西安曲江6号阶段性策略思考及推广沟通80P.ppt

,曲江6号阶段性策略思考及推广沟通 呈报：万业地产 | 提案：3tfea | 时间：2009年11月05日,“曲江最适宜生活的地方”,“风云再起” “王者归来” 曲江6号这一根本属性渐入人心,生活，如何转化为本案客群最核心的利益诉求？ 首先了解客群。,本案客群分类按所占比重排列： 1、老业主重购及老带新：一期业主及一期业主身边的潜在客户将是二期的重点购买各户； 属于理性及口碑消费群。（关切点：投资、多次置业） 2、本土豪富：本土及周边郊区县新发迹的豪富阶层，有着跻身曲江的实力和彰显身份的 愿望；理性消费群。（关切点：公园、商业、交通、教育、医疗、运动、投资） 3、陕北富豪：主要集中为陕北榆林等地的能源企业主，购买呈现群体性、重复性；冲动 消费群渐入理性。（关切点：教育、投资） 4、投资客：主要来自北京、上海等一线城市，及山西、河南等周边省市，以及少部分的 华裔移民、西安异乡客等；绝对理性消费群。（关切点：投资） 5、其他：如政府官员、大学教授等；属于关系型理性客群。（关切点：公园、商业、交 通、教育、医疗、运动、安全、投资）,买方：客户需求的是什么？,公园、教育、运动、投资,卖方：曲6能给他们什么？,？,曲江6号7大卖点：,九个公园一个家 植物园、春晓园、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园等九大公园，社区百亩国际级水景园林； 出行购物皆便利 二十余条公交线路，秋林、华润万家，秦汉唐、大唐通易坊、新乐汇、5分钟到大唐不夜城； 运动就在家门口 万平米的超大运动会所，游泳馆、健身中心、羽毛球场、篮球场、门球场、沙坑、器械； 从小到大读名校 大雁塔小学、翠华路小学、陕师大附小，师大附中、85中，陕师大、外院、财经学院； 安全防范重泰山 人防、警犬巡逻、智能安防，火灾自动报警、可视对讲、闭路电视监控、住户室内报警等； 投资升值潜力高 2期较1期房价增长一倍以上，并将继续飙升，在曲江房价整体过万的形势下，极具投资价值； 经典奢适好户型 经典二房、舒适三房、雅景四室、奢华复式等经典户型，满足不同客户需求，居享舒适生活。,这种均好性能给客户的生活带来什么？ 寻找买方诉求与卖方卖点的契合,我们看到，真正打动人心的不仅是建筑本身， 也不仅是公园、商业、交通、学校等配套， 而是某一种生活方式， 不是一个人的生活方式，而是一个家、一群人的生活方式！,解读本案卖点核心价值，使之与客户关切达成契合， 并以沟通的方式，以生活方式的演绎传达， 形成二者的共鸣，转换本案卖点价值诉求角度， 使之成为身份、地位的精神标签。,达成印象,曲江6号一出，之前曲江项目黯然失色！,”我住曲江6号！“，即是身份的有力证言， 更是对众人言说的自豪宣言！,达成印象,推广阶段划分,第一阶段：入市期 2009年11月2010年2月14日，完成住宅销售面积的35%； 第二阶段：提升期 2010年10月1日，完成住宅销售面积的 65%； 第三阶段：突破期 2011年1月31日，完成住宅销售面积的 90%； 第四阶段：去化期 2011年5月31日，完成住宅销售面积的 100%；,依据销售节点进行划分：,第一章 第一阶段 入市期 2009年11月2010年2月14日,本阶段通过项目高端形象的导入，在市场上迅速 建立知名度、美誉度，并通过分卖点的反复推广强化， 突出项目的核心价值及均好性，让“曲江最适宜生活的地方”深入人心。,分卖点表现策略： 时间：以时间轴为线索，体现大气，彰显尊贵形象 距离：表现距离之近，重在沟通，传达亲和气质, 时间,秦始皇年间，2005年，曲江池遗址公园 公元583年，2003年，大唐芙蓉园 公元589年，2006年，唐大慈恩寺遗址公园 公元652年，2003年，大雁塔广场 1959年，西安植物园栽下第一株幼苗 在历史与人文的时间隽刻里，城市公园从来成为望族的外在高雅， 时至今日，人们对生态的极致占有亦是成功与荣耀的精神标签， 在曲江，毗邻一个集生态、人文、历史于一体的公园已堪称显赫， 环拥9大城市公园于10分钟从容步行间，试问谁可出其右？ 有些物，多数人钦羡，少数人独有,1910年，陕师大附中 1944年，陕西师范大学 1952年，西安外国语大学、西安市85中 1958年，陕师大附小 1960年，翠华路小学、大雁塔小学 历经百年数代教育名家沉淀出丰厚教学经验、科学完善学习系统， 承继传统亦面向未来的成熟学风，多元又独具一格的成长环境， 在曲江，紧邻一所集历史、人文、现代于一体的百年名校已属稀缺， 畅揽8大国家级重点名校于咫尺之间，此后谁可再有？ 只有历经时间沉淀，才堪称名校,1980年代，第一间公司创办 1990年代，财富帝国角逐 2000年代，事业巅峰登顶 2009年，曲江6号期业主 对于某些人而言，人生就是光荣与梦想兼在的伟大历程， 如今，你属于世界，惟独没有属于自己的时间， 你掌控万人企业的命运，却难得几个品位相当的朋友， 即便是数家高端健身会馆的至尊卡会员，也难以停下来享受生命， 曲江6号社区内逾万平米健身会所，让运动成为日常生活方式， 除了财富之外，你和邻居从此有了另一种人生共识。 生意场上的对手，也许是运动场上的队友,报广修改, 距离,九个公园一个家 从琴棋书画到唱念做打，一步入公园 他一辈子爱好琴棋书画 他也是一个地道的秦腔票友 清晨写上两笔字，再到公园吼一嗓子八义图 幸好九个公园都在家门口，带上小孙子也不觉得匆忙 曲江6号，九大公园近距周边：大唐芙蓉园、植物园、春晓园、雁塔东苑、西苑、 唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园、唐慈恩寺遗址公园、曲江海洋世界，举目见园， 移步即景，居住在生态自然里，生活在诗情画意中。 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,运动就在家门口 从一家之主到球场主角，一步到运动场 她是承担家务的一家之主 她也担负着球场上攻城掠地的责任 从家到运动场只有几步路，她却变换着一个女主角的多种身份 曲江6号，社区内规划上万平米运动场：七泳道游泳馆、多功能健身中心、 羽毛球场、篮球场、门球场、沙坑等，不出社区，体验运动乐趣，康体健身， 加冕人生。 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,平面,从小到大读名校 从好孩子到好学生，一步上名校 在家里，他是父母眼中的好孩子 在那所重点学校，他是老师心目中的好学生 从他第一天独自走上这条短短的路程，就开始了未来的丰硕人生 曲江6号，大中小学重点名校出门即至：大雁塔小学、翠华路小学、陕师大附小， 师大附中、85中，陕师大、外院、财经学院等，三五分钟路程，家长无需接送，厚 土大学，为孩子以后的成就奠基启程。 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,【第一阶段营销活动】 2009年12月2010年02月,主要节点：,【体验营销】 奢度生活品鉴活动+推介 时间：2009.12.12 地点：销售中心 内容：（已定） 媒体配合：报纸、短信,【情感营销】 曲江6号臻美盛开 （冷餐会+开盘） 时间：2009.12.19 地点：销售中心 内容：开盘辅助性活动，相对简单，突出为现 场客户提供服务，营造轻松、随意的氛围，中 西餐结合，设置简单甜点，配以酒水。 媒体配合：报纸、户外、短信、杂志、电梯、 车体、网络等。,【关系营销】 曲江6号客户春节答谢暨征集对联发布会 时间：2010.2.6（16：0020：00) 地点：销售中心 内容：答谢酒会+获奖对联发布 答谢酒会：邀请新老业主到场参加，人均有礼品赠送，并有抽奖 获奖对联发布：从事先征集的对联中，评出一等奖一名，奖金2万元， 优秀奖10名，奖金2000元，现场颁发，挂出获奖对联 礼品建议：定制红酒、年夜饭、新春全家福等 媒体配合：报纸、户外、短信、杂志、网络等（恭贺新年）。,”圣诞“、”春节“ 重大节点营销建议：,圣诞节越来越成为商家的狂欢节，而春节更是销售的小高峰 在两个重大节点期间，建议于高端卖场设展场、展点，拦截客户 售楼处进行重新包装，设置小活动，营造节日气氛，吸引客户到场,圣诞节包装建议,春节包装建议,渠道营销 消费渠道：区域各大卖场、酒店、宾馆设临时展场，拦截高端客户 新媒体渠道： 1、客户身份卡，凡曲6客户凭卡享受候机、银行等优先及贵宾服务 2、银行对账单背面、atm机视频广告拦截客户,院线广告,结合圣诞、元旦节点， 针对意向客户，赠送电影票， 在片头播放项目宣传片。,渠道营销之客户层级划分制度：,1、激活老业主：采取激励体制，激发老业主重复购房与带新积极性； 2、消除老矛盾：化“老带新”直接利益点为间接利益点，甚至“同享共赢”。,【第一阶段媒体排期】 2009年11月2010年02月,2009年11月12月媒体排期表,2010年1月媒体排期表,2010年2月媒体排期表,第二章 第二阶段 提升期 2010年3月10月1日,第二阶段，2010年3月10月1日，完成住宅销售面积的 65%。 7个月时间，完成总量1/3的销售任务！,本案主力户型为170左右的三室、四室,第二阶段推广出发点,我们面对的客户是谁？,本案客群家庭构成按所占比重排列： 1、三口之家：偏重三室户型，多为陕北居住型客户，属于掌握财富之后落户西安的心理诉求 ，约占半数以上比重。（关切点：公园、商业、教育、医疗） 2、三代同堂：三代或四代之家，偏重四室或复式户型，随着家庭人口的增加，有改善住宅的 需求，为多次置业者。（关切点：公园、商业、交通、教育、运动、医疗、安全、投资） 3、二人世界：偏重两室户型，多为首次置业，也有部分改善住房、投资客户。（关切点：公 园、商业、交通、教育、运动、投资）,客群与户型拟合性细分,主 力 客 群,三代同堂，上有老，下有小，生活富足和谐，家庭氛围浓厚； 对于他们来说，家是港湾，是心灵归宿，是一种生活方式！,本案主力客群描述：,针对这类客群，本阶段的策略角度将偏重 生活方式的诉求！,第一阶段 第二阶段 产 品 情 感 认 知 认 同,建立和客户间的情感沟通，达成心理共鸣： 我住曲6！ 我爱曲6！ 曲6是我的家！,【阶段推广主题】：好房子，满足三代人！,第二阶段推广划分思考：,2010.35月,57月,79月,910.1,卖 点 生 活 方 式 诉 求,开 盘 蓄 客,老人,中年人,孩子,销售,“老人篇”,置业之前，你为父母考虑了多少？ 选择曲江6号之前，他亲自考察了社区旁的九个公园 每一个都离得很近，那是适合老人晨练的好地方 闲暇时也可以四处走走，毕竟去哪都很方便 社区旁边就有超市，母亲运动完了可以顺便去逛逛 好房子，满足三代人 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,“孩子篇”,置业之前，你为孩子考虑了多少？ 选择曲江6号之前，他亲自考察了周边的所有的中小学 每一所都至少有半个世纪的历史 关键是离得很近，孩子上下学完全不用接送 社区里的运动场有一个所有孩子都钟爱的大沙坑 即使每天玩到很晚也不用担心他们的安全 好房子，满足三代人 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,“中年篇”,置业之前，你为未来考虑了多少？ 选择曲江6号之前，他对比了周边乃至整个曲江的住区 能够拥有九个公园、万平运动场和如此多重点名校的社区真的不多 还有购物和出行带来的便利，及综合呈现出的价值 都让他由此想到了更多，甚至于未来的远景 那是关于父母的、孩子的乃至整个家庭的未来 好房子，满足三代人 曲江6号，曲江最适宜生活的地方,其他推广标题示例,高尚社区，总是独占均好 可以向小朋友炫耀的家 买房子就是买未来 有人欣赏，有人羡慕，有人拥有 孩子的未来，承载家族荣耀 曲江6号，为什么叫好又叫座？,【第二阶段营销活动】 2009年12月2010年02月,【营销活动】 九大公园慢跑活动 时间：2010年4月 地点：九大公园 形式：慢跑+公益 内容：面向全市的迎春慢跑活动， 制定出九大公园的慢跑路线，当天 举行盛大的起跑仪式，每个参与者 赠送礼品，最先到达终点者更可获 得奖品。 媒体配合：报纸、短信、网络,【营销活动】 饭没了秀曲江6号宝贝专场 时间：2010年6月 内容：与深圳卫视著名节目饭没了秀合作，并协 同社区幼儿园及周边中小学，举办曲江6号业主孩子 专场，经过选拔、培训等环节，动员全社区全家的参 与热情，制造公众性影响力。 媒体配合：报纸、短信、网络,曲6峰会 目的：1、2期业主见面会，促成老带新，制造圈子，形成身份感 时间：2010年8月 地点：销售中心 内容：酒会+论坛 邀请企业界名人（如唐骏）及曲6业主中的企业家代表到现场，参加 酒会及财经主题的论坛，业主凭身份识别卡参加，可带朋友 媒体配合：报纸、短信