易居-南通星湖风情街报告市场研究及商业定位报告_75PPT.ppt

市场研究及商业定位报告,日期：2008年7月24日,2,3,一、南通分析,4,南通分析南通简介,在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带t型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。 南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈。 南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子第一窗口”之美誉。,5,南通分析开发区简介,南通经济技术开发区于1984年12月19日经中国政府批准设立，是中国首批14个国家级经济技术开发区之一。开发区地处南通市区，濒临长江，与国际大都市上海隔江相望，即将建成的世界第一斜拉桥苏通长江大桥就在开发区内。开发区以其通江达海的区位优势，配套完善的投资环境，特色鲜明的产业基础，日益成为长江三角洲投资兴业的优选之地。 南通开发区内设有江苏南通出口加工区、中国长江国际化学纤维工业园、长江国际化学新材料工业园、电子和精密模具园等特色园区，基础设施取得了国际通行的环境“绿色名片”。累计兴办外商投资企业600余家，总投资近80亿美元。投资客商来自34个国家和地区，日本东丽、帝人、宝理、三菱丽阳、dic、伊藤忠、丸红、王子制纸，英国捷利康化学，美国itt、瑞利、帝高纳，法国液化空气，新加坡三德集团，台湾合成橡胶等30多个世界500强企业和一批知名公司纷纷在开发区落户。开发区已成为长三角利用外资集中的制造业基地和上海一小时经济圈重要的产业发展高地。 南通开发区奉行“为投资者服务，让投资者盈利” 宗旨，着力打造“诚信开发区”、“环保开发区”和“平安开发区”，不断营造与招商、安商、富商相适应的“安全绿洲”。,6,南通分析城市近期重点发展地区,港闸开发区：大力发展临港工业，积极发展高新技术产业。完善城市配套公共设施。 新区核心区：建成体育会展中心等公共设施。大力推进大学城的建设。完善城市道路网及基础设施。建设中心区绿化及商贸区。 开发区中心区：大力推进出口加工产业区建设。继续建设长江国际纤维工业园。完善大型城市公共设施的建设。加快配套的居住小区建设。 江海港区：全面推进造纸项目的建设。尽快启动长江国际新材料工园。发挥交通区位优势，发展物流产业。 观音山片区：重点建设轻纺，染织工业基地。促进物流基地的形成。加快城市道路的建设。,7,南通分析城市展望,规划目标 1、将南通建成上海都市圈和长三角地区，具有国际影响力的副中心城市。 2、富有活力和竞争力，适宜于人居的高品位城市。 3、具有山水风光特色的沿江滨水城市。 城市规模 人口规模 180万人（含海门市区、通州市区人口）居住用地工业用地市政公共设施用地商业、金融用地 用地规模 200平方公里 城市发展形态 突破528平方公里的核心规划区范围，进一步向东、向南拓展，实现跨越式发展，将海门市区、通州市区及相邻城镇融入市区，形成“大南通”城市结构。 城市结构与功能定位 “大南通”城市结构由新城区、港闸区、开发区、海门区、通州区所组成，各区的功能在原有的基础上进一步发展、融合、创新，形成自身特色。,8,南通分析现有商业状况,以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、ktv等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。 港闸区的主要业态为：建材家具市场、汽配市场。商业经营情况普遍中低档，但消费人群却是目标性消费，比较有名气。 开发区目前还没有形成良好的商业环境，辐射范围内只有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主，经营状况不佳。,9,南通分析未来两年商业地产开发量,随着南通房地产市场的不断发展，南通商业地产项目也在不断开发，0506年政府批准预售的商业物业和已竣工的商业物业都比0304年有较大幅度的提升；从政府挂牌以及成交的商业用地体量来看，未来两年商业项目竞争将十分激烈。,1、未来商业物业的供给量将增大,近年来随着商业体量供应增加，许多商场的二楼、三楼人流稀少，大量空置，以桃坞路商圈为例，友谊商城、桃坞服饰城平均空置率超过30。目前南通各在推商业物业仍以分割出售形式为主，对商场日后营运管理造成不利影响，尽管部分项目整体出租中低楼层而吸引投资者投资，但中高楼层物业始终难以处理，地产发展商必须加强商业物业开发之经验积累，以专业的态度及长远的眼光对其进行规划设计及策划推广，避免盲目跟风而造成资源浪费。,2、商业物业存量消化压力大,10,南通分析未来两年商业地产开发量,大规模社区人流集中，人口数量大，商业需求旺盛。南通部分发展商将不仅仅局限于传统商业区内开发商业物业项目，其眼光已投向大型住宅社区，集合各行业各商家的大型社区购物中心将在一定程度上改变居民的购物习惯。,3、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视,从经营形式看，主题式商业扩张迅速，综合性百货向大型化发展，国外品牌来势凶猛。商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。个人购买作为投资目的的因素会增加。,4、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加,11,南通分析南通投资,南通的地产投资客分为本地投资客与外地投资客两种。 外地投资客： 以浙江人、江苏人、福建人为主，他们投资房地产的用途是自留做生意。 本地投资客： 南通人投资房地产主要是针对商铺而不是住宅。 当地人比较多，投资住宅极少有受租人，无法保证投资收益。 当地人习惯投资商铺，往往一个楼盘还未开盘，该楼盘的商铺都被预定完。 南通人的消费能力很强，周末的时候会跑到上海消费，所以南通人会投资商铺自留做生意。,12,南通分析 小结,由以上可以知道： 南通城市规划需要大量的商业项目支持。 南通市民目前的消费需求量远远高于现有的商业项目供应量。 南通商业房产的去化能力非常强。 体量越大的商业项目，其眼球效益非常显著，人们的熟知度非常高。,南通上海路商业街- 南通房价 ,市中心区域高端物业： 8000元10000元/ 市中心边缘（紧邻市中心）： 6000元 8000元/ 郊区（远离市中心）： 4000元 6000元/ 开发区： 3500元 5500元/ 开发区别墅： 9000元/以上,13,南通上海路商业街- 商圈布局 ,核心商圈 环濠河特色圈。 市区商业中心 南大街市级商业中心。 新城区商业中心。 区级商业中心 崇川区东区商业中心。 港闸区越江路口商业中心。 工农路口商业中心。 经济技术开发区商业中心。 滨江新城商业中心。,14,浴场： 平均消费180元300元， 罗马皇宫、英皇国际等为最高端，平均消费600元 1000元； ktv： 平均消费40元 120元/小时 酒吧： 平均消费50元 80元/人,南通上海路商业街- 娱乐行业概况 ,15,以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、ktv等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。整个南通市的人流都涌向这里，造成想买东西或者想玩什么都第一印象想到这个核心商圈的习惯性消费。,南通上海路商业街- 核心商圈市调总结 ,16,17,二、项目情况介绍,18,项目情况,项目处于上海东路北，东临新河路，西与星湖101广场相邻，与天星湖中学相近，北与汽车4s店相邻，隔星湖大道与能达中心商务区相望，占地81452.75平方米，总建筑面积为80600平方米，规划用地性质为商业办公用地。 项目地处能达中心商务区附近，所以将项目定位为城市游憩商业区（rbd），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐办公为一体的中高档商业街区，既改变开发区目前商业服务业零星、低档的现状，有与开发区能达中心商务区形成差异化。,19,项目情况地理位置,本案位置,20,项目情况周边环境,居住人口 本项目3公里范围内目前约15万居民，居民区主要分布在：上海路/振兴路/瑞兴路/东方大道/星湖大道/中央路沿线； 例：星湖花园（别墅/公寓 约300余户） 明珠花园（公寓 约500余户） 新开苑（公寓 约2500余户） 星海花苑（公寓 约2000余户） 紫荆花园（公寓 约1500余户） 区域内现有商业状况 本项目辐射范围内先有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主； 售价为：3000元6000元/ 租金为：0.7元1.5元/天 能达cbd区域现状 该地块总占地面积2000亩，预计明年开建，拟一栋五星级酒店、办公及商业为主，目前无该项目任何详细数据。,21,项目情况交通状况,本项目距离市中心核心商圈有15公里的距离，所以项目初期肯定无法从市中心吸引人气，需要一个养铺的过程。,22,项目情况总结分析,1、本项目虽处于开发区内，但目前开发区人气明显不足，工业区企业大部分还是一线员工，月均收入较低，消费能力相对较弱。 2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有15公里的距离，使得商铺的培育期较长。 3、周边商业不成熟，缺少商业氛围。 4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。,23,三、项目研判与商业定位,南通星湖风情街- swot分析 ,24,25,项目研判星湖风情街现状,本项目最欠缺的成功要素，就是选址问题。由于是政府规划项目，选址距离南通市中心较远，周边商业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。,本项目距离市中心约15公里，而一般商业广场的辐射范围在35公里，造成商业吸引力不够。 崇川区、港闸区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源，造成客流分散。 本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。,本项目的建筑排布，房型结构分析：,本项目建筑排布都为独栋商业，单层面积约为550-1900平米，并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。,26,27,不同类商家对租赁面积的要求：,不同类商家对租赁面积的要求：,28,29,项目定位,结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析； 结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素；,得出定位方案一：,将本项目打造成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业街区。,30,31,业态组合,异国风味餐饮： 拉丁餐厅、日本烤肉、日本料理、西餐厅/酒吧、泰式餐厅、海派音乐餐厅、意大利餐厅、面包店、东南亚美食餐厅、铁板烧和韩乡园等。 主力面积：400800平方米,国际知名连锁企业： 咖啡、轻食、简餐、甜品、冰淇淋等。 主力房型：200400平方米,目标主题商业类：,特色火锅 主力面积：500600平方米 中餐： 鱼翅海鲜，粤菜馆、上海小点、快餐、乐天小厨、旺池川菜、珍湘新概念、创意粤菜、川粤沪菜、特色海鲜本帮菜大型餐厅等。另外还有云南、湖南等地美食和中国各地特色餐厅 。 主力面积：15002000平方米 ktv：量贩式ktv旗舰店。 大型主题游乐厅：卡通大型主题游乐厅。 休闲娱乐：美容美发、show hair、thefaceshop、蓝玛男子spa、玉泉湖足道会所、泰式按摩等 主力面积：200350平方米,32,大型网吧：网吧越来越多，如何才能吸引年轻人前来呢？首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。 自助式卡拉ok：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-400不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费；,33,kfc,麦当劳,必胜客,东方既白, 目标业态 ,34, 目标业态 ,35,韩国烧烤,日本料理, 目标业态 ,36,咖啡, 目标业态 ,37, 目标业态 ,38,西点坊,茶房, 目标业态 ,39,酒吧街,美容美发院, 目标业态 ,40,41,1、此方案对开发商的资金要求较高，对商业的经营管理能力的要求也较大。 2、需要的商业培育期比其他业态的培育期时间要长。 3、大量商业需要开发商自己持有，并成立专门的经营管理团队对本项目商业进行统一管理。 4、资金回笼的速度相对慢。 5、本项目处于开发区，地理位置较偏，商业氛围不浓厚，在本项目南面的星湖101项目位置相对较好，且已经设置大量业态的餐饮和娱乐，使得此业态的商业基本达到饱和，如本项目仍旧如此定位的话，对后期项目的招商和销售都有很大弊端的。 6、根据我司的市场调查，酒吧舞厅等这类休闲娱乐这样业态的商业在南通只能存活1-2家。 7、餐饮娱乐在南通比较分散，没有成体系的街区，这个主要和南通人的消费习惯有必然联系，所以大体量的餐饮娱乐业态在南通未必能存活下来。 8、本项目的建筑形态完成是仿照上海的新天地，南京的1912，以及杭州湖滨国际名品街而建造的，但是这个三个商业项目的成功是有各自的特殊背景和特殊的地理位置的。他们的成功是不可以模仿的。,定位分析：,42,上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。 座落于上海黄金地段的商业中心城区，上海新天地南侧与淮海路、黄陂南路和马当路交汇，地理位置极其优越。在新天地的周边集合了上海商业中心地区，交通方便快捷。,案例分析：,43,“南京”位于南京市长江路与太平北路交汇处，由幢民国风格建筑及”共和”“博爱”“新世纪”“太平洋”个街心广场组成， 是民国元年，”南京”这个名字从多个征集方案中脱颖而出，一下子打动了所有人的心。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。 当时的南京城聚集着最显赫的政界要人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响，民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。化为特征的南京长江路文化街的新亮点。,案例分析：,湖滨国际名品街位于风景秀丽的西子湖畔，游客居多。是促使今天它的商业繁荣的重要原因之一。,案例分析：,45,方案二： 定位原则： 1、 错位经营，主题明确。为了不淹没在竞争激烈的商海之中，本项目的定位设定应有鲜明的主题，经营范围相对集中，经营业态避免雷同，以便于整体形象上打响自己的品牌。 2、 效益至上，讲究实际。 3、 市场优先原则，以目的性消费为主。 4、 填补市场空白，抢占市场商机。（做为婚礼婚庆用品一站式采购基地/玩具礼品批发一条街）,故结合项目的实际情况，我司建议把本项目定位综合商业街区，包括3个组团形式的商业。,46,功能组团设计： 酒席、中西餐、快餐、点心、风味小吃、主题餐厅。 休闲广场、生态型商业步行街、咖啡吧、酒吧、茶坊、果汁吧等 公寓式酒店、供商务、贸易和经销商、创业者办公。 影视、演艺、舞厅、游艺厅、棋牌室、射击馆、保龄球馆，动感娱乐等 婚礼婚庆用品一条街。 玩具礼品批发一条街。,注： 1、各组团不是硬性的固定规划，可根据实际招商时实际情况调整经营面积； 2、其中部分业态的分布可安排在不同的商业组团，但实际上都与该组团的主题相吻合；,功能组团示意图：,47,婚庆用品一站式采购基地,休闲娱乐商业街,餐饮美食一条街,广场可添加少量游乐设施,玩具礼品商业街,48,目的性购物主力业态设置在主入口容易引进商家，容易造势，聚集人气，引导流行时尚，充满动感活力， 休闲娱乐中心相对独立，适应娱乐设施需要大面积分布，氛围相互渲染，时间较长，休闲娱乐对象相对单一的行业特点。 美食风情街：餐饮临街排开，便于形成食街，获取最大可视率，霓虹灯闪烁，宾客满座，夜夜红火，辉映街景，渲染人气。,方案诠释：,49,目标业态,婚礼婚庆用品,50,目标业态,婚礼婚庆用品,婚纱摄影,目标业态,52,目标业态,主题餐厅,53,目标业态,甜品冷饮店,法式越南菜,新加坡餐厅,54,目标业态,特色餐厅,55,目标业态,游乐厅,56,方案优劣势分析,发展商可根据本身需要选择方案a或方案b。,四、商业运营方式建议,57,58,本案位置,本案状况：,本项目辐射范围内现有唯一综合性商业，位于瑞新路上的“苏通商业广场”，该项目以经营建材家居橱卫为主。商业氛围差，无人气。,售价为： 30006000元/ 租金为： 0.61.5元/天,项目商业定价：,59,另外本项目周边范围社区性商业，主要位于中央路、上海路上的几个住宅小区。如：星湖花园、明珠花园、新开苑、星海花苑、紫荆花园等小区。,售价为： 40007000元/ 租金为： 0.71.5元/天,无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。但具备了相当的人流。,60,售价为：40007000元/ 租金为：0.71.5元/天 无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。,售价为：30006000元/ 租金为：0.61.5元/天 商业氛围差，无人气。,周边范围社区性商业,苏通商业广场,本项目周边商业广场的租金并不是很理想，这跟周边商业氛围低下、业态组合的不合理是有相当的关系。作为一个即将新开的商业项目应当合理规划，避免此类现象的出现。面对不是很良好的商业环境，新项目应当合理地拉大与周边的距离，脱颖而出。 建议：,分析建议：,“小售大租”-小面积出售，大面积租赁 “以租促售”-通过前期租赁，提高销售的价格和加速去化率 “简易管理”-简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本 “管理为核”-通过简易的物业管理，保证租赁客户的利益，同时给购买客户心里预期，从而也可提高售价 基于上述的考虑，本案的方案为：租售一体,体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平定位，整体定价和分层定价相结合,采用市场比较法，区域租金比较和价格模拟相结合,市场租金定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分区分类散铺出租租金定价的方法则使用价格模拟法,租金定位,根据该项目其他区域商业租金，可推导出本项目13层租金均价为 0.8元/平方米/天,其中： 1/f： 1.4 元/平方米/天 2/f： 0.7元/平方米/天 3/f： 0.3元/平方米/天 注：以上为市场散租租金，整租租金下浮40到50%,市场租金价格体系,63,考虑到开发商的开发成本5000元/ ， 按照住宅售价测算： 可推出外界商铺底层售最高大约在12000元/，二层大约7000元/，三层大约4000元/，四层大约3000元/。则两层平均售价9500元/ ，三层平均售价7670元/ ，四层平均售价6500元/。 按照租金价格测算： 租金均价在0.8元/平米/天，按投资回报率8%来计算，我们推导出的本项目售价为 3650元/，比开发成本还要低近2000元/，故此价格不做为后期测算的参考价格。,价格预测：,存在的问题： 根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整 层出售，每层的面积售价如下表格一,64,注：以上数字为预估数字。,存在的问题： 根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整 层出售，每层的面积售价如下表格二,65,注：以上数字为预估数字。,商业物业受许多因素影响，仅仅地段不同价格便没有可比性，南通目前在售商铺购买以投资寻租居多，特别是综合业种的商业。投资者出于保险考虑，选择的第一要素就是地段，趋热不避贵。排除极值，价格，特别是总价，与销售率之间还是有一定拟和性的，总价为100万的商铺销售率最高，可达到90%左右。说明南通购买力尚弱，对总价低的商铺有很强的购买行为，市场上总价低的商铺去化的也很快。如上图（横坐标为总价，单位万元）,66,根据以上表格，我们可以发现，本项目的单层售价都在百万以上，而结合我们对南通现有商业物业销售状况的分析，发现总价在200万以上的商业销售状况不佳：,67,大面积、总价高于150万的商业在南通是难以销售的，即使有客户想整栋购买本项目商业，售价也将为目前均价的60%-70%。 另根据调查，在南通大面积商业也无法出租。,分析结论：,要想达到使本项目可以顺利销售，并且售价高于开发成本，我司建议本项目一层商业划分为小面积商铺出售，面积控制在100平米以下；也可把面积分割成100平米以下，1层连2层一起出售，且总价控制在100万元以内。,参照住宅售价，考虑卖场以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素： 酒店公寓的售价大约应在5500元/。,68,酒店公寓售价测算,69,参照商业售价，考虑开发区未来发展以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素： 办公楼的售价大约应在7000元/。,办公楼售价测算,财务测算：,可售的酒店公寓面积为：13321.58平方米， 销售单价为5500元/ 销售总价为：7326.87万元 可售的办公面积为：10229.6平方米，销售单价为7000元/ 销售总价为：7160.72万元 开发成为4亿，卖出酒店公寓和办公后，还有2.55亿元的开发成本没有收回。 故商业销售面积为： 以9500元/平米的两层销售均价为标准，商业面积为53244.35平方米，需要销售26842平方米的商业面积，才能收回开发成本。（这个均价在南通当地目前偏高，将来销售可以能出现困难） 剩下的商业面积为出租面积：26402平方米，租金均价为0.8元/平方米/天，由于出租的商业大部分都为3、4层商业，租金均价达不到0.8元/平方米/天，根据我们的测算，应为0.6元/平方米/天，剩下面积出租每年可得收益为578万元。 经济型酒店面积7146.24平方米，整体出租，租金价格为0.5元/平方米/天，每年收益为130.42万元。,70,71,管理模式建议：,1、本项目商铺大部分用于销售，商铺的业权属于购买商铺的小业主所有，业权的分散会造成经营类别档次的差异，因此，为了保证整个商业的同意经营类别和档次，需要与买家达成经营权回收协议，在3-5年内有开发商、代理公司或管理公司统一招租经营。小业主自行经营，需要符合商业所在区域的功能划分，以避免不同行业之间的经营造成影响或产生恶性竞争，保证本项目经营风格与档次的稳定，以利于商业的长久经营。 2、解决商铺销售与经营之间的各种问题，需要集中商业的经营权