梦都女士香烟品牌整合思考.ppt

,女人&香烟,-梦都女士香烟品牌整合思考, 序 ,由普通梦都到橙味梦都，再到国内首支细支烟梦都，梦都烟全面进军国内女性香烟市场的战略意图清晰彰显 而中国香烟市场已经进入真正的品牌竞争时代，但就实质而言，所谓的品牌竞争主要还是针对于最核心的男性香烟市场而言。而女性香烟市场的发展与竞争则呈现相对滞后状态 未知的市场，诱惑的前景，等待着梦都, 目录 梦都市场竞争导向 梦都产品力竞争导入 梦都品牌力竞争导入 梦都传播力竞争导入 梦都推广力竞争导入, 梦都市场竞争导向, 宏观竞争环境-市场空间 ,中国女性香烟市场 是一块涵待深挖的处女地,市场原生方面-中国香烟市场，男性始终是最为根本及关注的对象，因此造成各企业从基础认知方面就存在对女性香烟市场的重视度不足； 市场发展方面-企业在品牌培育及市场推广中更将主导力量集中在男性香烟方面，进一步造成女性香烟市场发展的相对滞后。而市场上真正的女性香烟品牌数量之少，更验证了这一点；, 宏观竞争环境-市场发展 ,女性烟民呈现出稳步发展状态,社会的不断进步、女性平等意识的不断加强及社会舆论的日益宽松，奠定了女性烟民发展的基石； 生活压力的不断增大，更进一步促使女性烟民队伍不断壮大；, 宏观竞争环境-市场格局 ,进口女性香烟 成为中国女性香烟市场的主流产品,国外香烟企业依据已经建立起来的良好的产品基础，逐步蚕食着目前还未被中国香烟企业重视的女性香烟市场，已经成长为中国女性香烟市场最主流的产品。这一方面与本土男性香烟市场相比，具有鲜明的差异性；, 宏观竞争环境-市场竞争 ,女性香烟市场还基本处于单纯的 产品力竞争状态，而非品牌力竞争状态,男性香烟在品牌塑造、传播及推广方面的竞争，表现出典型的主动、成熟而强势的特征。 而女性香烟的竞争，更多的是集中在销售终端最基础的低竞争程度的产品力竞争层面，主要依靠产品自身自然累积的优势促进消费者的购买。而主动围绕消费者展开的系统的品牌规划与推广少之又少；, 宏观竞争环境-市场竞争 ,在大环境的影响下，本土女性香烟品牌 推广意识呈现逐步加强状态,随着女性烟民的稳步增长，本土香烟企业针对女性香烟的品牌推广意识日渐加强； 成都卷烟厂新推出的针对女性的娇子x，就是最好的佐证。其品牌规划的针对性及市场推广的针对性充分显示出企业方对女性香烟市场的重度关注度；, 梦都市场竞争导向-关于优势机会点 ,充满诱惑的市场利基，相对较弱的市场竞争，对于梦都女性香烟即将展开的推广来说，可谓难得的优势机会点；, 梦都市场竞争导向-关于市场目标 ,充分抓住这个难得的市场优势机会点，短期目标使梦都在区域市场成长为女性香烟市场的主流品牌。 而就远期目标而言，将梦都打造成为中国最优秀的女性香烟品牌，是唯一的目标；, 梦都市场竞争导向-关于竞争对手 ,进口女性香烟将成为梦都品牌推广最直接的竞争对手, 梦都市场竞争导向-关于核心人群 ,市场相对较弱的竞争状态，决定了梦都女性香烟所针对的消费群体决非某一小部分分众细分吸烟群体，而因是针对女性最主流的吸烟群体，从而形成与市场目标达成的一致性；, 梦都市场竞争导向-关于产品定位 ,顺应梦都清晰的消费群体定位，从而形成梦都香烟准确的产品定位-将梦都香烟打造成为主流吸烟群体最喜爱的女性香烟品牌，而非只是针对于某一细分吸烟群体喜爱的女性香烟品牌；,竞争点, 梦都市场竞争导向-结论 ,竞争背景,产品力,竞争对手拥有产品力竞争优势，消费者认知深刻,竞争战略,全面靠近,品牌力,在品牌形象塑造方面，竞争对手处于相对空白状态,进行超越,传播力,推广力,梦都香烟整合竞争,在传播方面，竞争对手相对较弱,形成优势,持续巩固,在推广方面，竞争对手相对较弱, 梦都产品力竞争导入, 关于梦都产品力打造 , 关于产品力竞争 ,产品力层面的竞争是以具体产品为核心所形成的相互之间的竞争，对于香烟产品来说主要体现在两个方面：,产品包装,烟支口味,以消费者对香烟外包装的感性认知形成竞争力,以消费者抽烟时对香烟口味的理性认知形成竞争力, 竞争对手清晰锁定 ,主流竞争群体,esse(爱喜) sobranie(寿百年) 520 mild seven(柔和七星) more(摩尔) ysl(圣罗兰) davidoff(大卫杜夫) dj,茶花 中南海 娇子x,进口女性香烟,次要竞争群体,本土女性香烟, 竞争对手产品力描述 ,esse(爱喜), 竞争对手产品力描述 ,sobranie(寿百年), 竞争对手产品力描述 ,520, 竞争对手产品力描述 ,dj, 竞争对手产品力描述 ,mild seven(柔和七星), 竞争对手产品力描述 ,davidoff(大卫杜夫), 竞争对手产品力描述 ,more(摩尔), 竞争对手产品力描述 ,ysl(圣罗兰), 竞争对手产品力描述 ,茶花, 竞争对手产品力描述 ,中南海, 竞争对手产品力描述 ,娇子x, 竞争对手产品力核心特征体现 ,在西化的整体调性下，简洁、时尚、具有档次感是主流的女性香烟产品包装风格。这一方面与女性的审美观有关，另一方面更与进口女性香烟占市场主导地位的现状有关,在产品 包装方面, 竞争对手产品力核心特征体现 ,在混合型与烤烟型之间，女性消费者没有明确的喜好指向。而在口味方面，女性香烟口味众多，涉及薄荷、橙味、草莓、苹果、柠檬远比男性香烟丰富的多,在烟支 口味方面, 竞争对手产品力核心特征体现 ,市场表现强势的女性香烟品牌，如esse、sobranie、ysl等，都以产品口味为基础形成多款包装系列产品，从而达到在市场上形成更为强大的整合推广产品力的目的,在产品 推广方面, 梦都产品力竞争实质形成 ,在全面靠近的竞争战略导引下，形成梦都产品力竞争实质,在现有单一产品基础上，导入女性消费者喜好的其他口味香烟,形成丰富产品线,在烟支 口味方面,以不同口味的梦都香烟形成多款系列包装产品，在市场上形成整合推广产品力,在产品 推广方面,紧跟市场大趋势，形成具有西化风格的简洁、时尚、具有档次感的产品系列包装,在产品 包装方面,在全面靠近的竞争战略导引下所形成的梦都产品力, 梦都产品力竞争实质评估 ,充分利用现有市场认知基础（尤指产品包装风格），让梦都在产品力方面与市场大趋势保持一致性，更有利于消费者接受,在整合产品力的形成方面（尤指不同口味的系列性产品推广），一方面在产品影响力方面得到增大；另一方面在总体费用支出方面只增加了产品生产费用，推广费用基本未增加，有效提升了推广效能比, 梦都产品力具体体现 ,以现有梦都女性细支香烟产品为基础,将现有梦都产品定位为原味香烟,形成两个新系列产品,针对女性消费者最为喜爱的薄荷口味推出清爽薄荷香烟 利用原有橙味梦都烟成熟技术，新推出细支甜橙香烟, 梦都系列产品包装 创意, 梦都品牌力竞争导入, 关于梦都品牌力塑造 , 女人香烟 ,香烟本单纯！男人吸烟天经地义。但当女人邂逅香烟，一切都变得复杂了 解读女人香烟，深入探寻中国主流女性吸烟群体最有感受的共鸣点，形成梦都独特的品牌主张；,旧有 社会 认知,抽烟的女人是烟花酒巷里的风尘女人 抽烟的女人都不是好女人,社会在不断进步，男女平等已不再是口号，社会舆论日益宽松，女性独立意识日益加强,现在女人本可以像男人一样随性抽烟但固有的社会认知只会趋淡，绝不会消失，依然影响着女性对香烟的态度,女人抽烟需要突破束缚, 女人香烟 ,谁是突破束缚的女人,18-35岁之间，年轻的、具有较高文化修养的、个体独立意识强的女性成为最主力的突破束缚的群体,这个群体也就成为中国最主力及最有潜力的女性吸烟群体, 女人香烟 ,深刻感知她们,感知她们的吸烟状态,首次或偶尔为之的女性吸烟群体,具有一定习惯的 女性吸烟群体,视香烟为生活必需品的女性吸烟群体,她们吸烟多出于好奇或受特定气氛 特殊心情的影响,虽然具有一定吸烟习惯，但她们吸烟更多的是出于心理的需求,而非生理,在对吸烟的态度方面，她们更加关注吸烟对生理需求的满足方面，表现出很强的男性特征,她们是-尝烟族,她们是-品烟族,她们是-嗜烟族, 女人香烟 ,渴望成熟的心情刺激热烈的气氛初次失恋的悲伤她们需要香烟来诠释、来释放。对她们来说，香烟无所谓好坏，在那一刻，有的抽就行,香烟在这一刻是她们心情的承载她们抽烟最讲究内心的感觉、感受而非注重生理的需求。她们在与香烟若即若离的关系中，形成她们对香烟独有的领悟与品味,尝烟族,品烟族,嗜烟族,她们对香烟已经完全有了依赖。注重生理的需求使她们很多时候更放弃了专门针对女性的香烟，而选择男性香烟, 女人香烟 , 锁定梦都重度女性吸烟群体 ,与普通粗支烟相比，梦都芊细的烟支从外在的造型到具体的吸入口感都更适合作为女性心情的传递，而非满足生理的需求,尝烟族,品烟族,嗜烟族,重度吸烟群体,影响吸烟群体,影响吸烟群体,她们是品烟族 是生活在都市的一群 小资群体 她们是一群真正的 知性女人 , 解读目标女性吸烟群体-认识她们 ,她们25-28岁，中专以上文化程度 虽然不富裕，但有稳定的收入 她们自信/独立/有个性/有主张/有见解 她们追求生活的品味、情调与享受，偶尔的入不敷出也无所谓 她们内心情感丰富，虽然走出校门时间不长，但曾经的情感历程与社会经历使她们的情感丰富而敏感。她们可以为一句话莫名感动良久，更可以为一幅画湿润双眼, 解读目标女性吸烟群体-认识她们 ,她们决不是潮流的盲目追随者，她们喜欢用有个性的服装、饰品装扮自己 她们经常会淘点有意思的小玩意，装扮属于自己的小屋 音乐、咖啡、时尚杂志、internet网络与她们的生活紧密相连 偶尔泡泡吧，抽空健健身，长假出去游山玩水生活丰富而多彩,她们是品烟族 是生活在都市的一群 小资群体 她们是一群真正的 知性女人 ,香烟对于她们来说 与其说是生理饥渴的需要，不如说是承载心情，承载认同的 道具 说她们在抽烟 不如说她们在 焚香 , 解读目标女性吸烟群体-她们与香烟 ,传统的抽烟是坏女人的认知,她们并不介怀 但传统的女人抽烟的那一刻充满了魅力、神秘、极具韵味的认知深深的影响着她们 从拿出香烟到点烟、夹烟、吸烟直到青烟弥漫每一个动作都有意无意在模仿，直到成为习惯，成为一个充满韵味与魅力的女人,香烟对于她们来说 与其说是生理饥渴的需要，不如说是承载心情，承载认同的 道具 说她们在抽烟 不如说她们在 焚香 , 解读目标女性吸烟群体-她们与香烟 ,很多时候，香烟吸入嘴中，只是打了个转，并未再深入，之后轻轻呼出 她们不是在真正意义上的抽烟，只是在酝酿一种状态-那一刻的神秘与韵味，解读一种心情-那一刻只属于自己的无法释怀的心情 在温情的咖啡馆、在安静的书房、在喧泄的酒吧、在热闹的餐厅她们以香烟为道具，以焚香的方式，深刻解读自己、传递自己 于是韵味的女人产生，无数的故事弥漫, 女人梦都共鸣关系链形成 ,香烟是道具 她们在焚香 在青烟飘起的那一刻 她们希望获得外在的认同与内在的释放,梦都只为她们而生 只为她们而实现, 梦都品牌价值主张形成 ,让这群品烟族 这群小资生活的知性女人,梦都女性细支香烟,在抽烟的过程中 外在展现出魅力、神秘、韵味、自信 内在让她缥缈的心绪轻轻落地，慢慢释放这一刻心有了依靠 这一刻情绪完全释放 这一刻是最真实自己,梦都女性细支香烟 是时尚、个性与韵味的香烟,在产品利益方面,在心理认同方面,梦在手 魅思弥漫, 梦都品牌传播-广告语 ,因梦 魅惑蔓延,创造浓浓的心理感染力氛围深深打动她们,外在韵味 的浓缩,内在情绪 的诠释,这是香烟的状态 更是氛围的营造,梦如烟，烟如梦 强化品牌联想度, 梦都品牌传播-广告语 ,彼岸有梦随心停泊,故事开始蔓延,思绪如梦飘起来,梦的世界恣意悠游,将品牌价值的建立更加倾向于女性吸烟的心理感受层面。而在对外在价值的传播则倾向于通过创意感受达成, 梦都品牌传播-广告语 ,梦在手做自己,青烟弥漫的刹那，无论是外在魅力的展现，还是内心情绪的释放，都在塑造着一个最真实的自己-这就是我, 梦都品牌传播-记忆点 ,炫彩的丝巾,优雅的手态,在深刻演绎品牌主张的同时，更强化与产品的关联性,在深刻传递品牌主张的同时，暗示女性吸烟的状态,梦,由梦都品牌资产而来，与梦都品牌主张紧密相连, 梦都品牌传播-主形象 , 梦都品牌传播-主形象 , 梦都品牌传播-主形象 ,围绕梦都女性香烟清晰的品牌价值主张 展开整合传播及推广, 梦都传播力竞争导入, 关于梦都传播力竞争 , 梦都品牌传播实现 ,品牌硬性传播,品牌终端建设及传播,针对性渠道传播,品牌软性传播,梦 都,消 费 者, 梦都品牌硬性传播 ,围绕目标群体媒体有效接触点,形成针对性媒体立体组合,达到在单位时间内形成最大范围、最深感受及最直接的品牌认知影响,影视广告传播,候车亭广告传播,户外牌广告传播,杂志广告传播,网络广告传播,通过影视广告形成最大范围的品牌传播,配合影视广告形成区域市场品牌认知的最大化,作为品牌认知的长时间提示，作用明显,以目标群体最喜欢的媒体进行品牌的丰富传播,根据网络媒体的独特性,针对目标群体进行传播,电梯广告传播,在小资人群经常出入的写字楼电梯内针对性传播, 梦都品牌硬性传播-影视广告导入 , 梦都品牌硬性传播-影视广告导入 , 梦都品牌硬性传播-影视广告导入 , 候车亭/户外广告牌/杂志/电梯 具体创意, 候车亭/户外广告牌/杂志/电梯 具体创意, 候车亭/户外广告牌/杂志/电梯 具体创意, 候车亭/户外广告牌/杂志/电梯 具体创意,从工作到生活，internet网络与目标群体的关系已是密不可分。网络的即时交流性的特点是传统大众媒体所不具备的。充分抓住这个特点，形成梦都互动性网络广告，强化梦都与目标群体之间的共鸣与交流, 梦都品牌硬性传播-网络广告导入 , 梦都品牌软性传播 ,相对于硬性传播的直接、到位，软性传播更加注重潜移默化，让目标群体在不知不觉中形成对品牌价值观的丰满认知,一方面通过品牌提示强化品牌印记，另一方面通过知性女人的形象认知具象化、观点领悟具象化，在潜移默化中形成对梦都品牌价值观清晰丰满的认知,冠名知性女人的谈话类电视访谈节目为梦都女人，形成目标群体与梦都品牌的深度交流, 梦都品牌终端建设及传播 ,终端是品牌与目标群体进行接触的最直接环境，良好的终端生动化建设及品牌传播将直接促进目标群体购买行为的发生;, 梦都品牌终端建设及传播 ,终端 品牌传播,以系统的传播物料强化品牌认知,终端 生动化建设,以新颖的品牌手册形成与目标群体的深度交流,以独特的产品展示吸引目标群体的关注,灯箱、台牌、易拉宝、海报等,烟语迷梦品牌手册,美手展台、, 手册/灯箱/台牌/易拉宝/海报/陈列 创意, 手册/灯箱/台牌/易拉宝/海报/陈列 创意, 手册/灯箱/台牌/易拉宝/海报/陈列 创意, 手册/灯箱/台牌/易拉宝/海报/陈列 创意, 梦都品牌针对性渠道传播 ,传统媒体的竞争程度异常惨烈，想跳出来吸引关注需要大量的费用投入。而独辟蹊径，发现新的传播渠道，在传播效果方面将起到事半功倍的效果；,通过咖啡馆或西餐厅的餐台纸、资料架、台牌等进行品牌传播 通过装点时尚的酒吧内灯箱进行品牌传播,咖啡馆、西餐厅酒吧是她们经常留连的地方, 餐台纸、资料架、台牌、灯箱 创意, 餐台纸、资料架、台牌、灯箱 创意, 餐台纸、资料架、台牌、灯箱 创意, 餐台纸、资料架、台牌、灯箱 创意, 梦都推广力竞争导入, 梦都 ,梦都咖啡馆导入 梦都网络有奖征文-女人故事 梦都驿站网站 礼品导入： 梦都与音乐：送浪漫音乐cd-优雅之魅思蔓延 梦都促销：积分有礼-快乐之魅思蔓延 、旅游：纵情之魅思蔓延、刮卡、2月甜蜜之魅思蔓延 梦都公关：