武汉江夏世纪庭苑营销策划提案_82PPT_2008年.ppt

世纪庭苑,营销策划提案,德盛行房地产营销有限公司 二零零八年四月,序： 携手缔造时代巅峰 2008年，江夏迎来了一个楼盘档次升级换代的新时代，通过初步的分析和研究，我们深刻认识到本案蕴藏着的巨大市场空间！ 基于对项目的认识，我们有信心、有能力将项目打造成为江夏片区的时代名盘！,势 ,光谷大发展，江夏也看涨,城市角度看纸纺：1+8城市圈的副中心地带,江夏区位于湖北省东南部，长江中游东南岸，面积2014.5平方千米，区域地理位置优越，地域广阔，地处武汉市南大门，武汉市三环线内，素有“楚天首县”之誉，其东接鄂州，南通咸宁，西临长江，北连武汉东湖高新技术开发区，正在崛起的“南光谷”和江夏区连为一体。另外区域内拥有日益壮大的大学城，政府重点发展的环保产业基地和富士康等大型工业园，聚集了强大的价值潜能。,光谷南进 使南光谷进入江夏腹地,南光谷的发展扩张，必定将带动纸纺迅速发展。 大学城的规划前景，将为片区带来新的发展机会，潜力无限,纸纺片区,光谷片区,交通角度看纸纺：前景规划与市区越来越亲密,规划中的地铁二号线由关山一路延伸至汤逊湖大学科技园区，这就使其贯穿区域五大园区，又与武汉主城区连为一体。 二号线的开通将会直接缩短区域间及各城市与武汉间的距离。,年内文化大道的开通,由纸坊到达武昌车程仅需15分钟。,市场角度看江夏:价量齐涨,竞争项目一览表,核心竞争项目之一,富丽豪庭,项目技术指标 项目位置：武汉市江夏区世纪大道与江夏大道交汇处 物业类别：住宅、商业 建筑类别：高层 建筑面积：74000平方米 开盘时间：2007.11.25 项目均价： 4100元/ 开 发 商：武汉市富丽园房地产开发有限公司,核心竞争点： 项目在区域的标志性较强； 开发商在片区内有一定的品牌优势.,核心竞争项目之二,理想时代,项目技术指标 项目位置：江夏大道旁电信大楼对面 物业类别：住宅 建筑类别：高层 建筑面积：2.1万 开盘时间：预计2008年5月入市 开 发 商：武汉市江夏区房地产综合开发总公司,核心竞争点： 地段优势,临近江夏大道,靠近政务一条街及世纪广场 文化氛围浓厚,靠近江夏一中,核心竞争项目之三,嘉和盛世名门,项目技术指标 项目位置：江夏区纸坊镇纸坊大道与三潭路交汇处 物业类别：商住两用 建筑类别：高层、小高层、多层 建筑面积：3.1万 开盘时间：预计2008年5、6月份入市 开 发 商：武汉嘉和置业有限公司,核心竞争点： 项目直临城市主干道纸纺大道，交通便捷、配套成熟； 项目规划具有多业态特征，在产品市场上具有竞争优势。,核心竞争项目之四,世纪花园,项目技术指标 项目位置：世纪大道与古驿道交汇处 物业类别：住宅 建筑类别：高层、多层 建筑面积：6万 开盘时间：2008年1月 项目均价：3100元/ 开 发 商：武汉市江夏区宏远房地产开发有限公司,核心竞争点： 交通便利性，生活配套成熟,从江夏现有的项目营销推广来看，推广力度主要放在江夏纸纺、鲁巷等区域。 从推广策略上，主要集中在项目品牌的宣传上，形式上主要有大型户外及楚报、晚报的报版。 另外，在光谷具有目标客群相对较为集中的特点，以窄告为特点的派单、项目外展等形式的使用也比较常见。 总体来说，除富丽豪庭外，其他楼盘总体广告投入较少。,区域在（预）售楼盘特点分析营销推广,区域楼盘特点分析总结,江夏区在经济发展的后期潜力上远远强于武汉市其他周边郊区，同时与洪山、光谷等中心城区的便捷联系，也为其作为“城市副中心”的发展趋势铺垫了充足的基础。 区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊城区则以多层、小高层普通住宅为主要产品类型。 区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中，仅次于东西湖和黄陂。 片区内的产品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性较强，缺少很具有标杠性的项目或产品。,一、世纪庭苑项目概况,策 , 土地性质：住宅、商业 建筑规模：61029.8平米, 占地面积：17000平米 总 户 数：393户（销售344户，团购49户）, 容 积 率：3.5 楼层高度：17层, 绿 化 率：30 停 车 位：200个,项目整体效果图,世纪庭苑,楼盘位置示意图,北华街,江夏一中,世纪广场,二、项目定位分析,（一）项目的swot分析 s 优势分析（strength） 地段 项目位于江夏大道政务一条街，处于纸纺城区的中心发展区，地段优势明显 布局规划 纸纺首席围合式小区规划设计，规划水平高，居住舒适性强， 景观 多重景观。既有花山自然景观及世纪广场景观，又有项目本身的园林景观 建筑环保材料 双层中空玻璃，外墙保温材料的运用，大大提升了产品品质 人文 江夏一中与本项目近在咫尺，文化气息浓厚。, 劣势分析（weakness） 配套 项目周边生活配套还尚未完善 周边环境 项目东向为民房区，规划较乱，对项目在市场上有一定的消极影响。,o 机会分析（opportunity） 趋势 南光谷与纸纺连为一体，大学城的规划为片区的发展带来了新的发展机遇； 规划 江夏片区规划为区域功能的完善和区际交通连接带来重大利好； 热点 1+8城市圈的无限活力，使纸纺地域位置更加突出, 威胁分析（threat） 竞争 南光谷及纸纺片区内有多个楼盘，市场竞争激烈； 调控 08年楼市调控，使购房观望氛围浓厚；,随着南光谷的迅速扩张，纸纺区域已融入其中，从长远发展来看，纸纺将成为南光谷核心区域。 项目近邻政务一条街和新世纪广场，该处是政府规划发展的核心区域地段 ；项目靠近主干道, 交通便利，入则宁静，出则繁华。 项目北望花山，自然生态环境极其优越 ； 项目靠近江夏一中，人文气息浓厚； 项目围合式园林规划设计，突出产品的差异性。 项目楼间距大，通风、采光、私密性较好。,项目核心价值初拟：,项目价值点还有很多，在此就不一 一赘述，这些核心点都是项目价值和形象塑造的有力支撑，也为项目实现差异化的产品价值演绎提供了充分的依据！,项目综合价值阐述：,地段层面： 项目表象 位置显赫 项目临近政务一条街，政府重点发展区域 地段环境 项目闹中取静 环境优越 项目具有优越的自然景观 内涵深厚 项目具有深厚的人文内涵 产品层面： 项目表象 规划出众 项目整体建筑元素和谐统一 风格独特 项目形象气质俱佳，能够很好的彰显业主身份； 设计考究 项目具有极高的居住舒适性，使用价值高； 性能卓越 项目具有较高的安全性能和使用周期，日久弥新。 附 加 值： 行业发展：江夏房地产业发展速度迅猛，潜力巨大。,项目核心价值总提炼,江夏首席体面生活蓝本,江夏首席体面生活蓝本,地段的优越,景观资源优越,交通配套成熟,户型设计合理,人文基础厚重,社区规划合理,适合人居环境,“体面生活蓝本”价值阐述： “体面生活蓝本”的基本属性是高品质、高品位，且具有一流生活指数，它的核心要件主要如下，这些要件也成为项目“高质素典范生活”属性的重要支撑。,那么具有上述特性的产品我们需要赋予它怎样的定义？才能实现项目特性和客户内在需求的密码对接呢？ 产品定位： 方案一: 江夏一中旁环山景稀缺空中华府 方案二: 山景空中华宅现代都市庭院,三、项目定位,项目定位,拥有自然景观优势，山景突出,项目规划实 现户户向景,项目紧接临 主干道江夏大道,围合式景观园林的首次市场运用,地块紧靠政务一条街,临近江夏一中，且闹中取静,项目定位价值支撑点,江夏首席体面生活蓝本,产品特征、市场地位与形象已经落位，那么我们将针对怎样的目标细分市场做最有效的推广呢？ 我们的策略是“蓝海战略”！,“蓝海战略”索引 市场的海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存的未知市场空间。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域.在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 这就是“蓝海”之父：w钱金和勒妮莫博涅所阐述的“蓝海战略”！,江夏市场的红海：红海已经被市场激烈竞争的鲜血染透 惨烈性/白热化/高杀伤力 当大部分项目还围绕着红海竭力争夺有限市场的时候？ 我们又应该怎么做？,德盛行的策略是： 摒弃红海， 开辟蓝海 ,蓝海格局：蓝海具有广阔的前景并暂时没有被市场竞争所染指，同时拥有广 阔的市场空间！,发现蓝海： 房地产升级换代置业消费市场,目标客群定位： 具有较高品位背景的 智产阶级政界精英 置业形态特征： 居住型置业，多为一、二次置业； 置业标准描述： 偏重项目形象和综合品质，关注项目的独特性和对稀缺资源的占 有性，为居住享受型置业； 广告心理特征： 注重项目广告形象的塑造，属于感性与理性兼俱的类型，喜欢关 注人文化品位感厚重型的广告版面。,年龄特征描述： 主要分布在28-45岁之间，是人生职业化强度最高的阶段； 区域分布描述： 主要以江夏片区为主，并辐射到鲁巷、关山以及鄂州、黄石、咸宁等部分二三线城市； 消费心理特征： 消费需求受感性思维的左右比较大，比较追求精神层面的消费价值，注重个性和品味。,客群组成划分,四、项目价格定位分析,项目定价前提,（一）项目定价方法 市场比较法 （二）项目定价立基 价格信息主要来自市场调研（08年04月）和武汉市房地产 市场信息网，为实际成交均价； 房地产项目销售价格的时间修正按照年的价格 涨幅预期；,项目定价（考虑到评估价格的可实现性，故样本价格主要以在售项目为主）,备注:楼盘权重确定主要依据项目可比性和项目自身还建等综合因素。,结合区域市场行情、板块竞争格局以及开发商对项目的战略目标，按照德盛行营销方案实施，我司提出本案全案住宅的实际成交均价约为： 4000元平方米,户型配比表,项目推盘建议的依据说明： 先大后小、先多后少的原则打开市场。 首次以中大户型5：5的有效配比出货冲击市场，扩大销售人气，同时实现销售上的迅速回款。 先难后易，先紧后松的原则控制节奏，实现利润。 在销售节奏上，通过项目初期积蓄的销售势能迅速去化掉部分大户型，然后再在5-8号楼的推广上采取高举高打的态势，从而实现项目形象和价值的落位。,项目在我们的雕琢当中，已经从抽象走向了具象！ 接下来需要做的：就是找到300余位最能领会项目精髓的智者！,一、项目整体营销战略目标,略 , 项目经营目标 最大化的实现项目利润，预计销售金额约1.767亿, 企业品牌塑造 将开发商塑造成为江夏地区最具活力的地产商, 项目形象塑造 将项目打造成为江夏的标杆楼盘,二、项目入市时机及工作节点,项目在营销上采取“整体入市，二次推盘”的战略，一方面尽可能的保持旺盛持续的强销、快销节奏，加快项目回款速度；另一方面，通过合理的销售步伐控制达到最大限度的预留价格上扬空间，实现利润最大化的目的！,备注：以上各阶段比例为整盘住宅的销售比例,项目入市时机分析： 2008年5月15日 从工程进度来讲，项目达到入市条件，具备入市的工程条件； 从项目营销角度来讲，可以实现项目营销推广和国际劳动节的捆绑； 从置业消费习性来讲，节假日期间拥有更多的时间，是置业酝酿期； 从节点控制来看，做好项目宣传铺垫能够为顺利开盘奠定基础。 结合项目工程进度和市场特点，按照上述入市时间要求分别组织作出如下销售节点定位工作目标。,促销措施 目的：加快销售速度和增加销售利润,1、登记制度电话抽奖活动 2、认筹制度递增式认筹制度（套牢客户） 3、解筹制度解筹优惠升级制度（套牢客户） 4、开盘制度开盘抽奖活动,推出登记电话 将可能获取千元大奖,推出vip卡获取的两种方式 1、免费 2、1000变2000（预缴1000元解筹升级成2000）,到场客户vip升级金卡 1、免费变500元 2、预缴1000变2000 3、追加1000得5000,开盘在原有基础上，一次性98，按揭99折扣,拓盘巡展 活动持续期,准备期,认购期,开盘期,强销期,项目预热期 2007年5月15日 2008年8月1日 预热期之前主要工作事项 项目策划与操盘策略确定，先期执行细节完成； 项目主形象画面、平面调性、推广执行方案完成； 各项目销售道具、宣传物料设计准备完毕，安置到位； 项目销售现场准备完毕，具备接待、认筹等基本销售功能； 项目媒体渠道确定并实施，户外出街，项目开始市场形象培育； 销售人员形成标准接待，说辞统一，能够执行全套销售流程； 开盘前期蓄客方案确定，价格执行策略确定。,主题方案策划 成立“世纪置业会”，建立置业互动平台 初步思路： 方式：项目预热期成立“世纪置业会”，发展有效会员 目的：和业主保持长期持续的互动，吸引潜在客群关注本案动向。 预热期工作目标 为项目开盘充分蓄势。 积累意向客户400组，发展置业会有效会员至少200名；,世纪置业vip卡火热认购中 1000元=2000元,世纪置业金卡闪亮登场 1000元=5000元,项目强销期1 2008年8月1日 2008年11月26日 强销期1之前主要工作事项 项目价格体系及明细最终确定，调价策略确定； 开盘方案完成，整合推广方案及执行到位； 开盘物料及人员配备到位，开盘活动方案开始执行； 竞争项目市场调研跟进，推广策略实施修正，调整； 销售人员形成成熟的接待和团队配合，销售力强化完成； 开盘期间媒体配合措施确定，媒体效果跟踪工作持续跟进； 销售点、工地及样板层准备就绪，具备实际使用的全部功能。,促销措施： 目的：加快销售速度和增加销售利润,1、激励制度针对da师人员制定极具竞争性的激励方案 2、优惠制度拓盘巡展带来的客户单独优惠政策 拓盘巡展带来的客户单独享受额外的老带新政策 享受一切正常优惠政策 3、管理制度制定每日的da师带客量制度，并纳入薪酬考核体系 制定每次拓盘的任务和目标,具体措施： da师布局走出去,区域内各售楼部门口 主城区进入纸纺的各条交通要塞（插车等方式）,具体措施： 拓盘巡展走出去,意向企业 城区人流集中 展会和区域交流会,主题方案策划 组织“江夏居住环境价值研讨” 初步思路： 方式： 在华美达酒店举行以“江夏居住价值”为主题的研讨，邀请江夏区规划局以及市相关专家参与，请媒体做跟踪报道； 目的： 借江夏居住价值的充分诉求来达到项目价值诉求的目的，扩充项目影响，突出项目形象。 强销期工作目标 最大限度释放销售势能，强化项目核心卖点和特色。 实现整盘户型套数30%的销售；,样板区盛装开放 热烈欢迎各界朋友光临 11位电话号码=1000元人民币,项目强销期2 2008年11月26日 2009年01月20日 强销期2之前主要工作事项 确定第二波推盘方案，并开始组织实施； 前期销售力分析报告及媒体效果反馈报告完成； 媒体实施方案确定，推广细则出台并开始落实； 项目销售现场物料和销售道具准备到位，形象调整实施到位； 项目定价方案最终确定，价格详细调整方案通过； 销售现场调整到位，看房通道组织及包装完成。,主题方案策划 组织“元旦业主文艺晚会” 初步思路： 方式： 元旦文艺表演，并现场互动 目的：给业主人性化的项目体验,有助于项目的口碑宣传,为后期的清盘销售工作打下基础. 强销期2工作目标 进一步扩大项目知名度，强化项目特点认知度。 实现整盘户型套数50%的销售；,项目持销期 2009年2月25日 2009年5月31日 持销期之前的主要工作事项 中盘定价方案确定，调价策略确定； 中盘促销方案确定并付之执行； 对项目进行合理的销售节奏控制，确保均匀出货； 组织实施有效的媒体配合，优化媒体的实施策略； 做好与老客户的关系营销，积极拓展销售渠道。,主题方案策划 组织“项目老带新优惠活动” 初步思路： 方式：在业主中组织老带新促销活动，以成交客户为源头，拓展项目的销售力和渗透力； 目的： 立足于成交客户，做好关系营销，深挖掘潜在客户资源，实现销售群带效应。 持销期工作目标 将项目形象和品牌优势最大限度的转化成销售力。 实现整盘户型套数85%的销售；,项目清盘期 2009年5月31日 2009年7月31日 清盘期之前的主要工作事项 尾盘价格策略确定； 促销方案确定，媒体策略确定； 销售人员做好售后服务，积极配合交房事宜； 做好项目的操盘总结，整理置业会客户资源以备用； 做好项目资料与开发商的交接工作，确保完整无遗； 保持良好的客户关系，维系项目形象，促进品牌建设。,主题方案策划 组织“项目交付仪式” 初步思路： 方式： 组织一定规模的项目交付仪式，聘请权威的专业人士组成专家验房团，协助业主验房； 目的： 建立强势的项目品质感和开发商的社会责任感，为开发商的后续滚动开发奠定良好的市场基础。 清盘期工作目标 迅速的实现尾盘销售，进一步巩固品牌基础。 实现整盘清盘。,项目回款计划,1、第一阶段（08年8.1-11月26日）：开盘后3个月销售可合法销售面积的30%。销售额5301万元 2、第二阶段（11月26日-09年1月20日）：销售可合法销售面积的20%。销售额累计8835亿元 3、第三阶段（09年1月20日-5月31日）：销售可合法销售面积的35%。销售额累计1.5亿元 4、第四阶段（5月31日-7月31日），销售可合法销售面积的10%。销售额累计1.767亿元。,三、营销实施,【 德盛行】销售奇迹方程式： 定制化策略 + 三结合营销 + 一体化执行 德盛行在“三结合营销”的基础上进一步提炼出更具系统性和实战性的“销售奇迹方程式”，从而奠定了我司的核心价值基础。这一套成熟的操盘体系将能够为项目的成功运作提供最有效的保证！,定制化策略 最大限度提炼出项目的独特优势和核心卖点，确保项目定位准确，保持项目特点和个性，并为项目的运作效益提供有力支持！ 三结合营销 以“推销与拉销结合/坐销与行销结合/广告与窄告结合”为主体的三结合，能够最大限度的提升销售整合力，从而提高营销的实施效果！ 一体化执行 最大限度提升整体操盘的执行力，为执行团队提供最高效的管理模式和激励机制，从而实现德盛行服务质量的标准化！,营销中心建议 对营销中心外部进行创意性包装，强化项目品质感，并对内部功能进行优化。 在销售执行上采用我司积累的先进管理平台，全面提升销售形象和服务水准。,【 德盛行】营销实施建议,工地包装建议 外立面包装，项目建筑幕墙发光字案名及销售热线的包装，提高项目的传播力度和知名度。 工地围墙包装，工地现场架设道旗，进行创意性广告包装。,【 德盛行】营销实施建议,1,外立面 包装,2,一、项目整合推广原则,法 , 广宣推广： 广窄结合，广告塑品牌，树形象；窄告聚人气，促销售, 整合执行： 一切工作围绕销售、服务销售，以销售为龙头和导向, 营销推广： 以核心价值为基础，有效整合资源，全面提升附加值,广宣推广：,广宣费用预算及投放 依照项目的推广特点， 结合项目实际情况和开发企业的要求，我司提出的广告费用预算为： 100万元,费用投放比例阶段性预算,媒体整合推广策略 1、广告： 户外广告支持 推广主题：炒作地段，突出政务一条街 树立项目形象，突出产品核心价值 硬性、软性广告 推广主题：突出项目主题定位 树立项目形象，突出产品核心价值 网络广告支持（强化项目特点，实施项目互动和告知） 推广主题：塑造项目形象 辅助项目活动推广和事件营销。 其他如：车身配合投放,2、窄告： dm直投 推广主题：配合报纸硬广和户外主题 投放阶段：重要销售节点投放，协助项目外展和巡展活动； 短信群发、项目巡展、人员陌拜等方式辅助。,广告重点投放区域,1、纸纺区域：核心客户分布区域 2、鲁巷，洪山等区域：主要客户分布区域,整合推广：,组织“