昆明子元写字楼项目营销策划提案_189PPT_2008年_同策.ppt

第一部分 昆明写字楼概述,一、昆明市写字楼发展历史 对于昆明而言，以1999年的世博会为分水岭，此前写字楼开发放量急速；此后几年，昆明写字楼市场则一直在消化旧有项目，新项目、新的开发几乎处于停滞状态。不过随着wto进程的加快，特别是昆明处于全国经济最活跃的区域之一，承接着中国内地与东盟的经济往来，欧亚大陆桥、9+2泛珠三角经济区、10+1东盟经济圈随着城市形象的提升，商务投资市场及环境的日臻完善，优越的宏观经济环境也进一步激发出昆明的商业活力，越来越多的跨国企业、国内实力企业开始聚集昆明。私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，加大了对中、高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 因此，在昆明写字楼市场历经数年旧有产品的消化后，目前市场已处于销售断档期。而此时2007年至今，颐高数码中心、北辰财富中心、顺城、星都国际总部、俊发中心等新型高端写字楼的逐步面世，标志着昆明写字楼市场已迈向蓬勃发展的第一步。 以住宅按揭、首付与月供均大幅低于办公用房新形式的办公物业产品的出现商住楼，投资收益较住宅也有明显的优势，因此，也在分割着写字楼市场。,二、宏观政策影响,1、金融政策,1）、准备金率上调、加息 2008年6月25日，央行再次提高存款准备金率，达到17.5%的历史高位，对于写字楼贷款投资行为，其增加负担的累加效应越来越明显，投资者必须防范还款的风险，对投资者的心理预警效应不断加大。密集的加息时间节点，也显示央行从紧的货币政策正疾风而来,不断提高存款的利率和加大贷款成本，表明了政府银根紧缩、压制经济过热的决心。 分析：央行进一步紧缩货币政策，经过多轮上调准备金率及加息后的累加作用促使写字楼持有成本增加，提高贷款门槛同时对其贷款投资行为起到一定抑制作用。,2）、2007年9月27日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会颁布关于加强商业性房地产信贷管理的通知。规定“利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋”，“商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍”。 分析：商业性房地产信贷管理从严，增大写字楼投资的购买及持有成本，但在有效抑制投资行为的同时，亦造成大批购置物业自用的企业因门槛提高放弃购买，07年10月开始，写字楼作为商业项目的一部分，在市场短期内成交率也呈现迅速萎缩；同时，按揭放款条件导致的回款时间延长对发展商的资金实力和营销能力提出更高要求。,2、交易环节限制政策,1）、2006年7月24日颁布的关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，提高了境外机构和个人投资购买非自用房地产的门槛，对外资的投资行为产生较为严格控制的作用，表明了政府进一步阻止国外闲散资金进入房地产市场短期投资的决心。受此限制，部分以境外企业为目标客户的高端写字楼销售受到一定影响。 分析：“限外令”出台，提高了房地产市场外资准入门槛，部分外资投资写字楼的置业需求受到一定程度抑制，但一批确有自用需求的外资企业，因购买套数的限制可购买面积无法达到所需的办公面积，甚至无法购买。,2）、2007年监管政策： 1月建设部要求交易结算金管理制度，将交易结算金纳入规范化管理； 3月份，“新十条”出台，明确规定开发商如果发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价，或者纵容雇佣工作人员炒作房价，扰乱市场秩序的，将被依法从严查处，以上规定对于写字楼具有同等效应，受其影响写字楼交易制度亦更为规范。 分析 ：商品房交易规范频出，交易环节受到重点监管，写字楼交易制度亦将日趋规范，有利于增加投资者投资信心。,3、税收政策,自2007年2月1日起，开始向房地产企业征收土地增值税。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算，包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算的房地产项目；直接转让土地使用权等三种情况下将增收30%-60%不等的税费。由于写字楼物业属于可持有租赁物业，另外，该税种并未涉及因股权转让带来的企业收益范畴，对于部分资金压力不大的写字楼开发企业，该税种的征收，预计将促使其转换经营形式，由出售改为持有租赁或部分股权转让等多种经营形式。 分析：土地增值税促使部分写字楼开发企业由物业出售转换为持有租赁、股权转让等多种经营形式。,第二部分 昆明写字楼竞争环境分析,一、昆明市写字楼发展背景分析,1、昆明中央商务区（cbd）的形成 cbd核心区片区主要包含市人大、市政府机关、市中医院及周边地块，北到东风路，南至尚义街，东到白塔路，西至北京路。在cbd核心商务区内，现今已经建成 30多幢高层建筑，随着昆明商业的快速发展，核心商圈已经形成中央商务区雏形。,2、分布特点,昆明市写字楼的核心区处在青年路、威远街、正义路与金碧路所围的商圈中。在此区域写字楼物业分布最为密集，其建筑都是地标性建筑和大型的办工综合体，约有30多栋办公大厦，占昆明写字楼份额的25%。例如：世纪广场、柏联广场、福林广场、护国大厦、华尔贝大厦、华尔顿大厦、华一广场、邦克大厦、广业大厦、金融大厦等。 在这个区域，其商务环境成熟，商务氛围、交通状况、产业链条完备，社会认知性强，人流集中。此外，通过我们对昆明市写字楼的普查发现，昆明市写字楼除位于核心区外，还大体分布于西市区、北市区、高新区等三个区域。 西市区主要是以城建大厦，熙城大厦、云南软件园等为主的写字楼群； 北市区主要以颐高大厦，俊发中心，北辰财富中心为主的写字楼群； 高新区是昆明政府大力发展的区域，主要以该地区入住的公司总部办公楼为主，如孵化园办公楼等，一般为自用，若有多余的部分也对外出租。,3、供需分析 根据此前昆明市房地产开发协会调查统计显示，昆明市内在1997年1998年间，开工建设的写字楼就接近20栋，总建筑面积超过40万平方米。 九十年代写字楼的急剧增长超出了市场需求，导致市场陷入低谷。1999世博会后，直至2005年，昆明写字楼市场几乎处于零开发状态，市场几乎以消化在1997年1998年间建设的旧产品为主。而后，除了北市区的银座office、丹彤现代城等屈指可数的个别项目外，昆明几乎少有真正的商务写字楼项目入市。随着昆明经济近年的快速发展，各种公司对写字楼的需求不断增长，导致写字楼的入住率逐渐升高，而供应量基本保持不变，空置率逐渐减少，到07年，昆明一环内写字楼的入住率基本达到85%的平均水平。 目前市场对于新一轮的高档写字楼需求潜量已经蓄积了5-6年的时间，这对于写字楼市场的来说，显然蕴藏着很大的机会，所以写字楼市场开始回暖，高端写字楼市场被看好。颐高数码中心、顺城双塔、星都国际总部、俊发中心等新型高端写字楼相继处于投资建设之中。,未来半年内开发完成体量预估：,4、商住楼与纯写字楼比较分析,1）、概念比较 商住楼是指该楼的使用性质为商、住两用，主要为住宅，也可以进驻公司办公的综合性大楼。 昆明的商住楼代表性的有：城市之心、中环金界、银海soho等。 写字楼就是交通便利,基础设施完备,位于城市的cbd的纯办公用房。它一般行政配套齐全，建筑设计风格鲜明,气势宏大,外立面装修质素较高，停车位充足，电梯方便。 昆明写字楼主要以柏联广场，环球金融，华一广场、志远大厦、三合商利等为代表。,2）、租金比较 商住楼一般租售价格相对较低，纯写字楼租金相对较高。 3）、功能比较 商住楼电梯数量较少，运行速度一般以2m/s为主；物管服务质量不高； 纯写字楼电梯数量较多，运行速度有2.5m/s，或更高；对物管要求便高。 4）、入驻公司比较 入住商住楼中的客户则以中小型企业为主，且偏少； 入住写字楼中的客户则以大中型企业为主，且较多。 小结：从调查数据分析，商住楼对高档写字楼不具备竞争力，因为纯写字楼客户大都是极其注重自身企业形象的公司，只会对中档写字楼客户有较小分流作用。,二、写字楼总体分析 通过对70余个高档写字楼的调查，尺度发现，位于市中心区、交通组织畅通、周边商业配套完善的写字楼入住率均达90以上，其销售情况也较乐观，如cbd核心商务区华一广场、柏联广场、华域大厦、北辰财富中心等，然后因其个别的差异市场热情度也不一样。,1、地段交通分析 经调查发现，高档写字楼主要集中于东风路，青年路，人民路、北京路沿线；说明高档办公物业和高入驻率的充分必要条件，与优越的地段、便利的公交区域和繁华的商圈辐射有很大关系。 以下附图说明,2、外立面分析,从建筑外立面来看，高档写字楼的立面用材以玻璃为主，越来越趋向现代化、简约化、时尚化，又不失庄重，如华一广场、志远大厦、世博大厦等，都体现出一种现代时尚的风格。而目前正在兴建的顺城双塔和俊发中心，外立面均以大面积玻璃为主，表明高档写字楼将以越来越趋向现代化、简约化、时尚化的姿态入市必然成为趋势。,3、物业管理分析,昆明目前没有较为知名的全国性或国际性写字楼物业管理公司，水平参差不齐，物管服务内容单调。相对较好的物业是以本土开发商旗下物业，如银海物业，城建物业，志远物业等。 从物业管理费用来看，目前昆明市的各类中高档办公物业所执行的物业管理收费标准较低，且多在2.5元/月上下波动，普遍在1.6-3元/月之间，由于差别不大，因此物管费对租售情况不会构成很大的影响。,4、电梯特点,按国际写字楼每5层至少有一部电梯配备的标准来看，昆明已投入使用的写楼只有2个合格，为阳光a版和北辰财富中心，不达标的占了近99. 在电梯品牌中，90的写字楼都选择的是外资品牌，如三菱、日立、lg等，受调查的写字楼中，电梯运行速度普遍在2m/s之间。,启示：,在近70个受调查的楼盘中，只有不到10家在电梯里面装有扶手，占14的比例，我们发现这个细节是很多写字楼关注不多的地方，而实际上电梯里装扶手是一种人性化的设计。,5、车位特点,综合三图来看，绝大多数的办公物业都是采取地下停车位的方式，达到了50%的比例；地面停车与地下车位结合的办公物业占此次调查样本的19%左右，也有的采取的是立体车库的方式。 车位数量在100个以内的约占67%，100个以上车位的占31%，没有车位的办公物业占了2%左右，说明目前写字楼的车位配置数量仍较为不足，能满足自身需要的写字楼就更少。 市区内越来越高的地价成本，使得开发商不可能将有限的土地大量的用于解决停车问题；加之，私车拥有量的不断增加，决定了简单的修建地面停车场无法缓解市区停车难的问题。于是，更多的开发商在保证有效利用土地，降低土地成本的前提下，选择了更多元化的停车方式。需要说明的是，地下车位的开发量及使用程度占主要地位。 从车库收费情况来看，多数采取按一个标准车位收费，也有的采取灵活收费方式，如按天或次收费的。从调查得知，车位租金在200元以下的6个，占22；200-300元/月的35个，占49；300元以上的17个，占24的比例，免费停车有3个，占5%。 空中花园停车指向：优势节约空间，劣势增加建筑成本（汽车升降机）、动向分流,分析：,6、共享区域特点 此次调查的楼盘，均无公用会议室及多功能厅等产品，属于稀缺产品； 除商住楼无公共卫生间，纯写字楼均每层设有男女卫生间各1间。 （会所顶楼、空中花园，一般性运动） 7、新风、中央空调配置特点 此次调查的楼盘，97都未装有中央空调；有90都没有送新风系统； 通讯设施普遍铺设了宽带网及固定电话网络。,我们以2007年为时间节点，对昆明8个主要写字楼楼盘进行了售价的统计。其中不难看出，以环球金融、北辰财富中心、俊发中心为代表的新型高档写字楼成为了市场的焦点。通常，一个城市的商务空间比住宅空间更为珍贵，建筑成本也更高，写字楼售价应该是住宅售价的23倍。我们将其与2007年一季度昆明住宅商品房季度均价相比，一环内为4888.39元/平方米，一环到二环之间3542.24元/平方米，二环到三环之间3350.99元/平方米，三环外为3191.06元/平方米。从比较中，我们可以看到，昆明写字楼的售价出现了“倒挂”现象（即写字楼售价与住宅价格相当甚至略低的现象称为“倒挂”），其原因是由于写字楼与住宅属于两种不同的建筑产品，对于写字楼而言供求关系失衡。,8、售价特点,以上数据首先说明昆明的写字楼市场正处于稳步的发展阶段；同时，在2006年、2007年5月止，出租率一直保持为100%的写字楼就占有近10%的份额，表明昆明写字楼的消费群对其需求仍回暖；另外，“倒挂”现象得到缓解（2008年6月顺城双塔均价约13500元/平方米，顺城住宅均价12000元/平方米），表明了昆明写字楼市场在今后一段时间内具有较大的发展空间。而依据中国写字楼市场的发展规律及昆明写字楼市场的发展态势，即2007年至2009年三年间，颐高数码、领域时代、俊发中心、顺城等高档写字楼的相继面世，可以推断出目前昆明的写字楼市场仍具有二至四年的快速发展空间。 另外我们发现，写字楼的售价与其档次和区位有关，档次越高，位置越好，价格越高。同时，10的写字楼采取只租不售，说明少数开发商将写字楼作为资产经营，收取长期利益，而不是只图在短期内将其销售完毕，这种情况必定是将来的发展趋势。,从市场平均租金水平来看，2006年昆明市写字楼平均租金水平在35.36元/月，2007年昆明市写字楼平均租金水平为37.97元/月，上涨率为7.4%。2008年上半年昆明市写字楼平均租金水平约39.54元/月，上涨率为4.13%。调查数据显示越靠近cbd的楼盘，租金价格越高；交通便利的楼盘，租金价格高；配套档次越高的楼盘，租金价格越高；反之则低。 从调查结果得知，昆明高档写字楼的租金水平普遍集中在31-50元/月之间，占45的比例，在这个区间内，多为100-150平米间的小户型写字楼；其次是20-30元/月，占41比例，多为商住楼；51元以上/月占到了14的比例，此类写字楼多为配置较好的甲级写字楼。以上数据表明，昆明写字楼以中档纯写字楼和商住楼为主流，侧面也反映出进驻企业多为实力不强的小企业。,9、租金特点,10、入驻率特点,上图可以看出，调查的70余楼盘中，有近40个楼盘企业入住率达到90%以上，还有一部分满驻的楼盘，且多集中于cbd区域内。这个现象说明，目前昆明新建写字楼较少，入驻率几近饱和，特别是高档办公物业将被看好。,小结,此次调查的70余楼盘中，纯写字楼和住改商的写字楼占不足总量的40%，其余多为商住楼，从侧面反映出符合昆明市场的状况，进驻办公物业的企业多以小型企业为主。另外，车位、电梯、共享区域配置不足也是目前昆明写字楼硬件配套缺乏的表现。新建高端写字楼若以突出的配套入市，将取得较高的关注度及市场占有率。,三、目标消费市场分析,1、行业分类分析,上表反映出客户以it、广告、贸易行业最多，其次是电子和建筑地产类,表明昆明受经济大环境的影响下各行业投资呈稳步上升趋势。,2、行业性质,租用写字楼客户中，以私营企业占到绝大多数，占55的比例；其次是国营企业和合资企业，占到37的比例；对外资企业吸引力度不够。,另外，在客户总量中，小型企业占有相当的比重，其次是中、大型企业，从客观反映出进驻昆明的有规模、实力的大、中型企业相对于其他省会城市较少。,3、租用面积分析,此次调查的楼盘中进驻企业的办公面积基本都在150平方米以下，其租用面积主要以小型户型为主流，以小型企业为主；介于150-250平米之间，占19比例，以中型企业为主；而办公面积超过250平方米的企业比例相对较少，占总数量的12左右，这主要还是与目前昆明市的经济大环境有关。,4、个人客户购买分析,此次调查被访业主多数在几年前购买置业用于自住，由于昆明市在2006年后出现众多景观品质及居住环境较好的楼盘，多数业主选择改善居住环境，将之前购置的房屋出售或出租以用来投资。另外我们发现个人投资者多以小户型面积为主，这不仅是财力的原因，也是为了规避风险的原因。,5、企业客户购买分析,左图可看出，购买写字楼物业的客户中，以国营企业居多，占到45的比例，主要原因是国营企业本身实力强大且出于资产方面的谨慎考虑而做出的选择。而且购买写字楼物业的国营企业大多是大中型企业，并以大型知名企业为主，例如银行、网通等企业； 其次是私营企业，而私营企业则明显以中小型规模的，主要原因是与中小型企业成长的速度和获取的价值有关； 企业客户购买最为谨慎的是合资及外资企业，主要原因是由于其对中国政策多变的考虑有关； 而企业购买的面积多为整层购买为主，越是实力强的企业购买面积越大，而越是中小型企业则购买的面积则偏小，也就是说企业购买的面积与企业规模大小成正比。 同时，我们发现，多数入驻企业均以租用办公物业为主，企业投资行为很少。,6、客户群体的需求倾向,实力机构多选择档次较高、物管较完善的办公物业；中小机构为提高自身公司形象，选择档次相对低、但功能适用的办公物业； 除交通便捷程度、地段位置是否处于市中心之外，周边配套设施和办公配套的要求也是选择办公场所的主要参照因素。 价格始终是选择办公物业的重要考虑因素。,（此数据表格来源于“风之铃”市场调查机构） 从此表可以看出，客户选择办公物业的因素，大多来源于物业本身的硬件配套设施及周边交通、配套、购物及餐饮的方便程度； 目前办公物业档次不满意而打算更换的占一定量的比例，当区域内出现极具品质的办公物业，潜在的需求动机将被大幅拉动。,7、目标消费市场的需求心理分析,8、交易方式的选择,1）、租赁是昆明当前办公物业市场的主要交易方式，办公物业市场的交易行为，存在由租向售转换的趋势； 2）、办公物业的出售与购买行为将成为趋势，物业品质和信贷支持是促进办公物业市场购买需求的重要因素。,第三部分 代表个案分析,俊发中心,硬件配套,1、5a甲级写字楼； 2、6e写字楼； 3、裙楼设置商务中心一个，提供快递、打印、复印、票务等服务； 4、裙楼设置不同规模会议室及会议系统,并具全数码会议大厅，具同声传输系统、投影显示、视频系统等会议功能； 5、裙楼设健身中心一个，包括：健身房、力量室、温水游泳池，提供干蒸、湿蒸房男女各一间及可供多人使用的男女淋浴房各一间； 6、裙楼里设商务会所，为客户提供私密交谈空间。 7、立面采用low-e中空玻璃，现代感极强、昆明最漂亮的外立面效果； 8、高速进口电梯（三菱）11部，11部电梯只为最40余家企业服务，高峰期等待时间不超过90秒； 9、每人35立方米/小时的新风系统； 10、10米高的酒店式全明大堂； 11、南北通透的走廊配合落地式玻璃窗，实现全天候自然光照射 12、舒适的商务尺度，让客户随意自由的分隔空间； 13、每层办公面积达1600平米，一层最多只容两家企业，充分适应中大型或总部级企业办公标准，纯洁办公环境； 14、分层分户中央空调系统，健康、节能、舒适、加湿、消毒，自动调控室内温度，独立计费，全空气，变风量； 15、无线上网系统； 16、部分单元预留vip独立卫生间； 17、宽带光纤入楼； 18、公共区域及各走道安装摄像机，实现全方位监控； 19、配置停车泊位不低于350个； 20、全覆盖移动通讯系统； 21、大楼门禁系统，多个巡更系统。,软件配套,1、 第一太平戴维斯担任物业管理顾问； 2、 新加坡saa architects担任建筑设计。 综合评析 优势：地段优越，交通便利，市政配套完善，写字楼配套，办公性价比高； 劣势：租金及物管费将为昆明写字楼之最，办公成本高。,顺城,硬件配套,1、5a级写字楼，豪华配套； 2、层面积1200余，分割为6间； 3、2000个地下车位，满足业主及客户需求； 4、新风系统； 5、中央空调系统； 6、满足每人30立方米/小时的新鲜空气两，换气次数达到0.7次/小时以上； 7、宽带光纤入楼； 8、裙楼设置有超强商业配套； 9、12部芬兰通利，运行速度2.5m/s,软件配套,1、美国凯里森建筑事务所担任建筑设计； 2、担任物管的公司正在洽谈中。,项目情况,1、08年5月24日开盘； 2、目前销售50%以上； 3、11000元/起价，13500元/均价； 4、底部商业不出售，为公司自己经营。,项目综合评析,优势： 1、市政配套完善，交通便利，购物餐饮方便； 2、车位配置满足业主及周边停车需求； 3、层面积1200余，分割为6间，适合各类企业办公需求，办公性价比高； 4、周边市政配套及商业氛围为入驻公司提供完美办公设施的同时，也为投资业主提供了升值保障。 劣势： 1、售价单价高，面积均200以上，总价高，投资抗性高； 2、拥有市中心优越的地理位置的同时，同时也受嘈杂的环境影响。,北辰财富中心,具体房源价格,硬件配套,1、5a级写字楼 2、商业、图书城、影视城、休闲餐饮、ktv、茶餐厅、咖啡吧等商业项目。,软件配套,1、cc、cd公寓是以商住为主，因此在对防盗系统方面相对纯写字楼较为完善，在单元门均设置了密码机，需客户知道该栋房源的密码或持有相应的密码卡刷卡，该单元门才能开启； 2、cd公寓主要以办公为主，因此在一楼大堂内，设置了触摸屏房号查询设备；在一楼一房间内设置了商务中心，负责对入驻公司提供复印、打字、机票预定等服务； 3、中央商务区为纯写字楼，因此大堂设置较为气派，包含自动门、前台、入驻企业水牌。,星都国际总部,硬件配套,人民体育馆、国际标准国径赛场、国际网球赛场、羽毛球馆、乒乓球馆、游泳馆、壁球馆、篮球馆、击剑馆、云大附中、云大附小、大型超市、公寓式酒店、电影院、酒吧、咖啡吧、餐饮休闲中心、大型百货店等。,物业顾问：戴德梁行,软件配套,综合评价,优势： 1、开发商是星耀公司，实力较强，做过多个受到好评的楼盘，在以前基础上，本项目在各方面都更为完善。 2、本项目的建筑质量较好 3、体育大盘的概念在昆明属于首创。 劣势： 1、周边目前配套较少，仅有项目自身配套 2、离市区较远，交通不便,关于5a与6e,5a 即办公自动化（oa）、通信自动化（ca）、楼宇自动化（ba）、消防自动化（fa）和安保自动化（sa）； 6e 即essential business location (重要的商务区)、elegant building(有品位的建筑)、excellent facility and service(超一流的硬件设施与服务)、extraordinary tenant(出众的客户)、exact place for business (纯商务)、exception of sale（非卖）；,第四部分 总结,一、中、小企业机构将构成办公物业的主力客户群 区域经济增长为越来越多中小型机构提供了创业和发展的土壤，金融政策的限制，导致大多数中小型机构采用租赁方式获得办公物业。 二、对档次的要求成为更换/选择办公物业的主要因素 需求意向呈总体上扬的趋势，当区域内出现极具品质的办公物业，潜在的需求动机将被大幅拉动。 三、纯办公物业成为市场需求的主体 随着昆明经济迅速发展，来自国内外的资金投入，纯写字楼办公物业必然是将来的发展趋势。 四、对产品的需求特征越来越集中在配套、管理、价位等方面 昆明写字楼市场日渐成熟，企业对物业选择已经越来越集中在配套、管理、价位等方面，并且成为趋势。,第二章：项目定位及营销策略,一、项目开发条件研究,1、项目概况 该项目由子元集团下属公司子元房地产开发有限公司开发，位于青年路延长线后段，东邻盘龙江，西靠青年路延长线，北临鼓楼路，南临滨江大厦。,经济指标 规划用地面积：7129.36 建筑面积：55988.8 容积率：7.85 绿化率：42%,2、项目背景 市场： 以1999年的世博会为分水岭，此前写字楼开发热火朝天、急速放量；此后几年，昆明写字楼市场则一直在消化旧有项目，新项目、新的开发几乎处于停滞状态。不过，随着wto进程的加快、昆明城市形象的提升，特别是昆明在面向东南亚地区重要的战略位置以及西部大开发的深入，使得大部分国内外企业都有在滇投资的打算。当然，他们的投资也包括了物业上的投入，而这些具备经济实力的企业特别注意树立企业品牌和形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的最佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，加大了对中、高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 因此，在昆明写字楼市场历经数年旧有产品的消化后，目前市场已处于销售断档期。而此时北辰财富中心、顺城、新亚洲体育城星都国际总部、俊发中心、和谐世纪等新型高端写字楼的逐步面世，标志着昆明写字楼市场已迈向蓬勃发展的第一步。,开发商 该项目开发商云南子元（集团）股份有限公司创始于1994年，于1998年完成股份制改造，是以房地产开发为支柱，集旅游开发、生物制药为一体的大型产业集团。集团总资产逾五亿元，规模列居云南省民营企业百强之列，实力十分雄厚。,3、项目基本条件 1）项目地块形状 项目周围新旧楼盘均有，盘龙江一线多为年代较长的小区，有少部分酒店大厦。 临近一二一大街，云南多数知名学校都集中在此片区（云南民族大学、云南师范大学、云南附属中学等） 该项目西靠昆明主要交通要道青年路延长线，北临鼓楼路。,该项目地块形状近似三角形，形状不规整，规划存在难度。,项目基地,基地西面,圆通山一侧,基地南面,盘龙江,基地东面,济人桥,基地北面,圆通路与鼓楼路交汇处,2）基地四至,基地区位：基地位于圆通路与鼓楼路交汇处，西临圆通山，南靠盘龙江，北接圆通路，东至济人桥。 3）地块景观 该项目西可看圆通山动物园景观，东临盘龙江，景观较好 4）项目交通条件 临近盘龙江一线公路为两车道，项目建成时，车流量会增 大，道路交通会出现堵塞现象，进入写字楼会产生不便。,5）项目周边配套,交通：10余条公交线路满足出行需要，交通便利，车流量高 峰期容易拥堵；,饮食：银河酒家、滚锅牛肉、 购物：仟村百货、盘龙百货大楼、红联百货广场、西南商业大厦、云大电脑城、佰腾数码广场； 医疗：云南省妇幼保健院、云南省红十字医院、健之佳药房、金康药房； 学校：云南师范大学、云南民族大学、云大附属中学、云南省卫生学校 酒店：林海大酒店 公园：圆通寺、圆通动物园； 银行：富滇银行、邮政储蓄、工商银行；,4、项目swot分析,写字楼项目不同的销售方式将会使swot发生不同的变化，对此变化及不同销售方式的具体操作、优劣势等内容我司将在后面部分进行详细的阐述。,销售方式 租售并行 先租后售 先售后租,5、项目竞争对手分析 滨江大厦,城市之光,1、地段位置佳，交通便利； 2、景观、采光佳； 3、入驻公司较多，多数为经营it、数码类公司，80%租户均来位于圆西路开设铺面的商户，作为临时办公地点； 4、车位配置不足，电梯配置相对合适； 5、租金物管费低廉，适合小公司办公使用，办公性价比高。,俊发中心,星都国际总部,我司观点： 滨江大厦入住率达到了100%，对我项目不产生分流客户的威胁，但滨江大厦的定位，租售配比将对我项目起到很大的借鉴作用。 俊发中心尚未封顶，其面积区间为801000，租金为100元/左右，其主要客户群体为中大型企业，而星都国际总部总部其面积区间为90300，高层4700元/，整栋出售5300元/，其主要客户群体为总部级企业级中大型企业。因此这两个楼盘会分流我项目大部分的客户，对我项目销售造成很大的压力。 我项目与这两个项目比，内部交通状况较差，商业氛围没有这两个盘好，难以与这两个楼盘进行竞争。 写字楼的外立面除拥有现代元素以外，还要有能区别于当地建筑的一些元素，如俊发中心写字楼的异形外立面及玻璃幕墙的设计，这可以使项目品质得到很大的提升，在第一时间就吸引了消费者的目光.,6、项目开发时机 依据写字楼市场营销与推广的规律及经验分析，我们认为房产项目尤其是写字楼的入市，入市时期及前期的铺垫尤其重要，入市必须做好有效有利准备，否则盲动往往陷于被动，写字楼开发及投资较居住置业有其特殊的特点与风险。结合本案来看，由于项目现处于规划阶段，还未面市，市场认知度低，还未形成品牌效应，同时昆明市写字楼市场竞争也极为激烈。所以，基于以上特点，我们认为本案先期销售中的造势与市场铺垫尤为重要，深入做好项目形象塑造与传播，在争取销售价值最大化的同时，迅速有利地作好前期市场铺垫，这对于之后的项目开盘及项目强销具有极大的利好功用，这也是放眼明年有力营销的战略思考。 因此从3月份一定要在媒体层面形成强大的宣传攻势，树立项目高端的形象。,结合我项目优势分析，我项目可从景观及高于其他项目的绿化面积两点下手运作，据市场调查了解分析，健康、绿色、生态概念成了写字楼发展的潮流，为此我项目应规划为 绿色、生态、休闲的办公方式的5a写字楼。,二、项目定位：,写字楼的购买者主要以境内客户为主，外资企业为辅。 （1）中等规模境内企业 企业购买既可以作为固定资产自用，也可以投资，或者自用一部分，投资一部分。其购买动机可以归纳如下： 企业实力的象征和身份的体现 繁华的商业氛围、密集的高档写字楼，大量境内外实力企业在青年路沿线办公，进一步烘托出青年路高品质、高层次商务圈氛围。置身于其中办公，能以青年路高尚地段形象体现企业的身份、地位和实力，使企业形象品质获得极大的提升。 大量购买，自用一部分、出租一部分获利。,1、目标客户定位：,（2）东亚投资客户,欲在中国大陆进行投资、拓展市场 近年来，东亚经济迅速发展，中国与东盟各国之间的合作交流也日趋加强，中国良好的投资环境、发展前景以及各方面的优惠条款为东盟到中国投资创造了优厚条件，而昆明是东亚经济交流中心，也是东亚国家拓展业务的最佳根据地。 看好昆明的未来发展 随着西部大开发的逐步深入，云南经济发展迅速，作为云南省会和云南经济中心，昆明优越的投资环境日趋显现，加上昆明四季如春的气候环境、周边良好的旅游资源，为外来投资者的生活、办公、企业拓展创造了难以取代的条件。 在昆明有相关业务的东亚企业 目前，昆明拥有很多东亚投资企业，包括工艺品加工、旅游、外贸、商务办公等行业，但分布零散。在主要的情况下，我项目对之进行针对性的汇集，给予他们精神上的归宿感和领域感，同时也使得他们的客户群更容易进行识别。,（3）个人投资客 这类客户拥有雄厚的个人资金，纯粹用以投资出租或转售。由于本项目写字楼销售面积有小面积户型，这类客户定位为以大型投资客为主，零散投资者为辅； 这类客户的置业以获得投资回报利益为根本目的。其购买本项目的根本动因可以归纳为以下两点： 看好本项目的升值前景 昆明未来城市经济的发展将吸引更多数量的企业进入，不断扩大写字楼的市场需求量。如市场分析所述，昆明市写字楼市场开始步入了繁荣的阶段，其价值必然不断上升。 看好本项目的租赁市场前景 在资金实力允许的前提下，此地段写字楼的租用是所有企业的选择，从青年路路沿线所有办公楼的出租率普遍达到90%以上、有些甚至满租可以充分证明这点。因此，本项目的租赁市场具有良好的前景，适合眼光长远的远期投资客。,2、项目目标客户群细分及锁定： 目标客户定位： 源于目前昆明在售或预售的写字楼众多，并且对比我项目而言具备更强的开发实力和更好的地段优势，比如：俊发中心、顺城、和谐世纪、领世21、东方首座商务办公楼、星都国际总部基地等项目，具备强劲实力的开发商一般都有较为广泛的大客户关系网络，而具备地段优势的特点又更能招徕更多知名企业的关注，这对我项目的市场及客户定位形成了压力。而这些项目的优势也就造成了其销售、租赁价格的走高，致使一些中小客户望而却步，所以我项目的客户定位在把握公司关系网络的同时，应当弥补目前的市场空白，对这些客户形成吸引。,客户心理定位： 1、追求高效率办公方式； 2、希望在写字楼的投资回报中获得收益； 3、经常会加班，希望24小时办公； 4、看重性价比，实用性； 5、希望上班交通方便，节省交通费用； 6、经常通过网络办公，洽谈生意； 7、注重投资回报率； 8、希望离住的地方不太远； 9、想实现在内环线内投资置业的梦想；,客户细分： 1)、第一层面目标客户： 东亚知名企业集团营销或管理中心 东亚大企业集团研发中心 开发公司关系网络中的国内外大型企业总部 国内、省内大型公司研发中心 2)、第二层面目标客户： 省内外科技产品营销中心 省内外珠宝玉石加工产品营销中心 省内外对外贸易公司； 省内外信息安全产品服务中心,3、第三层面目标客户（服务机构） 商业银行分支机构 金融结算服务中心 投资咨询服务中心、 商务服务中心 律师、审计等事务所 海关、工商、商检等服务机构,3、项目物业功能定位： 1）内容定位： 创新平台： 该项目是昆明及东亚“投资贸易”与“商务办公”的商务区域，通过产业型省内外企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。 孵化平台： 通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入，构造创业辅导、成果孵化平台。 会展平台： 依托多功能会议中心，举办不同层次与规模的国内外学术会议中心以及行业中领导性地位企业的新成果发布会，起到市场推广的示范作用。 投资平台： 设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。 培训平台： 与专业培训机构或信息技术行业领导性地位的公司合作建立权威性的培训基地，在行业中建立知名度。,2）定位诠释： 项目物业形象定位 定位内容： 东亚地区商务交流中心 国际一流天然式办公区域 高品质5a甲级智能化商务楼 城市中心、坐标建筑 春城商务旗舰,定位诠释： “东亚地区商务交流中心”的定位构想主要源于昆明是东亚地区的商贸核心，东亚企业在昆明的投资企业也比较多，但分布零散，假如能把他们进行汇集，将能够让这些外来投资者产生一种归属感，同时也提升项目的品牌形象，为项目租赁的后续升值潜力带来推动作用。 项目位于城市中心区域，青年路与圆通北路交接处，占地面积 平方米，总建筑面积 平方米，是五华区内罕有的高品质5a甲级商务楼，以108米的高度成为该区域的形象坐标。具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能，天然的公园式办公环境，相临盘龙江和圆通公园。 该项目建筑风格气势磅礴，具有鲜明的时代个性及高科技属性，因此，项目的形象定位应有别于昆明目前中心城区、或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，打造春城商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。,1、项目产品规划 1）项目总体布局规划及空间布局建议 规划目标和原则 项目内部规划可以根据项目层面所引进的业态和楼层面积区间进行规划；也可根据电梯的位置以及过廊的特点来对空间进行规划； 总体空间规划和布局建议 不改变项目设计方案一的外观造型及其整体面积规划，以满足项目的开工要求； 方案一异形建筑面，玻璃幕墙设计在所在片区能有效区别与附近建筑物，能在第一时间吸引客户目光，提升项目品质。 方案一充分考虑了盘龙江及圆通山景观，将办公室设计在东西两面，使更多的房间有良好的景观视野，提升了项目的品质，为项目增大了升值空间。,2）项目的建筑风格及建筑群特征建议 项目是一座综合性大型写字楼，自下而上集合了地下停车、精品商场、会馆式俱乐部、高档写字楼等多重功能。是一个包容性的完整的现代建筑，是盘龙江畔一颗闪光的钻石。她具有如下建筑品性： （1）优越之处： a、纯现代艺术建筑，大气的外观和纯钢结构构成了贝聿铭风格； b、视觉冲击力强、大气、精致，是昆明现代化建筑的代表作之一，给昆明增添了现代元素； c、采用大面积玻璃幕墙，最大可能地采光，使室内与室外景观相通； d、整个建筑立面及其屋顶做足文章，矗立于建筑形态的单一的周边，使项目外在形象和品牌、品质形象得以更好的彰显； e、建筑立面的现代和大气，完整的体现出其是：科技与艺术结晶、昆明城市中央区域的企业精神堡垒的象征。,根据项目所处位置对楼体朝向方位进行重点考虑，规避繁杂，让业主能最全面方位的俯瞰圆通山或盘龙江； 考虑项目所处路段，对外立面进行优化，让受众在不同的条街道方位看到不一样的立面景观； 项目外围及其大厦交通入口应充分考虑周边交通拥堵的形势，进行有效规避的同时，还应当积极营造一个通畅的出入环境。 由于外立面为框架玻璃结构，所以必须充分考虑建材和玻璃的防晒、防尘效果；,参考建议,3)项目各项硬件指标参数规划建议,4、面积分隔规划 我项目是中高端产品，目标客户为中大型企业及投资客，总价不可过高，面积规划要配置小面积户型，但也要满足中大型企业对大面积办公室的需求，同时满足企业对舒适办公环境的需求。 同类楼盘对比,这三个项目面积均在80以上，通过调查业主或租赁者可根据需要进行分割，以满足自身需求。 规划建议： 考虑我项目出租与出售同时进行的方式，我项目面积规划区间单间面积在80200左右，也可考虑整层出售或出租。,5）智能化规划 综合布线系统：提供办公自动化（oas）和信息自动化（cas）。采用五类线布线，同时与电信公司达成协议，为写字楼接入光纤，达到真正高速上网。 消防安全系统，火灾自动报警系统、消防联动控制系统、消防直通对讲电话系统、电梯监视控制系统、应急照明系统，对各类险情提供及时到位的处理方案。 安保自动化系统：闭路监视系统、门禁系统（采用一卡通系统）、防盗报警系统、及保安巡逻系统、车库管理系统，保障客户的人身、财产安全。 楼宇自控系统：监控大楼内部设备运行，进行自动节能控制。 室内手机信号覆盖系统、火灾报警及消防联动控制系统。 背景音乐及消防紧急广播系统 电视信息传播系统：在一楼电梯厅和会所等处设置，提供时事新闻和大楼公共信息。 供电系统、中央空调系统。,6）配套实施规划建议 引导未来的现代化商务理念： 室外设置广告电视屏幕； 为项目所住客户提供产品展示空间，商务会所，多功能会议厅，自助餐厅。 会议中心： 小型会议室：客户洽谈； 中型会议室：可容纳30人，可召开多方电视会议； 大型会议室：可容纳120-150人，可召开国际性研讨会或新闻发布会，具备多种语言同声翻译功能，设有休息室。 商务中心： 提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文件装帧、打字、复印、传真、私人事务翻译、中英文文字编辑、秘书留言、接待、特快专递、律师咨询、工商咨询服务等。,商务配套： 健康会所：健身房、乒乓球室、桌球室、多功能娱乐室、咖啡厅、西餐厅、观景台、业主会客沙龙茶座。 展览中心： 配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场所。,7）项目物业管理规划建议 商务中心及前台设置 大型写字楼办公机构集中，商务繁忙，一般会议主要提供各种商务服务项目的商务中心 (与大型酒店、宾馆类似)。 商务中心的设备配置 商务中心须配备的主要设备及用品有中英文处理机、打印机、传真机、电传机、打字机 、电脑、装订机、塑封机、口述录音机、电视、电话、影视设备、投影仪及屏幕、摄像机以及其他的办公用品等。商务中心设备的配备可根据服务项目的增设而添置。 商务中心设备的正常使用和保养，是提供良好服务的保证。商务中心人员在使用过程中 应严格按照正常操作程序进行操作，定期对设备进行必要的保养，设备一旦发生故障，应由专业人员进行维修。,设施设备管理 写字楼的设施设备管理主要应做好以下各项工作： (1)建立设备档案。做好写字楼各项设备验收文件资料的存档，建 立设备登记卡。 (2)完善工程部架构。 (3)建立各部门、各工种的岗位责任制。 (4)抓好物料采购、供应和消耗的环节的计划与控制，开源节流。 (5)制定设备的保养和维修制度。 (6)建立监管制度，监督检查专项维修保养责任公司和个人的工作。,保安管理 (1)贯彻保安管理的基本原则是：宾客至上，服务第一。预防为 主。谁主管，谁负责。群防群治，内紧外松。 (2)建立保安部的组织机构。 (3)制定严密的保安规章制度，明确本部门各类人员的岗位职责。 (4)加强治安防范。主要是加强保安措施，配备专门保安人员和保安设备(报警装置、门户密码开启装置、闭路电视监控器等)，加强写字楼内部及外围保安巡逻，加强对停车场的 保安及交通指挥。防止人为破坏治安秩序，杜绝各类可能发生的事故。,消防工作： (1)消防工作的指导思想是：以防为主，宣传先行，防消结合。 (2)一般写字楼的消防系统主要有：干式消防系统：自动报警系统，联动总控制屏，气体灭火系统。湿式消防系统：自动喷淋系统，消防栓系统(消防泵)。消防联动 机构：消防送风和排烟风机的功能和联动试验；空气系统鲜风机和排气机的功能和联动试验；消防电梯的功能试验。火灾报警系统：自动报警系统(包括感温式火灾报警、感烟式火灾报警、感光式火灾报警)，手动报警系统(包括电铃报警、破碎玻璃报警、紧急电话报警) 。 (3)消防工作的展开：进行消防宣传。宣传的形式有：消防轮训，利用标语或牌示进行宣传，发放消防须知(防火手册)。宣传的内容有：消防工作的原则，消防法规，消防须知 。建立三级防火组织，并确立相应的防火责任人：管理公司总经理、部门经理、班组长。 把防火责任分解到各业主、租户单元。由各业主、租户担负所属物业范围的防火责任。 明确防火责任人的职责，根据中华人民共和国消防条例的规定，制定防火制度。定期 组织及安排消防检查，根据查出的火险隐患发出消防整改通知书，限期整改。制定防火工作措施，从制度上预防火灾事故的发生。配备必需、完好的消防设备设施。发动大家， 及时消除火灾苗头和隐患。建立自防、自救组织。包括：建立义务消防队；建立专职消防队；抓好消防训练，每年组织一次写字楼全体人员消防演习。明确火灾紧急疏散程序。做 好疏散的准备工作，人员疏散为主为先，转移危险品、抢救贵重财产在后。,清洁卫生管理 清洁是写字楼管理水平的重要标志，也是对建筑和设备维护保养的需要。日常清洁工作 的重点体现在： (1)制定完善的清洁细则，定明需要清洁的地方、材料、所需次数、检查方法等，并严格执行。 (2)制定部门各岗位的责任制。 (3)建立卫生清洁的检查制度。定期巡检法(随见随报，定点检查，划簿登记)；每日抽查；会巡制度；食用水质及排污处理检查。 (4)保持楼内公共场所的清洁。如大堂、洗手间、公用走道等。 (5)提供全面的清洁卫生美化服务。 写字楼的楼宇维护、停车管理可参见相关各章内容。除以上各项管理与服务工作，协调 好写字楼与客户和社会各界的关系也是搞好写字楼管理的一项重要内容。,办公环境之营造 办公环境的营造必须充分考虑入住群体的感官，给予他们从视觉到嗅觉及感觉的舒适度。办公环境的营造最主要还是绿色环境及其窗外景观的营造。目前昆明很多写字楼往往没有对办公环境引起足够重视，很多写字楼除了地段的优势外，人性化的设计是及其欠缺的，办公群体每天除了面对电脑，出入办公楼时候映入眼帘的就是呆板的墙体以及拥挤或空洞的电梯，放眼窗外所看到的也就是城市的水泥丛林，这些只能增加办公的压抑。 我司建议，在项目的大堂里应有尽可能多的绿色植物或水种植物，也可布置水景幕墙。在大堂入口也可考虑水景的营造。在项目的裙楼顶部尽可能的栽植绿色植物，营造一个美好的绿色环境。而在各电梯入口、各楼层电梯入口及一些过廊上也应当考虑设置盆景，提高项目物业档次；写字楼楼梯外围设置户外休息场所，布置小型景观及绿化。,办公环境营造参考,2、项目名称、标志、宣传口号建议 1）荣域 荣域这一案名是“荣誉“一词的谐音，旨在说明我项目富有震撼效果的外观立面在