常州嘉宏七棠整合推广提案178p.ppt

嘉宏七棠,整 合 推 广 提 案,壹. 问题核心,贰. 核心策略,叁. 产品概念,肆. 阶段主题,伍. 平面创作,提案 线索,壹。问题核心,我们和谁竞争？,它们， 城市中心的大平层,七棠 对手 位置 不在繁华地带 城市中心 配套 便利,但不时尚 成熟,时尚 交通 较方便 很方便 环境 较陈旧 新城市面貌 建筑形态 未知 高层大平层 高层小复式 产品品质 未知 当前所见 面子说词 未知 中央核心 克拉级行宫 首席科技豪宅 常州新地标 中央豪宅一号 地王之尊 星级精装 在中心再造中心 附加利益 首顶单位高赠送 精装 大赠送 豪装 高科技 成品 (性价比) 欲望满足 不是精英居住区 豪宅集中区 身份象征,看广告前 客户脑海中的对比,看广告前 客户的认知1,为什么别人都买中心豪宅， 我买次中心豪宅?,看广告前 客户的认知2,为什么别人都买高层豪宅 我买多层豪宅?,广告该如何做？ 才能改变客户认知？,攻击高层弱点， 犀利地暴露真相。,高层不稀缺。 （到处都是）,广告如何做？,高层不顶级。 （面子不够）,广告该如何做？,高层不舒适。 （没景观/居住机器）,广告该如何做？,贰。核心策略,低者为王。,成就越大， 房子越低。,成就越大，房子越低。,这句话表达了一个事实： 最富有的人，大多住别墅。 次富有的人，大多住类别墅。 高层公寓，尤其是城市中心的高层， 因为没有景观，价值大打折扣。 大多属于中产阶级。没有太多稀缺性。 不具备应有的居住舒适度和收藏价值。,成就越大，房子越低。,成就越大，建筑越低 成就越大，密度越低 成就越大，占地率越低 成就越大，户数越低 成就越大，房子越低噪 成就越大，房子越低碳 ,成就越大，房子越低。,一流广告做标准。 二流广告做产品。 越传播，越有威力！ 这， 就是优秀广告语的魅力！,成就越大，房子越低。,这句话的“真相”策略 用于打击对手 告知市场对高层的误读误判 告知大众高层的真相：高层不稀缺/ 高层不顶级/高层不舒适 让本项目独树一帜，引领市场 让住低成为一种潮流！,成就越大，房子越低。,这句话的“附加值”策略和 “标签”效应，用于提升形象 告知市场：本项目针对的人群是， 有成就的人、成就不凡者 有大成就的人、大人物 住在这里的人，绝非泛泛之辈,成就越大，房子越低。,打击对手软肋， 提升自己形象， 一举两得！,成就越大，房子越低。 简单8个字， 将汇成杀伤力极大的 销售主张！让它： 尽情传播，在风中飘扬！,叁。产品概念,客户最终要买的是产品。 包装产品同样重要。 诗墅。,同样是多层， 我们为什么 称诗墅？,这个世界本 没有太多新鲜的东西， 但广告可以制造 新鲜的东西。,诗墅， 智识阶层的豪宅符号。 炫耀人文与品位的标签。 与市场上贴金贴银的豪宅 相区分。,诗墅的支撑。,诗墅, 城市中，诗意的墅居,环境：浓荫的城市诗墅,浓荫的中央诗墅，以一种“闹中取静”的卓然姿态， 回避城市中心的喧闹，转而追求一种“真正的奢侈”： 闲适的格调、生活的韵律与不朽的意趣。 诗墅，刻意与繁华保持着恰到好处的尺度， 独墅一帜于城市的中央。 这是一种大隐的诗意。, 建筑：亲地的多层诗墅,亲地，是居住和大地共守的尊贵契约。 舒缓的多层诗墅，既稀缺又闲情，既高贵又奢侈。 它以不可复制的1.8低密度，以亲地生活的纯正血统， 与世界相区别：拒绝高层的高密度与压抑，拒绝高耸入云的 天际线，让居住回归本源 诗墅还给消费者的，不仅是脚下的大地， 还有视线无阻的天空、高尚的格局和尊贵的血脉。 这是一种亲地的诗意。,诗墅, 城市中，诗意的墅居, 空间：三进的院落诗墅,贵胄的三进诗墅，让大多数社区的空间显得平凡而乏味： 现代园林，点染东方；三进宅院，院落有声；绿树繁花， 相映成趣；四季轮回，风情迥异 穿越那一层一层的宅院，是丰盛婉约的人生排场，是仪式感 极强的品位盛筵；是诗意盎然的华美诗篇 这是一种排场的诗意。,诗墅, 城市中，诗意的墅居,属定：,原创城市诗墅 豪装问世,肆。阶段主题,第一阶段,嘉宏 让豪宅突破想象,嘉宏 突破豪宅想象 嘉宏 墅级豪宅新想象 嘉宏 墅造城市豪宅 嘉宏 城市豪宅新想象 嘉宏 重新定义豪宅,备选语,嘉宏 让豪宅突破想象,1、 嘉宏品牌导入，让全城期待,2、 定位于豪宅，站对队,3、 建立产品高度， “让豪宅突破想象”,4、 悬念传播,嘉宏 让豪宅突破想象,1、多层豪宅，突破想象,3、 三进院落，突破想象,4、 嘉宏品质，突破想象,2、低容积率，突破想象,第二阶段,成就越大 房子越低,成就越大 房子越低,1、 揭示事实，建立豪宅标准,2、 打击对手，攻其弱点,3、 建立项目形象高度与圈层高度 七棠的业主 均系“拥有非凡成就”的人,第三阶段,1月30日 成就不凡 耀世开盘,1月30日 成就不凡 耀世开盘,1、 强调七棠产品成就不凡,2、 强调客群成就不凡,3、 直接表述开盘,第四阶段,越是大人物 房子越低,越是大人物 房子越低,1、 主要用于首/顶大户型推广,2、 延续统一的销售主张： 成就越大 房子越低,分阶段传播执行表,嘉宏七棠,预热期,爆发期,亮相期(2个月),热销期,“ 嘉宏七棠 真的很牛”,“嘉宏有非常 牛的豪宅品 产将问世 ”,“嘉宏七棠 好像很牛”,“ 嘉宏七棠 终于加推了”,越是大人物 房子越低,1月30日, 成就不凡 耀世开盘,嘉宏 让豪宅 突破想象,成就越大 房子越低,预热期,亮相期,爆发期,热销期,主 题,线上,户外 网络条,户外(高炮 站台 加油站 ) 网络全屏广告 软文 硬广,越是大人物 房子越低,1月30日,成就不凡 耀世开盘,嘉宏 让豪宅突破想象,成就越大 房子越低,户外 软文 硬广 夹报 网络条/单张 电子楼书,户外 软文 硬广 夹报 网络条/单张 电子楼书,线下,成就越大 房子越低,嘉宏老社区路旗 /海报,手机短信/彩信,手机彩信 对账单 老社区路旗 /海报 dm 病毒email,活动,