10.6万,项目执行,效果 综述,受众 反应,市场 反应,现场 效果,媒体监测统计表,项目评估,效果综述,本项目以流动儿童为关爱主体，分别在北京、上海、广州、天津、 南京、苏州、杭州、郑州、福州、成都、重庆、武汉、东莞、合肥、西安、及深圳举办了15场大型公益活动，同时组织并开展了爱心童行等一系列丰富多彩的关怀互动活动。一部分社会名流都曾参与到关爱流动儿童行动中。该活动预计全国范围内将有超过10000 名儿童从该项目中受益。,现场效果 以某一城市活动