昆明天润康园项目总体营销策划报告148p.ppt

天润康园项目商业营销推广策划报告,报告思维导图,项目地块位于昆明呈贡大学城内,项目地块,大学城片区,吴家营片区,斗南片区,大渔片区,项目概况,项目地块位于昆明呈贡大学城内。 项目地块临近昆明大学城与吴家营片区的交界处，距新行政中心约两公里。 项目地块周边主要有：昆明医学院、云南中医学院、云南艺术学院。,项目所在区位的成熟度低,昆明大学城中的多数高校还在建设中，大学城仅有部分学校有师生入驻，未来二至三年内将逐步成熟。,项目概况,项目住宅部分为定向销售，不存在销售压力；住宅底商及商业步行街将面向市场公开销售。,经济技术指标： 总用地面积：29.91公顷 净用地面积：22.54公顷 地上总建筑面积：56.05万平方米 住宅建筑面积：50.34万平米（3050户） 商业建筑面积：44814.44平米（可售） 公建配套建筑面积：11320.72平米,项目概况,项目营销目标： 完成开发和销售，整体销售额约33.3亿元； 以企业品牌带动项目品牌，建立项目品牌区域影响力； 获取较高收益，保证销售速度下的价格提升。,项目营销目标,报告思维导图,分割范围： 华锦苑a栋、润雅苑a栋、润雅苑g栋、润雅苑f栋 顺康苑b栋、广德苑c栋、广德苑d栋、广德苑j栋、广德苑h栋、泽惠苑a栋 部分独立商业,产品分割建议,总体原则：独立商铺基本保持原有分割方式，主要针对住宅底商进行重新分割。,华锦苑a栋,一层,商铺6,商铺7,现有分割方式,二层,华锦苑a栋,商铺7,现有分割方式,修改建议： 将商铺6与商铺7合并为一间商铺，其余商铺保持现有分割方式。,商铺7,商铺7,华锦苑a栋,一层,二层,建议修改分割方式,产品分割建议,分割方式：整体分割为a、b两间商铺，a铺一拖二商铺，b铺一层商铺。 其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。 具体栋号：润雅苑a栋、润雅苑g栋、顺康苑b栋、泽惠苑a栋,（一层）,（二层）,润雅苑a栋、润雅苑g栋,商铺a,一层,现有分割方式,润雅苑a栋、润雅苑g栋,商铺a,二层,现有分割方式,修改建议：将商铺23671011分割为a、b两间商铺，其中b铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的a铺，其余商铺保持现有分割方式。,润雅苑a栋、润雅苑g栋,一层,二层,建议修改分割方式,商铺a,商铺b,商铺c,商铺d,商铺e,顺康苑b栋,现有分割方式,顺康苑b栋,现有分割方式,顺康苑b栋,建议修改分割方式,修改建议： 1、1号商铺、2号两件商铺划分为四间一托二的小铺； 2、4号商铺划分为两间一托二的小铺； 3、5/6/7/8/9/10号商铺参考图上上示意，划分为为a、b两间商铺，其中a铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的b铺。,商铺a,商铺b,楼梯靠后布置,建议修改分割方式,顺康苑b栋,建议修改分割方式,顺康苑b栋,一层,二层,泽惠苑a栋,建议修改分割方式,泽惠苑a栋,二层,一层,修改建议： 商铺为a、b两间商铺，其中a铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的b铺，其余商铺保持现有分割方式。,产品分割建议,分割方式：整体分割为a、b、c三间商铺，a铺一拖二商铺，b铺一拖二商铺，c铺一拖二商铺。 其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。 具体栋号：润雅苑f栋、顺康苑a栋。,（一层）,（二层）,产品分割建议,分割方式：整体分割为a、b两间商铺，a铺一拖二商铺，b铺一拖二商铺。 其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。 具体栋号：润雅苑f栋、顺康苑a栋,（一层）,（二层）,一层,现有分割方式,二层,润雅苑f栋,现有分割方式,一层,修改建议： 取消现有的分割方式，全部商铺划为一托二的小铺。,润雅苑f栋,建议修改分割方式,二层,建议修改分割方式,润雅苑f栋,产品分割建议,分割方式：整体分割为a、b两间商铺，a铺一层商铺，b铺一拖二商铺。 其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。具体栋号： 广德苑cdjh栋。,（一层）,（二层）,现有分割方式,广德苑c栋、广德苑d栋、广德苑j栋、广德苑h栋,现有分割方式,广德苑c栋、广德苑d栋、广德苑j栋、广德苑h栋,修改建议： 取消现有的分割方式，全部商铺划为一托二的小铺。,广德苑c栋、广德苑d栋、广德苑j栋、广德苑h栋,建议修改分割方式,独立商铺,s7栋红色区域的商铺，根据柱距划分为两间一托二的商铺， s2、s3、s7剩余7.8米面宽的商铺，全部划为两间面块3.9米面宽的商铺。,s9栋红色区域卫生间下方单独划为一层商铺。,项目分析,项目可销售部分由社区的沿街商铺与项目地块中间的步行街组成。,产品分割建议后的户型统计,房源类型配比情况分析,北区 （润雅苑a栋、润雅苑g栋、润雅苑f栋、华锦苑a栋、华锦苑b栋、华锦苑c栋、华锦苑d栋、s7、s8）,步行街区 （s1、s2、s3、s4、s5、s6）,南区 （顺康苑a栋、顺康苑b栋、顺康苑k栋、广德苑c栋、广德苑d栋、广德苑j栋、广德苑h栋、泽惠苑a栋 、s9、s10）,房源分布情况,北区,北区房源分析,步行街,步行街房源分析,南区,南区房源分析,面积配比分析,产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间商铺产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。,项目产品分析,面积分析 在可售的304套产品单位中，100平米以下户型为67套，100150平米为156套，占总套数比例的76%，而面积比只占57%，其余24%皆为150平米以上的商铺，面积比占了43%。所以在后期的销售过程中需要确保出货平衡，避免出现销售套多但价少的现象。,项目产品配比分析 项目独立商业和底商所占面积比例基本接近，独立商铺所占面积较小，故在项目定价时可以通过独立商铺的高价平衡底商的低价。在定价过程中，南区底商价格可与整体均价接近，通过独立商铺的高价平衡北区底商的价格，并确保北区底商及南区底商有部分低价房源吸引客户。,报告思维导图,宏观市场,中国指数研究院的最新研究报告显示，受去年下半年房地产价格回调的影响，今年上半年，北京、重庆、深圳等重点城市的住宅成交面积的同比增幅接近或超过100%，市场成交量基本恢复到2007年上半年的水平。 与此同时，土地市场也从年初开始一路升温，5月和6月，各地的“地王”频繁出现，成交地块的溢价水平和楼面地价均接近2007年的水平。 来自中国指数研究院的报告显示，今年上半年，北京、重庆、深圳等重点城市住宅成交面积的同比增幅接近或超过100%，成交量基本恢复到2007年上半年的水平。 另外，福州、宁波等二线城市住宅成交面积的同比增长幅度也在200%左右。 土地市场中，上半年“地王”频现。报告称，成交总价不断刷新一方面和推出地块面积大、地段好的客观因素有关；另一方面，与开发商资金回笼加速、银行信贷放松、通胀预期加大等经济因素密不可分。 前景：信心恢复将是最大利好 值得注意的是，受房价上涨的影响，今年6月，30个城市住宅总成交面积环比微跌约2%，实现了自今年3月以来的首次下跌。报告称，在7、8月传统销售淡季，成交量仍有可能继续下行，但随着各层面对未来市场预期的看好，下调空间不大。 6月底，富力、合生等房企的股价大幅上扬，资本市场的走势逐渐向好，国际资本也开始看好中国。这说明市场信心从6月前的不确定开始恢复，这将成为房地产市场的重要利好因素。 目前来看，全国市场并未出现泡沫，在政策不变的情况下，短期内的房地产市场仍将延续上行走势，而中长期来看，市场仍有回落的可能。,今年上半年的房地产市场，依稀呈现出2007年的盛况,5月香樟俊园开盘当月售罄、6月soho俊园开盘热销80%后，七彩俊园一期七彩之门预计将于7月底开盘销售。这是2009年俊发地产开盘的第三个项目。,俊发地产3月连开3盘,近期昆明楼市楼盘营销活动依旧，经典壹城一期商业中心开售并启动招商、滇池卫城举行摄影大赛第2季颁奖典礼暨答谢酒会、东骧神骏万泰小区推出“仲夏悦”大型摄影主题活动。,部分新盘近期亮相,滇池卫城尚层、奥宸橙郡、翡翠湾等新盘都在积极蓄积人气，当预售证、蓄卡等情况达到开盘要求时，都将正式面世。,楼盘营销活动依旧,受大势影响，09年昆明房地产市场回归火爆，房价稳中有升，个别楼盘出现开盘既抢购的局面。,昆明市场,春交会期间，果壳中的宇宙、蓝苑静园、盛高大城、星雅俊园、金色俊园等项目达到了较好的销售。,春交会销售情况良好,区域市场竞争,目前大学城本项目的主要竞争对手为城投大学城项目和实力大学城项目。,城投项目现阶段仅作展示，同时也考虑大量持有，所以本项目的主要竞争对手为实力大学城商业中心项目。,实力大学城商业中心目前大学城项目的先行者，是本项目最直接的竞争对手。,典型竞争项目,经济指标 商业建筑面积：12万 产品形态：独立商业、住宅底商、公寓 户型配比：50-90为主 竞争策略 全市范围内强势推广,实力产品分析,主力物业形式为独立商业，主力户型产品为50至90的小商铺。,户型划分合理（尽量划小商铺面积）； 商铺形式以一托二为主； 住宅的剪力墙对底商的划分影响较小，影响较大的部分，通过减少进深（牺牲部分剪力墙范围的面积）或采用一、二层分开销售的方式使商铺的功能趋于合理；,本项目面临的最本质问题就是竞争，实力、城投的项目都比本项目更早面市，因此造成了客源的分流。,我们必须及早启动推盘，借助有利时机，同时抓紧跟上展示，以确保推售时在板块后续竞争中拥有充分的竞争力。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,实力大学城商业中心 7月2日，售楼部开放,实力大学城商业中心 7月3日 云南信息报 都市时报 生活新报 内容：7月4日全城意向选铺正式开始,实力大学城商业中心 7月8日、7月9日、7月10日 云南信息报 生活新报 内容：7月18日全城公开认筹,城投大学城 售楼部开放,实力大学城商业中心 4月份昆明春季房交会 第一次亮相,实力大学城商业中心 7月2日 云南信息报 春城晚报 内容：销售招商中心盛大开放,区域竞争时机,实力大学城商业中心 7月18日 公开发售,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,房交会,7月2日售楼部开放,报版第一投放7个整版 售楼部开放、形象推广,项目第一次面试,报版第二次投放6个整版 18日认筹、形象推广,7月2日、7月3日报版投放,7月8日、7月9日、7月10报版投放,7月14日、7月16日、7月17报版投放,报版第三次投放3个整版 18日认筹、形象推广,营销费用,实力大学城目前为止营销费用估算,强势推广引起了广泛关注，售楼部开放至公开发售期间，客户上访量持续走高，场面火爆！,7月18日公开认筹,实力大学城商业中心，7月18日公开销售，当天推出房源仅剩三套。,概况：7月18日第一批排号400多； 据我方了解实力项目内部认购商铺比例约占80%，所以18日当天推出的商铺比例仅 占20%（约为200多间商铺），第300批左右的客户进行选房时，当天推出的主力房源已认购完毕，仅剩3套总价高于200万的商铺； 7月18日，推出的商铺主力户型为30-50/ 70-90的商铺 7月18日，商铺销售价格为1.21.6万/。 政策：交付5万元定金即可选定房号，并享受总房款5%的优惠，同时以20%的回报率返租三年可直接冲抵首付。,1、全城的强力推广，项目关注度高； 2、产品主力户型为5090小铺购买门槛低； 3、因购买门槛低，吸引大量客户到场，来客量的火爆完全符合“挤压式卖场”的条件，再通过“逼定”等营销手段造成了当天非常好的销售； 4、内部认购因价格较低，认筹比例大，公开发售压力小，可冲击高价； 5、5%的优惠+返租三年相当于总房款7.5折，三年租金可直接冲抵首付大大降低了购买门槛； 6、因优厚的优惠政策，7月18日的实际成交价格为900012000元/； 7、因内部认购时间曾多次调价，所以整盘最后成交均价（实际回款）应为80009000元/。,7月18日公开认筹,分析,报告思维导图,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？ 客户如何做出购买决策？ 客户根据什么判断商铺价值？ 本项目的客户是谁？,建立关于客户需求的常识：,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益。,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关。,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价。,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为3个层次,测算价格按步行街独立商业均价：11000元/平米；步行街内街均价： 55006000元/平米；其他街铺均价6500 元/平米 （全部为一托二.以上测算价格仅做参考，非最终销售价格）,本项目客户需求特征以投资为主,报告思维导图,q1：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？形象定位问题 q2：如何能以最节省的成本和最快捷的方式，在短期内累积大量目标客户？推广渠道问题 q3：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面热销？销售节奏问题,本项目要解决的核心问题,报告思维导图,发挥优势，把握机会 扩大推广渠道 抓住大学城商业物业升值的潜力，进行定向推广 强化产品和定位的优势 打造校园经济的标竿形象,优势 s 临近吴家营片区（新城行政中心）； 大规模纯居住社区。,机会 o 处于大学城快速发展期； 全城关注大学城商业物业； 区域内大学城商业项目的竞争（实力、城投）。,威胁 t 区域内大学城同质商业项目的竞争（实力、城投）,劣势 w 片区未成熟； 展示条件不足； 现行配套有限。,swot分析,发挥优势，把握机会,市场环境,案例借鉴,商铺消化速度缓慢，竞争激烈 销售较好的商铺拥有区位优势,扩大对外的推广宣传渠道 优惠的招商条件（现金实惠、较长免租期配合较长的合约期） 逐渐攀升的价格策略等,本体条件,良好的功能业态组合，定位规划超前 区位优势较明显 客户对项目认知少，信心不足,项目必须跳出市场现有的营销体系，采用创新的销售推广手段，迅速建立自身影响力，才能建立消费者信心，突破市场销售速度，实现顺利销售,整合思考，品牌契机,区位、地位、品牌实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区,大学城门户区商服物业,大学城商业财富第二冲击波,龙润进军地产的首次亮相,财富慧都是什么？,1、 位于大学城入口，居市政府新行政中心、春城财富中心和实力大学城商业中心之间。,项目定位,大学城门户50000商业财富之都,2、 区位定位于门户区，区别于实力大学城商业中心与春城财富中心，避免产生定位重叠。,3、 定位大学城商服物业，是大学城前沿商业配套物业、投资增值物业。,为什么是“财富慧都”？,慧 wisdom,财富 wealth,都 capital,（一种承诺）,（一处场所）,（两个群体）,对投资客户的财富承诺,有智慧的投资者和消费者,大学城门户商业场所,财富慧都卖给谁？,消费群体锁定：高校经济圈从业人群的首选,三大目标群体,教职工和社区业主,关注大学城未来升值前景,昆医、云艺、中医学院为主的10大高校教职工，业主,主城高校区私营业主,投资增值、自营前景兼顾,园西路、文化巷、钱局街、财贸商业街等沿街私营商户,来自全城的投资客,回报率、增值性、投资门槛,来自全城的投资群体，包括实力项目关注人群,教职工&社区业主,收入较高的他们在考虑什么？,大学城门 户，距新 行政区 更近,大学城商 业升值潜 力特别大,近享1大 社区、3大 高校固定 消费群,龙润集团 云南明星 品牌企业 值得信赖,地段 + 人气 + 升值潜力 + 品牌,私营业主,地段 + 人气 + 经营前景+升值潜力,懂得商业之道的他们又在考虑什么？,大学城门 户，距新 行政区不 远,大学城开 铺经营前 景很好,近享1大 社区、3大 高校固定 消费群,大学城商 业升值潜 力特别大,作为职业买手，他们考虑什么？,区域前景+投资门槛+回报分析+增值前景,投资客,日益入住 的高校和 日渐成熟 的大学城,较低的 投资门槛 吸引中小 投资客,投资回 报率多少 何时收回 成本,商业物业 租金收益 和转手 增值收益,吸引买家的理由,财富慧都,区位人气,升值潜力,商业前景,投资回报,私营业主,教工&业主,投资客,最看重,最看重,最看重,财富慧都的核心竞争力是什么？,区位的唯一性,资源的整合性,市场的前瞻性,产品的实用性,大学城门户，商业财富前沿， 联动行政中心和大学城,共享大学城门户和行政中心两面人气、双倍商机,填补大学城门户区商业的空白，终结一铺难求的局面,大学城首个高实用性商铺，层高5.6，买一层得二层,主广告语,大富翁 玩赚大学城！,契合了项目“大学城门户50000平米商业财富之都”的形象定位，迎合了投资人群做百万富翁的财富梦想，以一种轻松、独特、亲和的形象面市，彰显低投资门槛、高性价比的产品、龙润品牌可信赖的项目特质。,噱头：“2009龙润大富翁计划”,对主形象、主口号形成延续，有利于迅速传播，加强市场印象。对龙润品牌继承和发扬，显示龙润进入地产的自信心和责任心。 如有营销动作、促销方法和投资回报数据上的支持，将使之更丰满！,财富慧都传播策略,大学城门户50000商业财富之都,一个中心,三条主线,市场线、项目线、产品线,沿市场线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，相互渗透；通过“借势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对投资、对品牌的拉动，达到销售目的。,项目传播思路设计,市场线,势头篇,稀缺篇,彰显市场地位,大学城市场 火爆，商业圈 全面形成,目前大学城 一铺难求， 人们呼唤新商业,市场线借势（借大学城市场环境）,品牌篇,本土品牌企业 龙润集团 开山之作 填补市场,项目线造市（炒作商业价值）,项目线,彰显项目地位,区位篇,人气篇,前景篇,大学城门户， 商业和财富 的前沿。,近拥大学城 28万人气， 受新行政中心 商圈辐射。,大学城商业 前景升值前 景一片广阔,产品线做事（细节卖点提炼）,产品线,特色篇,规划篇,投资篇,刻画项目特质,大学城唯一 层高5.6米的 实用型商铺/,4大风情街区/ 5大人气广场/ 8大精准业态/,巨大的商机/ 超高租金收益/ 超大升值潜力/ 超高回报率/,项目推广时间,推广力度,市场线,势头篇,稀缺篇,品牌篇,项目线,区位篇,人气篇,前景篇,产品线,规划篇,特色篇,投资篇,财富慧都来了！,财富慧都是什么！,财富慧都真不错！,抓眼球，吸引注意,差异点，市场占位,价值点，投资渲染,推广四部曲,启动市场，释放观念,市场线推出,项目线推出,产品线推出,大学城火了！,市场预热期,内部认购期,开盘热销期,（市场线市场预热期）,大学城火了！,诉求点：,大学城一铺难求，呼唤新商业！,媒体表现：,软文炒作、户外广告、报纸广告、广播广告（以软性炒作为主，减少纯商业推广的味道，以形成公信力宣传）,诉求点：,财富慧都来了！,媒体表现：,宣传四折页、户外广告、硬性广告 、广播广告、软文炒作,（项目线内部认购期）,大学城门户50000 商业财富之都,1/ 财富慧都，大学城商业和财富的“钱”沿（硬性广告） 2/ 坐拥1大社区3大高校6万人气，向左赚向右赚（硬性广告） 3/ 抢赚大学城门户第一桶金（硬性广告）,诉求点：,财富慧都是什么？,（产品线开盘热销期）,媒体表现：,楼书、四折页、报纸广告、户外、广播、杂志广告、活动营销,2009龙润大富翁计划再造百万富翁,1/ 458法则，财富慧都绝版铂金商铺3大赚钱定律 （硬性广告） 2/ 大学城唯一“五六铺”，赚动昆明！（硬性广告） 3/ 大旺铺超高收益，小旺铺坐收大利，赚赚赚! （硬性广告）,报告思维导图,1、借势实力大学城商业中心项目炒热大学城时机，采用多渠道立体式广告投放，短时间引爆市场，造成项目商业热销的同时增强项目住宅客户对项目的信心及价值的认可，增强龙润品牌在社会上的影响力及知名度。 通过高频率的广告推广，迅速积累大学城高校教职工、昆明老城大学周边商户、即将入驻大学城的企业（云南白药）、7月18日没有认购到实力大学城商业中心项目的客户，选择本项目实现销售。 2、控制销售节奏，以独立商业挑战高价，以住宅底商产品迅速回现定向蓄客，累积客户。 3、小步快跑，逐步推高项目价格保证销售速度的前提下，追求利润最大化。,营销战略,1、尽早取得预售证，力求能在城投大学城项目之前公开发售（建议施工进度达到取证标准的部分先期办理预售许可证）； 2、尽快确定售楼部装修方案，尽早开放，尽早蓄客； 3、广告推广方案确定。,现阶段需加紧推进的事情,vs,产品对比,天润康园与实力大学城商业中心相比住宅底商比重大、户型面积档大,结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场竞争力为定价标准（如本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应以略低于实力大学城实际回款价格），并且根据实际销售情况逐步提升。,推售节奏,学海路,春融西路,步行街,聚贤街,定价原则概述,整体定价流程,1、确定项目的整体均价； 2、区域户型均价的制订； 3、对项目360套可售单位进行客观市场调价，其考虑内容包括影响项目个体产品价值的各种因素； 4、进行实现项目利润最大化的利润组合调价，目的是通过这一调价，充分实现项目的快速销售和回款要求，确保实现利润最大化； 5、制订一房一价。,定价原则概述,利润最大化原则 客观原则 市场接受原则 影响因素全方位原则 销售阶段性调价原则 公正性原则 详细定价原则阐述参看四、五、六三部分内容。,【价格及房号推售】,全部房号,标杆产品入市带动其他产品,基于竞争者入市价格调整价格,剩余产品加推平价冲量,实现整盘成交均价：9000元/以上,采取小步快跑的方式逐步呈现推高价格,价格策略,定价原则概述,竞争对手价格分析,项目的市场均价确定来源于可对比的市场参照项目，结合资产评估原则，用市场比照法测算出项目的市场均价。根据项目市场均价，结合项目成本定价和利润目标定价最终得出项目的销售执行均价。 由于此次定价是本项目的开盘销售执行价，所以需要在均价确定的基础上进行优惠提价。,实力大学城商业中心目前大学城项目的先行者，是本项目最直接的竞争对手。 主力物业形式为独立商业，主力户型产品为50至90的小商铺； 5%的优惠+返租三年，相当于总房款打7.5折，三年租金可直接冲抵首付，大大降低了购买门槛； 因优厚的优惠政策，7月18日的实际成交价格为900012000元/； 因内部认购时曾多次调价，所以整盘最后成交均价（实际回款）应为9000元/左右。,定价原则概述,项目销售均价的确定,结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场竞争力为标准（本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应略低于实力大学城实际回款价格），并且根据实际销售情况逐步提升。,针对项目可售单位的面积和性质，根据前期实力大学城的销售表现及项目自身情况，确定项目商铺的销售均价为8500元/平米 (实际回款价格），在内部认购当天由于采用对购房客户平均5%的优惠，所以需要在定价时将售价提高到8500元/平米（1+5%）=8925元/平米。,为便于定价调价，将项目商铺均价确定为9000元/平米（面市价格）。,定价原则概述,街区均价的确定,根据项目街区建筑单体分布位置，本项目各个街区基本位于人流相对较大的位置，所以确定街区均价之后，基本可以确定项目的片区均价。 本项目的一个较大的特色就是各个街区皆有自己较为明显的特性，而且人流及经营限制条件差异较大，因此，各种因素决定了本项目的街区差价会比较大。 以上已经确定项目的商铺均价确定为9000元/平米。街区均价的确定参看片区均价确定表。,定价原则概述,街区均价的确定,定价原则概述,定价需注意的焦点问题,定价需在确保均价的基础上确定增减幅度，同时避免出现为保证项目均价而进行小片调价，而应该整个项目统一调价； 在定价时要充分参考有购房意向的普通客户的意见，如哪一个户型最受欢迎，哪一单体最有抗性，哪一片区最受瞩目； 定价时除已经存在的影响因素外，还需考虑预期影响因素，即将来会有什么样的变化，这种变化对业主而言是否有利，以便于销售时的销讲。,客观市场定价,影响价格确定的各因素的调价说明,片区均价已经确定，故仅需在片区均价基础上，对同一片区不同位置、面积、户型结构的房源进行差价调整，调价说明如下：,位置差异调价,客观市场定价,影响价格确定的各因素的调价说明,面积差异调价,客观市场定价,影响价格确定的各因素的调价说明,户型结构差异调价,利润最大化的项目组合调价,优惠提价 由于在确定项目销售执行均价时已经考虑项目优惠提价，所以无须再次进行项目优惠价格提价。,挤压调价 为了促进内部认购当日的销售，同时保证开发商的销售回款速度，在制定开盘执行价时，需要通过价格的挤压调整（故意制造定价错误），最终得出项目终价。,供求关系调价 整个项目共有可售304套房源，这其中，小面积低总价的房源严重欠缺对此部分户型进行加价，加价幅度不超过1000元/平米；,利润最大化的项目组合调价,竞争规避调价 由于项目同质产品过多，因此在项目的定价过程中须尽量避免内部竞争，具体的竞争规避调价措施为： 在确保整体均价的基础上，将总价易控的独立商铺的价格整体提高，相应降低底商的价格，以此确保底商的跑货； 为了促进底商的认购销售，故需要对底商进行挤压差异调价，充分保证项目有少量低价促销房源，让客户自己发现同质差价，借以实现商铺的挤压跑货； 为保证大面积房源的销售，在价格制定时，需要进行严格的总价控制原则，即确保单套房源总价在一个易接受的区间，如总价1002340元的房源，需进行小幅度调价，使得总价为999999元。,利润最大化的项目组合调价,促销策略调价 促销策略调价，其主要目的是为了加快销售速度，同时缩短回款时间，主要手段就是在销售期间，对剩余房源进行阶段性调价，调价原则为只升不降，因为房地产市场有一个定性规律为“买涨不买跌”。 终述： 通过对项目每一套房子的价格调整，做到一房一价，让客户有充分的选择性，同时确保每个客户可以按照市场价值买到合适的商铺。 项目定价保证的是低价入市，同时价格具备后期涨价的空间，保证内部认购的销售回款速度，同时确保整个项目实现利润最大化。 根据内部认购销售情况，确认定价市场接受情况，再对后期开盘价格进行调整。,销控策略,销售房源控制 本次内部认购，原则上所有房源全部放出，但须对30%左右房源进行销控，以保证后期开盘及价格调整空间。 对销控的房源必须是整幢销控，销控范围为步行街30%以上的独立商铺，南区两个八面风位置，以及南区的部分底商。 销控面积：12183.49平米 占总面积的30%，销售价格 占整盘销售金额的45%。,报告思维导图,入市时机：综合考虑以下因素,1、项目可售时间 通常选择预售前1-2个月入市宣传、售卡，一方面可以提前造势，另一方面积累有效客户。,2、准备充分入市 在做好充分的展示和包装的前提下入市，保持良好的形象。,3、无造势不入市 入市前充分的宣传项目价值：区域-产品-优势-价值，做好足够铺垫。,4、销售旺季入市 一般每年有两个黄金销售时段：9-10月和3-5月。,5、有目地的入市 根据资金运作需要，合理安排销售及回款进度，提高资金利用率。,6、控制入市节奏 根据工程进度、定价策略及销售导向等进行分期入市，控制销售节奏。,入市分析,8月下旬入市宣传，8月下旬售楼部开放，9月底进行公开发售： 大量媒体炒作、活动穿插，项目强势出击引起市场高度关注，且后续占据秋交会销售节点，时间就是机遇，所以，尽早上市利于项目引爆。,入市策略,入市时机,主题形象：品牌+形象+视觉效果+稀缺优势,高姿态入市形象策略,推盘总体原则,一次推售：内部认购 二次推售：公开发售,时间,阶段划分,推广渠道,重要节点,开盘,工地围墙、报广、户外广告、短信、电台广告、dm,报广、户外广告、dm、展场、车体、短信、电台广告,报广、dm、展场、车体、短信、电台广告、户外广告,8月下旬售楼部开放,9月12日9月13日内部认购,9月26日公开认筹,8月,9月,10月,11月,12月,2009年,内部认购,延续销售,售楼部开放,项目整体按南北价值差异分两货包，层次推售，分批推高价格,直效营销模式,龙润客户资源营销,短信发送,有效客户一对一拜访,立体化营销模式,内部认购,大型户外广告牌（主体形象）,电视广告,报纸广告（反复信息灌输）,建立完全直效的 营销渠道,传播策略,车身广告,内部认购推货策略,内部认购货包：北区全部商业+步行街s1/s2/s3栋,公开发售货包：南区全部商业+步行街s4/s5/s6+内部认购剩余货源,公开发售推货策略,南区,内部认购,为实现项目预热并对预期售价进行摸底，建议以学校、主管单位为目标进行首批房源的内部认购，消化30%以上的商铺体量。,活动内容：龙润财富慧都内部认购 活动时间：2009年9月12日（星期六）2009年9月13日（星期日）9：0017：00 活动地点：龙润财富慧都销售中心 参加人员：项目周边四所高校教职员工、主管单位、龙润关系客户及内部职工 活动形式：现场选房,一、活动目的：,二、活动概述：,1、在规定时间内进行客户通知，提前通知意向客户分别于2009年9月12日（星期六）2009年9月13日（星期日）9：00前到销售现场进行选房。 2、相关公示内容： 1）选房流程 2）合同文件等公示 3）银行按揭等公示,内部认购,三、前期总体工作：,公开发售,通过开盘活动集中放量，将前期意向客户转化为现实购买力。 现场销售氛围的营造，提高现场客户成交比例。 迅速聚集人气，通过细节把控、品牌形象展示，树立客户口碑。 项目的宣传造势，扩大项目知名度，扩大市场影响力及提升市场美誉度。,活动内容：龙润财富慧都开盘活动 活动时间：2009年9月26日（星期六） 09:0012:30 活动地点：龙润财富慧都销售中心 参加人员：诚意客户及其他人员、公司领导及工作人员 活动形式：开盘仪式、现场选房、现场活动,一、活动目的：,二、活动概述：,1、整体工作以销售开盘当天工作为重心，采取一个总指挥、三条线路分工协作的模式，其它管理及后勤人员进行多方配合。 2、置业顾问在规定时间内通知认筹卡购买客户，于开盘当日8:30前至销售现场进行抽号及选房（以实现开盘现场的人气积累及氛围营造）。 3、相关公示内容： 1）选房流程 2）合同文件等公示 3）银行按揭等公示,公开发售,三、前期总体工作：,促销推广 开盘热销 投资深化,销售 准备期,形象蓄 水期间,开盘强 销期,延续旺 销期,形象推广 市场预热 现场包装,投资推广 价值释放 开盘炒作,合同鉴定之日起,2009年8中旬9月中旬,2009年10月2009年12月,2010年1月2010年5月,2010年6月2010年9月,尾销期,项目推广阶段划分,促销推广 进度宣传,渠道推广 现场包装 销售团队组建,一、销售准备期间（09年7月）,二、形象蓄水至商业开盘（09年8月09年9月开盘前）,（续下表）,三、延续旺销期（09年10月10年5月）,四、尾盘销售期（10年5月10年9月）,内部认购完成30%的销售，开盘后1个月内完成70%的销售，8个月内完成90%的销售，12个月内完成100%的销售。,阶段性目标,报告思维导图,8月,9月,10月,11月,3月,12月,1月,2月,49月,8.22蓄水售卡,事件营销安排,节日楼盘活动,8.15售楼中心开放,8-9月流动售楼处,9月高校展示,10月sp、公关活动,9.19商铺解筹,10.28秋季房交会,渠道营销,事件营销1：网络信息发布,开盘前 目的：项目介绍、价值输出，为项目储备客户,关键条件： 针对项目周边高校网站、论坛发布项目相关资料，项目工程进度情况等。,事件营销2：售楼部开放,2009.8.15 售楼部开放 目的：项目首次面世，为项目后期储备客户,关键条件： 售楼部内/外装修完毕 洽谈桌、沙发等家具布置完毕 人员到位 dm单、水杯等销售物料到位 前期渠道客户短信通知（提前一星期）,天润康园,事件营销3：商铺认筹,2009.8.22 商铺认筹,目的：积累商