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市场分析方法 丁睿制作,第一章 市场分析概论,第一节 市场分析的作用与过程 一、背景知识 1.市场分析的概念*(教材p1,自看） 2.市场分析的主体市场咨询公司 3.市场分析起源与发展源于解决企业问题,二、市场分析的作用 帮助企业发现市场机会，为企业发展创造条件 研究消费者 研究竞争对手 研究经营环境 2. 企业强化或控制销售业绩的辅助工具 促销过程的设计（时间、对象、地点等） 促销手段的选择（广告、降价等） 促销效果的评价（市场反应调查、销售数 据分析等）,3.帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法,宣传媒介选择不当,企业销售收入下降 ？,市场分析调研,产品问题,降价不当,4.建立企业与消费者的联系,三、市场分析的过程*,例证1： it投资建设的主要影响因素? 分析问题的影响因素 1.削减成本/提高企业内部运行效率 2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长 3.系统整合/系统合理化建设的需求 4.提高客户服务水平的需求 5.系统的利用率 6.其它，请注明问卷形式,收集数据 选择适当的统计分析方法处理数据（依据研 究目标选取，本例采用多选项分析），确定 解决问题的最佳方案（本例指明确主要因 素）。 制定计划并实施（明确重点，调整投资结 构）,定性数据,定量数据,对实施方案的评价、调整和改进（本例考察 投资结构调整后的投资回报、投资效果等） 例证2： 销售量变化的原因？ 教材p3，可自行组合成一个分析过程。,第二节 市场分析的方法和内容,一、市场分析的内容* 1.市场环境及其变化趋势分析,宏观环境分析,微观环境分析,2.市场景气分析 概念（教材p5） 指标：景气指数、消费者信息指数等 3.消费者行为研究及市场细分 消费者需求特征研究（6w2h，教材p6） 市场细分,地域划分,年龄段划分,性别划分,收入水平划分,消费者购买行为研究,消费者购买决策模型,确定问题,选择产品,结果,决策类型,信息收集,对备选方案的评价,过程因素,量化因素,4.市场需求的衡量与预测 从影响市场需求的因素入手分析：产品价 格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产 品定价等。通过需求量与各因素变量间的相 关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等 ，估计及预测市场需求量的大小。 5.顾客满意度研究 概念（教材p6） 内容,整体满意度,具体满意度（包装、价格等）,方法,6.市场反应研究 各种促销手段对产品销售或市场占有率的影 响分析（例如广告效果研究） 二、市场分析报告的类型与结构* 1.市场分析报告的类型（自看） 2.市场分析报告的结构（自看） 注意的问题：一般多项选择或简答,三、市场分析的方法 市场分析的关键环节 1.数据描述与表现方法（图、表） 数据表现方法（各类统计图，spss graph）,spss统计绘图功能的常用统计图,数据描述性指标实现方式,2.假设检验方法 参数检验和非参数检验 参数假设检验举例：先假定总体参数为， 用一个随机样本的统计量 来检验总体参数 为的假设是否成立。 单样本均值假设检验,3.现象之间相依关系分析方法 指数分析、相关分析、回归分析、因子分 析、聚类分析、主成分分析等。 相关分析举例：,第三节 实用统计分析软件简介,一、 spss的主要窗口和菜单 1 . spss的3个主要窗口 1-1数据编辑器窗口（spss data editor）：用来编辑和显示数据；在此窗口中的文件名称为*. sav。 1-2程序语句编辑器窗口（ spss syntax editor）：用来编写各种程序；在此窗口中的文件名称为*. sps。 1-3结果观看窗口（ spss viewer）：显示统计运算结果；在此窗口中的文件名称为*. spo。,2. spss 数据编辑器的主要菜单 2-1 file 菜单：文件管理 new；open；save；save as；exit。 2-2 edit 菜单：编辑 undo；cut；copy；paste；clear； find； 2-3 view菜单：视图 fonts；grid lines；value labels。 2-4 data菜单：数据整理 define variables；insert variables；insert case；go to case；sort case；select case。,2-5 transform菜单：数据转换 recode；compute；count。 2-6 analyze菜单：统计 2-7 graphs菜单：统计图 2-8 utilities菜单：工具附件 2-9 windows菜单：窗口 2-10 help菜单：帮助 二、数据分析的基本步骤*,spss进行数据分析的流程图,第二章 市场分析数据来源、评价与选择,概念梳理：探索性市场研究与描述性市场研究 如果对调研问题的情况几乎一无所知，调查研 究就要从探索性研究开始。 下述的几种情况就需要首先进行探索性研究： 对调研问题作更准确的定义；确定备选的行动路线 ；制定调查问答或理论假设；将关键的变量分类成 自变量或因变量等。 例如，要研究固定资产投资的影响因素及其互 动变化关系，当我们对固定资产投资不大了解时， 需要明确固定资产投资的概念，需要了解它的影响,因素及它们的发展状况，进一步确定研究的方案， 这一般都涉及二手资料的查阅。 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助 调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种 更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确 些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资 料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过 程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家 咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也 没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性 调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为 进一步研究的开始。,描述性调查研究，就是要描述某些事物通常 是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场 的特征或功能。描述性调研内容举例： （1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商 店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所 占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使 用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。 （3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何 按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的 （4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购 物与外出就餐之间有什么程度的关联。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特 定类别的产品）的零售销量会是多少？,描述性调研假定调研者事先已对问题有 许多相关的知识。事实上，探索性与描述性 调研的主要区别在于后者事先购制了具体的 假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了 的。典型的描述性调研都是以有代表性的大 样本（一般在600人以上）为基础的。正式的 调研方案的设计规定了选择信息来源（选取 研究样本）的方法，以及从这些来源收集数 据的方法（调查法或观察法等）。,第一节 二手资料和定性研究数据 一、二手资料及其优缺点 1.定义（教材p19) 2.例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等） 3.优缺点总结* 获取容易、较快，成本低（优点） 与当前问题的相关性、针对性不够 资料陈旧过时，不够准确。,举例： 在研究通货膨胀程度问题时，要获知三种 指数：消费价格指数（cpi），批发价格指 数和国民生产总值平减指数。一般后两者的 数值没有现成的比较集中的、随时更新的二 手资料，需通过一些相关的指标资料计算。 国民经济核算两大体系：物质平衡表体 系（mps）和国民经济帐户体系（sna）。 后者已为多数国家所采用。前者的核心核算 指标社会总产值，现在已很少采用。,研究国民的收入水平及各地区富裕程度差 异时，一般要收集各地区居民的收入数据和 一些城市化建设指标的数据，然后进行相应 的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工 作的完成具有一定的时滞性，研究结果的发 布时间常与数据收集的时间不一致，距离越 远，越不能反映目前的情况变化，二手数据 的使用价值也就越小。 因此，在使用二手数据前，必须进行仔 细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来 的影响。,二、二手资料的采集 采集方法* （教材p21p23，自看） 1.参考文献检索法 2.检索工具查找法 三、二手资料的评价（教材p23，自看） 四、二手资料的分类和来源* 按来源不同分为内部数据和外部数据 1.内部数据,填空或选择,可在组织或机构内部自身得到的数据。例 如，公司的内部报表数据（资产负债表、损 益表、现金流量表等）、业绩报告数据、产 品信息数据（价格信息、销售量信息、顾客 反馈信息等）、供应商或分销商提供的信息 数据等。 2.外部数据 由组织或机构外部的来源产生或提供的。 出版资料形式的外部二手数据 商业数据（报纸、指南、调查报告等） 政府数据（年鉴数据）,计算机数据库形式的外部二手数据 网上文献资料库、研究报告、数据库（万 方数据库、国研网数据库、中经网数据库 等）、名录数据库等。 专业数据服务机构提供的外部二手数据 （教材p26p27，自看，理解表2-1内容） 概念梳理：日记式“盘努”固定样本的 连续调查，panel data。 “盘努”是panel的音译，日记式“盘努”是一种 平行数据形式，对多个单位在连续时间内 （每日、每月、每年等）的调查数据。,平行数据举例 1977-1980年4个工业化国家的通货膨胀率(%每年) 平行数据可以综合考察经济变量在不同个体 和时间上的变化，更充分地利用数据信息。,五、定性数据的采集(教材 p27-p29，自看) 理解定性研究方法的比较（表2-2） 概念梳理：定性数据 是定量数据的对称。 数据,定量数据,定性数据,计量数据（身高、体重等）,计数数据（人数、计件数、股票股数）,名义数据（性别、婚姻状况等）,有序数据（文化程度、顾客评价等）,第二节 描述性研究数据的获取与选择,一、调查法及其分类 （一）调查法及其特点* 1.调查法的概念（教材p30，识记） 要点：抽样 问卷 获取信息数据 2.特点 一般采用随机抽样 的方法抽取调查样本 随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法 ，总体中每一单位被抽取的机会均等 。,结构式直接调查 标准化问卷形式，公开调查目的。 概念梳理：封闭式问答题 是指问题包括所有可能的回答 ，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭 式问题规定了回答的方式，使数据编码、统 计分析变得很容易。 例：请问您的年龄： 1. 16岁以下 2. 1729岁 3. 3039岁 4. 4049岁 5. 5059岁 6. 60岁以上,收集的数据比较可靠 问卷标准化（结构式）、封闭式问题（具 客观性）、样本代表性（随机抽样）。 （二）调查法的分类* 电话调查、面访调查、邮寄调查 二、各种调查法的比较与评价 （教材p31p35，自看） 注意理解表2-3 各种调查方法的比较与 评价,选择或填空,1.电话调查法 优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以使被调 查者回答问题比较坦然。 缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入 应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查,2.邮寄调查法 优点 调查区域较广，无调查员个人影响 缺点 回收率低，影响调查的代表性 被调查者容易误解问卷内容 应用： 购买家用电器后的“反馈表”,3.面访调查法 优点 调查具有灵活性，可作深入交谈，询问表回收率较高。 缺点 调查成本高，准确性受调查员水平的影响较大。 应用： 街头拦截访问，定点访问，入户访问，座谈会,三、观察法及其分类* 1.观察法的概念（教材p35） 要点：现场 直接观察、记录 取得相关信息数据 2.观察法的分类（教材p36p37，识记） 四、观察法的记录技术与数据质量（教 材p37p38，自看，理解） 应注意采用适当的记录技术，记录技术好 坏直接影响调查结果。,五、观察法的优缺点与应用范围 1.观察法的优缺点* （教材p38） 缺点补充：只有公开行为可以被观察到，一 些私下行为方式的观察非常困难和不可行。 2.观察法的应用范围（教材p38，理解） 成功的使用观察法，并使其成为市场调查的 数据收集工具，必须具备三个条件：首先， 所需信息必须是能观察到的，或者是从能观 察到的行为中推断出来的。例如，研究者想 知道为什么目标消费者更愿意将钱花费在外,出旅游，而不是购买类似于家用汽车这样的 高档耐久消费品时，观察法并不能为此提供 答案。其次，所要的观察的行为必须是重复 性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的 ，否则观察法的成本会很高。最后，所要观 察的行为必须是相对短期的，例如观察消费 者购买住房的过程可能要花费几周甚至几个 月的时间，这样的行为观察法是不适用的。 3.使用观察法时应注意的事项（教材p39，自 看，理解）,第三节 因果关系研究数据的获取与选择 概念梳理：因果关系研究 以获取有关起因和结果之间联系 的证据为目的的研究 。 因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应变量 ）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。,一、实验法的概念及主要术语* 1.实验法的概念 要点：小规模实验 了解产品对需求的适 应情况 测定各种经营手段效果 2.实验法中常用的术语 自变量 独立变量，在实验过程中实验者 所能控制、处置、操纵的，其效果可以测量 比较的变量。例如，研究产品价格、产品包 装变化对销量的影响时，价格与包装就是自 变量。,实验单位 实验的主体，可以是个人、组 织或其他实体。实验中考察和测量它们对 自变量变化的反应。如消费者、商场等。 因变量 响应变量，测量自变量对实验单 位的效果的变量。如消费者的购买量、满意 度，商场的销量、市场占有率等。 外来变量 无关变量，除自变量外，一切 能够影响因变量的其他所有变量。在实验 中要尽量控制外来变量的影响，考察自变 量与因变量之间的因果关系。,实验 在控制外来变量影响的条件下，通 过处理操纵自变量，测量它们对因变量效 应的过程。 实验设计 具体规定进行实验的一系列方 法，包括规定实验单位、选择自变量和因 变量、如何控制外来变量。 实验误差 部分未能识别的外来因素及测 量误差对实验造成的影响。,二、实验法的分类* 按实验场所分：实验室实验、现场实验 按是否将实验单位随机分组分：非随机化实 验和随机化实验。 三、实验的有效性 要求领会影响实验有效性的因素 主要是外来变量的影响（包括5个效 应，自看，理解）,选择或填空,四、实验法的优缺点*（教材p44） 缺点补充及解释：保密性差现场的实 验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的 某个营销计划或营销计划的某些关键部分， 竞争者将会在大规模的市场推广之前考虑出 对策，策略也就失去了效果；管理与控制难 实验法在实施过程中也会遇到大量的障碍 ，如企业内部的合作问题、干扰问题、测试 市场和总体市场之间的差异、缺少一组人或 是作为控制群体可用的地理区域，等等。费 用和时间方面的成本都很高 直接成本和间,间接成本两个部分 。例如，由于容量有限导 致媒体时间的费用增高、消费调查信息和相 关数据分析费用等。营销管理者在很多情况 下需要衡量付出的成本和得到的研究信息之 间的价值。 所以实验法在实际营销的市场调查中运 用的并不是非常普遍。 优点：实验法是一种强有力的研究形式，它 是能够真正地证明所感兴趣的变量之 间因果关系的存在和性质的唯一研究 形式。,五、实验法的应用范围（领会） 主要应用于检验有关市场变量间因果关 系的假设，研究有关的自变量对因变量的影 响或效应。 1.测试各种广告的效果; 2.测试各种促销方法的效果; 3.研究品牌对消费者选择商品的影响; 4.研究颜色、名称对消费者味觉的影响； 5.研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响。,第四节 市场分析数据的评价与选择 一、数据及其类型* 1.时间序列数据 一个变量在不同时间取值的一组观测结果。 例：中国人民银行公布的2003年1月-2004年 6月的月平均汇率数据（人民币兑美元）,2.横截面数据 对一个或多个变量在同一时间点上收集的数据。 例1：2004年5月部分地区居民消费价格指数,例2. 2004年5月金融指标状况,3.混合数据 也即前面提到的平行数据（panel data），将时间序列数据和横截面数据按照一定的规则排列而构成。它可以同时考察现象在时间和空间上的变化，更多的提取变量变化的信息。 例：1977-1981年4个工业化国家通货膨胀率(%每年),二、数据质量的评价与选择 理解各种数据来源的评价与选择。教材 上列举了十种数据来源，每种都有应用时该 注意的问题及不足之处，看书时要领会。,第三章 市场环境及其变化趋势分析,第一节 市场环境及其构成 市场环境的内涵* 与企业存在潜在关系并影响企业生存与 发展的各种力量和因素的总和，是企业运行 的约束条件。 市场环境,宏观环境,微观环境,一、宏观环境* 1.涵义 与企业活动的前提和背景直接相关，间接影响企业活动的各种力量与因素的总和。包括经济、政治法律、社会文化、自然条件等。,2.内容及作用 人口环境一定时期一定区域的人口状况 a.人口数量决定市场的容量和潜力 b.人口结构、分布和变化决定消费结构和产品构成，影响市场的质量。 例1：上海面积占全国总面积的0.06，但 承载的人口数量却占全国总人口的1.27%。 人口密度高，具有较大的市场容量和潜力。,例2： 人口构成 女性在家庭消费中的地位,女性完全掌握支配权 51.6 与家人协商 44.5 女性不做主 3.9 女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.85%,人口环境分析的主要内容：人口变化趋势 具体包括如下几个方面： 、人口增长；、年龄性别分布；、收 入及可支配收入；、家庭特征：（家庭数 目、家庭居住条件、家庭结构、家庭主妇角 色、家庭开支）；、教育程度；、职业 人口的上述方面的变化趋势通过影响微观环 境影响企业的生产与经营。,经济环境 是宏观环境中最重要的方面，分类最多， 具体因素复杂。包括 经济体制、经济结 构、经济增长、经济周期以及经济政策体 系，也包括居民收入水平、市场价格水平 、利率、汇率、税率等经济参数，还涉及 到居民消费水平、消费比例及收入差距等 经济因素。 对企业构成重要影响的是社会购买力和经济周期,社会购买力: 一定时期全社会购买产品或劳务 的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和通 货膨胀的函数。 收入上升社会购买力增强消费需求增强影响 企业产品销量、销售收入（上升）等。 价格上升社会购买力减弱消费需求受抑影响 企业产品销量、销售收入（下降）等。 储蓄上升抑制消费需求影响企业产品销量、销 售收入（下降）等。 通货膨胀率上升实际利率下降促进消费、减少 储蓄影响企业产品销量、销售收入（上升）等。,社会购买力的度量指标： 个人可支配收入和个人可任意支配收入 个人可支配收入个人的全部收入个人应交的税费 是影响消费者购买水平和消费支出结构的决定性因素 长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。 个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分个人收入。 影响对耐用消费品、奢侈品、旅游等消费。,经济周期： 是指经济活动沿着经济发展的总体趋势所经 历的有规律的扩张和收缩。 四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。,经济环境的分类 （一）宏观方面 、经济结构；、基础设施；、政府金融贸易政策；、汇率风险；、利率风险；、资金与信贷；、物价波动；、私人储蓄；、消费信贷。 （二）微观方面 、公司所生产产品的市场及所处行业的市场竞争状况和市场前景； 、公司目标市场消费者的购买行为； 、公司目标市场的销售渠道和销售网络是否健全； 、公司所处市场中的劳动力资源条件； 、公司产品的价格弹性； 、供应商、销售商和客户。,自然环境 是消费、生产、供求状况的自然背景，是企业生存和发展的必要资源物质条件，其中与企业发展关系较为密切的主要包括自然地理环境、资源环境和交通运输环境。 原材料、资源短缺企业能源成本提高 污染环境严重生态破坏恶化经营环境 政府对环境保护干预加强企业制污成本上升 企业应注重了解当地的地理自然条件,科技环境 是指与企业的技术结构相关的科学知识、方法和技能以及设备和工具等的变化情况。科技进步对企业的影响是直接而显著的。主要体现在工艺进步、产品性能的改进等方面，与消费需求的质量密切相关。 新需求、新产品不断产生，很大程度上体现出高附加值的成分，科学技术成为竞争中取胜的法宝 。 良好的科技环境能启动某产业的发展；减低生产成本；提供满足顾客的好方法；提升内部生产能力；掌握世界市场以及企业内部的信息 。,产品生命周期不断缩短 营销手段不断丰富 信息不对称加剧，营销更加困难 举例：att公司新电话的开发时间从2年 缩短为1年； 惠普公司新打印机的开发时间从4.5 年缩短为22个月。（产品生命周期 ） 技术、配方等的保密性（信息不对 称）,社会文化环境 也称人文社会环境，是指在一种社会形态下，已经形成的各种价值与观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 文化 指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、宗教信仰、伦理道德观念、价值观等。 社会文化环境具体包括：,1价值观念人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 2风俗习惯与民族传统； 3宗教信仰 4文化与亚文化群影响 举例：迪斯尼在巴黎 a.美国的迪斯尼乐园享誉全球，但是在法国开设第一家迪斯尼的时候却遭遇冷清，后来寻找原因，竟然是因为“美国迪斯尼这个名字。美国主张自由贸易，把弱肉强食当作游戏规则，而法国人崇尚浪漫、和平，不喜欢你死我活的商业竞争。,后来迪斯尼将名字改为“法国迪斯尼，才真正 的被接受。由此可看出，由于文化背景的不 同，地域性仍然是连锁企业不得忽视的一个 重要因素。 b.当初法国迪斯尼乐园开业时，美国人以为 法国人喜欢在外就餐，便在园内设置了许多 丰富的膳食以及餐厅，但最终发现节俭的法 国人不选择在外就餐，餐厅的赢利情况不佳 。很快，法国迪斯尼乐园就进行了相应变动 。,政治法律环境 政治环境：指在国家的政治体系、政治管理、政治政策等影响下的政治格局。 法律环境：是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、社会公众（消协）所组成。 健康的政治和法律环境的目标： 维护企业的合法权益 保证良好的市场秩序 保护消费者的合法权益不受侵害,政治环境具体包括： 政治局势国际国内政治形势的态势与走 势。 政治体制政治制度和经济制度的具体表 现形式。 方针政策财政政策、金融政策、价格政 策、外贸和收支政策、能源政 策、产业政策。 政治环境具体体现： 、社会贫富悬殊；、失业率；、政党争斗、政府更迭频繁；、公务员是否廉洁，效率是否高；、政策是否稳定；、文法、施政的透明度等等。,法律环境涉及： 关于防止不正当竞争的法规 保护消费者利益的法律 保护社会整体利益的法规 企业应注重了解哪些方面的法律环境？ 、当地法律、立法和司法制度的现状；、当地对行业的经营手法、广告、商标、知识产权、竞争、订价和消费保障是否有法律规范？ 、当地司法制度能否给予有效的法律保护及保障； 、政府是否依法规范与监管？是否有足够的咨询渠道？,补充国际环境 体现全球性市场体系，经济一体化，市场特 征，产业特征，全球化经营等对一国企业生 产经营的影响。 典型市场介绍：美国市场 特点:(1)世界贸易的主要市场; (2)是世界金融、贸易、科技、 投资输出中心； (3)本土个人消费需求强劲。 介于美国与中国的密切经济联系，美国市场 已成为影响中国经济的重要国际环境之一。,综合举例：中国内地宏观市场环境分析及其与香港宏观市场环境的比较 中国内地宏观市场环境 特点：、人口多、地域广、资源充足； 、由于改革开放二十多年的发展 ，吸引了不少外资，中国市场已成 为世界市场的生力军； 3、区域发展不平衡，东西部、城乡 差异明显；,4、贫富差距扩大，消费层次结构明显 5、政府干预较多，市场调节机制难以充分发 挥 6、区域经济各成特色 7、市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人 口； 华南地区（广东、广西、海南）：轻工业加 工出口外向型经济，是成衣及电子消费品生 产来源地，收入高；,华东地区（江苏、上海、浙江等省）：加工 制造业为主，近年，上海吸引外资，发展金 融、服务、贸易业务，已成为重要的商业城 市； 华中地区（湖南、湖北、河南、安徽等省） ：资源丰富、人口多、农业生产发达； 华北地区：重工业发达，近年对外开放，北京更是全国政治文化中心； 东北地区：以沈阳为代表，是传统的重工业 区，主要经营钢铁和化工业务。大连是东北 对外开放的窗口；,中西部地区：位于内陆，外贸交通不便，经 济发展慢，人均收入低。 香港宏观市场环境 经营模式：原料进口、国内加工、出口、 港口经济、房产支柱。 总结 中：经济发展速度快，但总的经济水平低，将成为港的新市场；港：缺乏自然资源，经济发达，中国内地经济发展的一个窗口。,二、微观环境* 1.涵义 指对企业运行直接发生影响的市场因素。这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，具体包括： 供应商 企业内部 竞争者 顾客 渠道（中介单位） 公众,各微观环境构成要素关系结构图： 企业营销的服务对象是目标顾客，为了满足 顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联 系起来，还要了解公众的反应，考虑竟争者 状况，从而形成了营销系统的基本结构。,2.内容及作用 企业内部环境 由企业的生产、研发、管理、财务等各个 职能部门构成。对企业内部环境进行分析，就是要看到各个部门的优势和弱点，评估各部门工作关系质量，发挥优势，改进弱点，使企业内部环境的要素优势能顺利转化为市场竞争优势。 供应商 是向企业及其竞争者提供生产产品所需原料、设备等资源的个人或企业。与所服务的企业之间既有合作，又有竞争。供应商,环境变化会对企业产生一系列重要的影响， 任何一种供应资源的短缺，都会严重影响企 业的生产经营进程。企业一般选择有实力、 有信誉的供应商建立长期的、稳定的联系， 同时避免单一供应商，以分散供应风险。 中介单位 又称营销中介，是能帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业，包括中间商（零售商或批发商）、 物流公司、 营销服务机构、 金融中介等。,顾客 经过市场细分后企业争取的顾客群。企业直接或最终的服务对象。企业的顾客包括消费者、生产者、中间商、政府和国际市场五种类型。 消费者：个人和家庭。购买消费资料。 生产者：其他企业。购买生产资料。 中间商：企业的销售中介，获取差额利润。 政府：各个政府机构，购买产品服务公众或 作为救济之用。 国际市场：其他国家的购买者，跨国交易。,不同顾客的特征不同，需求变化各异， 要求企业以不同的服务方式提供产品。也制 约了企业决策与计划的制定。 竞争者 指与本企业提供类似的产品和服务，具有相似目标客户和相似价格的企业。 企业应了解的问题： 谁是你的竞争对手？ 怎样分析竞争对手？ 愿望、属类、产品形式、品牌竟争者,公众 是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。包括融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众等。鉴于公众对企业命运产生巨大影响，企业需要采取具体措施，较好地处理与主要公众的关系。例如，企业的一项计划如果得不到内部员工的支持和各部门的配合将很难实施；企业的某些融资计划如果没有投资者的资金支持则无法开工；企业的工程不获取有关政府部门的许可则不能上马等。,三、宏观环境与微观环境的互动 微观环境和宏观环境不仅共同影响和制约着 企业的经营活动，二者之间也相互影响、相 互制约。,四、市场环境分析 1.市场环境分析的目的与内容 目的 寻求营销机会，避免环境威胁 内容： 环境趋势分析 机会和威胁分析 企业优势和劣势分析,2.市场环境分析的方法 swot法：为了确定企业的战略目标和基本 营销战略 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图”,市场机会分析 可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成 功的可能性来加以分类 市场机会矩阵图 环境威胁分析 可按威胁的严重性和发生的可能性分类,环境威胁矩阵图 综合环境分析 理想环境：高机会和低威胁的环境。 冒险环境：高机会和高威胁的环境。 成熟环境：低机会和低威胁的环境。 困难环境：低机会和高威胁的环境。,分析矩阵 案例：某烟草公司市场环境分析 环境状况 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告,有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。,环境应对策略 a.环境威胁的应对策略 促变策略 试图限制或扭转不利因素的发展 减轻策略 通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度 转移策略 将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去,b.环境机会的应对策略 抓住经营决策时机，选择投资方向 抓住资源利用的时机，获取比较利益 抓住产品销售的时机，占领目标市场 面对不同机会的业务类型,讨论题：面对环境的变化，中小化妆品企业 靠什么生存与发展？ 1.销售： 找什么样的经销商？怎样解决收钱难的问题？ 2.产品开发： 该不该多元化经营？产品的价格与包装策略怎样制定？ 3.企业发展： 怎样做品牌？怎样培育核心竞争力？怎样合理升级产品？,第二节 消费者群特征及消费行为趋势变化,一、消费者群特征变化* 消费者群特征的影响因素：地理变量、 人口变量、心理变量和行为变量。 1.地理细分 按照消费者所处的地理位置以及其他地理 变量（城市农村、地形气候等）将消费者 划分为不同的消费者群。,地区 不同地区的消费者对许多产品的需求存在 着很大的差别。例如，对食品的需求，南北 方口味差异较大。 人口密度 生活空间条件的差异导致产品需求的差异 城镇规模 大型城市、中型城市、小型城市与县、镇 的消费者的产品需求存在差异。例如，一 些国际性的大城市受外来影响较大，需求比较时尚。,气候 各地区的气候差异导致一些季节性产品的 需求差异。例如，北方地区冬季寒冷干燥 ，南方地区温暖潮湿，对御寒品的要求不一样。 2.人口细分 按照人口变量（年龄、性别、收入、职业 、教育水平等）对消费者进行划分。 年龄 消费者的购买欲望，依年龄不同而发生变化。,年龄阶段,性别 依据性别因素对消费者进行划分。 性别划分 收入 消费一般讲究“量入为出”，依据收入条件对消费者进行细分。,收入水平划分 家庭生活周期,依据家庭生活全过程对消费者群的阶段划分 见教材p60，表31。 职业 依据职业类别对消费者的消费模式进行划分。例如，教师和学生对书籍的需求就比 普通工人或农民强。 其他因素 受教育程度、宗教信仰、国籍、种族等。 例如，回民对猪肉没有需求，印度教对牛肉没有需求。,3.心理细分 依据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，对消费者进行划分。 个性 一个人所特有的心理特征，会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不段的反应。 个性划分,在消费活动中理智型的人善于权衡利弊得 失，他们对买什么、如何买，何时买等问题 往往作出周密的思考，慎重决策，他们不是 那种一见有削价处理商品就蜂拥而上的人； 情绪型的人（即感情型消费者），易于受现 场气氛、广告宣传和他人购买行为的影响， 常常表现为冲动性购买，而这归根结底是受 情绪的左右；意志型的人，在购买决策过程 中，一旦目标确定，便不易受其他因素干扰 而按既定目标行动。,知识 知识面的差异导致的消费差异，分为：了 解程度高的消费者群、了解程度一般的消费 者群、了解程度低的消费者群。 兴趣 人们对产品的喜好与追求差异导致的消费差异。分为：社交型消费者群与时髦型消费者群。前者注重商品的社交功能，如以什么牌子的酒招待客人比较合适。后者注重商品的流行程度。,看法 人们的思想观念、价值取向不同产生的消费差异。例如，思想偏于保守的人，对于露脐装或超短裙等商品的态度趋于否定，几乎不可能有需求，除非思想观念发生转变后。 4.行为因素 依据消费者的行为特征对其进行划分。 一次性购买量及购买频率 分为：大批量、低频率消费者群和小批量 高频率消费者群及小批量、低频率消费者 群,例如：在沃尔玛超市的顾客群中，大多数是 大批量购买的中高收入阶层；学生等部分青 少年消费者是少批量、高频率购买的；低收 入消费者一般是小批量、低频率购买。 使用者情况 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首 次使用者、经常使用者等消费者群体。不同 的使用者群体之间可以相互转换而且其消费 需求也各异。,使用行为 依据产品的购买、使用或消费的数量因素 ，将消费者分为从不使用者、轻度使用者、 度使用者及重度使用者。 购买的准备阶段 不知道知道产生兴趣打算购买 对品牌的忠诚度 指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的钟爱，形成偏爱并长期购买该品牌的行为。,总结：依据不同的特征将消费者划分为不同 的群，分别加以研究，但同时要注意 到各个消费者群的消费特征随时间变 化的趋势，分析单个消费者群不同时 间段的特征变化。如女性地位的变化 、国民文化素质的变化等，都会使消 费群特征发生变化。 要求：给出一组某时期内，某消费群的需求 数据，能从中找出消费需求特征的变 化。,二、消费趋势和消费行为的变化 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行为的决策过程。 1.消费行为的变化趋势 消费者更加注重价值导向 物有所值成为消费的重要影响因素 信息量增加 媒体宣传的深入以及各企业的积极主动型 营销战略，使消费者能够掌握更多、更全 面的产品信息，购买方式也丰富多样。,更注重选择适合自己的产品 社会文化的进一步发展，使得消费者的需求 多样化，对产品的适合性要求也进一步提高 ，消费者更倾向于考虑量身订做的产品。 2.影响消费行为变化的因素* 家庭购买习惯 个人购买习惯 上述因素可分解为购买支出分配、购买环境 要求、购买方式、购买时间安排等因素。,2.消费的发展变化趋势 我国消费者的消费发展趋势 城乡居民的购买力正在不断提高 恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律 。 内容：一个家庭收入越少，家庭收入中（或 总支出中）用来购买食物的支出所占的比例 就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出则会下 降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的,平均收入中（或平均支出中）用于购买食物 的支出所占比例就越大，随着国家的富裕， 这个比例呈下降趋势。 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例 数，是表示生活水平高低的一个指标。 其计 算公式如下： 食物支出金额 恩格尔系数 总支出金额 除食物支出外，衣着、住房、日用必需 品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入,或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈 递减趋势。 图示：随着家庭收入的增加： 我国城乡居民的恩格尔系数尽管仍高于40 ，但呈下降趋势。在当前及今后相当长的一 段时间内，我国消费者对吃穿等基本生活生,活用品的需求仍然会占主要地位，但内部结 构会逐渐发生变化，消费质量将不断提高。 消费者会将购买力投向居住，这是一较长 期趋势。 80年代，城镇居民居住的是具有福利性质的 低租金公房，当时租金水平只有每平方米 0.13元，个人购房的很少。住房制度改革后 ，房价不断攀升，人们对住房的需求也持续 增长，目前，居民个人购买商品住宅的比重 达到95%左右。到2002年9月底，商业银行,住房个贷余额已达到了7630亿元，占全部贷 款余额的8.54%，是97年底的40倍；住房公积 金个贷余额达到987亿元。2001年，城镇居 民个人购买商品住宅的比例，比1997年提高 了28.2个百分点；个人购买新建商品住宅的交 易额达到3675亿元，是1997年的4.54倍。同时 ，据对35 个大中城市的调查，居民购买存量 住房的交易额也已达到786亿元。 消费者的需求将向高、新、好、美、廉的 方向发展,高：消费高档化趋向（音响设备、电脑等） 新：具新特色商品需求增加（个性化,时尚） 好：质量好的商品需求增加，前面消费者行 为变化趋势分析提到过这一点。 美：注重商品的式样美观性 廉：物美价廉，对价格方面提出的要求。 将来一段时间内，消费者在文化教育、娱 乐等方面的需求将迅速增长。参考第条关 于恩格尔定律的分析,服务消费需求呈现增长趋势 居民服务消费的现状与发展趋势受到居民收 入不断上升因素的影响，近年来我国居民服 务消费呈现快速增长的势头。城市居民服务 消费在个人消费支出中的比重已经超过37 。几乎所有与居民服务有关的行业，都存在 着巨大的发展空间。 根据国家公布的经济普查公布的结果， 2004年，我国第三产业占gdp的比重已经达 到40.7，但是与其他国家相比（如，美国、 日本、法国、英国、德国、韩国等国服务业,在国内生产总值中的比重分别为75.3、68.1 、72.4、72.6、69.2、55.1），我 国服务业还存在着巨大的发展空间。事实上 ，与居民生活相关的服务消费的潜在市场十 分巨大。其发展不仅关系到居民生活质量的 提高，而且对国民就业的贡献极大。 在未来相当长的时间内，只要稳步提高 广大城乡居民的收入水平，将会保持居民服 务消费需求持续快速增长。预计在未来十到 二十年将会形成巨大的私人服务市场以满足 不断增长的服务消费需求。,第三节 趋势分析方法,一、指数平滑法 1.概念* 指数平滑法是在移动平均法基础上发展起来的一种方法，实质上是一种特殊的加权移动平均法。它一般适用于时间序列长期趋势变动和水平变动事物的预测。指数平滑法是依据时间序列的有关数据和计算出来指数平滑值，确定市场预测结果的方法 ，它借助平滑系数消除随机因素的影响，揭示趋势变动规律。,指数平滑法包括一次指数平滑法、二次指数 平滑法和多次（三次以上）指数平滑法，一 次指数平滑法适用于水平型变动的时间序列 预测，二次指数平滑法适用于线性趋势型变 动的时间序列的预测，多次指数平滑法适用 于非线性趋势变动的时间序列预测。本节主 要阐述一次和二次指数平滑法。 指数平滑法的应用前提 所预测日期之前时间段的各项数据不能含有缺失值 所预测的时间序列频率较高，即最好为日数据外推预测或月度数据外推预测，一般年度数据的外推预测效果不佳,2.一次指数平滑法（simple法） 概念 下一期的指数平滑值由本期的实际值和预测值（指数平滑值），通过平滑系数加权得出。适用于所预测的时间序列数据无趋势及季节变化的情况。 计算公式*,由上式可以看出，只需通过第t期的实际值和 指数平滑值，就可预测第t+1期的平滑值 。语 言表述为：下期预测值=本期预测值平滑系 数*（本期实际值本期预测值）。 将 进 行递推迭代，就可以得到预测公式： ，这说明第t+1期的平 滑预测值即为前t期实际数据的加权平均，其 权数是一指数衰减序列，对近期历史数据给 予较大权数，对远期历史数据给予较小权数 。当未来变化受近期状况影响比较大的时候 ，这样赋予权重是合理的。,当 0 时， ，即下期预测值等于本期 预测值，也就是在进行预测时，不考虑当前实际值 所反映新的影响因素的变化，认为市场是稳定的。 当 1时， ，即下期预测值等于本期 实际发生值，也就是在进行预测时，不考虑以往影 响市场变化各种因素对预测对象的作用，认为市场 多变，只需考虑当前的新情况。 一般情况下，进行市场预测，既要考虑当前的市 场新情况，又要考虑以往影响市场变化的各种因素 （如以往的销售资料），所以， 取值在0和1之间,应用 a.平滑系数的选择 是直接影响预测效果的关键 选取原则： 序列呈现较平稳趋势时，宜选取较小的值 ，0.050.20之间；序列有波动，但长期趋势 变化不大时，可选取较大的值，0.10.4； 若序列波动很大，长期趋势变化很大，宜取 较大的值，0.30.5；序列有明显的上升 或下降趋势， 应取大的值，一般0.60.9。 遇到不容易判断的情况，采取试算法，选取 不同的值模拟计算，采用预测误差最小的,值，趋势越明显， 值越大，越突出当期值 对下一期值的影响。 b.初始预测值 的选择,c.步骤* 选取一次平滑系数的取值确定初始预测值 计算各期平滑值进行预测 d.预测公式 实例演示与讲解,某企业近10个季度销售洗发露资料如下表所示，请 用一次指数平滑法预测下季度洗发露销售量。,具体步骤如下： 确定平滑系数，本例取 和 确定初始平滑值 。由于本例n=10，故 依此计算一次指数平滑值； 时： ,时： 比较不同指数平滑系数时平均绝对误差的大小，选 择平滑系数值为0.6。 计算下一季度预测值：,3.二次指数平滑法（holt法 ） 概念 在一次指数平滑的基础上，对数据进一步 进行平滑生成预测值，适用于所预测时间 序列数据存在线性趋势但无季节变化的情况 。 计算公式*,具体预测公式如下： 注：以下公式也适用于样本期末期之前的各期拟合，即tt的情况。以及教材p70。 应用,a.平滑系数的选择及初始预测值的选择与一次指数平滑法相同，此处不再赘述。 b.步骤* 确定一次指数平滑系数和初始值计算一次 指数平滑序列确定二次指数平滑系数和初 始值（平滑系数可以与第一次相同，也可以 不同）计算二次指数平滑序列 c.与一次指数平滑法的比较 二次指数平滑法与一次指数平滑法关系密切。一方面，二次指数平滑值必须在一次平滑值基础上计算。,另一方面，二次指数平滑法解决了一次指数 平滑法不能解决的两个问题。一是解决了一 次指数平滑不能用于有明显趋势变动的市场 现象的预测；二是解决了一次指数平滑只能 向未来预测一期的局限性。 实例讲解与演示 对中国人民银行公布的2003年1月-2004年6 月的月末汇率数据yps（人民币兑1特别提 款权）以二次指数平滑法进行拟合、分析 及预测 。,汇率走势图：yps: yuan per sdr（1特别提款 权折合人民币的数值） 由上图可以看出，汇率在样本期内存在一定的趋势 性，季节性并不明