石家庄路劲·蓝郡整合推广策略 137页.ppt

持续掌握城市人居话语权,路劲蓝郡整合推广策略,和而不同（深圳）,我们到来之前，石家庄只有蓝郡， 此后，石家庄将重新想象,蓝郡曾经创造了这个城市的传奇，如今将再次超越。 通过与路劲的深入沟通，我们明确： 项目推广，将颠覆过去，意味一个崭新的路劲项目将 重新让这个城市认识，以一个全新的项目形象进入市场 重树城市居住高度。 传奇，在延续,世界，向石家庄倾斜,一、城市解读,在后奥运的舞台上， 石家庄“跨界”改变。,石家庄三年大变样， “国际”成了最鲜明的脸谱,石家庄在后大奥运发展圈里，基础建设和经济发展 得到了大大提升，2小时京石经济生活圈形成，使得 石家庄城市的国际化水平提升，城市地位不可撼动。 石家庄“三年大变样”的政府规划和建设也在当下取 得了瞩目的成就！,东二环城市重心， 石家庄向这里倾斜,石家庄城市发展二期规划定位，东南区域即成为城市 发展的重心，此后一系列利好一再向东南倾斜。 裕华区功能定位以生活居住为主，是新的城市副中心 省会1+1组团发展规划实施，一个全功能、国际化的片 区，成就更纯粹的高尚居住领地。,项目占尽城市重轴稀罕价值， 足于领衔城市人居高度！,二、市场探息,改变能改变的，创造能创造的。,房地产市场“暖春”是否来临？,两会前后政府对地产市场的宏观政策，进不步表明了政策的态度；而就全国第一季度的地产交易情况来看，整体成交相对活跃，市场的“春暖”似乎到来，但是是否会是昙花一现，尚无定论。市场挑战和机遇将要求我们需要更积极地面对。,石家庄新推商品房的供给量不超过100万平方米，上年未售存量房大约在200万方左右，2009年商品房的供给量仍将达到300万平方米左右，但大量经济适用房和廉租房将上市，全年的供给量不会低于350万平方米，市场供需矛盾将进一步加大。,2009年石家庄房地产市场预测,透过市场我们看到：,1、在全球经济的影响下，整个房地产市场前景仍难以判断。 2、今年第一季度，全国重要城市地产市场出现相对活跃局 面，但能持续多长时间，仍然难以定论。 3、石家庄整体市场放量大，低价低素质产品竞争，影响整个 市场开发水平。 4、随着竞争的加剧与调控的进一步深入消费者将日趋理性， 09年石家庄地产市场将步入品牌之争、形象之争与性价比 之争时代。 5、自住与兼顾中长期投资成为市场购买主力，区域消费将更 加明显，同区域内竞争将加剧。 6、别墅项目仍为稀缺产品，城市别墅更为稀少，将大大提升 项目的竞争空间。,面对挑战与竞争。 谨慎乐观，积极应对,三、产品鉴赏,重新对产品的认识， 将会有什么样的惊喜发现？,城市重心：（二环内） 低容积率：1.7 物业类型：联排+ 洋房高层 建筑风格：现代简约国际化符号 升级园林：绿色生态景观 产品优势： 地段（交通、配套） 景观（城景、园景） 规划（空间、园林）,从北区到南区，“改变”走到了关键的一步！,影象表情： 现代和传统的界限在这里模糊，一边是城市的现代与繁华，一边是城市的静谥与唯美，熟悉的气息隐藏在浓烈现代影象深处。,“很城市，很现代”,“很国际，很厚重”,印象表情： 不挑檐，不画栋，非泊来西式也非复制普通，现代简洁，形式少了，内涵深了，心境豁达，一如“融合、创新、致远”的石家庄当代城市精神。,“很独特，很主流”,身份表情： “ ”的别墅规划，“南北1字”的高、多层规划； 现代主义建筑风格，创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，城市先锋，国际主流。,“很简约，很丰富”,空间表情一（别墅）： 别墅设置水平交流空间（庭院）、垂直交流空间（地下室）、户外情趣空间（园林），既实用又富有灵感，透出智慧。,现代主义，国际主流品位，简约建筑更具空间尺度。路劲品牌的品质保证。,园林水景改造 更有体验价值 的绿色生态。,下沉式庭院（超大面积庭院）升级 嘉年华式的阳光空间体验。,别墅价值 利益攻击点,空间表情二（洋房）： 院、退、错、落，空间层次丰富。处处有景，于城市核心保持 一份自然生活姿态，愈质朴，愈奢华。,“很隐私，很开放”,情景洋房，南北朝向，通风采光好；多层洋房，比肩别墅形式享受。,层层退台，退出空间节奏同时，让更多空间接受阳光，有天有地。,大露台，营造空中院落， 情趣空间给生活更多想象。,洋房价值综合 利益攻击点,空间表情（高层）三： 高层以水为界，以树木为线，于城市繁华之上建筑当代自然栖居 之所，空间通透，采光自然，自得其所。,“很阳光，很挥霍”,超大楼间距视野开阔，舒适私密,高层享受别墅社区；看全 社区园林景观和城市景观,超大面积阳台，空间尺度开扬；南北朝向采广通风佳；别墅级别品质；稀缺户型。,高层价值 利益攻击点,很城市，很现代。 很国际，很厚重。 很独特，很主流 很简约，很丰富。 很稳私，很开放。 很独特，很主流。 很隐私，很开放。,真正代言石家庄，于城市重心，演绎纯粹阶层绿色、阳光、国际的新人居时代到来了！,产品小结：,就产品本身来说，本案最大的卖点是地段以及基于地段文脉的建筑与空间构建，但更具差异性的竞争力是本案建立了石家庄城市豪宅一个新的理念高度（我们试图在城市豪宅里构建真正适合当代石家庄人的国际化居住体验），从高品质的城市豪宅到城市豪宅的居住体验与身份体验是本项目区别于竞争对手的关键所在。,本项目竞争区别在于： 它不仅构建了真正适合当代石家庄人生活的空间标准，更重构了当代石家庄人的生活观。 绿色、城市、国际、纯粹。,房子是人的集中体现， 有什么样的房子就有什么样的人，反之亦然。,二、 客户解构,他们有的是石家庄本地人，也有少数外地人，他们有 一个共同的特征：“掌控着资本，掌控着生活”。 他 们是新资本经济时代的产物。他们属于上流阶层中的 更大范畴。他们具备开阔的国际视野，乐于接受先进 事物，有见识，懂得为真正享受而生活。,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，属于一个富有而知性的阶层； 对于国际化生活方式与现代主义风格有很强的认同感； 崇尚自然健康生活方式，尤其对居住的自然景观尤其热衷和挑剔； 置业经验丰富，大部分人都有二次置业经验，对于房产具备成熟的判断力； 对项目一直有关注，对项目的发展商信心充足； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，认同邻居，希望和自己住一起的人跟自己的地位和爱好一样。,行为特征,主张奢华的实用主义，反对过分铺张。 主张国际化超前意识，反对故步自封。 主张品质的不断创新，反对形式浮华。 主张自然的阳光参与，反对形式浪费。 主张社会的责任承担，反对以我中心。,他们的“当代主义，主流生活观”,更具国际视野、更具思想创新、 更具现代观念、更强掌握可能。,四，推广策略建构,停止空谈， 想像力、洞察力、创造力就是执行力。 而销售力才是唯一影响力。,通过对城市价值与项目产品价值及人群关系的梳理，我们抓到了消费者的注意力，让消费者心理上愿意接受我们。接下来面对的就是：产品比拼。 这里有个推广大忌就是一上来就演绎产品卖点。 因为它会重新对我们的过去再次注意，另一就是会整体拉低项目的形象。,再次注意：不是不说， 是 不仅仅要演绎情调，更要点明地位。因为情调也许可以卖楼，但是不能够让你在如此狭窄的竞争中脱颖而出。没有暗示级别与差异，再漂亮的话都是废话。,级别与差异来自哪里？,50%的人在抄袭，还有49的人在复制，而路劲就是在为石家庄树立气质，为石家庄新富阶层量身定造的1%，这种国际化的原创性在同质化的今天显得尤其珍贵。,项目要树立的精神区隔：,重构当代国际纯粹生活观,从产品上看项目构建筑了一个真正适合国际化生活背景的居住空间标准，但更深层次的意义是项目不只是空间的创新，而是对当代国际化生活观的一种重构。,当代国际 纯粹 生活观,石家庄作为世界政经核心 的新中心，国际化生活背景,最稀缺城市中 心成就最稀罕 的别墅，城市 资源绝对占有,现代风格建筑 绿色生态园林 最具国际化生 活方式与品位,超低密度社区 石家庄上流阶 层聚集，纯粹 的上层生活圈,当代城市别墅区,项目核心定位,当代城市别墅区,当代城市是经过国际化发展模式背景的全新定义。对项目源于国际化规划理念和国际化生活方式的打造，同时也是与建筑风格、气质等契合的和高度统一的。,城市别墅是项目的核心利益，区别与郊区别墅的最大卖点，直接定义城市别墅，区隔价值认同。,更纯粹的社区自然环境，更纯粹的人群只有别墅区才有。别墅区也划定了项目的区域价值，为后面产品提高溢价。,对于任何高端产品而言， 购买动机就是对一种生活方式的追求！,路劲 国际阶,项目案名,国际阶：契合我们项目的国际化建筑风格和人居模式核心价值； 阶，为阶层。国际与阶的组合，不失豪宅之气质又显现代和新异。 三字组合，朗朗上口，寓意深刻，案名记忆度强，易传播。 另，和路劲国际城形成品牌的统一性。,主题形象语,城市立场，国际生活,在项目推广总体策略的架构关系中，我们明确了在市场上的独特地位，因此，也满足消费者的核心欲望。 他们买的不是房子，是一个比喻： i am my house。,推广反思检讨： 推广的气质核心有了，但是从销售角度看，5月份开盘， 时间上不允许我们有更多时间去塑造形象， 这就要求我们在卖别墅（4月份）就要有利益+形象的 主题亮相。,他们不是要买产品层面的楼盘。要买的应该是心理层面的地盘。 特别是买别墅，已经超越了产品体验本身。,买国际阶意味什么？买国际阶的别墅意味什么？,买别墅意味着买了一张门票。 国际阶“意味着地位身份和国际生活方式的混合party“ 这一派对，对所有支付得起门票的人敞开大门， 为支付不起的人贡献了梦想。,更直白地说 买了别墅就算是别墅阶层，别墅将是求证地位和身份的工具； 因此，在项目启动一推广就要有攻心力极强的话语体系，对想买别墅的人临门一脚。,别墅之后是新的开始,推广别墅（4月开盘前）主题语,5月的全新启动是项目的关键； 无论是推广层面还是销售层面，所以我们需要有极具销售动力的话语体现和视觉体现亮相，一鼓作气。 “别墅之后是新的开始”直接从别墅利益去撬动市场 同时映合项目气质和主张，给到市场全新的项目认同 在短短的一个月时间强势蓄水，为5月开盘制造力量。,总结：国际阶的核心价值是什么？,总结：看看项目衡定了的4大核心价值。,a：城市地标价值。 生态居住区中心，代表石家庄城市中心超大规模居住区的绝对地标 b：自然生态价值。 社区园林营造，形成了极具稀缺的城市住区的自然生态价值。 c：产品价值： 以国际视野和先进理念、技术，打造高品质，完美的建筑 产品，比肩国际标准。 d：人文价值 石家庄高端人群聚集，形成城市上流生活圈的居住符号，是地位、传承、经典的代表。,所以： 城市地标价值、自然生态价值、产品价值、人文价值，构成国际阶现有的四大核心价值。最为重要的是国际阶在石家庄树立了一个“城市别墅生活圈”的市场地位。,推广内核：对拥有城市别墅居住区的当代生活模式倡导。,物质打击,精神打击,中心居住的 权利、资源占有,纯粹高端阶层 聚集，上流圈,绿色、阳光、 生态体验社区,享受国际化 纯阶层的礼遇,现代主义建筑风格,城市核心地段 稀缺别墅盘,大规模、 低密度社区,绿色生态 园林景观,策略实现示意,特别优惠 高性价比,“全场三位，三阶段” 完成项目形象构建与竞争销售,项目vs市场,关键词：级别,推广一开始就要颠覆之前的蓝郡，以全新的项目姿态亮相。 同时达到与市场形成身份区隔，从而达到产品稀缺性的目的，因此后期的推广任务就是锻造产品的身份级别，从而达到经典品牌与更高产品溢价的双重目的。,第一阶段：全新形象树立，为开盘蓄势,全新形象+销售利益 户外,开盘信息 户外,项目围墙,软文炒作,石家庄跨界发展，城市再次注目东南 后大奥运时代，改变石家庄城市居住,石家庄富人住哪里？ 国际阶给这个城市带来了全新的生活观,别墅是必需品 城市别墅，还看路劲国际阶,从身价到身份，别墅是关键一步 城市别墅，还看路劲国际阶,广播,15版本 contents： 背景音乐：庄重 大气的 男中音，浑厚，带激情 别墅之后是新的开始。 国际阶，当代城市别墅区， 全新别墅臻品加推，前后双庭院，私人地下室； 自然生活，别处难有此享。 vip专线85059100,短信,别墅之后是新的开始。国际阶，当代城市别墅区，全新别墅臻品加推，前后双庭院，私人地下室；vip认购优惠申请中。85059100,硬广,活动,活动时间：2009年5月1日星期五 活动地点：现场 活动目的：与媒体建立良好的沟通关系，让媒体同行对项目 深入了解，对现场进行报道吸引人群上门参观。 活动人群：各大媒体主编、记者 活动内容：参观现场沟通交流（茶会） 活动费用：约2万元（含记者红包）,“国际阶媒体体验日”公关活动组织,项目vs现场,关键词：体验,这个阶段是项目改造后进入最新和成熟的阶段， 样板房开放，园林景观升级改造完成，项目具备现场展示，“体验”成为这个阶段的核心主题；项目推广转入到产品利益打击。,第二阶段：新样板房开放，项目热销,户外,软文炒作,国际阶凭什么？ 国际阶一亮相，注定成为石家庄城市别墅榜样,城市别墅果然看国际阶 国际阶开盘收获3个亿。,住郊区别墅还是住城市别墅？ 国际阶一亮相，注定成为石家庄城市别墅榜样,广播,15版本 contents： 背景音乐：庄重 大气的 男中音，浑厚，带激情 懂挑剔，才懂欣赏。 国际阶，当代城市别墅区， 全新园林示范区升级盛放， 庭院别墅、情景洋房臻品推出，vip专线85059100,短信,懂挑剔，才懂欣赏。国际阶，当代城市别墅区， 全新园林示范区升级盛放，庭院别墅、情景洋房臻品推出，惊喜优惠启动。vip专线85059100,硬广,活动,1、成立客户组织路劲汇,2、活动：现场体验，庭院美食鉴赏,活动一,这个活动将是一个大型的，值得作为一个大话题来传播的活动。,所谓的美食节在很多普通项目经常举办， 但是。 借名家私房菜这样的广告炒作，在地产项目较为少见， 我们要把这个活动做大，同时成本投入少， 我们就要做出特色，特别在主题包装上不一样， 要带有生活艺术美学和生活哲学这样的高度去包装推广。,1、名流圈层，针对特殊人群 2、家庭party嘉年华式,针对的客群 分两类，分若干场,分人群的目的是，可以更准确抓客户，操作层面上也好一些。 分若干场目的是，看这样的活动效果，好的话可以多办几场，形成热场和关注。,需要有名家名厨或外国人参与,为达到活动的质量和吸引人气，建议邀请石家庄做私房菜做的最好的名家， 和西餐做的最好的外国厨师。名家非名人，邀请他们可以避免名人的 形象片面性，同时成本也低。,活动地点及气氛营造,活动现场选择在别墅庭院，除了欣赏名家厨艺，嘉宾还可以亲手制作沙拉、西点等相对简单的制作，以达到互动。 现场布置一定要高贵，现场感强烈（如下图所看）,高规格接待，每一个客户、嘉宾都有专门人负责接待。,控制人数的前提下，被邀请客户将享受礼宾式 服务。以专人接待制接待，比如一个礼仪小姐 将全程对2-3个嘉宾全程服务，全程活动负责。 以提升活动本身尊贵享受。,路劲汇salon庭园艺术私房宴,活动属性,舌尖上的舞蹈,峰汇生活salon庭园艺术私房宴,主题延展,庭园英式下午茶制作 & 名家精细私房菜品鉴,执行思路： 1、活动时间为7月11日周末下午。 2、活动对象以短信和请柬的形式通知，非通知客户 需预约。 3、活动对象为老业主，来过现场已登记的意向客户，及其他。 4、活动宣传应该在前2周时间开始，以好给客户时间安排。 5、活动地点为现场样板房和庭院