浙江台州天台北山度假山庄别墅项目精确定位及市场运营广告攻略.ppt

稀缺领地，天台半山别墅 度假山庄启示录,天台北山度假山庄精确定位及市场运营广告攻略,墨占营销策略机构,独特的天台和合文化，构筑项目的唯一性 群山怀抱之中度假山庄深情的呼唤,美丽的传说，源自于大自然独有的气息,度假山庄姓氏的诞生,“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求。越人语天姥，云霞明灭或可睹。天姥连天向天横，势拔五岳掩赤城。天台四万八千丈，对此欲倒东南倾。” 李白梦游天姥吟留别,瀛洲，传说中的东海仙山。秦始皇曾派徐福前往东海寻找长生不老药，而“长生不老药”即是天台乌药。天台山，弥山药草，满谷丹材。在华顶、苍山，东海依稀可见。天台山就是仙山，是“瀛洲”。,海瀛洲 中国佛林第一庄 古刹钟声幽，白云涧中游。 雾淞独一隅，印象海瀛洲。 海瀛洲云海深处有个家,“海瀛洲”，云海之上、东海之滨的仙山福地，乐土天国,解读中国佛林第一庄,天台神山秀水，佛宗道源。千年古刹佛教汉化第一宗天台宗的祖庭国清寺，及其遍布天台山系的华顶寺、智者禅院、万年寺、修禅寺、高明寺、方广寺、塔头寺、紫云洞、济公院等等；道教十大洞天之第六洞天玉京洞，及桐柏宫、紫阳宫、东岳宫等。在天台，儒释道合而为一，但以佛教最为渊源流长。 “中国佛林第一庄”，是海瀛洲度假山庄最大的文化支撑与核心卖点之一。,诠释“云海深处有个家“的山庄形象,800米海拔的半山高空别墅 从喧嚣的都市到宁静深远的北山风光 一路行来，透过车窗，随着风景移动，城镇变得越来越渺小 云在脚下，心灵在纯净的天空中 呼吸在大自然 享受一年四季的风光 曲径 通幽 移步 易景 一花 一树 一沙石 一风 一月 一云海 推窗 满眼尽是自然,海瀛洲终极使命 缔造台州第一商景旅游目的地,链接海瀛洲依邻旅游景观，自然风光，强势突显海瀛洲山庄优势，使其成为来天台旅游又一旅游观光之地。 巧妙借势，深耕延伸，撬动绿色经济，是海瀛洲运营的第一要素和终级使命。,高空起舞，深度思考海瀛洲,项目的核心优势 谁是未来的购房者 给消费者购买的理由 战略部署（消费者心动，项目品牌化） 战术执行（卖得更快、更准） 未来的购房者在哪里接收信息（媒体计划）,项目功能思考： 度假在天台山很容易实现，一个成功人士为什么要选择海瀛洲的度假别墅？ 他们购买海瀛洲的别墅，是否只是因为度假？,如果海瀛洲只是一个高档度假别墅区，那就失去了我们为此项目定位的初衷和意义 也无法保证项目品牌的长期健康运营 更须面对与周边其他度假项目的竞争,海瀛洲的天时地利,天台秀色 云海风情,天台山第一个高海拔半山别墅群度假山庄,海瀛洲,海瀛洲地处天台北山石梁镇，海拔800米，270度宽阔视角，10.7公里无阻隔视野深度，空气纯净，溪水清洌，山珍遍野，云雾缭绕，四季分明。至天台各景点交通便利，地理位置得天独厚。 与华顶、石梁飞瀑、方广/万年寺、铜壶滴漏等景点相邻。 水隐于林，湖畔而居，涧水青苔，无处不在。暮枕溪水，晨闻鸟啼。 藏在深山中的新都市主义尚品小镇，旅游度假、休闲娱乐精英特区。 匠心独具的庭院风格，避暑观云的绝妙境地，纯朴民风的体贴关怀。,依山而筑+人文景观+自然风光+景点密布+精品配套+人性关怀,海瀛洲无与伦比的竞争态势,提升产品表现度假山庄功能,度假、养生 交际会所（天台商会） 会议、研讨会、商界论坛、佛教论坛 旅游目的地（休闲、娱乐、购物）,为未来开创一条绿色通路 海瀛洲主题生活中的第三空间,打造台州旅游、度假、居住和商务会议综合体的商业奇葩, 依托“一庄、一楼、一街、一观”作牵引 一庄 云海山庄 一楼 云海楼 一街 云海风情街 一观 云海观,1.客房 海瀛洲除别墅/排屋外，同时拥有50间以上的标准套房，满足旅游团及企业会务接待的住宿需求。客房对后续度假山庄品牌运营不可或缺，是海瀛洲打造天台第一商景旅游目的地的基本条件。,云海山庄,2.足浴 足浴已成为都市生活保健主流之一。度假本是养生、休憩，工作了一周或玩了一天，来到度假山庄，便需要得到身心的双重释放，足浴显得尤为重要。体现度假山庄人性化服务理念、对商景旅游目的地的商机把握。,3.酒吧、ktv 来度假山庄，多是想远离烦恼之人，暂忘尘世喧闹，不理会城市喧哗 花样年华的绚烂怀旧，天上人间的欢乐迷醉，让人只记得暗夜盛开的音乐与美酒。 打造远离城市的特色娱乐场所，用酒吧、ktv的多彩夜生活，吸引客流，留住客流。这是海瀛洲的商道、天台商景旅游目的地的一大亮点。,4.棋牌室 高档先进的硬件设施，细致周到的人性化服务。 让度假更轻松，让轻松更随性。 甚至，让喜欢棋牌的人，因为海瀛洲非同寻常的棋牌室而成为海瀛洲的常客。,5.餐厅 云集天台山特色饮食，特色小吃，高山有机蔬菜、山珍野味，应有尽有， 传统农家无法比拟的舒适环境，臻情服务，丰富菜品，烹饪之道。饭后，或散步湖边，或至云海茶楼小憩，或至酒吧/ktv娱乐身心， 餐厅既是度假山庄各个功能必不可少的配套，又是构成天台第一商旅目的地的有力竞争优势。,1.集茶楼会议室围棋阅览室多种功能为一体 敞开式茶楼，移石栽花种竹，风格典雅，云淡风清。 名茶、天台风味小吃、围棋、报刊杂志，应有尽有；会议所需设备齐全： 无会议时，用屏风分隔区域，营造茶楼的古朴氛围； 用作会议室时，将屏风撤离，即形成一个宽敞、格调典雅的会议室。 成为天台第一商景旅游目的地的重要载体， 打造天台“商务会议、度假休闲”的绝佳去处。 与天台文化资源整合,云海楼,茶楼外观效果设计,云海风情街 天台特色工艺品、土特产、佳酿、保健品、高山蔬菜，品类齐全，质量保障。店铺高档、古朴，统一管理。推出以“海瀛洲”为命名的商品包装，成为海瀛洲的一大特色和亮点。 云海风情街的目标，是打造天台第一特产购物街。让所有天台人/游客，一想到天台特产，就想到海瀛洲的云海风情街，成就天台第一商景旅游目的地的美誉。 一种生活，有一处上层居所 一座城，就有一条街,云海观 观云亭上，可观云海，可赏杜鹃，可看红枫，可探雾淞，可闻钟声。 人在亭之外，亭是海瀛洲的一掇风景点缀 人在亭之内，人是海瀛洲的一道靓丽风景线 云海湖边，或戏水，或散步，或静思 诗情画意尽在其中,便利超市 提供日常生活必须品，度假山庄基础设施，让业主度假无忧。 医疗服务站 提供基本医疗、咨询、健康顾问服务。 开辟田园 业主可以体验种栽蔬菜瓜果的乐趣，而度假山庄则在业主心里种下一颗惦记的种子。业主出门在外会惦记着他菜园里的蔬菜和海瀛洲。在载种植物快成熟的时候，物业要询问业主是否回来采摘。将山庄的人性化服务与营销手段合而为一。,别墅 /排屋,“金钥匙”管家服务物业,1、商务类 访客引导服务； 商务活动安排（包括订票、订座、订酒店），商务秘书（拟稿、打印、电话联系）； 代缴各类费用（水费、电费、天然气费、电话费、网络使用费等）。 2、家政类 全天卫生保洁（费用另计）； 室内花草养护及美化；室外草坪修剪； 就餐打理（购物【物料费另计】、制作、上餐服务、清除保洁）； 服装洗涤（干洗另计费）、皮鞋擦拭； 私车清洗、加油（油费另计）。 3、医疗护理类（进行收费） 日常体检； 联系上门护理； 疾病突发事件的处理，提供及时医疗援助（或招援）。 4、维修类（进行收费） 灯具、线路、配电线路、水路的维护； 大型家电、空调的日常养护。,常住天台的商人（企业家）：喜好度假、寻求上层社会的互动空间。 台州的政要：人脉广泛，多与商界精英相处，会议、聚会频繁。 在外的天台商人（企业家）：有强烈的家乡情节，偶回天台，重拾年少记忆， 给家人和自己一个纯净的生活空间。 退休人士（享受市野）关注养生，重拾野趣，过闲云野鹤的生活。,他们是一群成功的企业家/商人/政要，在各自的领域颇有建树，财富盈余，注重生活品质的提升、品位的提升。他们需要度假，需要一个彰显个人身份和地位的第二度假居所，来提升自我与社会的认可。,探索海瀛洲别墅/排屋需求者,享受度假与社交需求是购买海瀛洲别墅的动机 以二次/三次置业为主,海瀛洲别墅/排屋，地理位置得天独厚、稀缺健康生态环境、浓厚佛文化与茶文化氛围、以文化/旅游为支撑、完善的配套、创新物业管理。,这里 是白云出生的地方 这里 有稀缺的纯净空气 这里 离许多风景点很近 这里 是台州唯一可“买下”的国家4a风景 这里 凝聚了一个群体的思想 这里 表征着一种成功的荣耀 这里 一些人愿意为此一掷千金,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789,我们的工作： 满足消费者理性需要 诱发消费者情感需求,给消费者购买的理由海瀛洲卖点提炼,世界名宅，或栖于半山，或临湖而建。从加州的比华利山到德国的新天鹅堡，比尔盖茨的西雅图半山别墅到雅尔塔湾的紫藤别墅，无不深藏于城市之外，尽享奢华无比的山湖资源。半山别墅成为世界顶级别墅代名词。最大限度满足消费者心理延伸范围，足不出户便可一览众山小。,海瀛洲 海拔800米高处的半山临水别墅度假山庄、避暑胜地； 一站式商务会议、旅游度假、休闲娱乐、精英特区； 关键词：半山别墅、度假、旅游、避暑、会议,海瀛洲属性定位：,稀缺领地，天台半山别墅度假山庄,以四季之名，揭秘海瀛洲的风景秀色,春寻梅，问青，醉杜鹃，云锦暗香海瀛洲,遍地花蕾待放，建筑的是一份心情 处处禅意清幽，给与的是一种惬意 推开窗，是我的天地 喧嚣了无，纷繁不在 春暖花开，享一刻禅意清幽,夏听风，追月，望星空，盛夏沁凉海瀛洲,绵延不绝的斑驳碎影 闲坐，看庭前盛夏光景 生活，是爱的汇聚 爱，是生活的全部 仲夏夜之梦，总在此地，尽在海瀛洲 夏至爱之，留一片温暖光年,秋品茗，论道，观云海，红枫秋意海瀛洲,风云际会，商海沉浮 红袖花茶 看叶落缤纷，云卷云舒 家，是生活的后花园 金秋微凉，守一方宁静安逸,冬斗冰，戏雪，探雾淞，南国北意海瀛洲,恋上隐隐绰绰的雾松 难忘皑皑白雪的纷纷 冬日恋歌，记下这里的一草一木 找寻自己的世界 初冬皑雪，种一份淡泊志远,推广策略,海瀛洲 中国佛林第一庄 古刹钟声幽，白云涧中游。 雾松独一隅，印象海瀛洲。 海瀛洲 云海深处有个家,形象定位：,主打广告语,上层社会的思考与生活美学,备选广告语1,针对天台本地商人/企业家：,海瀛洲，一个商贾、政客云集之地。入驻本身，即是一种实力与身份象征。骄傲，是从属于特殊圈子的自我欣赏与社会认同。,在800米高空，指点千里江山 远离凡尘俗世，隐谧低调奢华。在天地至仁处，高瞻远瞩、运筹为幄。商道，即是仁道、人道。,备选广告语2,针对台州各县市政要/企业家：,台邦的精神归属领地 多年的异地、事业打拼生活，童年的山居生活乐趣，慢慢远去。这里是祖祖辈辈的精神家园，梦的故乡。海瀛洲，让心灵回归，一起拥抱家乡美丽风光。乡音不改，情意永恒！,备选广告语3,针对杭州、苏州的天台商人,广告阶段攻击策略,第一阶段：高调入市 树立楼盘高端形象，吸引消费者及舆论关注 第二阶段：形象渗透 全力配合营销策略，彰显产品强劲卖点 第三阶段：全市轰动 利用开盘节点，制造高潮，将信息量做到膨胀 第四阶段：乘胜追击 根据产品销售状况，加强针对性进行广告诉求，有的放矢 第五阶段：压轴出场 品牌维护，尾盘销售,第一阶段,第二阶段,形象期 2009年8月9月,蓄势期 2009年10月12月,第三阶段,第四阶段,开盘期 2010年1月,强销期 2010年2月6月,各阶段工程配合,1、工程正式启动 2、园林景观方案确认 3、度假村配套标准落实 4、主展示区域和样板区准备 5、售楼处准备,1、项目入口及会所建筑先期动工 2、售楼处投入使用 3、建筑、园林、道路施工 4、装修样板房,1、度假村道路、园林局部落成 2、售楼处开放、建筑立面展示 3、领到预售许可证 4、项目入口及会所初步展示,1、建筑结顶 2、园林景观施工 3、铺设建筑立面 4、工程主体完工，示范区域展现,第五阶段,尾盘期销售期 2010年7月,1、度假村道路、绿化完工 2、销售基本达标或超出 3、准客户成为客户,第一阶段：形象期战略思想 高调入市09年8月9月,海瀛洲，中国佛林第一庄 稀缺领地，尊享半山别墅,天台北山，半山别墅度假山庄，即将盛装登场,战术执行,第二阶段：蓄势期战略思想 形象渗透09年10月12月,海瀛洲，中国佛林第一庄 白云深处有个家,天台北山，半山别墅度假山庄，即将盛装登场,战术执行,第三阶段：开盘期战略思想 全城热销2010年1月,海瀛洲，白云深处有个家 台邦的精神归属领地,天台北山，半山别墅度假山庄，盛装登场,战术执行,第四阶段：强销期战略思想 全城热销2010年2月6月,海瀛洲，白云深处有个家 在800米高空指点千里江山,天台北山，半山别墅度假山庄，盛装登场,战术执行,第五阶段：尾盘期战略思想 品牌巩固2010年7月,海瀛洲，白云深处有个家 上层社会的思考与生活美学,天台北山，半山别墅度假山庄，压轴巨献,战术执行,媒体计划不在广泛，在于精准,1、户外广告 （1）高炮广告 高速公路：上三高速，甬金高速、甬台温高速、台缙高速、诸永高速 县级公路：天培线、大泄线、天大线 104国道： （2）台州各县市中心公交站牌广告 天台、黄岩、路桥、临海、温岭、三门、仙居、玉环 2、报纸硬广/ 软文 台州晚报、台州商报、天台日报、苏州日报 3、精致楼书、dm单页、户型折页 主要针对杭州通信市场、南京通信市场、苏州蠡口家具城等天台商人较为集中的地方发放。,视觉传达,标志设计,名片设计,纸杯设计,信纸与信封设计,档案袋设计,别墅/排屋销售策略,1、价格体系制定（略） 2、销售人员培训（略） 3、入市时间及销售策略制定（略） 4、销售方法及通道（略）,1）企业对高管的奖励 与大企业对接，如顾家工艺每年都会对成绩突出的高管进行巨额奖励，而顾家工艺很大一部分高管出自天台。若采用奖励别墅排屋的形式，则更彰显企业的人性化，更是对企业高管物质与精神的双重奖励。 2）走出销售中心，直击杭州、苏州的天台商人 在天台商人集中地，设立销售点，发放dm、楼书，举办推荐会，安排日期统一组织意向购房群体现场看房。 3）产品推荐会 在天台宾馆、杭州望湖宾馆、苏州蠡口宾馆举办“天台海瀛洲度假别墅产品说明会”（含：精彩说明会、自助晚餐、歌舞表演、抽奖节目）,5、销售方法（简）,从未来思考现在 项目运营（运营模式、资源整合）,站在巨人的肩膀上，贯彻行业本质的巧妙策略,据调查：40%的经济宽裕者打算在未来一年内购买第二套住宅，第二套住宅的选择集中于旅游度假区，其主要用途是度假和退休居住。目前，这种生活方式已开始在长三角地区流行。 既可以度假，又可作为投资的产权式度假酒店概念，成为房产与酒店市场的新宠。 例证：千岛湖开元度假村、绿城千岛湖度假村,但海瀛洲应有别于正流行的产权式酒店概念！？,海瀛洲缺少非台州人之外的别墅购买群体 地段和风景决定了海瀛洲的消费群体只能为天台或天台附近的人 天台人的特性和海瀛洲的地段，决定了 海瀛洲度假山庄的运营模式不能照搬千岛湖的度假酒店 海瀛洲可在前人的基础之上，规避不利因素，创新模式，贯彻行业本质 差异化经营。,产权运营模式（墨占建议）,1、别墅/排屋统一装修，精装出售，拥有产权 2、房屋类型根据业主意愿，分“自住房”和“托管房” 自住房：住满一定天数，按照资金投入，度假山庄赠送一定比例的消费金额 托管房：购房合同须附签10年委托租赁经营协议书，每年委托期限不少于5个月，获得返利回报。 即：业主购买别墅后，将别墅/排屋委托海瀛洲管理公司经营出租，管理公司按业主投资额确定每年固定分红资金。业主使用公寓入住权，需提前1天预约，否则不能保证入住自己的房屋。 3、物业管理 “金钥匙”英式管家服务；星级酒店管理，公寓物业收费；,产权不变,图示：托管房,产权不变,图示：自住房,强强合作，资源共享,（一）文化资源整合 佛文化、道文化、茶文化、天台词调、唐诗、书法、围棋； 汉化佛教文化发源地、佛教寺院集中地； 道教十大洞天之第六洞天； 天台云雾茶、华顶峰 “葛玄茶圃”1800年历史，茶文化发祥地之一； 古老剧种，曾在清朝嘉庆、道光年间盛传全县，今近乎绝迹； 唐诗之路的终点； 兰亭书法文化的源头； 天台围棋之乡； 如何借用？传承？发扬？,“禅茶一味” 高僧说禅、禅茶茶艺、天台词调、古筝清韵， 琴棋书画，舞文弄墨，附庸风雅， 阳春白雪、下里巴人，高山流水、空谷寻音，和合而生，尽在一隅。 定期邀请高僧前来说禅，表演禅茶；与当地书画协会合作，在此定期举办书画聚会，展览；专设古筝、茶艺表演。 一个茶楼能融佛学、禅茶文化、音律、词调、诗词书画、棋为一体，在天台绝无仅有。不只是品茶饮茶休憩，更是感悟人生、体验文化、纵观千年文明。,返回,（二）旅游资源整合,与旅行社合作，开设度假山庄旅游路线、安排度假山庄为住宿点： 佛院大观/ 仙风道场三日游： 赤城山（济公院）国清寺高明寺智者塔院海瀛洲华顶国家森林公园（华顶寺）万年寺海瀛洲石梁飞瀑铜壶滴漏水珠帘方广寺琼台仙谷（桐柏宫） 天台三门，仙山佛海三日游： 琼台仙谷海瀛洲国清寺三门海鲜(青蟹),与旅游局合作、与景点资源共享 （1）旅游送海瀛洲