株洲云龙数码城科技城营销策划方案.ppt

云龙数码城科技城 营销策划方案,思考问题树,第一部分,第三部分：项目开发模式的思考,发展 现状,“十一五”期间，株洲工业经济以科学发展观为指导，坚持走新型工业化和循环经济发展道路，以结构调整为主线，以提高经济效益为中心，以信息化带动工业化，扩大技改投入，加快技术进步，改造提升传统产业，发展高新技术产业，培育新兴产业，壮大做强优势产业，调整淘汰落后产业。抓大扶小并举，内育外引并重，扩量提质并进，加快产业升级，打造产业品牌，培育产业集群。“十一五”规划的各项指标提前一年全面完成，成为工业发展历史上的最好最快的时期之一，为“十二五”时期的发展奠定了坚实基础。 载自株洲市“十二五”工业发展规划,未来 规划,到2015年，全市基本实现优势产业高端化、传统产业优质化、新兴产业规模化和技术高新化、产业集群化、制造信息化、标准国际化、资源集约化，构建具有核心竞争力的“两型”产业体系，建成全国重要的先进制造业基地，努力实现“一翻两降三提四调”的目标，力争工业总量跃升全省第二，实现工业城市向工业强市转变。 载自株洲市“十二五”工业发展规划,第二部分,项目 规划图,经济技术 指标,项目分析,交通优势：本项目位于云龙示范区菖塘地块，距长沙市、湘潭市和黄花机场均为20公里左右，紧邻长株高速、云龙大道、云海大道。 政策优势：税收优惠政策：企业所得税减免、营业税减免、个人所得税减免 产业集聚优势：云龙数码科技城周边聚集了南车集团、三一重工、北汽集团、中联重科、远大空调、南方动力等一批大型企业集团。以及华强方特欢乐世界、芦淞服饰市场群等辐射中部地区的大型商业旅游项目，与上下游配套企业形成了近万亿元的产业集群,我们对于本案项目的期望值,通过工业地产的土地价格，来建造办公、商业、住宅等产品！,第三部分,1、项目定位思考,本项目要重点把握“内秀”的营造，通过整合利用项目开发的各种资源、把握项目开发的各个阶段，利用独具特色的定位方向与凸现项目特质的产品设计，达到营造自身优势的目的，打造具有“个性”的项目。根据上述开发思路，针对性地提出项目的特色开发方案，以实现项目最大开发价值。,2、开发商角色定位思考,3、项目开发模式思考,项目定位的内涵要点 体现项目所在片区的产业特征与发展方向，符合项目所在片区重点发展高新技术产业，为研发企业提供完善的研发、办公、生产、生活空间的发展方向。 体现现代高新科技企业对生态办公物业的需求，满足企业对优质、舒适现代办公生活氛围的追求。目前，企业需求已经从“智能化”、“5a”级办公物业，要求完善商务功能，向生态、环保、节能、绿色、健康办公物业与办公环境等方面转变。 体现项目与别不同的开发特色，满足打造自身优势与核心竞争力，避免同区位同质化竞争的要求。,第四部分,1、我们的主打产品应该是,我们的构思：适合湖南当地中型、小型和过渡型科技企业空间需求的可自由组合的标准化工业厂房。,表 三类园区物业特征比较,研发企业对园区物业指标要求 经网上调查，科技园研发企业对物业指标要求见下表：,2、我们对于项目整体规划的构思,3、我们对于产品卖点和竞争力的思考,卖点,打造产业城市综合体引领株洲当地标准化工业厂房建设“新纪元”,塑造城市工业新景点开辟国际标准工业化厂 房混合开发“新模式”,4、我们对于目标消费圈层的对应思考,长株潭重点企业,湖南院校研发创业,湖南文化创业基地,国内高科技企业,上下游配套企业,本项目的研发型企业需求主要来源于以下企业的扩张和转移：,如：远大、三一、中联重科、南方航空、南车,如：湖南大学、师大、中南大学研发创业机构,如：湖南广电、动漫、娱乐,第五部分,1、我们对于运营模式的原则思考,项目运营模式设计 就一般房地产市场而言，经营模式通常采用租赁、销售以及租售结合的形式；但由于本项目是工业房地产项目，与产业密切相关，因此经营模式也更加多样。除了租、售等形式，与厂商业务的结合是工业房地产经营模式的创新。以下重点介绍工业房地产开发中的八种运营模式及对本项目的启示。,本项目运营方案设计 以项目可以办理分散产权证的前提下制定如下的运营方案。 设计原则 收益最大化原则 项目不仅考虑租金收益,还应考虑到销售收益,不仅考虑短期现金流收入,还应考虑未来物业增值的转售收入.因此对未来物业增值可能性大的区域或物业类型,保证相对完整的产权和良好收益。 风险规避原则 项目纯粹招租会产生一定的招商风险，尽量结合销售、项目合作、公司合作多种运营形式，将园区运营风险降至最低。 工业园优势原则 工业园属企业涉及多个工业领域，具有广泛的行业经验。可充分利用自身优势，吸引其上下游企业聚集在园区。,方案设计 方案选择 针对本项目特点，个人认为，本项目所在片区未来升值潜力大，全部出售无法获得物业日后的升值；全部租赁则对于较大体量的物业存在一定的招商风险。综合考虑本项目的各项因素，个人认为可以采用以下几种方式。,方案一 星网工业园（股份合作、定制租售）： 依托行业龙头地位的优势及聚集上下游企业围绕其进行经营的优势。这种模式较多的依靠自身的经营状况。 客户群取决于项目开发商的号召力和聚集力；在入园配套企业的筛选上要充分考虑配套企业的可持续发展性，否则日后一旦有问题将对整个产业链产生较大影响股份合作的收益受合作企业盈利能力影响较大；在对合作方盈利能力较有把握的情况下可以采用。 定制租售的物业弹性较差，租金较低；为这些企业量身定做厂房，追求行业集聚效应和便利的行业经营环境，之所以选择定制出租而不是出售，是考虑到要保持配套企业活力和享受未来物业升值利益的因素。,方案二 部分租赁整栋销售 考虑开发商前期收回资金的压力，和开发商对整个工业园的行业选择和经营状况的控制，建议采取租售结合的模式。物业租赁令企业未来有稳定的现金流，若日后打算出售，单一产权的物业价值较之复合产权的物业更高。之所以采取整栋销售是为了便于园区的统一管理和维护园区物业的形象，从而维护园区的形象。 整栋销售较大地受市场地消化能力影响，要充分考虑市场对于整栋物业的购买力。 综合考虑以上因素，建议出租30，出售70。,方案三 部分租赁整栋销售分散销售 通过方案二的分析，我们发现全部整栋销售具有较大的市场压力，所以可以采取整栋销售和分散销售结合的销售模式。 综合考虑以上因素，建议出租70，整栋出售15，分散出售15。,方案四 星网工业园（部分租赁整栋销售） 该方案是方案一和方案二的结合，在充分发挥龙飞本身上下游产业链整合优势的同时，也大大降低了靠自身消化物业的压力。 综合考虑以上因素，建议星网工业园10，出租60，整栋出售30。,方案五 星网工业园（部分租赁整栋销售分散销售） 该方案是方案一和方案三的结合。与方案四相比，主要是降低了整栋物业销售的市场压力。 这种方式综合利用了龙飞自身的产业链优势、销售加快资金回拢的效率、出租以享受物业日后升值的利益。较为适合本项目较大的体量。,方案确定 五个方案比较，建议采取综合评分最高的方案二：出租30，整栋出售70。,2、我们对于项目推广策略的思考,推广策略 与各类行业协会、商会、中介机构合作开发客户 参加各类展会、项目推介会、新闻媒介会等活动，寻找信息开发客户。 到产业聚集地拜访当地企业开发客户。 在各类门户、招商、厂房、商务网站上发布招商信息，寻找客户信息开发客户。 与当地政府招商单位合作开发客户。 条件成熟可组织举办大型项目推介会。 媒体广告，借助报纸、电台、电视台、专业杂志等提升园区品牌效应，加快招商步伐。,营销推广目标 （1）树立产业园品牌的知名度和良好的口碑度。 （2）销售工作的顺利推进。 主要工作 （1）完成销售各项准备工作 ； （2）完成现场展示中心的装修和二次装饰； （3）招商工作 ，客户签约工作，完成销售。 中心推广思想 （1）前期主力争取渠道内大客户为目标，并围绕行业展 开相应的活动和事件营销推广； （2）后期以现场展示中心为阵地，逐步开展大众营销。,核心要点 本产业园的核心卖点是： 1、政府扶持项目； 2、产业园运营管理优势； 3、中国最适宜办公的产业园； 4、产业集群、龙头企业影响力所体现的产业聚集效应。 因此本项目的品牌形象应体现为： 1、政策 2、国际化 3、标志性产业园 4、巨大的产业优势,93亩工程进度表,主体封顶、取得预售许可证这两个时间节点是营销推广的两个重要节点，涉及到项目资金回笼、销售/招商任务，并影响到推广的节奏和主诉方向的变化。,暂定2012年5月初为招商示中心开放时间，以此来规范和时间阶段的推广工作内容和工作主体。,热销阶段,形象入市期,持续阶段,观 摩 场 到访量成交量,对外推广,招商中心开放,持续销售,口 碑 场 业内口碑形成,体 验 场 产业体验活动形成 购买的雪球效应,13年5月展示中心开放,形象导入，储客期,以事件炒作，为主导的传播,各类活动主导的渠道推广 以及后续产品的开发,2013.12,2013.5-10,2013.10-,推广进程,以2013年5月1日项目招商中心开放并取得创业大厦预售许可证作为本阶段营销工作的时间节点，进行整合营销推广方案的编制。（针对创业大厦）,网络广告,电台广告,杂志广告,渠道活动,媒体公关炒作,楼模,工地围墙,指示牌,展示中心,道旗,内刊,招商手册,销售手册及宣传册,报纸广告,户外广告,名片等基本物料,新闻攻势,为持续时间跨越5月至12月的项目,为配合项目销售的要求，5月初务必完成展示中心建设，并有人员进驻工作。 工程进度是销售回款及广告推广进程安排的重要保障。,视频,项目vi,推广节奏安排 按既定的推广节奏安排，推广的重点时间点为年初和年末。并确定4次事件为推广的时间节点： 1、年初以产业园宣传作为一个品牌入市契机； 2、以产业联盟成立大会作为入市后继节点事件进行营销，为储 客创造资源； 3、以招商中心开放作为项目进入实质营销阶段的标志事件，后 继展示系列渠道活动进行促销，以维持品牌新鲜度要求； 4、年末以创业大厦完工，利用这一事件形成一次口碑传 播的高峰，促销、回款。,【第一阶段 ：口碑场】 2013年5月前,口碑场,观摩体验场,准备及认筹,项目热销,阶 段 2013年5月前,阶 段 2013年5月-10月,形象导入，储客认筹 以事件、活动为主体展开推广,13年8月展示中心开放,阶段推广目标,震撼入市 初步达到震撼入市的推广目的，并在业内形成较好的口碑，引起各方的广泛关注。 销售蓄势 前期认筹 随着租/售客户积累的推进，本阶段应全力推进招商工作的前行，对储备客户进行消化和转签。 同时随着影响力的减弱，在5月初之前，适时召开产业联盟成立大会，并通过此事件的运作进一步保持项目品牌的关注度和新鲜感，同时可体现产业园的组织能力，增加客户信心，促进转签的成功率。,准备及认筹期 时间：2012年5月前 任务：此阶段应完成项目推广的所有准备工作及物料的制作。 进行客户的积累，销售预登记及意向、定制合同等签订。 内容： a、完成项目vi视觉识别系统设计及应用。 logo设计 logo应用 b、完成销售接待中心的建设及装饰。 办公设备 接待设备 室内挂件 展板 c、完成前期销售物料的准备工作。 沙盘 dm单 招商手册 宣传册 户型单 d、完成售楼处现场道路导识系统。 示道旗 户外挂旗 看板（招牌） 指路牌 路灯灯箱 e、完成cs体系建立（营销体系）。 营销团队组建 制度制订 营销人员培训 项目统一说辞 价格体系制订 优惠权办法拟订 各类协议、合同书 装修标准 流程及须知 证、照、书,重要任务 1、招商中心方案设计 须确定设计及建设单位，并根据设计方案要求，完善现场道具、氛围和物料打造（如沙盘、单体模型、挂件、吊旗、pop、展板、户外精神堡垒、指示牌、提示牌等均须按展示中心规划要求进行设计）。 2、vi系统规范及应用 明确产业园vi系统以及应用。前期应用包括：名片、手提袋、档案袋、信封、信笺、便笺、合同等文书封面、文件标准格式规范、礼品（选择性应用）等。 3、销售物料：dm、楼书（项目宣传册）、户型单页、3d展示系统、小型沙盘 4、培训工作：统一说辞、合同、工法、工艺、建筑、配套、设备设施、产业市场、政策法规等。,重要任务 5、营销团队组建及制度制订。 本项目的营销团队组建由2个系统构成，一是现场销售团队，二是行销招商团队。并制订相应的规章制度。 6、销售中心立体工作模式及人员分工。 客服人员：处理信息、接待投诉、会员服务等 销售人员：以接待销售为主； 服务人员：端茶送水、看护儿童； 物业管理人员：售楼处保安保洁和维护； 招商专员：以渠道销售为主。,重要任务 7、成立客户会。 客户会和销售部的作用相互渗透相互协调，形成一个强大的顾客服务体系。目的是提升客户的满意度，同时培养和壮大客户群。客户会与产业联盟相辅相成，本产业园的客户会员可以成为未来产业联盟成员，但产业联盟成员并非都是本项目的客户会员，同时为认购行为提供一个合理的平台。 8、签定意向、正式制定合同 签单是本阶段重要任务，目的通过意向协议或定制合同的预签，来甄别和锁定客户。实现回款，同时进行后期开发。,阶段推广战术组合,战术体系一：广告运动,1、户外广告发布 地点锁定：,株洲市中心。 主要高速交叉处。 动作：画面更新，体现项目名称、主打广告语或项目效果图,战术体系一：广告运动,业内专业报刊杂志为主，通过新闻、人物专访等形式进行项目宣传，创造坚实的业内口碑基础 公众报纸媒介为辅，以明确形象，事件告知为目标 报媒在本项目的整合推广中不作为主媒，而是辅助类媒体，主要以新闻类、专访类、专题类形式出现，硬广只考虑重要事件的信息发布。,2、平面广告发布,战术体系一：广告运动,项目官网 创建项目官网，并作一定的搜索引擎推广，进行关键词优化。 集团官网、轨道交通行业权威网站 作友情链接，可选择性投放一定固定版面广告。 动作：内容更新。,3、网络广告发布,战术体系二：公共关系,本阶段重点是树立口碑场，因此通过各类活动来建立和维系业内和客户关系是关键。,公关活动建议 （1）产业联盟成立大会 是项目体现的产业聚集优势的重要活动。 目的： 1）进一步维系客户关系； 2）通过活动开发新意向客户，并落实企业入园意向，确认联系人； 3）对前期意向客户进行实质性攻关。 活动形式：结合论坛活动或交流会活动形式 活动时间：3月上旬或中旬 活动地点：各大省会城市,（2）产业联盟后续活动 会员沙龙 按会员所在区域举办一系列会员沙龙活动，依赖此种形式以体现产业园在产业联盟中的组织者的形象，并加深企业对产业园的信任感。 目的： 1）加深产业园印象，体现组织能力； 2）催化招商销售。 活动形式：茶话交流活动或自由交流形式 活动时间：4月 活动地点：选择高尔夫球场或其他高档场所,（2）产业联盟后续活动 成员单位间互访、考察、信息交流活动 对业务关联的成员单位间组织互访、考察、信息交流等活动，体现产业园在成员单位间的桥梁作用，用行动诠释产业园运营前景。 活动形式：考察活动、交流会 活动时间：8月 活动地点：成员单位,战术体系三：展示中心,场地包装：树立项目完整现场形象，做好明确的导引系统 招商中心：营造产业环境的体验场，通过参观动线的设计，使客户感受产业的魅力，而非推销的感觉。,1、硬环境,战术体系三：展示中心,1、软环境,软环境的营造将通过细节来体现，而本项目的高端定位也是通过以上细节来综合体现的。,安全感 安全性一定是客户非常关心的项目。通过园区安防设备及安保人员素质展示，在一开始就给客户一种心理的安全感。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给以更为强烈