汉京确悦营销推广专题研究报告.ppt

汉京确悦营销推广专题研究报告,目 录,项目概况 项目分析 营销手段 研究启示,项目概况,汉京确悦，位于前海中心月亮湾片区，月亮湾大道与港前路交汇处，由两栋24层高层组成，3层以上是住宅，3层以下为商业配套，由汉京集团开发。,项目概况,区域利好,借力前海规划,根据前海总体规划安排，未来前海新区将重点发展创新金融、现代物流、总部经济、科技及专业服务、通讯及媒体服务、商业服务等六大产业，其中又将优先发展前海湾保税港区和前海商务中心区。 汉京确悦以此为契机，大玩“前海”概念。,项目区位,汉京确悦位于月亮湾片区，毗邻大小南山，背靠月亮湾大道，接壤规划中的地铁5号线延长线月亮湾花园站，交通便捷。 项目周边教育、商业配套一应俱全。500米范围内，集中有3所幼儿园、1所小学、1所中学；除了项目自身2800平米商业配套外，前海路沿线的丰富配套也在十分钟车程之内。,前海中心，配套丰富,户型比例,全部小户型，目标刚需客！,户型分布图,89平,76平,69平,项目概况小结,汉京确悦虽然只有两栋高层，但凭借优越的区位优势，大玩前海概念。在前海概念被热炒的情况下，带着“前海物业”标签的汉京确悦也得到众人追捧。 同时，汉京确悦明确地将自己的客户定为刚需客户，产品均为中小户型。这些都为之后的热销打下了扎实基础。,目 录,项目概况 项目分析 营销手段 研究启示,项目核心价值,品智生活社区：外立面引用了写字楼标准的水晶立面，社区wifi覆盖，自行车专属停放区，可视化门禁，智趣社区，创意十足。,未来区域中心：项目位于规划中的前海中心区，未来将建珠三角曼哈顿。入驻确悦，物业升值不是梦。我信！,一生梦想之家：关内才是硬道理，一次置业，一生无忧。百变三房，丰富配套，满足一辈子的需要。,项目卖点,五大卖点,竞品对比分析,竞品对比可以看出，在价格，户型选择，优惠力度方面，汉京确悦都占据优势。,项目分析小结,汉京确悦定位于刚需客，从户型到价格都能满足刚需客的需求。项目拥有独特的三大价值点，并由此衍生出五大卖点。项目价值很好地把握了刚需客的内心诉求，为后期的推广打下了扎实地基础。,目 录,项目概况 项目分析 营销策略 研究启示,推广理念,营销学之父菲利普科特勒说：现代营销学历经三个阶段的发展，即1.0时代以产品为中心，2.0时代以消费者为中心，演化到如今3.0时代价值观驱动的营销，强调互动与共鸣。 汉京确悦采用类似营销3.0理论的手法，项目传递出都市里年轻人最崇尚的生活方式，为拥有智慧和情趣的智趣份子，提供一个“智”同道合的生活舞台，在确悦做最真实自己，坚持内心、追逐梦想，在确悦中雀跃！,推广策略,确悦 true life true joy，案名新颖，给人耳目一新的感觉，开发商意图让消费者感觉买房是一件令人雀跃的事。 前海有型，智趣house， 主题紧密结合自身的两大价值点，突出项目自身区位优势和智趣社区的特色，智趣概念也走出了一条差异化的路线。,step1：案名主题新颖,推广策略,step2：价值传递，情感共鸣：通过形象发散，“智趣”对话刚需客，准确把握了刚需客置业的内心诉求，结合项目自身的优势，将价值传达给目标客户，获得共鸣。 文案妙趣横生，新潮，炫酷，更有动感和灵性。,推广策略,step3：百万圆梦关内，兑现承诺：确悦六大主张,1、关内才是硬道理 2、无压一身轻 3、减负进行到底 4、科技武装生活 5、礼献深港优才 6、最爱年终奖,重要营销节点,从营销节点的铺排可以看出，汉京确悦整体营销活动节奏紧凑，现场活动大打组合拳。营销中心开放之后，每周末都会有不同主题的活动的来带动客户上门量，配合现场举办的各种抽奖活动，现场热度持续不减。 持续的现场活动配合线上线下的媒体渠道，蓄客充足，开盘当日热销七成，创造淡市销售奇迹！ 启示：淡市之下，炒热现场是热销的必要保证！,推广渠道亮点,微博推广 抽奖微博转发超过9000条，微博开通一个月粉丝超10000。辐射效应之下，影响的受众群体相当可观。当下最红的网络媒体微博是确悦推广渠道中扮演着重要角色。,推广渠道亮点,地铁包站,汉京确悦在白领集中的高新园、世界之窗和华强北三个地铁站进行地铁包站宣传。大规模的包站让确悦的知名度显著提升。,客户策略,周末现场活动推陈出新，保持现场热度，提高上门量,确悦设计的两场活动都有各自不同的考虑：相亲活动瞄准单身青年群体，为项目储蓄刚需客户；半求论道大炒前海概念，借专家之口论证项目未来价值。,展示策略,61样板间 音乐梦想家,76平样板间 it时尚家,89平样板间 自然生活家,客户评价 甲：61平主打音乐主题，很时尚，空间流畅 乙：风格很适合年轻人，很时尚 丙：很雀跃,三种不同风格主题样板间，装修考究，把握潮流动向。61平和76平样板房现代感浓郁，符合年轻人审美。89平样板房选用环保材料，用自然的力量打造奢华的生活。,营销策略小结,汉京确悦推广方法上另辟蹊径，运用了类似营销3.0理论的价值观驱动的营销手法。挖掘自身的价值点，通过形象发散与目标客户群进行对象，以寻求客户的共鸣。 在推广渠道上，除了使用传统的线上线下渠道，对新兴社交媒体微博的恰当使用让项目在短时间内聚集了超高的关注度。同时通过地铁包站，占领刚需客上班沿途的地铁站，项目知晓度和人气飙升。 在现场的展示方面，始终坚持自己的智趣house的理念，准确把握年轻消费群体的审美和时尚品味，样板间惊艳亮相。,目 录,项目概况 项目分析 营销策略 研究启示,启示,1、从绿景香颂的“湿”营销到汉京确悦的智趣对话，房地产营销推陈出新。一方面说明如今消费者认知、品鉴能力正在逐渐增强，另一方面也说明营销应该回归消费者价值：把握客户诉求，提升客户信心。