河北蔚州国际生活城整体运营推广方案.ppt

,蔚州国际生活城,60万平米京西最大的建材家具集散地,整体运营推广方案,目录：,整体策划部分,项目营销部分,项目招商部分,项目整体定位分布：,一期,二期,三期,项目一期： 主要业态，家具、五金、灯饰。,项目二期：主要业态，建材装饰类，门业、陶瓷、板材、等,项目三期： 主要业态，仓储、加工、物流区,分三期,客户群体分析比例：,45%,35%,20%,以上比例只是针对项目一期； 项目二期由于本地人口有限，购买人群会有一定的投资饱和状态。 二期的比例; 蔚县本地占 25% 周边城市及外地占到75%,一期单体馆的层面业态分布：,四层,三层,二层,一层,项目优势分析：,项目劣势分析：,项目机会分析：,1 政府大力支持，和政府联手打造京西部最大的家具建材集散地。 2 唯一性，项目周边200公里范围内没有同类规模及综合市场 集交易 展示 加工 配送 仓储 物流为一体，具有完整产业链。 3 区位优势，石张高速及京蔚高速直接辐射冀 蒙晋地区。 4 规模优势，京西部规模最大 品种最全，一站式购全。 5 管理优势，统一管理 统一招商 统一宣传 统一规划,1 土地性质，会影响成交率 2项目周边配套近几年不完善 (如银行) 3 项目距城区有一定的距离，目前人气比较少。,1 蔚县房地产市场是起步发展阶段。 2 蔚县及周边县家具建材比较零散 乱，没有建材家具品牌引领本地及 周边区域的市场，本项目的开发弥补了市场的空白。 3 本地同类市场少，没有类似楼盘和本项目竞争，本地市场基本是只租 不售。,项目分析：,营销推广战略层面分析：,面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，蔚州国际生活城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，蔚州国际生活城的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在公司利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡。,1 政府鼎力支持： 项目作为2013年省 市 县三级政府的重点项目。 2 区位优势： 蔚县地处张家口地区重要的交通要道，交通区位优势显著，石张高速的开通及京蔚高速的开建， 辐射京.冀.蒙 晋 地区。 3 规模优势： 本项目总投资20亿，占建筑面积60万平方米，建后将成为京西北部规模最大、品种经营最全的 家具建材一站式够全。 4 成立专业的商业运营管理公司： 国际化的管理，现代先进的经营理念和专业的市场管理团队，为项目整体运营管理打下了 良好的基础保障。,5 五个统一： 统一规划、统一招商、统一管理、统一推广、统一运营。 6 设立5000万经营推广基金：打造国际化经营品牌。 7 开发商自由物业占50%,只售本项目的50%：与业主繁荣共享， 风险均担。 8 业态规划优势： 科学规划，设立货品仓库，生产加工 展示交易 储备 物流 。 9 项目的唯一性： 在以项目为中心200公里范围内没有同类似市场。 10 项目综合型： 依托政府良好的招商政策，项目合理的规划定位，实现集交易 展示 加工 配送 仓储 物流为一体，具有完整产业链及综合城市功能，打造京西部首家家居生活mall.首创 “一站式”运营服务机制。 11 良好的投资保障： 实行 终身托管经营 包租 返祖等政策，计划投资10年内回报100%， 12 借力 ： 1 和政府联手打造，成立联合招商小组。 2 50%的家具产品和(正定)同质同价。,13 以住宅的价格买商铺：,营销推广思路：,房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。随着商业投资项目的不断涌现，客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤：,1 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。,2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。,3、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是蔚县及周边的投资客和建材家具行业从业人士、私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上也应从该以低价投资、高额稳定回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以蔚县及周边市场为主。,4、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。,5、为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。,营销推广思路：,入市原则：,入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：,【准备充分入市】 我们要避免为一个特定的时间入市（如春节，年关在即，多数生意人/老板在年关忙着收账（资金比较紧张）或忙年，无暇关注本案）。而为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。 【无造势不入市】 业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。,【销售旺季入市】 通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 【低价策略入市】 商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，我建议第一批房源入市时采取低于均价10%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。 【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。 在前期商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合后期的客户积累情况，再顺势推出二期房源。,初步定于5.1开盘；,营销设计：,1导入期 2认筹期 3开盘期 4持续销售期 5尾盘期 形象塑造推广期 客户积累推广期 项目开盘推广期 继续炒作持续销售 收尾促销期 1 导入期 ：提 升 项 目 高 度，树 立 品 牌 形 象 在（3月 1日开始） 利用蔚县管委会经济发展、新城区前景概念、开新闻发布会，报纸新闻、电视新闻、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。 2认筹期：全 面 宣 传 产 品，力 推 会 员 加 盟 在（4月 1日开始 ） 对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。 3开盘期：开 盘 造 势，打 造 火 爆 场 面 （在5月 1开盘） 进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。 4持续销售期：持续炒作，挖掘深潜在客户（在6-12月份） 利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。 5尾盘期 ：产 品 促 销，尾 盘 清 扫 产品销售任务基本完成，剩余产品持续促销。,推广计划：,推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。根据我们对地产市场的估测，结合本项目的实际特点，我们将本项目推广节奏分为以下五部分：,1、形象导入期 【时 间】 2013年3月 【工作内容】 媒体投放；新闻类 整体广告发布；户外 围挡 蔚县城区宣传 报纸 电视 等 售楼现场包装； 看楼动线包装； 展示系统、导视系统完成； 售楼资料设计印刷完成； 银行按揭准备就绪； 落实客户资源登记，试探市场反映，制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求； ；销售人员招聘 培训、到位。 外销及分销队伍的建立； 【预期效果】 为项目营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测，积累一定的市场影响和销售气氛，为项目开盘积累人气，并登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备。,2、认筹期 【时 段】2013/4月 【工作内容】认筹活动策划 通知所有前期来访客户会员启动 媒体广告的投放 来访统计 价格策略制定完毕 销售政策的制定完毕 现场销售销控工作准备完毕 开盘活动策划 销售人员进场接待客户 项目开工奠基仪式筹划,3、开盘期 【时 段】 2013/5月 【工作内容】 项目单体馆开盘 敦促导入期客户落定及签约 销售人员进场接待客户 媒体广告的投放及监控 销售业绩及总结报送 价格的策略调整 销售的策略调整,5、促销清盘期 【时 段】 2013年12月后 【工作内容】 物业的完善和 现场的展示 相关促销活动的开展,4、持续销售期 【时 段】2013/6-12月底 【工作内容】sp活动策划 利用开盘情况造势 项目工期宣传 价格的策略调整 炒作，持续销售 公布招商动态 及品牌入驻率 促进销售,广告策略分析：,蔚州国际生活城的策略分为以下四部分： 1蔚州国际生活城是什么？（项目属性） 2蔚州国际生活城说什么？（利益承诺） 3怎么说？ （广告定位） 4媒体出击 （传播组合）,1硬性：就是用一句话阐述蔚州国际生活城的特性，能体现蔚州国际生活城的最大价值和产品特点）； 2软性：京西地区首家家居建材一站式购全（与张家口及周边地区的现有竞争对手产品特性进行差异化定位，强化我产品优势。）,我们说服客户购买蔚州国际生活城，就必须清晰的传递利益点给客户，就是说，他购买蔚州国际生活城可以得到什么？有什么好处？,1黄金旺铺：产权商铺，自营、投资两不误；住宅的价格买商铺。 2最具潜力投资商铺：不断成熟的片区，租金、铺位升值，项目 前景是商铺投资的前提； 3广阔经营前景：10年以后的前瞻市场规划，投资者自然不用担心短时间市场模式的淘汰 4良好商业氛围：创新的产品打造，全新的建材家具市场，全新的理念设计，争作京西部建材家具市场的引领者。 5投资保障 终身托管 十年包租回本,推广媒体组合：,1以蔚县主流媒体为主，结合强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。 以报纸（张家口）、电视、户外为主要媒体组合。以海报、dm为重点，实行有目标的投放，集中投放目标客户集中的场所。 2报纸：以-为主