江苏徐州项目定位分析报告44P.ppt

,江苏徐州项目 定位分析报告,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目swot分析,项目具体定位,地块分析：本项目地处徐州南面，归属于徐州近期规划的新城市中心东南片区域，本项目北临徐州重点规划铜山主城区：北面为连霍（连徐）高速，东面为北京路（原206国道），南面为新规划万达路（即将开通至市中心方向）。 项目地块目前为农田，整体平整边缘外围有围墙，地块中间有未迁移高压线。 项目周边有较多工厂和一个自然村庄，其他区域及g206国道有较多的专业钢材市场和物流园，总体项目周边极度缺乏人气。 目前地块周边大多为空地和农田，周边配套严重不足；东北方为连霍高速入口，与徐州市、铜山区交通已设立站台但短期内很难开通。,地块介绍,项目地块,地块分析,主要经济指标,本项目总用地面积约42.3万平方米，其中商业用地约20.2万平方米、仓储用地约22.2万平方米。,地块分析,地块四至,项目南面,项目地块北侧,项目地块东侧 直通旧206国道,项目西侧,项目地块现状,项目地块现状,地块分析,项目周边情况分析及规划 项目位于铜山新区正南方三堡片区，总占地面积约635亩。在主要发展片区铜山工业新城以西，虽在规划之内，但近期无规划和发展动向。项目地块周边有部分工厂及物流、钢材市场和一个自然村庄，周边配备公交站台（还未使用）。 根据规划该区属于五大工业园区第四园区，主要定位为物流为主（近期无发展规划）。,地块分析,片区规划影响与思考,地块分析,根据徐州总体规划和铜山区规划，项目地块整体位于徐州城市规划最南处，临近西南限制规划区域，地块所在地处于发展规划区域边缘，对我项目地块很难形成片区成型。 地块周边主要以工业为主，目前还在筹建过程中，周边项目大多未开发，缺少人气。 根据政府定位该区目前主要为交通物流功能分区。 项目自身占地面积较大，拥有较好的长途货运中转等有利因素，为淮海区域南段桥头堡，对此，该区要充分利用优势，克服不利因素。,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目swot分析,项目具体定位,项目总占地面积635亩，总体规模大，这对于项目迅速确立市场地位、增强项目整体市场竞争力、扩大知名度及提升社会影响力均有很大的积极意义，并开拓了项目的发展空间。,优势（strengths),规模效应,徐州作为重要的交通中转站，其交通优势明显，而我项目在徐州市南面边缘，紧邻北京路（旧206国道）和连霍高速，交通优势还算可以。物流方面，项目周围规划大量物流项目，属第四物流园区，物流运输能力优势明显。,交通物流,劣势（weaknesses),本项目处于欠发展地段，周围仅有麦楼居民村、钢铁物流园、高科技产业园等还未成型的市场集群，周边无公交，目前仅有北京路（旧206国道）通车且车辆稀少，周边大量农田空地覆盖，配套严重缺乏。,配套匮乏,偏离传统专 业市场商圈,项目距城市中心距离较远，商户对我项目区域抗性较大，据调查发现，徐州本地人对本项目所处区域非常排斥，认为远离城市中心，区域认同感很低。与市民通常所认为的城市区域有一定的心理落差。,由于项目地块位于城区边缘，该区尚处于开发建设阶段，目前还未形成有效市场氛围和消费习惯，整体知名度低，消费不足，未形成有效人流。,知名度低,根据铜山开发区总体规划内容：项目地周边属于第四物流园区，不在近期规划发展区域。本区域未来发展受城市规划限制，未来发展速度缓慢。,规划发展,项目处于安徽省与徐州市交界处位置，地块四周大部分为农田和山脉及空地，据城市规划数据显示，省界交界处不做重点发展区域，地理位置相当尴尬。,地理位置,人气不足,项目处于开发园区，居住及商业缺乏，人流稀少，据实地调研，包括铜山开发区在内，打的士相当困难，有良好的交通但没人气支持的情况下，形式不容乐观。,徐州目前大型专业市场众多：建材五金、汽车交易、农贸市场、小商品市场等，竞争相当激烈，市场运营也都不错，但因其市场运营时间久远，建筑设计规划等都严重落后，徐州各大专业市场急需改头换面。,更新换代,机会（opportunities),只租不卖,市场现状,调查过程中，各专业市场商品无产权，大量商户采取租凭方式经营，但各专业市场出租率较高，很少出现空铺现象。,据徐州当地农贸批发市场调查发现，徐州各大小农贸市场弊端明显：包括经营时间久远，建筑设计规划陈旧不科学，业态规划设置极乱，环境恶劣，市场管理不合理等等，由于徐州农贸市场有限并且环境差不多，所以各商户宁可忍气吞声。,威胁（threats),据调查发现，徐州各商户对市场认同度不高，市场在哪无所谓，关键是原有市场的老商户大部分都能入驻，市场才能有效运营起来，故本项目必须针对各商户制定有效的营销及销售策略，这也是保证项目顺利销售的前提保障。,市场运营的 保障,徐州市各类市场发展良好，稳定成型。建材、小商品、汽配等等都有专门的市场，在徐州已有多年的经营经验，已非常成熟，竞争激烈，本项目如何才能脱颖而出，面临诸多挑战。,市场竞争激烈,招商难度,由于项目地块位于麦楼村，距离中心城区较远，规划商业体量较大，且周边大多是农田和建设用地及未成型的专业市场，各类配套设施不够成熟，短期内人气难以聚集，后期发展趋势还未完全呈现出来，因此对于后期招商存在一定难度和挑战。,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目定位,项目swot分析,定位推导,业态定位,市场定位,规划建议,客户定位,市场发展趋势,市场供应产品特征,消费者需求特征,思路出发点,产品具体定位,产品定位,项目定位对于项目运营的成功与否，至关重要。我司认为本项目的项目定位，应从以下因素考量：,徐州专业市场状况,产品定位推导依据,随着徐州市民的生活水平提高，逐渐对生活环境质量的要求不断增加，而目前徐州各大小批发与零售农贸市场经营年份已久，市场环境极其恶劣，建筑规划与业态布局陈旧不规范不科学，市场管理乱等现象凸显。 巨大人均gdp的增长，必然促进其对生活质量提高的渴望，从而导致消费者对现有市场的不足点愈发反感，现有市场的更新换代迫在眉睫。,徐州农贸市场现状,人均gdp总量高速增长,定位推导,2005年以来徐州市gdp总量保持高速增长，2008年突破2000亿元大关，2010年人均gdp33413元（4936美元），增速达21.4%，按城市房地产发展的标准，房地产市场处于飞速发展时期。,市场发展趋势,产品定位推导依据,产品定位推导依据,市场供应产品特征,产品定位,产品定位推导依据,产品定位,产品定位推导依据,产品定位,徐州商业市场竞争激烈种类繁多。 徐州由于其重要的地理位置原因，商贸发达。作为历史悠久的商贸城市，徐州市商业氛围浓厚，呈现规模效应，门类众多，层次齐全。各种市场在苏北、淮海都市圈甚至全国都处于领先水平。 徐州建材家居专业市场已经饱和。徐州建材五金及家居市场比较多，门类齐全，竞争激烈，并占据优势地段，再加上政府的大力支持，周边配套齐全，交通物流优势明显。另外近期欧蓓莎项目已被消费者所接受，与徐州建材专业市场并驾齐驱态势指日可待，由此看来，徐州此类市场已经饱和。 小商品市场深入人心生意火爆。徐州小商品市场由宣武和朝阳两大市场主导，其地理位置优越，占据城市核心地段，人流量巨大，市场本身商品种类繁多，经营商户四面八方，历史悠久，辐射苏北地区范围大而广，虽然有业态布局建筑规划等问题，但其超高的人流量和齐全的商品种类和悠久的经营时间，已经被徐州人所认可接受，生意相当火爆。,产品定位推导依据,产品定位,徐州专业市场特征小结,产品定位推导依据,产品定位,电子数码专业市场不可替代。电子数码市场临近小商品市场，其地段、人气、辐射范围等与小商品市场相似，核心地段、人气火爆、生意兴隆，其优越的地段优势在一定时间内将不可替代。 农贸批发市场潜力巨大。目前徐州大型的以批发为主的农贸市场只有金山桥和七里沟。两个市场的经营状况非常好，租金也很高，干货区可以支撑1200-1500元/间的租金，而且每年租金还在递增，然而空铺或转铺的现象基本没有。而其他零售小市场也均能在市场上存活下来，说明徐州农贸市场空间潜力很大，目前的徐州农贸市场还远远满足不了实际需要。 农贸批发市场急需升级换代。从实际调查来看，徐州房地产市场现以住宅为主，很少商业在售，而在售商业中也只是以城市综合体或者商业街为主，在售的专业市场寥寥无几。徐州市场新建或者规划之中的大型农贸批发市场根本没有，其经营时间大多年代久远，规划存在诸多不足，购物环境较差，满足不了发展需要，而能够满足消费者一站式批发采购需求的农贸市场只有七里沟农贸批发中心，而其市场管理、业态规划、市场环境、建筑格局等极为恶劣。,徐州专业市场特征小结,本项目位于铜山新区边缘，属于铜山新区未来发展覆盖范围，城市规划项目周围大部分为工业区、物流园等，而且都是刚起步和待建设项目。地块周边缺乏人气，离市中心较远，没有任何公共交通到达。因此不适宜做需要人气支持的市场，如电子、小商品类等市场。而且徐州现在已经拥有的宣武、朝阳、新世纪、生辉、欧蓓莎等大型专业市场并且已经深入人心，经营业态包括服装、鞋、箱包、建材等等，品种非常齐全，规模也相当大，且地处市区境内，已稳稳占据市场。 徐州当地大型农贸批发市场仅有淮海蔬菜批发市场和徐州农副产品中心批发市场，并且各有其特点，淮海蔬菜批发市场以蔬菜批发为主，农副产品中心批发市场以果品批发为主，呈现出垄断形势，市场经营状况很好，无租铺转铺现象，但其规划设计，经营环境等等及其恶劣，并且各市场管理混乱，商户抱怨连连。在徐州不断的持续发展中必将被淘汰，对本项目来说是一个很好的契机。,产品定位推导依据,徐州专业市场结合本项目分析,产品定位,消费者来源 徐州是苏北最大城市，位于江苏省西北部，北邻山东省，西接安徽省、河南省，东连连云港市，南邻宿迁市。特殊的地理区位，给徐州带来了庞大的消费群体。仅仅徐州市人口就达到约1000万人，再加上周边省市的消费人群，为徐州带来了大量的消费人群。特别是到徐州买农副产品的农副产品批发商户大都来自徐州下县市、铜山区（铜山县）和安徽、河南等地。 消费者习惯 在市调中了解到，徐州人喜欢就近的一站式购物，不喜欢在各个市场来回购买。而目前可以勉强满足一站式购物的需求的只有七里沟农贸批发中心，况且经营年份已久，市场的规划和购物环境都极为欠缺。 投资热情 由于徐州专业市场的租金相对较高，农贸专业市场基本是只租不卖，再加上现阶段的徐州房地产市场还是以住宅为主，这在一定程度上限制了喜欢投资的徐州人的投资方向。,产品定位推导依据,消费者需求,产品定位,定位：淮海农副产品批发总站 经营方式：批发为主，零售为辅 市场业态互补：主要以副产品批发为主，其他为辅 范围：以徐州市区及周边县市为主辐射山东、安徽、河南、淮海经济城市圈等城市,产品总体定位,产品定位,徐州是苏北最大城市，古称彭城，位于江苏省西北部，北邻山东省，西接安徽省、河南省，东连连云港市，南邻宿迁市。处南北过渡地带，为北国锁钥，南国门户，向来为兵家必争之战略要地和商贾云集中心。徐州是江苏省重点规划建设的三大都市圈核心城市和四个特大城市之一，也是新亚欧大陆桥中国段五大中心城市之一和淮海经济区的中心城市，能够吸引周边县市的消费者前来消费，城市辐射能力可见一斑。 但是徐州现有的农副产品批发市场，由于其自身的问题极其严重，其辐射范围与作为淮海地区交通要道的徐州不相搭配。本项目力争改变徐州农副产品批发市场的现状，辐射整个淮海地区乃至成为全国知名的农副产品批发市场。,辐射范围,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目定位,项目swot分析,定位推导,业态定位,市场定位,规划建议,客户定位,定 位,在对徐州商业市场进行详细的调研分析的基础之上，综合各方面的因素，我司认为本项目市场定位为：,淮海农副产品批发总站,（以批发为主，零售为辅）,市场定位,释义： 淮海淮海经济区是指我国江苏、安徽、山东、河南四省的接壤地区，它包括20个地市（江苏：徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁；安徽：蚌埠、淮北、宿州、阜阳、亳州；山东：枣庄、济宁、泰安、莱芜、日照、临沂、菏泽；河南：开封、商丘、周口）。 表明要将项目打造成整个淮海经济区乃至全国的知名农副产品批发市场。能够吸引农副产品类各大商家前来进驻，成为淮海地区门类齐全，种类繁多，能够满足消费者一站式购物的农副产品批发市场； 批发总站表明项目的经营方式以批发为主，兼及零售。 业态互补表明本项目应与徐州现有农贸批发市场的产品批发特征形成互补，突出特点，为自身策划生存优势，以便抢占市场先机。 副产品南北干货、粮油米面、冷冻食品、速食食品、酒水饮料等等,市场业态互补：主要以副产品批发为主，其他为辅,经营定位,现代科学化建筑设计批发为主淮海农副产品批发总站,结合市场差异化，我司初步认定市场的经营定位应为：,现代科学化建筑设计：目前徐州农贸市场整体建筑设计陈旧老化，但其经营种类不少。本项目作为新建立起来的市场，无论在规划设计，整体立面，建筑档次上都要超过目前的市场，本项目应力在打造中高端市场，改变习惯上批发市场脏乱差的形象，树立中高端形象，迎合市场需求。 批发为主：从购买心理来分析，消费者需要寻求物美价廉的产品。从经营方式来看，在大众的心中批发与零售之间有一定价格差。因此我司建议项目以批发为主、零售为辅，通过价差吸引众多的消费者关注，带旺市场。 批发总站：作为投资者而言，寻求投资回报稳定，而批发与零售相其并论，批发则相对稳定，加上徐州市场渠道众多，地理位置特殊，其辐射面已达江苏、山东、安徽、河南等省市，这更奠定本项目批发总站的基础。,市场定位,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目定位,项目swot分析,定位推导,业态定位,市场定位,规划建议,客户定位,结合市场情况，进行初步定位,业态定位,结合市场调研情况和综合因素的考量，徐州以批发为主的大型农贸市场只有两个： 淮海蔬菜批发市场（特点：以蔬菜批发为主）； 徐州农副产品中心批发市场（特点：综合性批发市场，各业态均有但杂乱无章，以果品批发为主有少量蔬菜与淮海蔬菜批发市场形成互补）。 故由其市场特点和我司以往经验来看，我司建议项目以干货副食品等为主互补现有农贸批发市场，并慢慢以各种营销推广及先进竞争优势进行吞噬吞并。初步业态定位如下： 业态分区 干货区：干菜、调味品、木耳、辣椒、豆制品、菌类、干海鲜、花生、核桃、葡萄干、干果、榨菜、等 粮油米面区：大米、面粉、食用油、种子、小米等 副食品区：糖烟酒、罐头、茶叶、乳制品、蜜制品、糕点饼干、饮料、小食品等 冷冻区：肉、水产、调理品、冷库（冰块制造）、禽副食品、畜副食品、蛋品等 水产区：特种水产、虾、鱼、螃蟹、海鲜等 蔬菜区：萝卜、圆葱、葱姜蒜、白菜等 果品区：苹果、梨、柚子、香蕉、橘子、榴莲等 禽蛋区：家禽、蛋等 （此区单独规划摆放）,注：此业态划分为我司在市场调研基础之上的初步建议，具体业态划分将会根据规划设计图纸和客户积累及项目认筹实际情况做适当调整。,思 维 导 图,项目定位,项目地块分析,项目定位,项目swot分析,定位推导,业态定位,市场定位,规划建议,客户定位,规划建议,从我司多年操盘经验和市场实地调研来看，农贸市场规划建议如下： 1、两层商铺规划格局。3-5层商铺销售存在困难。商业价值随着楼层的增高而递减，从我司操盘经验来看，客户一般只接受1-2层的商业。从徐州实际调研来看也是这样，各类市场基本1-2层无大量空余店铺，相反3层以上则出现大量空置现象。 2、二层上下货通车通道。项目总占地面积约635亩，其中物流仓储用地约330亩，占据总用地面积的一半还多，所以为了节省用地资源及减少车道宽度增加销售商品的价值，同时经过徐州本地市场的实地调查得出，各市场的二层商户上下货不方便，市场无专用通道通往二层，供二层商户使用，故本司建议二层规划专用通车通道，方便商户上下货。,规划建议,规划建议,3、单列式商铺形式：建议项目内部商铺布局采用单列式摆放，即商铺一栋一栋排列，且每栋商铺以背靠背形式排列，都是街铺，实现商业价值最大化，可以直接卸货到每间店铺，增加商铺使用率。,规划建议,4、南北向商铺排列形式。主入口朝南方向确定后，铺位将根据主入口向四周延伸而价值得到递减。为了商业价值最大化，因此商铺要尽量避免纵向太深的布局。由于南向的主入口，因此，如果东西两列的形式摆放铺位，将不可避免的出现纵向太深问题，从而影响铺位商业价值。因此建议根据主入口车流和人流进入方向而设立横向排列，从而最大化商业位置价值。因此，建议商业南北向布局，具体栋数由设计院根据地块和数据要求设定。,北,规划建议,规划建议,5、主入口建议。主入口位置沿万达路设置，设计要求大气、宽阔、具备标志性（具备4排卡车同时进出的能力），同时蔬菜、果品、水产、等需设立大型地磅。 6、过道间距建议。 一楼过道分三类，主干道、次入口干道、栋间距过道。合理安排之间的间距，不宜太宽或太窄，最大化商业价值的同时，不能影响商业氛围。分别建议为24米、18米、12米左右。 二楼连廊也要通车，主要为人行和三轮小货车为主，方便二楼整体贯通，不用来回上下楼。太宽容易遮挡一楼店面，影响商业价值。建议在5-6米之间。 7、楼梯和车道建议。上二楼楼梯位置不占用铺位,退铺位一定距离,以免影响商业价值， 上二楼的车道，不占用一楼店面，建议设计在楼栋的侧面，以免影响商业价值。,二楼过道,连廊,规划建议,规划建议,8、层高面积建议。商业面积控制在合理范围内，以小为主，考虑可自由组合。开间约4米，标准单户使用面积尽量控制在27-30平米左右。一楼、二楼层高分别建议在5.9米和5.6米左右,以便提高使用面积. 9、宿舍区建议。整个市场应设立宿舍区，供市场商户住宿。宿舍区建议设计科学现代化，不应过于简单，以便提升项目整体市场形象，便于推广营销。 10、冷冻区设置建议。市场应设立冷冻区，负责食品冷冻及制造冰块，规模体量应足以支撑市场需求（不易太大）。 11、停车场设置建议。项目地北边与连霍高速公路之间的绿化带部分做为停车，供市场商户及外来商户车辆的停泊。 12、仓库设置建议。据徐州当地市场调研得出，本地农贸市场的仓库大小不一，平均约50-150平米，干货仓储比较小，粮油仓储相对较大一些。 13、整体布局建议。整体规划布局需考虑干湿分区，水产区需注重排水，粮油米面和干货等应与蔬菜、果品、水产等分开，蔬菜、果品和水产应分开设置。 以上规划为初步建议，具体实际内容由设计院统一合理设计。,规划建议,规划建议,干货、粮油米面交易区规划建议： 由于干货和粮油米面极易受潮，需与其他潮湿交易区分开，并加盖顶棚等防潮设计，据调查反应，当地商户喜好高格局设计，可自行分隔两层，故建议一层层高约5.9米、二层层高约5.6米，开间约4米，进深约7米，以供商户自由设计；同时粮油米面交易区同干货交易区相对比应大些，方便商户摆放货物，开间约5米，进深约7米。整个交易区二层应设计连廊连接，并可通行小型电动货车，方便消费者在二层进行自由采购，不必来回上下，增加二层的商业价值。,连廊,顶棚,规划建议,规划建议,蔬菜、果品交易区规划建议： 据徐州市场实地调查得出：蔬菜、果品交易区整体由数个大棚所构成，整个场地空阔宽敞，但据市场内商户反映，整个交易区应紧凑些，这样市场会显得更有生机。 徐州当地蔬菜果品交易区现状：棚高约5米左右，每个大棚平均宽度约12-15米，长度约20-25米左右，方便大货车自由进出上下货，两边建筑的建设建议看后期具体实际情况而定。,规划建议,规划建议,禽蛋区建议：此交易区气味难闻、环境恶劣，应单独设立与其他交易区分开。 整个区域以大棚形式推出。 徐州当地农贸市场现状：层高约5米，宽度约15-20米左右，方便货车进出上下货，大棚一边设立仓储，方便商户储存饲料，另一边采光用。 水产交易区建议：根据以往经验和目前大型水产批发市场的规划设计，结合徐州当地水产交易区格局得出建议，半敞开式大棚设计，后面设计两层建筑，用于居住和办公，由于徐州水产批发商户产品流动周期长，故前面水池比一般市场要大一些，便于长期储存活鱼，栋与栋之间车道建议约8-10米。 徐州当地农贸市场现状：长宽分别约2.5x3米，每家3-5个水池，每家单独庭院式隔开。,其他配套建议,为了更优化项目的各类卖点和配套，建议项目在产品设计上考虑以下配套：仓储、货梯、顶棚等： 其中仓储是作为专业市场必须具备的配套。 由于项目2层经营区，大量的货物卸运都需要货运电梯的配合，因此，建议项目在合理位置分别设计货运电梯，上下二楼，方便货流的运送。 由于开放的交易区受天气因素影响较大，例如粮食、干货、果品、蔬菜等为了后续经营，建议项目设计加盖顶棚，以便更好的为项目后续经营服务。,仓储,货梯,顶棚,规划建议,以上规划建议部分均是我司通过以往经验和借鉴目前农贸大型专业市场规划设计及针对徐