宏圆商业广场整合营销战略提案.ppt

鼓韵广场（暂定名）,整合营销策略提案,drum rhyme square,宏圆公司领导： 承蒙贵司信任本公司受托组建 “鼓韵商业广场”项目之招商、营销、策划团队。对金沙房地产市场及商业地产市场进行了专业的调查、分析、评估，特于此向贵公司领导提交09年鼓韵商业广场项目整合营销策略提案 ，供贵司领导研讨、决策,前 言： 金沙商业地产市场正处于一个发展期，我司将根据市场调研情况，以全新商业地产的运营模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合鼓韵商业广场项目的特质与优势，积极地探求有效的营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们结合本项目的实际情况在尊重市场，尊重消费者，尊重经营户的原则下，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现发展商、投资者、经营户三赢的良好的经营局面。,整合战略观点,项目品牌战略的出发点：,在激烈竞争的年代 引进全新的商业运营模式 打造金沙一流的购物环境 塑造金沙商业地王形象 拓展宏圆地产在市场中的品牌效应及影响力,推销产品的年代已经过去 现在是推销财富与梦想的时代,品牌战略的总体指导原则,品牌战略表现及战略观点：,我们坚信：思想可以动人 我们坚信：文化可以销售 我们决心：为本案做有实战性的品牌战略,在竞争激烈的时代， 在竞争激烈的地产市场中， 一定要跳出地产本身来思考地产运营推广。 我们不仅仅是在卖地产 我们是在 贩卖财富、贩卖未来、贩卖梦想。,跳出房地产本身进行运营思考，运用全新的思维进行广告创作，携手专业的营销团队是突破平庸、赢取竞争的解决之道！ 这个时代的地产营销规则：不创新，则落后，创新不仅指功能、环境等硬件的创新更需要营销观念的创新！,我们的战略观点：,第一章 市场篇,一、宏观商业地产市场分析 经济危机下的中国商业地产2009年展望从2007 年末到2008 年上半年，宏观调控的严峻形势令住宅开发面临相当的困境，而商业地产则被认为是房地产开发企业的避风港湾。但在2008 年的下半年发生的令人瞠目结舌的戏剧性变化，也迫使商业地产不得不去直面凛冽的冬日寒风。 众所周知，这场危机的早期是由“次贷”引起的，而始料不及的是：“虚拟经济”的危机，很快演变成了满街头都在讨论的全球性经济危机。要想分析和预测这场经济危机对商业地产的影响，首先要从危机的本质来着手：供需平衡的影响+ 资本与金融市场的影响。,直面终端：供求新趋势 住宅房地产有着投资和消费的双重属性，但商业地产的作用一定是投资，而其投资价值一定在于其租金收益。2008 年开始的“熊市”必然延伸至2009 年，而商业地产终端用户（租户）的需求也必然随之而变。 首先、当经济下行时，在短期内对大多数商业物业的租赁都会是负面影响，但业态不同所受影响不同。商业物业一般主要分为写字楼、零售、工业、酒店、公寓等几大类别，每一个大业态下面又有一些具体的细分类，针对的目标客户不同，其需求受经济的影响也不同。此外，已经成熟并满租的物业受冲击较小，但新入市的物业则会有较大的租赁压力。,其次、经济不景气阶段会使很多持有物业自用的企业考虑租赁。在牛市阶段，很多主营业务非房地产的公司会大量持有写字楼、工业厂房等商业物业以自用。这是因为：牛市阶段资金充沛；并且牛市阶段中房地产价格不断上涨，持有物业会带来资产增值收益。但当熊市来临时，情况就反过来了，企业的资金饥渴、房地产折旧费用甚至贬值会吞噬利润，都会促使企业选择租赁而不是购买物业或买地自建，甚至已持有物业的企业也会选择把资产剥离然后再回租。,资金困难或将进一步加剧 商业地产投资规模大，周期长，回报率也较低（尤其是相对前几年住宅开发市场的高利润而言）；但现金流稳定、风险较低，是金融市场非常青睐的基础资产。所以，商业地产的发展一定要有相匹配的金融环境和强有力的业态规划来支持。金融危机的来临，将对商业地产赖以生存的金融环境产生哪些影响呢？,一个正在明显化的趋势是： 商业地产的贷款融资更加艰难。,商业地产投资期长、资金规模需求大，对债务杠杆的需求相对较依赖。但一直以来，国内商业银行对商业地产的融资一直偏紧，在经济不景气的情况下，更有收紧的趋势。 这是因为：在早期阶段（2000 年前），烂尾楼多出现在商业地产项目上，所以银行对商业地产是一朝被蛇咬十年怕井绳，商业地产也是造成不良资产的主要原因之一，相对于住宅，银行内部对商业地产项目的判断更加难以把握。,而令商业地产融资环境雪上加霜的是投资市场的消极和悲观。首先，前几年积极挤入中国市场的外资基金的未来动向很可能会有较大变化。一方面，欧美的资产价格大跌，外资的大本营跌出了很多投资机会；另一方面，欧美金融机构资金紧缺，机构投资者的元气有一定伤害，不仅不会追加投入，甚至会撤出投资本金或投资承诺的可能。再者，随着中国出口额增速锐减，人民币快速增值的趋势将难以维续，甚至有出现贬值的可能。 中国的房地产行业真正起步是在上世纪90 年代后期，目前尚未走过一个完整周期。商业地产因为其复杂性，更是处于刚起步阶段。,商业地产企业如何“过冬”？香港的恒隆公司在几次经济低谷中的经验教训是非常有参照意义的。在1980 年初，香港历时十年以上的高速发展后，经历了一次严峻危机洗礼，恒隆因大量的商业物业尚处于开发阶段，资金周转困难，几乎破产。1998 年亚洲金融风暴后，香港房地产价格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商业物业，现金流稳定，反而抓住机会在熊市抄底获利。 从中可以看出，当经济不景气时，房地产行业重视的是快速周转，此时投入开发阶段的商业物业会因其低周转性而被拖入泥潭。相比国内，在2008 年初，房地产行业开始过冬，一些人开始鼓吹商业地产是“避风港”，使得一些住宅开发企业贸然进入商用物业开发，现在，他们已经开始品尝苦果了。,当然，如果企业资金雄厚，资金成本低，逢低吸纳，也是一个非常好的机会。 很少有人会不赞同2009 年是一个乌云笼罩、充满变数的一年。商业地产的需求在短期内必定面临着挑战，,二、金沙县商业地产市场分析 金沙商业经过多年的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。 金沙商业正处于一个新的发展时期，传统业态通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时部分外来业态进入金沙，加入竞争行列，形成了传统业态与新兴业态模式并存的商业局面。 金沙人们消费的观念已经逐渐发生变化，先进的商业经营模式给金沙人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯需求性购物行为向集购物、娱乐、餐饮、旅游等多功能为一体化的休闲型购物模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为金沙人的消费趋势。,以成治路、长安街、河滨路等商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进金沙商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过成治路和长安街、河滨路、紫金路商业街的即将改造及重新定位，提高其商业的功能性及附加值，从而带动周边区域的商业发展。 商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。 目前，在金沙商场或商业街中，呈现业态单一，业态组成主要以需求性购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业为一体的基本没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态现象已经不能满足金沙人民的需求。 但从更远来看金沙的不合理业态规划带来了更多的机遇，谁把握了机遇就会掌握未来。,第二章 产品篇,二、项目概况,1、地理位置 本案座落于金沙县中心地段（成治路与河滨路交汇处），可谓是寸土寸金，处于县城中心，交通极其便利，商业氛围浓厚，可塑造空间较大。 2、市政配套 项目周边市政配套设施齐全，生活机能设施有