消费者心理与行为.ppt

消费者心理与行为,合肥荣事达水工业市场部,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳务的个人或者团体。 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者心理 消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加以外在体现。,一、消费者、消费者心理、消费者行为,消费者心理与行为 是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。,二、影响消费者行为的因素体系,生理需要 生理特征,健康状况 生理机能健全程度,地理区域,气候条件,资源状况,理化环境,人口环境,经济环境,政治法律环境,科技文化环境,心理过程,个性心理,（一）影响消费者行为的个人因素,生理因素 1、生理需要 2、生理特征 3、健康状况 4、生理机能的健全程度,外在特点,内在特征,身高、体形,相貌,年龄,性别,耐久性,爆发力,抵抗力,灵敏性,适应性,（一）影响消费者行为的个人因素,心理因素 1、心理过程 认知、情感、意志 2、个性心理,个性倾向 个性心理特征,兴趣 爱好 需要 动机 信念 价值观,能力 气质 性格,（二）影响消费者行为的外部因素,自然环境因素 1、地理区域 2、气候条件 3、资源状况 4、理化因素,（二）影响消费者行为的外部因素,社会环境因素 1、人口环境因素 2、社会群体环境因素 3、经济环境因素 4、政治法律环境因素 5科技环境因素,家庭,社会阶层,社会组织,参照群体,三、消费者心理活动过程,认识过程 情感过程 意志过程,认知过程,感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉 知觉：人体对各个属性联系、综合起来的整体反映 注意 记忆 思维 想象 联想,注意,1、注意的形式 2、注意的特征 注意范围：成人在1/10秒之内能同时注意4-6个对象。,无意注意 有意注意 随意后注意,记忆,消费者遗忘曲线 延长顾客遗忘时间的方法： 1、信息独特、不寻常 2、最重要部分放在开头和结尾 3、增加信息停留时间 4、各个信息相互联系,0 1 2 3 4 5 6 7 29 30,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10,保持率（96）,（天）,遗忘曲线,四、消费者个性心理,1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度、倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。 2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。,一、消费者的气质与行为,二、性格与消费者购买行为,五、消费者的需要与动机,需要 动机 行为 目标 行为结束,激发,驱动,达到,满足需要,消费者购买动机的类型,1、追求使用的动机 2、追求安全、健康的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的动机 5、追求新奇的购买动机 6、追求美感的动机 7、追求名望的动机 8、自我表现的购买动机 9、好生攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾的购买动机,六、消费者态度的构成与功能,改变消费者态度的方式,消费者的逆反心理,调整逆反心理及行为的策略,根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生 及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转 有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化,七、消费者的购买行为与决策过程,有实意的 购买因素 质量 价格 特色 服务,象征性因素 质量 价格 特色 服务,社会因素 家庭 相关群体 社会阶层,公开寻找,刺激物的 多义性,注意,感觉偏差,确信,态度,动机,选择 标准,理解 品牌,满意,意向,态度,意向,购买,理解品牌,态度,输入,感觉过程,学习过程,输出,感觉过程,代表反馈效果,消费者购买行为程序,识别需要,收集信息,分析选择,决定购买,购买评价,反馈,消费者购买行为类型,消费者购买程序,认知需求,寻找解决方案,评价比较方案,择优决定,购后评价,八、消费者群体行为与心理,九、产品与消费者购买行为,购买新产品的消费者类型 最早购买者 （求新、求奇、求美）13.5 早期购买者 约占潜在顾客的13.5 在消费者群体中有一定的权威性 较早购买者（34） 同步效仿效应 晚期购买者（34） 在新品市场达到成熟饱和状态作用重大 守旧者（16）,影响新产品购买行为的心理因素,消费者对新产品的需要 只有满足消费者需求才能产生购买 消费者对新产品的感知程度 新的利益 购买欲望 感知能力 消费者的个性特征 消费者气质、性格、兴趣爱好、价值观 消费者对新产品的态度 对新旧产品进行比价，确认新品具有独创、新奇、趋势而购买,新品推广的心理策略,1、产品的相对有点：是指相对于前期产品的优劣程度 2、产品使用上的一致性：是否于消费者在长期使用过程中逐步形成的消费方式、消费习惯与价值观保持一致 3、产品结构上的复杂性：对于新产品的属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越容易引起兴趣，新产品在市场上的发速速度就越快。 4、新产品的可试用性 5、产品的可传达性：新品的有点能准确明了的为消费者感知、想象和形容，新品的传播速度越快。,十、价格与消费者心理及行为,消费者对价格的心理 1、习惯心理：消费者对商品的价值等的了解很少，他们只能通过以往的消费习惯去联想和对比消费品价格。 2、敏感心理：主要在于消费者日常购买的日用品和必需品。 3、倾向心理：消费者在购买过程中由于社会地位、经济收入、文化水平、个性特