斯柯达新明锐上市数据库营销推广方案.ppt

1,斯柯达新明锐上市 数据库营销推广方案,目录,2,第一部分 客户简报回顾,第二部分 目标人群分析,第三部分 沟通策略,第四部分 费用报价,第五部分 案例分享,简报回顾,3,项目背景：2010年第一季度，斯柯达新明锐（octavia）即将上市。 项目目的：为octavia新明锐上市和预售以及上市后期销量提升提供核实成功的潜在用户信息。 项目时间节点： 预热: 12周； 预售:2周; 上市后：24周,目标受众特征,4,明锐人士是一群成熟内敛，低调沉稳，明智审慎，注重内在实力的人；他们，有踏实的作风和执着向前的精神； 他们，有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到； 工作上，积极主动，不断进取，追求成就； 生活上，在符合实际的条件下，懂得享受优质生活； 个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬。,目标群定位,5,传统商务人群,现代都市人群,新兴企业家,成熟内敛,宜商宜家,低调 奢实,明智审慎,拓鹏数据库概况,6,拓鹏数据库概况,7,拓鹏数据库概况,8,拓鹏数据库概况,9,人群推荐列表,10,人群推荐列表,11,人群推荐列表,12,产品特点,13,营销策略,14,沟通策略,15,沟通内容,16,持续报道,互动激励,产品介绍,专业试驾报道,北京车展专题报道,产品上市新闻报道,试驾活动报道,转发竞赛,试驾邀约,优惠促销,edm,edm+sms,沟通步骤,17,执行计划与工作流程,18,第一步 新品体验券申请 转发竞赛预热 营销方式：edm 沟通内容：以新明锐未正式发布的神秘形象登场，引起受众好奇主动关注，并 通过体验券预抢收集大量的潜在客户和转发给朋友的激励措施扩大信息发布的 辐射面，达到良好的预热效果 准备工作：1.辐射区域的目标人群数据 2.edm发送稿的设计，突出神秘，强调转发 3. 子页面的设计及后台搭建，子页面具备实时查看转发排名功能 4.奖品激励政策,执行计划与工作流程,19,第二步 e-newsletter发布 促进持续关注 营销方式：edm 发送频率：每周一次 沟通内容：将新明锐整个推广活动的内容以新闻形式播报给不断累计的活跃人群，内容包括1.产品资讯 2.活动资讯 3.试驾评测软文 ，其中试驾评测软文将在4s试驾活动启动前发布，有效调动反馈人群跃跃欲试的心理 准备工作：1.新闻活动资讯的收集 2.反馈人群的数据匹配和再利用,执行计划与工作流程,20,第三步 体验券索取 试驾活动展开 营销方式：edm+sms+tm+sms 沟通内容：将人群细分为新老用户，针对新用户发送能带动好奇心的邮件内容 并给与试驾礼品刺激，针对老用户发送优惠促销信息及试驾礼品刺激，提高试 预约量 准备工作：1.目标人群的细分工作 2.不同版本的edm发送稿的设计 3. 预约页面的设计及预约信息提交后的短信关联功能实现,执行计划与工作流程,21,【工作流程】,无论任何一项营销方式，我们都会经过从前期策划到执行中的测试调整到通过得到的反馈分析总结更适合的营销策略及人群策略来进行项目优化。,反馈分析,22,edm创意表现,23,费用报价,24,案例介绍（1）,25,别克-林荫大道,项目概述 “林荫大道”是别克旗下顶级车型。该项目锁定目标消费者（高收入、注重品质的高端商务人士）运用整合数据库营销方式，配合其在全国一线城市的试驾活动，进行多轮有层次的循环精准投放。 营销策略 首先edm（多版本化）对目标人群发送做品牌及形象展示。通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形式edm及sms前往4s店的到场邀请。对有效反馈数据发送dm来详细介绍车辆性能。再次通过tm对感兴趣但未有反馈人群进行调查。结合活动通过tm邀约试驾。最后sms进行确认及到场提醒。在活动完成后sms及edm发送促销信息。 反馈情况 edm:成功发送率：94%，打开率24.5%，点击率7.2%,4s店到场率：2.7%，试驾到场率：67%,案例介绍（2）,26,世贸汽车-volvo,项目概述 世贸汽车是沃尔沃汽车华东地区进口总代理商及上海地区国产沃尔沃s40汽车唯一授权经销商。该项目锁定目标人群（注重车辆安全性及性能、有换车需要的中高端车主及中小企业主）配合volvo上海地区的试驾活动通过整合数据库营销方式进行邀约。 营销策略 首先，通过edm对目标人群进行活动宣传。再对回覆报名人群做tm的跟进及意向确认。对报名者发送邀请函（dm)。最后，在活动前通过sms发送到场提醒。 反馈情况 成功发送率：95%，打开率25.2%，点击率9.3%，试驾到场率80%,案例介绍（3）,27,项目概述 标致汽车“锋尚我行”全系试驾活动在全国多个一、二线城市进行。该项目主要使用edm与sms方式，针对不同城市人群沟通渠道的不同，运用差异化的数据库营销方式进行有效的精准投放，进行试驾邀约。 营销策略 首先在上海、北京、广州等人群有较好邮件阅读习惯的城市，对目标人群发送edm进行品牌形象宣传及活动告知，在厦门等二线城市主要运用s