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文档简介
恒地长清项目 前期定位初步思路建议,2012/9/30,思路引子,价值 最大化 (价值实现),满足地块开发条件 (控制风险),确立市场竞争优势 (产品标杆),打造项目唯一性,引领市场 寻找项目差异性,挑战对手,利用优势条件 规避风险要素 转移劣势条件,思源三维度思考,最大化的挖掘客户量和客户需求 最大化的实现产品配比价值 最大化的提升项目投资盈利水平,思路框架,现状 限制性条件,市场 竞争性分析,目标 价值最大化,现状:限制性条件,现状-限制性条件,区位限制:,区位带来的影响 有利影响: 西客站发力,带动整个西部发展 城西商圈匮乏,市场存在较大空间间 城镇连接纽带,建立城镇新中心 制约因素 城西城市配套欠缺,居住度低 长清城市规划欠佳,发展滞缓 城西居住人群消费力较弱,制约商业发展,1,3,2,济南西边缘,济南西部边缘化,辐射范围受限制,纽带作用尚发挥,本案,依附西部新城,地区级商业中心,城西商圈又一级,6,5,桥梁、纽带,限制性条件下的指导方向,“济西城市副中心” 长清新区新中心,大西部发展的新增长极 价值点:城市发展新增长级,左右逢源,客源宽广 发展方向:打造现代城市综合体,跻身济南西部大开发,城西、两区交汇的区位限制性条件要求打造:,现状-限制性条件,地块条件:,项目四至:东至凤凰路,西临莲台山路和莲台山南路,南靠龙泉街,北望大学路。 地块现状:1、地形呈东高西低、北高南低的走势;但是总体较为平坦,2、地块内现有村民住房有待于拆迁,一定数量的回迁居民有待安置。3、地块内高压线迁移工作预计2014年中完成。,地块限制带来的影响 制约因素: 对外整体展示削弱影响力 主题打造不利统一 人流动线不易聚人气 人车分流不易控制 有利因素: 临街面较多,单个地块形象较好,地块分散、临街面广,利弊参半,凤 凰 路,现状-限制性条件,指标条件:,指标限制带来的影响 1、有利影响 总体量大,影响力将提升 商业临街面多,缓解商业营销压力 2、制约影响 集中商业分离,分散客群,聚集效应受挫 住宅居住体量过大,影响后期营销速度,大体量,多物业,住宅为主导,商业有分量的综合体,现状-限制性条件,交通条件:,现在很好,未来更好,极大缩短与主城和县级间距离,扩大辐射范围,城区间交通,地块内交通,刘长山路延长线示意图,长清黄河大桥效果图,长清黄河大桥建成后,将缩短长清与齐河西南部的距离 未来刘长山路延长的建成通车,将实现长清与济南市区的无缝对接 城市轨道交通的立项,今后地铁将覆盖全城,实现长清与全城沟通,现状-限制性条件,配套条件:,市政配套齐备,景观资源好,商业环境较落后,山景资源: 文昌山与项目东临,南瞻东岳泰峰,西眺黄河流水,北靠大学名城。绿植茂密、俯瞰全城、风景秀美,并在山之中层有明代所传文昌帝君塑像。 教育资源: 实验小学东校、长清一中、长清十五中等本地知名学校 商业资源: 项目临近长清主要商业街:宾谷街,靠近心连心超市、明珠广场等中大型商业 医疗配套:长清人民医院 交通资源:项目周围路网组织完备,地块周边有多条城市主干道经过。,限制性条件下指导方向,“都市综合体-缔造新生活” 强化都市概念,开创现代都市化的新城生活 价值点:都市化建设硬件条件具备,城市化进程发展需求 发展方向:打造都市化综合体,提升片区城市化建设,成为济西一颗璀璨明珠,体量大,商业比重大,交通环境好的条件要求打造:,市场:竞争性分析,市场-竞争性分析,商业竞争格局图:,竞争性分析 从城市竞争角度:传统老商业已不适应新发展,随着西部号角吹响,商业副中心功能的商圈呼之欲出 从区域竞争角度:明珠世纪广场已不能满足整个多个片区的发展,本案应在明珠世纪广场的基础上走改良或差异化路线,社区商业云集,商业副中心功能尚无,为本案提供市场空间,区域房产市场:,市场-竞争性分析,以纯住宅为主力,在售复合楼盘较少,城市综合体更少,为本案提供市场空白,鲁商常春藤,港基城市经典,恒大绿洲,三庆青年城,逸和财富广场,区域人口市场:,市场-竞争性分析,核心消费群体11万人,长清及县级人群约80万人,拥有潜在的消费需求和置业需求,康桥圣菲,崮山,中建瀛园,恒大绿洲,八里小区,长清城区,原香溪谷,山中医药,山艺,女院,山师,山轻工,山工艺,御龙湾,项目周边8公里范围内常驻人口约10万户,高校教职工数约7000人,大学生约11.4万人,御龙湾、常春藤等周边在售楼盘未来入住居民具备中高端消费需求,交通学院,干部学院,省劳技,联合大学,紫薇翠庭,常春藤,市场竞争性分析的指导方向,“西区引领者-济南补缺者” 共创西区新商圈,填补济南大商业 价值点:聚合效益,做热新商圈;市场空白,抓住新机遇 发展方向:打造现代新型综合体,引导新一代时尚生活,目标:价值最大化,目标-价值最大化,价值最大化前思考,思考1:本案地段毋庸置疑,定位如何定夺? 商业开发的第一要素是地段,第二要素是定位。 定位制定把握三个原则:既有前瞻性,又具可操作性,且能资金变现性,因此需站在城市市场企业角度考虑。 项目功能定位流行趋势全面一体式购物 项目经营主题特色定位主题突出、结构合理 项目经营方式定位因时制宜、因时而变 项目经营业态定位最优化业态布置原则,思考2:本案地块分散,且均有商业,如何定夺销售模式? 直接销售:位置好,面积不大,可直接采用;开发商获得直接获利,无需考虑后续经营 产权式销售:位置好,经营好,面积不大,可考虑采用;开发商虽直接获利,但需考虑后续返租问题和统一经营问题 售卖/租赁联营:面积很大,有经营商家购买/租赁,可考虑采用;开发商需提前找到合作商家,前期工作较长 资本介入销售:位置好,面积很大,可考虑采用;多种合作伙伴共同参与,即商业+金融+开发+管理,前期耗时非常长,且前期洽谈沟通技能要求高,思考3:产权销售与统一经营相如何平衡? 多产品开发 :合理调配好写字楼、公寓高现金流的开发销售节奏,弥补资金流和物业功能上的互动。 卖小留大:将主力店、品牌店、形象店等能够大力拉升商业物业氛围和价值的店铺自行持有,而将小店铺销售,并同时签订后期统一经营的合约。 售后返租: 对返租商铺实行售后返租,以使众多商铺在经营上形成合力,做到统一招商、统一营销、统一服务与监督。,全盘定位,销售模式,资金平衡,目标-价值最大化,站在城市的高度,建立西部商业副中心 做现代新型的都市综合体,项目改变区域 区域改变城市,品牌塑造 价值最大化 风险控制 做引领新生活的新型综合体,站在企业的高度,成功实现恒地商业地产开发,站在市场的高度,创造区域价值 吸引客户关注,开创济西新型综合体先河 做特色化的商业综合体,目标解读,目标-价值最大化,济西“慢生活”都市综合体,这里不仅属于长清,更属于济西后花园,目标要求下的定位,慢,也是一种文化,更是一种境界,目标-价值最大化,济西首个“慢生活主题”都市综合体 (首创,慢生活主题,都市综合体),目标-价值最大化,为满足济南首个慢生活主题都市综合体定位要求,需对各物业进行有效关联定位,定位的原则为“匹配度和灵活度高”,既满足整体定位要求,又要考虑市场稀缺性和营销的可售性。,定位指导下的物业组合,价值 最大化,最大化的挖掘客户量和客户需求!,最大化的实现产品配比价值!,最大化的提升项目投资盈利水平!,价值最大化-目标解读下的价值最大化,目标-价值最大化,1,3,2,目标-价值最大化,价值最大化1:最大化的挖掘客户量和客户需求 价值方向:客户价值最大化,客群来源 的指导原则,原则指导下 三大策略,满足“有需求”策略:客户导向型,市场精准对位 挖掘“潜在需求”策略:投资导向型,升值才是硬道理 创造“无需求”策略:生活方式导向型,圈层带来的魅力,从产品出发,找到对项目长板敏感,对短板不敏感的对位客群 从价值点出发,找到对本区域及本地段看好,具有投资眼光的客群 从附加值出发,找到对本项目提倡的生活方式感兴趣,愿意尝试的客群,匹配,引导,吸引,首改刚需再改,长清西部济南,目标-价值最大化,价值最大化2:最大化的实现产品配比价值 价值方向:产品价值最大化,产品打造 的指导原则,原则指导下的 三大策略,长板策略:地块9最具有长板效益,易出形象 升级策略:从整体规划、物业配比、建筑风格、景观绿化、物业管理、交房标准等因素进行升级 定位策略:各地块差异化定位,功能互补,形成有机的联动,倡导新的生活方式,局部打造标杆,实现整体形象塑造 考虑项目当前静态现状和未来动态的变化发展,全面升级,虚实结合,超越区域市场 功能互补,倡导新的生活方式,唯一性,差异性,生活方式,做亮商业,做足住宅,做奇公寓,目标-价值最大化,价值最大化3:最大化的提升项目投资盈利水平 价值方向:营销价值最大化,营销手段 的指导原则,原则指导下的 四大策略,灵活的销售模式: 商业部分-地块5-2、地块9持有,其余临街商业直接一二两层独立联体出售 公寓/住宅部分-独立单元和整层出售均可 合理的营销节奏:住宅易快销,公寓保品质,商业出形象,因此建议住宅先开,商业招商先行,公寓借势而为 主题的推广策略:主题式推广更易让人记住,先推广生活方式,再进行各产品诉求 性价比高的价格策略:平开高走,高性价比策略,风险控制原则:
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