沈阳奥园片区推广工作计划（概况）30p.ppt

沈阳奥园片区2013年 营销推广及工作计划,一、政策分析,1 、宏观市场环境：调控松绑无望，08-09年历史不会重演, 2008年,戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”，而财政政策继续保 持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策 再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次 松动，最终导致前功尽弃, 2009年,中国房地产市场从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的 “恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变 为繁荣，调控由“去库存”转变为“挤泡沫”, 2010年 第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，4月开始调控政策应接不暇； 2011年,中央继续加强房地产调控，1月“国八条”出台，房产税试点改革落地， 拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策， “限购”、“限价”、“限贷”全面升级,2012年换届年，房地产决心调控到底,中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”,7月gdp增长目标8年来首次破8%,8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况 国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底,沈阳走势,a-中观层面： 2012-2013年，有效营销时间紧缩的2年 2012年3月二会，9月十八大，注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营销时间 2013年9月全运会，6月开始停工，7-8月宣传受限，有效营销时间也约为6个月,b-微观层面：2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部 2012年底，南京南街项目陆续交房，新区生活价值被重新定义 2013年6月，后交房动作将持续 2013年3-5月，浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段. 2013年6月，浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心. 2013年9月，全运会召开，城市将受到全国关注,沈阳走势,2012-2013年，调控基调不变，稳字当头 2013年度呈现上松下紧的走势 上半年造势 本案上半年需依靠自身大盘吸附力，利用新区供应及区域逐渐成熟，为项目造势 ，为区域造势，树立南京南街中央生活区概念 下半年顺势 供热全运概念，炒作区域潜力及未来新城发展方向，借助城市话题，提升区域成熟度,关键洞察,二、市场分析,会展 一号 顶盛国际 郡原美村,浑河国际 恒大名都,长堤湾,华府丹郡,国际会展中心,北国奥林匹 克,十里 锦城,奥园国际城 体育学院 奥园会展,潜在 地块,区域市场环境,保利 项目,九洲湾景汇,沈苏板块的竞争演变,阶段周期 发展节点 入市时间,第三轮 2011.11-今 刚需价格时代 庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市， 价格区间4000-5000,主导项目 策略,第一轮 2010.8-2011.6 恒大/奥园双盘时代 恒大 2010年7月 奥园 2010年10月 恒大：大湖实景大配套,第二轮 2011.6-2011.10 华府节点 华府2011年6月 华府以中小面积产品，,填补板块空白，跑量 五个月 成交1800套,多盘混战，奥园首先掀起价格策略,奥园：概念（科技地产） 产品（联排+高层）,主 力 产 品 及 价 格,奥 园 恒 大,90-129 5600-6000元/ 含1200精装修+600高 科技 80-90 5700元/含1500精装,66-100 6700含1200精装修 +600高科技 90-120 从5800-6000元,2011年11月 66-100清水产品 5000均4567起 当天成交108套,7000 多万 2011年11月90-120 跟随降价-从6000元降 至5300元,2012年2月 清水产品66-100 价格区间4500-5400主力 成交价格4600-4800 高科技产品均价5600 3月成交100套 2012年2月涨价-5300涨 到7000精装 半个月无成交降为5500,华 府 客源特征, 苏家屯进城以及主城中 端改善外溢 客源比 苏区：城区=7：3,74-96两房 均价4900-5300 启动了苏区与主城的 刚需以及占位需求 客源比 苏区：城区=6：4,5200-5300 进入同质刚需客源的抢客阶段 客源比 苏区：城区=5：5,区域市场现状,a - 供销特征：中小面积高层为板块主力供应及去化产品,供应特征区域内以高层供应为绝对主力，2012年多层供应体量约为40万平，有六个项目 的洋房产品目前处于认筹阶段，仅有未来域与北奥两个项目在售 ；区域内竞品多层主供面积段 70-100平，竞品高层主供面积段60-100平。 具备销售条件的多层产品非常稀缺 去化特征满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品 ，多层主销面积段为80- 100平，高层为60-90平 高层、多层成交面积趋近，需求市场表现为同一种人的不同选择， 洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征,201011,12,201101,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,201201,02,03,04,05,06,07,08,35000,5000,15000,4500,奥园国际城高层产品量价关系 2012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后，销量猛增，六个月时 间销量突破15万平方米，为2010-2011年销售量的两倍 月销量 销售单价 40000 5600 35000 5400 30000 5200 25000 5000 20000 4800 15000 4600 10000 4400 5000 4200 0 4000 数据来源：沈阳市房产局备案 联祥战略研究院,数据来源：沈阳市房产局、案场调研,联祥战略研究院,4400,0,华府丹郡销售情况 华府丹郡产品主要针对刚需客户，宏观调控对销售产生了一定影响，但2012年5月降价以来，月销 近万平米（145套）。 月销量 销售单价 40000 5400 5300 5200 30000 5100 25000 20000 4900 4800 4700 10000 4600 5000,量价特征 价格因素对销量的影响显著，去年年底开始 销量滞缓后奥园率先降价，其他项目跟随调 整回归理性价位，需求在价格探底的情况下 迅速释放；会展板块的十里锦城与北奥两个 项目，临近苏家屯区中心，配套相对丰富及 完善，成为苏区客户的置业首选，反而价格 较为平稳，且高于沈苏板块近1000元,区域市场现状,b - 量价特征：探底至合理价位后需求量迅速释放价,案名,泛蓄水,唯美 尚品,2011.12,12个月,1345,1087,2011.11,12个月,2100,16个月,18个月,销售阶 段 郡原一期尾 盘 恒大 二期在 名都 售 长堤 湾 庆大 一期在 香格 售 二期 在售,开盘时间 销售周期 产品类型 供应套 销售套 33f 2t4/2t6 13栋33f 2010.08 24个月 高层 1542 1127 2t4 16栋高层 33f 2012.07 5个月 4栋高层31f 877 107 2010.05 34个月 7栋高层33f 1101 117,去化率 80% 73% 13% 10%,主力户型 70-87 90-170 _ 60-70 90-100 ,主力成交 户型 70-77 90-120 _ 60-70 ,成交价格 4700 4500裸 _ 4800 ,优惠 全款92，贷款95 全款95折，贷款98， 前十名购房者享88折 无 特价房源送车，全款 97商贷98公积金99 全款96，贷款98,华府 二期在 丹郡 售,2011.05,19个月,18栋高层 18f,33f,4190,3145,75%,一期65-75 一期65-75 二期70-80 二期70-80,4850,奥园 一期在 国际 售 奥园 一期在 会展 售 十里 二期三 锦城 期在售,2010.10 2011.08 2008.07,12栋高层 23个月 12f15f30f3 2f33f 12栋高层 33f 2栋高层 18f33f,5143 4773 2304,2452 1810 1960,48% 38% 85%,65-90 33-62 70-80,65-90 50-60 70-80,5000 5000 5500裸,北国 一期在 奥林 售,2011.08,16个月,13栋33f高 层2t4,228,104,46%,70-100,50-80,6500,竞品2012年供销情况（高层） 目前来看区域内有11个项目高层在售，目前主销面积段60-90平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，区域内竞品主供面积段60-100平,电商优惠95折,电商优惠95折,每周5套特价房,全款98，贷款99,电商活动，交5000全款打93折，贷款95折，一成首付，减1平房款,碧桂 园,2008.07,53个月,7栋高层3栋小高2栋多层,一期在售,51-94,51-103,4500,全款96，贷款98， 按时签约98,8000,6700,83%,竞品2013年供应量预估（高层） 2012年库量存约为100万平，2013年区域内高层新增供应量约为109万平，主力供应面积区间为 58-100平,成交时间 土地座落 规划土地面积（m2） 建筑面积 容积率（地上） 商业比例 用地性质 出让年限 设定供地状况 楼板价格（元/建筑m2） 竞得人,2012年7月24日 苏家屯区南京南街西 71406 178515 2.5 1.0 15% 居住、商业 住宅70年商业40年 净地 1203 沈阳鸿鹄房地产开发有限公司,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情位于会展一号北侧，南京南街西侧 苏家屯区南京南街西1号地块,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情位于卷烟厂西侧，南京南街西侧,区域库存量大，预计需4年才能将库存销售完毕 区域2012年销售量：60万方,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园、碧桂园凤凰城,0,1000000 800000 600000 400000 200000,沈苏板块年供应-成交情况 09年受宏观调控影响，区域产品供应为最低值，其余年份均为增长，其中2011年达到 峰值100万平方米； 1200000,2008,2009,2010,2011,20121-8,新增供应量,销售量,沈苏板块库存量及去化周期预估 截止到2012年8月，沈苏板块库存量为97万平方米，按照08-11年平均 销售量估算，预计需要3.9年时间销售完毕,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园；高,层与多层产品之和,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,0,200000,400000,600000,800000,1000000,2012年8月可售库存量98万平方米 249979 年均销售量31万平发米,板块示意及竞品分布图,沈苏板块,2013-2014年，沈苏板块供应量巨大，南三环外产品同质化 南三环外是价格战的重度板块，追求价格拉升需借助势头,关键洞察,三、案例分析,2012沈阳商品住宅销量排行榜,2012沈阳商品住宅销量排行榜,案例链接 近郊大盘/中海城各产品类年供销情况 中海城产品年供销情况 年平均销售量约为23.5万平,数据来源：沈阳市房产网 联祥战略研究院,324916,242604,173185,172627,200915,150000 102425 100000 50000 0,200000,300000 250000,350000,2010,2011,2012,中海城多层产品年供销情况 目前多层产品剩余9套,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,0,0,33856,4707,20000 0,120000 100000 80000 60000 40000,140000,2010,2011,2012,中海城高层产品年供销情况 年均去化率约为53%,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,48% 160733 76622,242604 60% 145415,53% 173185 91856,10% 0%,60% 50% 40% 30% 20%,70%,50000 0,250000 200000 150000 100000,300000,2010,2011,2012,中海城别墅产品年供销情况 目前剩余3套280-300平米,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,44225,0,0,15743,21644,5862,10000 5000 0,45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000,50000,2010,2011,2012,119958 80262 1020 套 714套,261套,36套,53%,82%,59%,特征2多元化，主流市场供应 特征4借势价格跳跃建立平台,特征1大开工量建立购买信心 特征3满足居住类功能需求,去化特征 - 年去化量在沈名列前茅 2011年沈阳市中海集团以61.4万方的销售量位列沈阳市开发商销售排行榜首位，其中 中海城的年销售量(20.1万平)相当于位列第9位的荣盛整个企业的年销售量(20.5万平),碧桂园银河城,项目概况,去化特征 - 年去化量在沈名列前茅 2012碧桂园银河城以22亿的销售金额位列沈阳销冠，开辟了泛郊区项目销冠奇迹。深究其成功原因，营销周期延长化、多渠道营销模式值得借鉴。,特征1完善配套、老业主关系维护,特征3多渠道营销模式增加销售机会,特征2延长销售周期加大成交几率,特征4销售人员激情有助提升销售,碧桂园银河城去化特征,主要未成交原因1/城市距离远，出行不便利 否则目前由市内到项目交通工具较为单一，出行不便利成为大多数城市外溢人群未选择该区域的主要原因 主要未成交原因2/大