旅游度假地产 黄山瑞园项目提案65p.ppt

瑞园 创作概念与推广策略 尚东泰合出品,黄山有我 徽州有我,索引 旅游地产 项目核心理念 创作内涵与表现 推广方式,旅游地产 旅游地产推广特性 人群特征,旅游度假类地产的推广特性 项目推广严重依赖景区推广。不关注景区，很难关注项目。 对景区项目的情感投入，较城市项目更深。需要能够唤起联想的主题诉求。,扩大传播面，向更多人推广黄山、九华山、太平湖，没有意义。 向从未到过黄山的人推广项目，没有意义。 问题的关键在于，众多已经到过，熟悉黄山的人还没有了解项目，被项目所打动，他们才是真正关键的目标客群。 让“老黄山”改变观念，成为“山里人”。,1.认知了解黄山地区的人群 2.老客户的口碑传播接受者,瑞园客群,核心理念 每个项目都有其背后的主旨，统领全局。,何为核心理念？ 依托最受关注，最具推广力度的项目质素，提炼出的项目核心价值。 核心理念不是发明的，而是提炼后发现的。 核心理念，不一定出街，是推广的总纲领，背景语。 一切推广行动，都围绕“核心理念”展开。,中国山水 古今名胜,vs,偏于现代的建筑立面 温泉酒店、现代商街等现代生活配套,天生的矛盾体， 带来绝非单一的心理感受， 也就无法采取单纯的表达方式。,九寨天堂度假中心 原始森林、藏羌风情、现代建筑,案 例,九寨天堂国际会议度假中心坐落于甘海子如诗如画的环境之中，是九寨天堂的核心项目。 国际会议度假中心由五星级酒店，超五星级度假酒店、会议大厅蚕陵古镇博物馆、温泉中心 和一栋栋风格各异的森林别墅组成， 中心大堂与温泉中心系钢拱架全透明玻璃结构，与自然风光融合在一起，形成九寨天堂的一道亮丽风景线。,核心理念 中国山水里的现代名居,建筑风貌 社区配套,环境背景 资源背景,质素 档次,矛盾,对立统一,矛盾 中与西 古与今 传统与现代 磅礴与简约 纯粹与多元 核心理念传达了项目的本质，拒绝单一，呼唤多元。 这正是国际化背景下，世界级风景区里的居住项目所应该承载， 应该传达的理念与内涵，并直接指引着一种生活感受。,对于 产品力 的整合 黄山的内涵：山水之外，是古今中外投注于此的感情和故事。 社区的内涵：首先注重生活本身。无论短居还是常住，档次感与 便捷总是重要的。 建筑的内涵：通过风格与配套，传达建筑的独立意义。与山水共 融而又不过分追求形式统一。,对于 传播力 的整合 推广系列主题：传达山水背后的情感和故事。人的感情一定是丰富 的，只有丰富的情感诉求才能表达丰富的产品内涵。 推广线索：从“中国山水中的对立统一”到“瑞”园的多层次内涵，主题 的延续同样是感受丰富的。 推广通路：无需盲目扩大传播面，针对对于黄山区域有认知的人群， 选择推广渠道。,创作内涵与表现 两个阶段，多种形式，一个主旨。,主形象阶段 中国式哲学的对立统一,黄山，现代意识中的中国山水,美学家朱光潜曾经说过：“美感是一种冷静之后的回味。” 热情澎湃的人写出的情书未见得好，好东西是冷静以后再回味， 回味是还有真情在内，有经验，也有点距离了。 这是典型的中国人的哲学， 中国人的辩证逻辑和中国人的对立统一观念。 黄山瑞园，献给所有跟黄山有点距离的人。,法国摄影师马克吕布 “贝聿铭告诉我黄山是中国绘画和诗歌的摇篮” 问：你镜头下的黄山很像中国古代的山水画， 你也似乎很熟悉中国诗人王维和画家石涛。 你是否深受中国古代文化的影响？ 答：我从建筑师贝聿铭那里听说了黄山， 他告诉我黄山是中国绘画和诗歌的摇篮， 我不懂中文，因此相比之下我更喜欢石涛。 于1984年7月在法国现实杂志， 用了十几页篇幅，以不见黄山不瞑目为题， 展黄山风光。,马克吕布的作品追求平实自然的玛格纳摄影风格， 为了保证视觉效果的真实，他习惯使用徕卡m6型相机，配用35毫米的镜头，、以其宁静柔顺的快门不致惊动被摄的对象， 而35毫米镜头被很多摄影家认为是较符合人眼视角的一种35相机镜头。 他用友善、温和的画面去赞美东方的和谐之美，现代的和世界的视角下的中国山水， 更真实更贴近中国文化的灵魂。,陶行知先生在讲到自己的家乡时非常自傲， 他说：“我们徽州，山水灵秀，气候温和世界上只有一个地方和它相类，这个地方就是瑞士。”,徽州人崇尚自然美，追求人与自然高度的和谐统一，体现在徽州民居的风水美。 徽州建筑，“粉墙黛瓦马头墙，肥梁瘦柱内天井”， 建筑内部繁复精致与外部的简洁纯粹形成鲜明的对照和统一。 徽州是复杂的它亦动亦静，亦俗亦雅，行商坐贾囊中银两的碰击声，交织着乡儒学究的吟哦； 精工细作的木雕窗棂，映衬出自然的山水如画。,欲 识 金 银 气 ，,多 从 黄 白 游 。,一 生 痴 绝 处 ，,无 梦 到 徽 州 。,全世界都接受了的卧虎藏龙，龙是性，虎是命，每个中国人心里都藏着龙虎。 李安说：去勘景，当时正值清明，山色苍翠，江水茫茫， 人在山腰，却平视白云舒卷，如置身在一片白茫青葱的温柔与缱绻之中， 景色时有时无，真是山在虚无缥渺间。 而徽式建筑的的白墙黑瓦也必有它一定的道理。于是想到，江南这段戏以绿、白为主调。,卧虎藏龙是在中国文化和山水的背景中演绎现代情感， 中国降龙伏虎的养生之道在现代摩登世界的成功，是一次世界范围的文化跨越。 从东到西，透过另一种文化与逻辑的检视，才能滤出经得起考验的东西。 古代与现代，东方与西方的文化的对立统一。,大师系列 古今中外，超越形式。,文化系列 时光流逝，铸成经典。,九寨归来不看水，黄山归来不看岳，亚龙湾是中国绝无仅有的热带风景胜地。 如果有值得珍藏的风景之最，舍我其谁？但谁能真的拥有这些？,佛家的大师讲：我们能触摸的东西没有永远。 把手握紧，里面什么都没有。把手松开，你拥有的是一切。 也就是说如果不能拥有，我们还可以被拥有。 让没有人能够真的拥有的东西拥有自己，听起来是自相矛盾的梦话，却是资源地产的真相。,黄山是世界的黄山，徽州亦通过一座座古桥通向世界， 我永远不能拥有黄山和徽州，但黄山瑞园是黄山的，黄山瑞园是徽州的， 于是，我通过黄山瑞园被黄山拥有，被徽州拥有，也被世界拥有,黄山瑞园位于黄山北大门，连接“两山一湖”，到九华山、太平湖车程一小时， 距离屯溪、芜湖、安庆等空港，京九、皖赣、沪铜等交通动脉，均不到150公里。 周边，黄山、九华山、太平湖、西递宏村、木坑竹海、南屏古祠、关麓八家、 大夫第、棠樾牌坊、鲍家花园、呈坎八卦村、绩溪胡氏书院，不可胜数。,名言系列 自我角度，传递真实。,产品内涵阶段 中国山水中的现代名居,中国山水之瑞 祥瑞又称“符瑞”，被儒学认为是表达天意的、对人有益的自然现象。 如出现彩云，风调雨顺，禾生双穗，地出甘泉，奇禽异兽出现等等。 精神寄托与自然现象的对立统一。 祥瑞大体分为五种，即五个等级。古称“麟凤五灵，王者之嘉瑞也。” 是最高等级的瑞兆。以下分别为大瑞、上瑞、中瑞、下瑞。 自然界上至星辰，中间飞禽走兽，下至芝草连理， 乃至人为之铜鼎、铜钟、玉罄、玉壁等礼器也都列为瑞物。,瑞园之瑞 瑞园之瑞是“福地”，幸福安乐的处所，同时安置精神与肉体的舒居。 陶冶性情的小环境和宜居养生的大气候的对立统一， 传统民居符号的文化传承于现代演绎的对立统一。 淡墨轻岚、彩墨银湾、水墨云谣、浅绛山居。,书法系列 中西合璧，别具风格。,五瑞系列 由表及里，瑞有新意。,瑞势/天地合德，气韵卓然 瑞园，根植于中国传统情境 与现代舒适人居的辨证关系， 结合天时、地利的运行规律， 并加以效法、调整，从而 达到居者气场与住宅、与自 然的相通和合、亲密友善。,瑞象/山水化境，福祉灵犀 依托黄山绝美地缘，传承徽州千年文脉。 瑞园于黄山景区北大门18公里处， 拾地500亩，以超大投资手笔， 打造中国山水与现代人居相融合的 度假、休闲、养生珍品。,瑞脉/依山面水，阴阳合极 瑞园基址吉相与生俱来，上枕芙蓉岭绵延峰峦， 下得朱砂泉润泽庇佑，远离尘嚣而近名胜风光， 是为健康长寿、福禄天成的地理禀赋， 实属难得旺宅之所。,瑞庭/藏风聚气，吐故纳新 举步瑞园庭苑，随处皆见新徽派国粹菁华。 粉墙黛瓦马头墙，前湖后山满庭芳。 中天井自然内嵌，接天通地，吐故纳新。 穿堂风更邀朗月云天，俯仰之间，物我两忘。,瑞居/雕琢合度，别成格致 瑞园的每一个居住空间， 均基于徽派民居结构与现代人居取向之融合， 在功能上极尽体贴，在尺度上内外过渡自然， 在布局上富有情趣，在情感上给人 “忽见岚竹井中生，如是故园嫩新芽”的归家之感。,居室系列 城市与山，咫尺之间。,推广方式 长三角与其它地区的推广，媒体形式，开盘活动建议。,三类推广区域： 长三角： 据项目区域较短车程的重点推广地带。形象推广为辅，重点落在产品内涵的层层展示，和投资价值。打破习以为常的观念惯性，让他们重新认识黄山居住的含义。 大都会： 例如北京。人群够广，消费力够强，重在唤起投资置业的冲动，引发感情的共鸣。首先以形象推广打开关注的屏蔽，进而展开产品内涵的阶段。 重点城市： 例如温州。消费能力很强，趋利倾向明显。重点阐释投资价值，风水格局等重点价值点。,主要推广形式： 户外路牌： 合铜黄高速、徽杭高速、机场高速等周边高速及国道，发布户外广告。 信息重点：“瑞”园之瑞，产品的放大利益点。,主要推广形式： 网络广告： 新浪、搜狐首页或旅游频道首页。旅游旺季之前加大投放力度。 信息重点：黄山有瑞园。,主要推广形式： 航空媒体： 航空杂志，航班配送报纸的夹报，航班小桌板广告位，座椅头垫等。 信息重点：黄山有瑞园。,主要推广形式： 系列楼书： 徽乡砚居：文化楼书。深厚的文化内涵，人文积淀。 徽乡四季：风景楼书。醉人的景色，闻名遐迩的世界级风光。 徽乡瑞园：产品楼书。理性、条理性的产品剖析。,主要推广形式： 媒体楼书： 单页广告利于树形象，而刊中刊形式的媒体楼书更便于阐释拥有宏大背景的项目，更能够集中展示异地项目的方方面面。便于保留，便于传阅。 信息重点：分