河北省南宫兴东心园项目前期提案（48页） .ppt

融坤顾问,1,南宫 兴东心园前期提案,提报单位：融坤房产顾问 提报时间：2011年6月25日,融坤顾问,2,第一部分 市场环境分析,融坤顾问,3,城市发展印象,1、经济指标 南宫位于石家庄东南120公里处，主城区10.3平方公里，有四个办事处，分别为凤岗、北胡、南杜、西丁办事处。主城区人口13万人，非农业人口5万人。 财政收入及经济总量在邢台市处中游，与沙河、宁晋差距大,与同一平台的巨鹿、平乡、临城、临西比增幅差距巨大。 2、投资环境 南宫市新的领导班子上任后，把改善投资环境作为招商引资的重点，对外地来南宫投资的企业采取“封山育林“的措施，没有市长签字批准，职能部门一概不得到新的企业检查。与周边各县相比，南宫远远落后，所以当地党委和政府提出了“南宫复兴“的口号。 我们调查过程中的感受也说明了这一点。我们到职能局要一些数据，都得到了满意的答复，这说明当地政府部门的意识已经转变，投资的软环境在改变。 3、工商业环境 居民消费水平低，商业氛围不好，流动人口少，工商业不繁荣。我们在考察期间，没有发现网吧、ktv及高档次酒店、餐厅，据说高档消费到清河的较多。唯一的一条步行街凤泰隆商业街商铺没有销售几套，开发商只靠出租维持。由于本地消费水平有限，南宫本地商业人士一般到石家庄邢台经商。,融坤顾问,4,项目区域解读,冀南商贸重镇 区位优势明显 南宫市位于河北省南部，地处冀鲁豫三省交汇地带，因交通便利、商业繁荣、物产丰饶，而有“小北京”、“旱码头”、“金南宫”之誉。 全市总面积854平方公里，总人口46.8万。南宫素以 “河北棉花之乡”、“河北韭菜之乡”， “中国羊剪绒毛毡名城”而闻名全国。 南宫境内各类交通干线密集，青（岛）银（川）高速、大（庆）广（州）高速公路贯穿全境，106、308国道和邢德线在市区交汇，“京九”铁路纵贯南北，并建有三级货运站和四级客运站。即将建成的邢（台）德（州）高速、邯（郸）黄（骅）铁路也从城区穿过。,融坤顾问,5,宏观市场概况,2010年南宫市经济保持较快增长。全年预计完成gdp61.6亿元，同比增长11%；财政收入1.6086亿元，增长13.9%；规模以上工业企业主营业收入80.2亿元，增长26%；工业增加值17.8亿元，增长25%；全社会固定资产投资73.1亿元，增长56.1%；城镇居民人均可支配收入1.1万元，增长12.1%；农民人均纯收入4468元，增长6.1%。,融坤顾问,6,市场微观统计,城区现人均居住面积为32平米，每户按3.5人计，约80平米/每户。现有居民住宅绝大多数是自建平房，各企事业单位也没有自建的小区。 据调研南宫市居民平房换楼房的意向很大。 居民普遍认为楼房采暖、卫生、管理、舒适度更高。只是普遍的感觉收入水平不高，不能接受高房价，也普遍不愿意贷款购房。 另外，现在政府在老城区拆迁和改造上的宣传力度比较大，大多数居民都还寄希望于拆迁来改善居住环境。而现在居民大多数都居住在平房，加上外来人口寥寥无几，所以总市场容量要比实际数据大大缩水。,融坤顾问,7,城市发展规划,城市向东 城市空间结构： “中心城市中心镇一般镇”三级城 镇体系。“一核三轴”的空间布局结 构，“一核”指市区，“三轴”指沿308 国道、106国道和邢德公路等主要公 路的三条城镇发展轴线。 城市规摸： 城市人口规模: 2010年为13.0万人， 2020年为20万人。 城市建设用地规模： 2010年14.29平方公里，人均109.92 平方米2020年21.98平方公里，人均 109.90平方米。,东开发区,融坤顾问,8,市场项目概况,1、以市政府为核心的开发区板块，包括多层、小高层和高层等产品类型，该区域项目多为以中档楼盘； 2、 以群英湖为核心的群英湖板块，该区域以大型楼盘为主，多层、洋房、别墅等产品类型齐全； 3、位于城区南部的南部板块，以中小型楼盘为主，项目定位中端市场。,本 案,融坤顾问,9,市场调查与分析,融坤顾问,10,在售产品分析,融坤顾问,11,在售项目户型分析,融坤顾问,12,在售项目价格分析,融坤顾问,13,在售项目客户群体分析,融坤顾问,14,第二部分 项目的自身情况分析,融坤顾问,15,项目区位分析,位于308国道与106国道交汇处，交通便捷，出行方便，地理位置优越； 南宫整体向东发展的大方向，东开发区，政策的影响决定了发展与成长。,国道昼夜车辆多，对本项目产生嗓音等影响； 现阶段周边配套的不成熟会对本项目的品质及市场认可度造成影响。,融坤顾问,16,swot分析,s 优势,融坤顾问,17,w 劣势,缺乏配套项目周边缺乏商业和生活配套； 噪音污染临近外环，有噪音污染； 人气不足临近工业区，居住氛围不成熟； 居住氛围圈内无成形的教育和医疗配套，无成熟的居住 氛围,融坤顾问,18,o 机会,城市规划南宫东区城市建设力度较大，未来规划及 发展较好； 机关搬迁随着政府职能单位及相关企事业单位的迁 入，为该区域地产发展创造销售机会。 （周边企业：千喜鹤食品工业园、龙翔饲料、广电中心、 电力调度中心、公路管理中心、冀南长城医院、汽车 站、客运物流中心）； 收入增加南宫居民收入水平提高，购买力增强。,融坤顾问,19,t 威胁,政策风险国家宏观调控政策频繁出台，购买者观望气息 较为浓重； 客户分流同区域楼盘众多，客户分流严重； 运作风险县城区域性强，本身不大的市场，对每个项目 的情况十分敏感，前期运作及面对市场要有大 盘的前瞻性，以防不必要的口碑对项目后期的 影响,融坤顾问,20,项目运作着力点： 本区域现阶段具备交通与发展等方面的硬性条件，但区位的基础配套不完善，势必会对项目对止标群体的吸引造成影响，故我项目应针对现实情况，提升自己品味，做强小环境增加配套，如：幼儿园、社区医疗、超市等，以加强项目的自身独立性； 现在县城的项目大大小小20余个，在售项目从项目规划、配套、概念等多个方面各有所长，各有所依，现在的南宫市场应归结为“由简单的自住需求向居住品质与品味过渡”的阶段；“如何在众多的形色不一的市场产品中脱颖而出，顺应市场需求，最大力度地占领市场份额”，成为项目运作的关键所在，重中之重！,融坤顾问,21,方式方法： 精准定位，品质为赢 现有的市场体现的是各项目性价比与品质的比， 不再是简单的价格战、折扣战，要用品质作为口 碑的保证，用精准的定位有效地规避未来的市场 风险，立于不败之地； 口碑效应，品牌为上 在三线城市，口碑的效应有着微妙的市场影响 力，对一个项目的认可，往往坊间的流传与身边 亲友的口评起着不可小视的作用，故在项目的前 期宣传与传递期间，应刻意地加强品牌的树立， 增加项目在区内的口碑； 创新营销，兼前顾后 引爆市场，冲浪营销、适时调整、引领概念、结 合项目与市场制定切实可行，贴切奏效的营销细 节。,融坤顾问,22,主题理念： 拔高项目形象，提高客户心理预期； 依项目建筑风格及建筑形态，插入居住理念与文化 概念，作为项目品味的软增进； 打造差异化规划优质、舒适、现代、科技产品准确定位目标客群，加速有效客户的迅速积累； 现代、多元化、具有针对性的推广方式。,融坤顾问,23,不平等pk： 富有特色的产品定位vs平凡无奇的产品 科学的开发节奏vs混乱的项目管理 系统的营销战略vs凌乱的销售组织,融坤顾问,24,第三部分 客群定位,融坤顾问,25,目标客户及需求,要求居住的舒适度居住品味和身份的体现； 小区安全、物管、教育配套设施齐全； 地段有升值的前景.,客户群体,融坤顾问,26,目标客户在选择上由之前的买房解决居住、取暖及生活质量的改变，逐渐发展为对生活品质，身份象征，生活品味的要求，在解决了基本的住的问题后，要求所购产品要有更高更新的附加值； 基于家庭情况，大多数购房者的购买动机中体现对户型功能性的强烈诉求，要满足一家老小的不同需求，这也是三室户型在县城占主导的根本原因，购买两室户型多为婚房或养老用途。,融坤顾问,27,第四部分 项目建议,融坤顾问,28,配套开发策略的制定是项目成功的关键 大规模开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升 大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同 因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败,融坤顾问,29,资源价值、可持续发展、动态选择 大规模开发必须在规划设计上必须体现出项目的独特价值项目核心能力，这种核心能力往往与项目独特的资源相连，从而保证项目的可持续发展。 在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保项目持续竞争优势,融坤顾问,30,前瞻性、资源分配、规划价值 大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。 大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。组团之间要有差异，有提升，给消费者理由。 以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中项目承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。,融坤顾问,31,区域营销、强势 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。 强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 。 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。 在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发。,融坤顾问,32,细节与人性化强调项目品质,融坤顾问,33,建筑风格彰显独特气质,融坤顾问,34,独有特点强势扩张,融坤顾问,35,户型建议,融坤顾问,36,户型设计原则 南北通透，全明设计，阳光鲜氧自由穿梭； 户型结构方正实用，室内空间利用最大化； 功能设计更加合理，动静隔离、干湿分区； 分区明确，互不干扰，南北朝向，不见西晒。,融坤顾问,37,户型设计亮点,融坤顾问,38,高档住宅房屋配置,提升居住品质的设置 新风系统 彩色可视对讲单元门 地暖 断桥铝合金门窗 双层中空玻璃 入户指纹锁 紧急报警按钮 体现中高档理念，科学配比车库,融坤顾问,39,高档物业服务彰显楼盘风范,融坤顾问,40,第五部分 营销整合,产品预热期： 目的：对产品形成良好预期 重点内容： 传递项目价值 完成客户积累 vip卡发售 确定首批推售房源 制造良好口碑,融坤顾问,41,方式与方法： 接待中心包装 现场围挡配合 媒体媒介铺垫 大幅广告造势 密集宣传跟进 现场接待把握,融坤顾问,42,开盘强销期： 目的：资金回笼，落实品牌，做好铺垫 重点内容： 对已积累客源完成成交 用事实与口碑做下一步积累 发现与寻找改进点 切实可行地在完成销售的同时树立业界口碑,融坤顾问,43,方式与方法： 销售把控 因地制宜 强化营销 体现品质 审时度势,融坤顾问,44,持续销售期： 目的：逐渐完成项目整体销售，完成口碑的强化 重点内容： 适时进行房源变更 随市场变换销售策略 挖掘潜在不同客群 组织有针对性的宣传与活动 多点开花，新旧结合，有机融合,融坤顾问,45,方式与方法： 积极与老客户进行沟通 组织针对性的客户联谊 挖掘不同层面市场 适时推出适时房源与活动 为后期的资金回笼提供稳固保证,融坤顾问,46,尾盘销售期： 目的：完成项目剩余房源销售，使利润得到最终实现 重点内容： 结合剩余房源，制定针对性方案 配合销控房源，针对推广 完成尾盘销售，实现利润的最