杭州祥符板块都市水乡商业项目市场研究报告104p.ppt

1,祥符板块都市水乡商业项目市场研究报告,2,目录,宏观市场调研,宗地调研,供应市场调研,需求市场调研,区域位置概述 区域内买家状况概述 区域内购买力规模 区域市场成交概况回顾 区域规划 宏观政策相关,区块分析 宗地现状 区域内商业配套 区域内教育配套 区域内其他配套,区域内可比案例调研 杭州市小户型案例调研 同类案例买家分析,潜在客户购房区域调查 潜在客户购买力调查 客户房型需求调查 客户背景调查 社区配套调查 宏观政策相关调查,positioning,3,宏观市场研究,区域位置与人群,西湖区,拱墅区,余杭区,项目位于拱墅区祥符板块，北接余杭区勾庄，西临西湖区的三墩镇，距离项目两公里范围内有西湖科技经济园，浙江大学紫金港校区，浙江交通职业技术学院，三墩经济园区，拱墅科技园区（祥符分区），新时代装饰材料市场，杭州国际会展中心（汽车城），距离项目五公里范围内有文三路电子街，浙江农副产品物流中心。目前项目周边市场经营户较多，同时浙江大学的所带来的新兴产业和人群也正在形成。,4,宏观市场研究,市场需求-需求规模,至2006年底，杭州市区人口达到414.18万，家庭户数达到123.31万户，城镇人口256.42万，家庭规模为3.36人/户，而据我司对多个相对封闭市场(如慈溪、天台等)的分析发现家庭规模呈逐年下降趋势，如慈溪2005年的户均规模为2.29人/户。我司分析认为杭州大量集体户口的存在和发展是户均规模不但没有下降，反而上升表现的主要原因。以相对保守的户均人口规模3人/户计算，杭州集体户口人数约有44万人，以保守估计14万户计算，同时户均面积为60平方米，则住宅需要为840万平方米，以毕业6年后买房计算，每年市场刚性需求量将有140万平方米。,5,宏观市场研究,市场需求-购买欲望与规模,2006年杭州市区共有44465对新人登记结婚，以平均35000对计，平均60平方米/户计算，理论婚房需求量为210万平方米。,6,宏观市场研究,市场需求-成交均价与套数,2006年杭州（主城区和余杭区）成交均价为9417元/平方米，共成交28464套，2006年8月份由于余杭区统计数据的加入，拉低了全年成交价格，但市场总体表现为整体稳定。,2007年受牛市及地铁开工等因素影响，成交量达到58013套，成交均价达到9540元/平方米(含余杭区)创历史之最。从季度看起伏较大，但价格持续上扬，体现了市场投资和投机成份比较多的特点。2008年第二季度(至6月10日)，已成交套9481套(主要是小户型的增加)，成交均价为9812元/平方米。2008年投资性比例明显降低，刚性自住性需求是市场主要支撑基础。,7,宏观市场研究,市场需求-购买能力,浙江历来民营企业、个私经济发达，杭州也不例外。2005年底，杭州市规模以上民营企业销售产值达2775亿元，同比增长24.5%，占规模以上工业的 52%，同比上升1%；民营企业社会商品销售总额占 66.1%；民营企业固定资产投资占全社会固定资产投资比重为 55.5%。,而同时，民营企业职工工资水平一直低于其他从业人员工资，规模庞大的民营企业从业人员的工资水平又在不断的影响着外来企业的定薪标准。,8,宏观市场研究,市场需求-购买能力,在杭州，大学本科毕业，3-5年工龄的年收入约在50000元左右。据我司调查约70%的初次购房者会在毕业后56年购房置业，假设购置一套总价在80平方米，单价在10000元/平方米的住宅，首付三成，按揭七成，按揭30年，则每月还款3597元，如夫妻俩收入相当，则占家庭总收入43%，超过了公认的30%的安全线。,9,宏观市场研究,市场需求-供应均价,2008年6月915日杭州主城区一手住宅商品房成交价,2008年6月915日杭州主城区二手住宅商品房成交价,总价承受还是较为因难,10,宏观市场研究,市场需求-供应均价与结构,亲亲家园幸福里7号楼销售信息（2007年8月开盘）,目前二手房亲亲家园小户型80平方米，销售均价为10000元/平方米。,虽然整体市场小户型供应有所增加，但不低的总价仍让相当一部分靠自己解决首付的首次置业者，望房兴叹。,11,宏观市场研究,出路,再过几年? 凑钱付首付吃力供按揭? 接受没有产权? 忍受局促的房型和不太完整的功能空间?,还有相当多的刚性需求没有得到满足,12,宏观市场研究,区域规划,城北大型居住区,众多商家齐聚三墩板块，必将极大提升该区域的居住价值。,13,宏观市场研究,区域规划,项目周边交通方便，往西往北可至绕城高速，往东可上留石快速路至市区，往南可乘快速公交经古墩路，教工路至钱江新城，也可乘地铁二号线至市中心。,14,宏观市场研究,区域规划,项目西侧的三墩将重点发展科教文化、生态办公区（eod）。eod可分为浙大校区、省政府厅局机关办公区、三墩商务区三个模块。开发导向：科教服务、政府型商务、公共服务和休闲度假 。,15,宏观市场研究,区域规划,规划地铁站,规划世纪联华购物中心,都市水乡,项目位于都市水乡中心位置，都市水乡为目前杭城最大规模的经济适用房居住区域，占地137公顷，规划总户数14600户。交付后居住氛围浓厚。同时也决定了本项目较难做到高档次。规划地铁二号线规划一站于古墩路与三墩路口。,16,宏观市场研究,相关政策-住房建设规划,杭州市住房建设规划(20082012),保障性住房增加10.79万套 廉租住房建筑面积约90万平方米，约1.4万套；经济适用房建筑面积约200万平方米，约4.17万套；限价商品房建筑面积200万平方米，约2.22万套；危旧房改善建筑面积104万平方米，约1.8万套；经济租赁房60万平方米，约1.2万套。 重点满足中低收入家庭住房需要 规划期内，总出让商品住宅用地约10001350万平方米，总建筑面积20002700万平方米，约19.8426.79万套。其中，610855万平方米，用于建设中低价位、中小套型的普通商品住房，套型建筑面积小于90平方米的住房约15.5521万套 。,住房建设规划的出台，让部分人持币观望。,17,宏观市场研究,相关政策-经济适用房,必须同时具备下列条件： (一)具有市区常住城镇居民户口(含符合杭州市安置条件的军队人员)； (二)已婚(含未满35周岁离异( 或丧偶) 带小孩)或年龄在35周岁及以上的单身无房户； (三)申请家庭(2人及以上) 现有( 或已有过) 住房建筑面积小于48平方米( 含48平方米) ； (四)属中低收入家庭( 家庭中低收入，指按市统计局每年向社会公布的上年度居民人均可支配收入乘以家庭人口数以下者) ,杭州市区申请经济适用房条件,以2007年人均可支配收入21689元计算，两口之家收入低于43378元，三口之家收入低于66057元，可申请经济适用房。,18,宏观市场研究,宏观小结,首次置业的刚性自住型需求旺盛； 市场供应产品不能有效的满足这部分需求； 项目区域前景看好； 项目位于经济适用房住区中心位置，较难做到高档次； 经济适用房及保障性住房建设影响买家心理。,19,宗地调研 区块分析,古墩路,莫干山路,20,宗地调研 区块分析,润达花园,杭州祥符单元控制性详规,21,宗地调研 现状,都市水乡配套学校,都市水乡综合楼,亲亲家园 幸福里,22,宗地调研 商业配套,1,2,3,4,1.坤和 厚仁路商业街 2.亲亲家园商业街 3.五里塘河商业街 4.世纪联华超市 5.都市水乡内部配套,5,23,宗地调研 教育配套,2,3,1.都市水乡配套小学、幼儿园 2.三墩镇现有教育设施（三墩镇中心小学、镇中学、杭师院三墩附中等） 3、4、5.规划的学校,1,5,4,24,宗地调研 其他配套,1.浙江医院三墩分院 2.五里塘河滨水景观带 3.轨道交通2号线、快速公交2号线,1,2,3,25,宗地调研 小结,优势 地处经济适用房住区中心位置，未来可享受区内商业、教育配套； 靠近大型住区亲亲家园，其现有商业配套可为我所用； 宗地位置近轨道交通2号线站点，可享受地铁概念的正面影响； 项目周边有专业市场、大学校区、高科技产业园，这些都可能带来潜在的自住、投资和租赁人群。,劣势 经济适用房区内道路未完全通畅，导致项目与临近的城市主干道古墩路若即若离； 经济适用房住区内10多万平米商业何时推向市场不得而知，预期太过遥远； 同类地段尚有70年产权小户型住宅在售，会分流一部分客源。,威胁 国家宏观调控，收紧银根，房市观望气息浓厚，一些同样有地铁概念的优质房源销售状况缓慢，预计楼市重拾信心需要相当长的一段时间。,机会 如能突破限高，则产品空间结构方面的改变可能成为本案一大亮点； 项目所属祥符板块及临近的三墩板块都规划有多个特色商业项目，给买家以较大的想象空间； 与易构街区、宜家时代等项目相比，本项目周边有较浓的居住氛围，对自住客的吸引力要强于前者，加之地铁规划的升值潜力，可自住可投资，宜居宜商，产品的弹性比较大。,26,供应市场研究,板块周边可比案例分布图,27,供应市场研究,易构街区,28,供应市场研究,推盘次序,户型配比,29,供应市场研究,宜 家时代,30,供应市场研究,推盘次序,户型配比,31,供应市场研究,龙申 剑桥公社,32,供应市场研究,斯坦福 2（平方）,33,供应市场研究,紫金港湾,34,供应市场研究,推盘次序,户型配比,35,供应市场研究,白马尊邸,36,供应市场研究,主要案例购买群体比较,37,供应市场研究,杭州市场小户型产品分布图,38,供应市场研究,绿城 丁香公寓,39,供应市场研究,推盘次序,户型配比,40,供应市场研究,东方金座,41,供应市场研究,推盘次序,户型配比,42,供应市场研究,绿城.深蓝广场,43,供应市场研究,推盘次序,户型配比,44,供应市场研究,万科 金色城品,45,供应市场研究,推盘次序,户型配比,46,供应市场研究,凯恩.西湖金座,47,供应市场研究,推盘次序,户型配比,48,供应市场研究,世贸丽晶城eac,49,供应市场研究,推盘次序,户型配比,50,供应市场研究,华润西子中心,51,供应市场研究,推盘次序,户型配比,52,供应市场研究,紫晶商务城,53,供应市场研究,推盘次序,户型配比,54,供应市场研究,元丰 钛合国际,55,供应市场研究,推盘次序,户型配比,56,供应市场研究,观谰临江行政官邸,57,供应市场研究,推盘次序,户型配比,58,供应市场研究,万科 逸天广场,59,供应市场研究,推盘次序,户型配比,60,供应市场研究,星光大道,61,供应市场研究,推盘次序,户型配比,62,供应市场研究,现代印象广场,63,供应市场研究,推盘次序,户型配比,64,供应市场研究,创佳moho尚筑,65,供应市场研究,联合麦田,66,供应市场研究,供应市场小结,杭州单身公寓（酒店式公寓）市场整体而言，销售情况良好。 早期单身公寓主要集中在泛西湖区域，如今开始向南北发展，比较而言，南部滨江区域单身公寓市场接受度明显好于城北，而三墩区域由于大量单身公寓均为无小产证房产，价格优势明显，与本案可比性较低。但从斯坦福2（平方）两幢楼的销售可以看出，投资者愿意增加适当的价格来规避无小产证的风险。 从我司一直对市场的观察分析，08年5月开盘的星光国际公馆，开盘当日销售175套，而至6月中旬，仅增加8套。星光国际公馆积累客户时间超过半年，说明市场观望日趋严重，投资者谨慎入市。 从去年年底至今，单身公寓市场最成功案例为万科金色城品，分析其成功，除了地段的不可复制性，loft产品的稀缺性和其高性价比都是吸引投资者之处。,67,需求市场研究,68,需求市场研究,question：您认为未来两年杭州的房价会发生怎么样的变化,虽然自去年四季度银行体系实行紧缩性货币政策以来，杭州房地产市场呈现出成交急剧萎缩，成交价格停滞不前的局面，令业内普遍担心楼市的拐点是否已经降临。但从问卷调查中却可以看出，有45%的人认为未来两年杭州的房价仍然会有缓慢上涨，有22%的人认为价格会稳定在当前，只有少部分人认为会出现暴涨暴跌的现象。这样的结果是买家信心的体现，所以乐观的估计，楼市目前处于盘整期，只要经济长期向好的趋势不变，去年的疯狂涨幅会被经济的增长所逐渐消化，房价在维持一个中期的高位盘整后，仍有上行空间。,69,需求市场研究,question：您是否为初次购房,调研结果显示，大城西的潜在购房群体，多为初次购房，以自用为主要目的，纯投资的比例在5%7%之间，投资比例要低于其他区域（如滨江、九堡、下沙、临平等）。这主要源于城西是杭州最先发展起来的新居住板块，基本属于西湖区范畴，目前居住氛围相对成熟。在不少新杭州人眼里，住在城西意味着离西湖较近，且居住现状优越。另一方面，西湖区较高的商品房单价，对纯投资客吸引力较低，部分纯追求获利的资本早已出逃，流向其他新兴区域。,question：您的购房目的,70,需求市场研究,question：购房区域选择,对于购房区域选择的调研进一步印证了前述观点，选择城西、西湖区就行的客户比例接近四成，在各个区域的pk中一枝独秀，说明大城西的人群归属感很高，他们一般不愿意流向其他区域，而大城西也是杭州市中产阶级最集中的区域。大量有着良好教育背景，对未来充满梦想的年轻人在这里打拼，他们中的人极有可能成为未来杭州城市发展的中坚力量，但目前他们需要的是一个可以让自己安心奋斗的堡垒。,71,需求市场研究,question：选择购房区域的原因及主要考量因素,大城西潜在客群在购房时主要的考量因素有如下几点：a.距工作地点近27%；b.规划因素20%；c.自然环境29%；d.价格实惠13%。 我司对其购房决策过程的模拟是这样的：（离工作地近+规划）圈定区域-比较自然环境-对比价格-下单。,72,需求市场研究,question：购房总价,从问卷结果看，受访者购房的总价承受能力主要在100万以内，集中在6080万之间，这主要是因为年轻人工作时间不长，购买力有限。,73,需求市场研究,question：购房首付,受访者的购房首付能力主要集中在1530万之间，以家里支持+自己储蓄为多，纯靠自己储蓄买房的比例不足三成。,question：购房首付来源,74,需求市场研究,question：月供承受能力,调查显示，约六成的潜在购房者月供承受能力在10002000元，夫妻两人还款的话月供可以承受20004000元。另有两成的中高端购房者可以承受20003000元，即两人40006000元的月供。 按07年底人民银行贷款利率下限(即初次购房)推算，六成的买家愿意背负总额31万63万的贷款，另有约两成的买家愿意背负总额63万94万的贷款。 贷款63万94万，假设为贷足七成，即房屋总价90万134万，该总价为目前三墩板块一手房的主力总价。即只有约两成的潜在买家有能力置业，而至少有六成的买家购房意愿没有合适的载体。,按人民银行07年12月21日利率下限计算,75,需求市场研究,question：意向购房面积,西湖区房价一直居高不下，面对动辄过万的单价，潜在买家做出的退让是牺牲购房面积，与前些年主力130左右的需求相比，主力的需求面积段下降到90110平米，而随着一个个郊区新镇的日趋成熟，单价继续上行，客户能够承受的面积预计会继续下降到80平米甚至更低。,76,需求市场研究,question：房型需求,受访者中对于两房一厅一卫的钟爱度明显高于其他户型。可以看出，买家在总价承受能力有限，必须做出面积上的让步的时候，在功能区间上仍然坚守两房的底线。,77,需求市场研究,question：结构需求,大城西工作的白领多有良好的教育背景，追求较为时尚的生活，对与空间结构（复式，loft）的倾向性非常明细； 年轻人追求个性的生活，个性与装修是一对固有的矛盾，没有孰对孰错，只有在可选择的范围内取舍，新杭州人本就积蓄有限，依靠家人的支持才付得起首付，而一套90平米的毛坯房，装修费用保守估计也得8万以上，使得本就捉襟见肘的首付款又打了折扣，在这种情况下，精装修物业的接受度明显提高，受访中仅有39%的客户明确表示不接受。大部分潜在买家还是有可能接受精装修物业的。,question：装修物业接受度,78,需求市场研究,question：能够承受的物管费,潜在买家已经能够承受1.12.0元/平米/月的物管费，即供应市场上电梯物业的主力物管费用。 对于外墙材料的倾向性其实体现了潜在买家对于已经面市的物业的喜好，深蓝广场面市后，购房者普遍喜好玻璃幕墙立面的物业。但高级面砖的立面显然更受欢迎。,question：外墙材料倾向性,79,需求市场研究,question：社区内公共空间,客户对社区公共空间的需求多为康体设施，本项目体量较小，可根据具体情况参考需求配备少量相应设施。 尽管杭城楼市前景不明朗，但大部分刚性需求不会因行情而迷茫，只要有能力，还是会考虑尽快购房，因为担心房价随时又会进入上升通道。,question：买家购房计划,80,需求市场研究,question：获取房产信息的途径,报纸广告、户外广告牌、房展会和朋友介绍成为买家获取房产信息的主要途径。,81,定位部分,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,自用客群定位及特征描述 投资客群定位及特征描述,户型结构建议 赠送面积建议 规划建议 立面建议 大堂建议 装修标准建议 装修细部建议 底商建议,市场比较法定价,项目整体市场形象定位,marketing,82,客户定位,居住价值,83,客户定位,投资价值,84,客户定位自住客,年龄：以80后生人为主，少量7580生人,工作区域：黄龙商务区、文三路电子街、文教区写字楼、古 墩路专业市场,职业分布：it、金融服务业、建筑设计、房地产开发、管理 咨询、法律、财务会计、广告等行业从业人员， 年轻的创业者、少量的经营户。,人生经历： 大多有良好的教育背景，为在杭高校毕业留杭人员，少量为外来求职创业者； 工作年限不长，或处于事业刚刚起步的阶段； 购买力有限，但对居住的要求不减，追求时尚、前卫的生活方式； 对未来充满信心，需要一套过渡房作为人生奋斗的最初堡垒，初次购房，目的自住兼投资，购房区域希望在城西； 大部分有自己的伴侣，两人共同供房。,85,客户定位投资客,年龄：3045岁,工作区域：古墩路专业市场、汽车北站汽车城附近经营户为主,客户来源：主要来自省内温台义等地区，部分为省外在杭工作、做生意的投资客，,投资原因： 看好轨道交通、快速公交、浙大校区对该区域的良性影响，认同物业的投资价值； 认同物业的稀缺性，看好未来经济适用房区成熟对物业的正面影响。 有购置不动产的习惯，认同不动产保值的作用。认为购置不动产相对与投资股票等方式更为安全，风险更小。 做好长期持有的打算。,86,客户定位,目标客户购房特征（自住客）,1,2,1,1,可以购买区域内一手新房,购买力太有限,3,改善型需求或一步到位置业，不会选择40年产权物业,2,87,产品定位单位物业户型结构建议,目标客户购房特征（自住客）,低总价,功能完整,精装修,居住产品,88,产品定位单位物业户型结构建议,根据我司对市面上现有的两房小户型分析，发现必要的空间和套内面积如上所示，即紧凑的两房套内面积在60平米即可做到，本项目因宗地条件所限，基本确定为独栋类公建建筑物，得房率很难高于75%。即建筑面积达到80平米，以区域内住宅均价10000元/平米计算，总价80万，与同类地段住宅物业相比不具有吸引力。 市场调查显示，潜在买家对空间结构物业的喜好度明显大于平面结构物业。而经过对市面上loft物业的调查，我司发现杭州市场上已经面市的loft产品都很受欢迎，从没有出现滞销的情况。而loft结构物业又可以解决两房小户型的可售面积问题，故我司建议，本项目小户型产品以loft结构为主，层高4.8米，户型为两房一厅一卫。,市场供应的小户型产品分析,question：结构需求,89,产品定位单位物业户型结构建议, moho尚筑两房loft样板间处理方式, 减少不必要的挑空，将阁楼面积尽量用于两房的分割。,90,产品定位单位物业户型结构建议,面积建议,在满足各功能空间完整的情况下，两室一厅一卫的小户型使用面积可以控制在60平米以下，约55平米。loft产品可以提供较多的使用面积，除去局部挑空，一般使用面积为单层面积的1.5倍，则单底层面积约为3640平米之间，该面积又可以部分通过赠送面积达到。 我司建议本项目小户型物业面积控制在单层建筑面积40平米左右，得房率尽量做到75%以上。在低总价和少牺牲功能区间之间求得平衡。 根据实际设计情况，可在边套、转角位置布置少量大面积物业，但以总价尽量不超过80万为宜。,扣除餐厅面积约5平米,91,产品定位赠送面积建议,单套剖面图,为尽量使两房的loft使用面积变大，我司建议可以如下赠送面积的方式：,92,产品定位规划建议,每单元尽量做到4.28m,转角可做飘窗,n,单层做2025套（面积合计约1000平米）； 正南向做1013套； 侧西南、侧东南分别做56套，对称；,走道宽可做到1.51.8m,电梯，楼梯,电梯，楼梯,可考虑安排电梯、楼梯,方案1：单层平面图,中心景观,中央放置12个篮球场，放置少量秋千，中心景观以绿地为主,93,产品定位规划建议,方案2：传统的酒店式公寓排布方式,电梯、设备区域尽量北移，减少纯北向单位数量，降低销售阻力,94,产品定位规划建议,方案2：传统酒店式公寓做法的loft户型剖面图,房间,二层赠送空间,阳台,2.5m,2.2m,约2m,95,产品定位立面建议, 参考案例：复地公园城（无锡）,市场调查显示，潜在买家对于高级面砖及高级涂料的喜好性较高，结合本项目客户定位年轻时尚，户型设计较多飘窗类赠送面积，立面必定较为活泼； 我司建议，本案建筑单体采取三段式立面形式，底层石材贴面，上部深色面砖，飘窗边框可采用色彩较为鲜亮的涂料，突出立面的丰富性和可