苏州美豪集团昆山项目市场研究及品牌定位策略报告.ppt

苏州美豪集团昆山项目市场研究及品牌定位策略报告,第一部分 合富辉煌公司简介 第二部分 合富辉煌成功案例简介 第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位,第一部分 合富辉煌公司简介,第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位,宏观研究,区域市场,思维,项目定位,效益测算,项目属性,品牌设计,突破,房地产市场情况,板块区域分析,近期市场数据分析,个案分析,two：区域市场,项目属性,tree:,项目规划要求,项目地块条件,长江北路,横长泾路,圣雅园丽景,塑胶厂,拆迁安置小区,东侧距白塘路中心线12米，路侧为工厂聚集区,西侧距长江北路中心线50米路侧为厂区，部分汽车4s店；,北侧至河道，河道侧为永平小区（拆迁安置区）；,南侧距横长泾路中心线18米，路侧为圣雅园丽景小区，基本售罄；,长江北路上东西向地块内部水系,s. 优势,o. 机会点,w. 劣势,t. 威胁点,地块优势：项目容积率较低，可以实现多种产品组合； 规模优势：项目规模接近18万方，能够形成社区规模大盘效应； 景观优势：项目内部有水系利用好，可以给项目增色； 交通优势：项目靠近长江北路和399国道以及城北路，交通比较发达；,环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂和农田并存。东面为动迁安置房，人员素质不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易初莲花有一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪音较大，另外项目地块低于长江北路水平线4-6米左右，影响居住形象；,城市机会：昆山临近上海后续发展优势看好； 城北发展：后续的客运北站以及麦德隆超市等市政配套和商业的建设给城北的发展注入活力； 地块机会：项目地块拿地相对比较便宜，能够实现较大的利润价值 城北居住：目前城北已经形成较为成熟的居住片区，有利于项目的开发,宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工厂面临困境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大于求的状态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区规划，较为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任然很大；,swot分析,项目竞争力研判,高性价比产品定位； 拿地较早，市场低廉的价格竞争优势； 交通便利，区域未来升值潜力大； 后期开发，产品优势明显； 大规模开发有利于节约成本，提高市场竞争力； 土地成本低，提高项目的市场抗风险能力； ,综合分析：本项目作为一个新的房地产开发企业开发的项目，如何塑造项目品牌差异性将是提高市场的抗风险能力的关键；这一切都为本项目的开发提供了有利的市场抗风险保障。 本项目虽然面临严峻的市场环境，但其面临的最大的问题就是其所拥有的最强有力的核心竞争优势，即：在大量同质化竞争的环境下，具备创造创新开发模式的有利条件和市场空间。,本项目的品牌核心竞争力总结如下：,如何突破项目的禁锢，发挥项目最大价值？ 如何在区域板块中异军突起，独树一帜？ 如何保证项目能够被消费者最大限度的接受？,我们该如何寻找突破口？ 选择怎么的产品和主题定位，在大环境不明朗的形式下，吸引消费者？,one,two,索引,项目开发档次问题,项目产品问题,项目主题定位问题,项目价格问题,？,引出,环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂和农田并存。东面为动迁安置房，人员素质不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易初莲花有一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪音较大，另外项目地块低于长江北路水平线4-6米左右，影响居住形象；,宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工厂面临困境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大于求的状态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区规划，较为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任然很大；,four:项目定位,项目开发档次问题,先看看周边项目的档次,高档楼盘,低档楼盘,可行性不大,项目地块面临不尴不尬的地段，环境配套相对薄弱，也无优越的自然条件，高档楼盘的资金回笼的速度相对较慢,利润价值不高，无法提升品牌，实现可持续性发展，更会陷入低价销售的恶性循环,不可行,我们定位的楼盘档次是,项目所在位置北部工业区城北是昆山市的制造业基地之一。将依托中心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织、建材等行业。城北是昆山市的制造业基地之一。将依托中心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织、建材等行业。,我们的档次定位,通过产品、主题定位、景观、品质、三个方面做出特色做出品位、做出合理价位的准高档楼盘，来达到项目的知名度和美誉度,楼盘档次定位：中高档特色楼盘,目标客户定位,诠释： 高知一族：主要是围绕周边产业人群的中高层人员，他们具有比较高的文化素质，我们称之为高知一族； 新昆山人：他们不是昆山本地人，主要是外来的高知识分子，我们称之为新昆山人。 综合阐述：该定位能够准确描述目前昆山房地产市场活跃人群特征，有利于得到目标客户群的广泛认同和引起共鸣。,“高知一族、新昆山人”,他们是怀揣梦想的一代， 历尽千辛在异地打拼，他们渴望有一个家 他们小有成就，乐于接受新事物 他们充满了好奇， 对异国的东西总是有着孩子般的渴望 他们是新昆山人的佼佼者， 希望能在昆山安家， 需要一个舒适品味的居住场所，来慰藉自己漂泊的心灵 ,客户描述：,目标客户锁定在以下四类人群： 昆山本地中高端消费客户； 周边产业外来打工的高知分子新昆山人； 当地外来私营企业老板； 上海、苏州以及本地投资客户；,目标客户定位分析,目标客户来源界定,在整体市场构成中，核心客户作为随着产业带动而持续性增长的市场将是未来的主要基础市场； 重要客户作为已入步成相对比较成熟的市场组成部分，在未来的时间内，我们仅将之作为自然带动市场； 作为具潜力的投资市场，在未来的市场过程中，应作为我们创造与之相对应的市场需求产品，城北区域规划的城北汽车站、麦德隆等利好，吸引的客户群体。,主力置业客户群：新昆山人、高知一族、本片区居民,年龄特征：首次购房的新昆山人为主，25-35岁；改善型的相对高端客户群为主，35-50岁,购买用途： 自住为主,总价范围：高层：40万-60万左右，洋房6080万左右,主力户型需求：高层2房、3房为主，洋房以舒适型大三房为主,主力面积区间:高层：80130m2 ；洋房 120150m2,需求：性价比，舒适型,客户需求分析,现在让我们来设计一下，我们客户所需要的产品吧,five：品牌设计,项目开发立题,提升昆山人居住生活品质,全面,项目核心开发理念,出 发 点,结合项目的整体资源,较低容积率，低土地利用率,实现“差异化”竞争策略,实现产品创新 营造独特的产品力,发挥”住宅”和”商业” 各自产品优势,通过差异化产品 和主题定位实现,品质住宅 （德国人对品质的追求、对人本舒适度的追求切合本项目的客群的消费理念。）,国际化舒适型居住社区 （项目针对的是提升消费的舒适居住人群。）,差异化的产品主题定位,项目定位,“全面提升昆山居住品质的舒适型社区”,“美豪集团舒适主义力作，力撼昆山品质生活”,定位诠释： 1）“居住品质”：将目标客户群锁定具有一定的居住要求，能够享受，生活品味要求高的人们身上，营造具独特的人文居所，既合乎自然的生态环境，更以源远流长的文化陶冶人的情操。计划建设一个具有浓厚人文氛围的大型住宅小区。 2）“舒适型社区”：精心打造具有“舒适型”的自然人文生态社区，附以之丰富文化内涵，全面诠释项目的价值观及文化艺术，满足人们追求文化艺术享受的高层次需求；小区的建筑将符合文化定位和舒适型的要求，集合了美豪集团创作美好生活的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；,项目主题策划,方法：通过借鉴国外已有的、先进的、理论成熟的主题模式- 蓝图法，来实现项目主题的突破，成功机率较高，也比较成熟。,主题的导入,德国“新天鹅堡（schloss neuschwanstein）”主题,主题的理解,新天鹅堡（schloss neuschwanstein）,为梦想而生的居住圣地-它是由巴伐利亚国王路德维希二世（king ludwig ii of bavaria）的梦想所设计，国王是艺术的爱好者，一生受着瓦格纳歌剧的影响，他构想了那传说中曾是白雪公主居住的地方。他邀请剧院画家和舞台布置者绘制了建筑草图，梦幻的气氛、无数的天鹅图画，加上沉沉的湖水，确实如人间仙境。 景观与艺术的完美融合- 城堡与天然景观合而为一。正因为这样，城堡在四季中呈现了不同风貌。苍林郁野间，静静铺展着丝绒般平滑的沉沉湖水，围绕在城堡，城堡就像是大自然那漂亮山间的一座巨石。 巧极工艺与天鹅图像 -新天鹅堡，堡内到处装饰有天鹅的日常用品、帏帐、壁画， 就连盥洗室的自来水水龙头，也装饰着天鹅外形。 耗资巨大，品质卓越-整个建造工程，耗费了相当多的材料与物资，单是1872年，就用了450吨的水泥， 1845立方公尺的石灰。1879年至1880年，保守的估计就用了465吨萨尔斯堡的大理石。4550吨由外地运来的石头，400000块砖，3600立方公尺的沙石，600吨的水泥， 50吨硬煤，2050立方公尺的木质鹰架，必须藉由蒸气起重机先将这些物资运送城堡西方，再用一种车身可以斜竖而倾出装载物的车辆，转送到第二个中途站。接下去用精确计算的滑轮组，高安全性的工程，其技术由今日仍是非常着名的tuv（the bavarian steam boiler monitoring union）所监造。在往后那长达十几年的建造期间，投入的技术与人力更是惊人。,德国的建筑、人文等给人“卓越品质、舒适主义居住”的印象非常深刻 新天鹅堡（schloss neuschwanstein）精神是一个为梦想而生的居住领地 有着梦幻般舒适的居住享受和深厚的历史底蕴 理想主义舒适居住的倡导者,新天鹅堡=浪漫+舒适+艺术+品质,德式居住文化,主题提炼,主题的嫁接,项目与新天鹅堡（schloss neuschwanstein）关联性,本项目将会以新天鹅堡（schloss neuschwanstein）的深厚的“人文历史底蕴”和项目特有的“舒适主义居住”开发理念作为建设蓝本。吸取新天鹅堡生活蓝图，通过“舒适主义梦幻社区”进行演绎，务求通过新天鹅堡主题理念的植入，将德国式的舒适居住精神演绎的淋漓尽致。 继承原“新天鹅堡=浪漫+舒适+艺术+品质”的德式居住文化，创造昆山文化居住社区典范。,浪漫,舒适,艺术,品质,舒适型退台式洋房,水晶宫商务会所,天鹅湖中心水景,德式或北欧建筑元素,新天鹅堡“高品质舒适主义梦幻社区”文化塑造,新天鹅堡人文内涵表现内部表现：德国新天鹅堡居住文化倡导的一种“浪漫+舒适+艺术+品质”精神内涵; 舒适型德国主题文化会所内部表现：具有德国特色商务休闲会所； 舒适型德式精工建筑现代德式建筑表现，充满异域风情又不乏现代气息； 舒适型国际化水景园林艺术营造具有文化底蕴特色的“天鹅湖”，同时融入东方园林的神韵； 舒适型欧式休闲风情街社区配套一个挈合项目舒适型居住的的柏林风情街; 舒适型社区配套服务内部表现：世界一流的物业管理公司提供一流的社区高质量物业管理服务； 舒适型社区智能系统要求提供一流的智能生活品质配套；,项目主题核心表现：,项目品牌定位,一个与国际现代建筑接轨的社区； 一个为业主营造具有新天鹅堡“浪漫+舒适+艺术+品质” 德式文化居住主题社区； 一个为住户提供自我增值的软硬配套环境社区； 一个为昆山具有差异性的舒适主义梦幻居住社区； 一个是为“高知一族，新昆山人”打造的精神文明居所！,项目市场定位思考,项目品牌命名,方案一：蓝图法新天鹅堡 我们认为，“品质舒适型梦幻居住”的开发理念和新天鹅堡“浪漫+舒适+艺术+品质”的居住文化，是本项目差异化生活方式传播的核心，因此在命名上也是建立市场差异化营销策略的核心。因此，本项目的命名方案一如下： “美豪天鹅堡国际” 美豪：作为项目前缀是提点项目开发商名称，做出口碑以实现品牌效应； 天鹅堡：代表着德国极致梦想居住文化“浪漫+舒适+艺术+品质”； 国际：体现项目国际化舒适生活理念； （建议采用该方案，符合品牌命名的原则）,方案二：联想法柏林云天 我们认为，“品质”和“舒适”和“浪漫”本项目差异化生活方式传播的核心，因此在命名上也是建立市场差异化营销策略的核心。因此，本项目的命名方案二如下： “柏林云天” “柏林云天”：柏林象征着德国，以及项目具备的德国精益求精的品质，“云天”天高云旷,象征着心情开阔舒适,挈合项目开发舒适主义人居的精神理念。,核心产品力设计建议（一）天鹅湖,项目1.3的容积率，属于较低密度的住宅，充分运用地块内湿地资源，打造中央湿地水景区，配合小品元素，日光草坪、亲水廊岸等错落有致，营造一种生态和谐的德国梦幻式浪漫生活格调。,核心产品力设计建议（二）水晶宫商务会所,在项目城市入口广场处建设一个 “水晶宫商务休闲会所”，建社区型主题商务休闲主题会所，一种全新商务休闲娱乐享受生活配套商业。另外：建议设置小型游泳池以及桑拿房，spa馆，美容养生馆、台球馆、壁球馆等小型健身运动娱乐休闲馆。,健身馆,酒吧,“水晶宫”共和国宫,共和国宫是一座多功能建筑，它表现了标准唯物主义建筑特色建筑在功能上确有其独特的一面。它最明显的用途是作为东德人民议院所在地，内的文娱设施可容纳5,000人的大厅，用于举行文化及政党活动。一般平民可自由使用的则是其附设的剧院、迪斯科舞厅、保龄球场、餐馆等，该处更收藏了在铁幕下稀有珍贵的美国流行音乐。,我司建议在德国建筑风格的前提下，设计一条柏林风情商业街，提升项目整体商业生活品质，以及项目的文化内涵。,核心产品力设计建议（三）柏林风情街,德式风格建筑元素： 灰色、橘色和朱砂红等多种色彩的搭配来实现了颜色的融合， 仿德式设计的仿木花架、玻璃雨棚 则体现出德式建筑风格的简约和时尚。 把德国的时尚潮流注入生活, 纯正现代德式风格为主题， 将原味德国生活展现得淋漓尽致， 经典互动园林与现代德式风格建筑的完美结合， 呈现出全新德式风情社区。,核心产品力设计建议（四）德式建筑风格,景观营造： 通过景观组团来区分各个小区组团， 通过欧式景观小品以及风情组团 营造一种德式皇家风情的国际化园林景观社区。,物业管理服务建议,建议引进国际一流的物业管理服务公司，如第一天平戴维斯、世邦魏理仕物业管理集团等。按照舒适品质型的社区理念来提供物业管理服务标准。 另外设立社区医院或医疗顾问机构对项目也是一个亮点。,产品规划设计,接着让我们来看看如何设计项目的规划和产品,项目限制 本案开发量达到18万平方米，而且项目距离市区有一定距离，具有一定的开发难度，根据我司对项目既有资料的研究，我司认为本项目的开发也具有一定的局限性，对于投入的资金和项目的开发条件均有较高要求。 项目现阶段开发交通问题只有两条主干道比较成熟，其它规划路设计，开发交通条件不成熟； 地面周边都是农田，工厂，外部居住形象不佳，项目现场展示显得十分重要； 项目商业、住宅等多产品形态在一定程度上也需要本项目进行分期开发，前期商业开发条件不成熟； 其它规划设计限制要求等；,项目开发设想,项目开发设想,市场依据 昆山每年成交量在250万平方米左右，本项目开发量占全市成交量3%左右比较适宜，预计本项目2009年开发量在6万平方米左右，以市场需求作为开发的杠杆； 目前项目周边配套比较少，生活不便利，区域认同度不高，不利于大规模销售； “金融风暴后，投资者纷纷退出市场、持币观望或者被套牢，由此可见，本项目还是应该立足于首次购房和代善居住为主； 各区域房地产开发产品同质化现象比较严重，竞争激烈； 郊区化开发成为必然； 38004500元/的价位是市场接受能力最强的价格区间。热销主力户型以经济型三房为主，热销三房的户型面积主要集中在100130之间，二房的户型面积在80100之间； 区域局限购买现象明显，消费行为模式的改变在短期之内改变不大；这对本项目的品牌穿透力提出更高的要求； “居住向西，产业向东”的整体城市规划特点，确定了项目所在北部区域将受到东、西两区的竞争压力是非常大的； 项目周边产业规模不大，市场有效消费客户有待进一步挖掘； 综合分析：从以上可以看出，分期开发将会在一定的程度上避免产品落后、符合市场需求的开发规律，更大限度上满足市场需求，降低市场开发风险。,项目分期发展原则,满足容积率的规划要求，经济效益最大化原则； 综合考虑地块内部区位的成熟度，挑选成熟度高的位置作为第一阶段的发展用地，遵循先易后难的开发原则； 各阶段发展用地面积初步考虑目标市场的容量，特别是第一阶段的开发量，市场为指导的原则； 各阶段发展用地的划分基本上不改变规划的路网，遵循循环开发的原则； 各阶段在开发中能连续推进，不出现隔断，尽量做到资源重复利用的原则； 先住宅后商业的开发原则；（原则上商业开发等社区成熟后再开发，这样有利于促进销售和提高售价，一举两得。） 多产品开发原则；（原则上每次开发都要有不同产品相结合开发）,首阶段开发能顺利进入市场缝隙，汇聚人气； 逐步抬高各阶段的住宅类型档次，改善居住环境，期望通过品牌的积累和居住质素的改善来获得超额利润； 根据本案档次的定位，并且参考区域房地产市场的特点及寻找的市场缺口；,分阶段开发希望达到如下目标：,项目规划考虑,主入口设置考虑,长江北路,横长泾路,东辉路,地块,红色为项目入口设置方向,项目地块与长江北路落差约为5米左右不宜设置主入口,东侧和南侧为未来主要出入道路。 从出行便捷性和商业街面的完整性考虑，主入口设置南侧，次入口设置东侧，最大程度发挥土地价值。,广场以及商业的设置考虑,长江北路,横长泾路,东辉路,地块,1,2,3,4,1,1,2,商业1：沿长江北路设置商业建议，因为商业在主干道上的展示作用 广场1：通过广场的设置截留长江路上的车流，弥补项目地块到长江路上的高差，该广场应该做为城市广场部分开发，提升项目商业价值 商业2：广场2：项目主入口和入口广场 广场3，广场4：作为小区入口处需要设置一个小型广场 广场3作为小区的中心景观广场,东辉路上商业设置探讨：东辉路靠近工厂和拆迁安置小区，不适宜商业，影响项目品质,广场,商业,产品组合设计方案,方案三：花园洋房+多层+小高层：较为适中，可以适合改善居住以及新昆山人的需求,方案二：叠加别墅+花园洋房+高层，产品多样化开发，客群相对档次较高，,方案一：纯多层社区（少量小高层）：项目1.3的容积率可以做成纯多层的社区可以引出纯多层社区主题，但是产品缺少变化，客源面窄。,考虑到项目的18万的体量需要客源的层面、多样化的开发策略以及产品策略，我司建议采用第二、三种方案（稍后将对两种方案进行经济测算）,产品设置考虑,长江北路,横长泾路,东辉路,地块,1,1,小高层、高层物业设置区域,集中商业高层设置,多层、花园洋房设置处，,中心景观区，高档产品如： 叠拼别墅设置处,层层退台花园洋房45层一梯二户座北朝南点缀其中,开发分期发展计划,长江北路,横长泾路,东辉路,地块,1,1,小高层、高层物业设置区域,集中商业高层设置,多层花园洋房设置处，,叠拼别墅设置处,一期开发花园洋房以及多层为主，少量叠加，预计开发6万平方米住宅产品，同时把项目天鹅湖中心样板景观区打造完成，以提升项目品质和口碑。,二期以小高层和商业为主，提升项目去化速度和小区配套形象的展示，预计开发4万方。,三期开发项目剩余低密度产品和剩余高层的为主，商业招商开始运行，预计开发10万方左右。,在昆山目前的市场状况下，建筑规模在十万平方米以上的项目一般会分期运作，因此，根据地块特征，本项目分期开发特点主要如下,创新型产品设计,寻找项目的产品亮点，提升项目的价值,空中别墅建议,针对顶和底销售问题，建议发挥顶楼在采光、通风、视野及私密性方面优势，设立经济型空中别墅。底楼将公共环境内部化，设计大庭院。,泛会所功能，将一些功能例如健身、游泳池结合景观空间设计，达到美化和实用的双重效果，尽可能多配备具有实用性质的公共设施。,泛会所建议,产品创新之凸窗创新,大尺度转角凸窗，使主人房能最大限度享受阳光与美景，彰显舒适尺度。,产品创新之空中庭院,通过高性价比的空中庭院的设置，增加项目的舒适度和高附加值,入户花园,空中庭院赠送面积，性价比高,产品创新之空中花园,138平米的三室两厅两卫户型，最大的亮点是户型方正南北通透、包含数十平米的观景阳台和空中花园，是一个集居住和观景于一体的户型。,户型区间建议,以上户型为初步建议，根据规划情况可以此基础上上浮或者下调 5%-10%,80-110是新昆山人消费的主力户型区间,高层产品需要设置部分小户型，来扩大客源和利润值（昆山高层的价格买的比小高层和多层高）,舒适性消费改善性消费的区间,舒适型洋房区间,高档产品和顶跃层，圣雅园丽景160以上去化比较困难，该区间的产品设置需要慎重,根据本项目主题定位的特点，我司其认为主要特点表现如下： 在户型上，希望每户单位都带有中国传统家庭所喜好的入户花园，增加私密性； 在外立面上，整个小区的建筑将德式简约、精致、古典的风格； 超大生态阳台贯穿客厅及卧室，充分享受自然清风和私家园艺空间；每个房间都要求飘窗的设计；