新安新城营销策划方案—营销部 97页.ppt

新安新城营销策划方案,营销部,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,目 录,第六章,谁在缔造未来小城镇生活？ 新安新城,策划主题,一、2010年国内房地产调控政策 二、2010年前三季度国内房地产现状 三、2010年安徽省房地产市场政策 四、六安市概况 五、六安市房地产市场现状 六、六安市裕安区部分在售楼盘信息 七、六安市房地产市场发展趋势,第一章 区域市场动态分析,1月10日 二套房贷款首付不得低于40%,4月14日 二套房贷款首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。90以上一套房贷款首付不得低于30%,5月7日 放开民间投资领域，扩充民间投资渠道,4月17日 限制银行对第三套房和外地购房者发放住宅按揭贷款,3月10日 规定开发商竞买保证金最少两成，1月内付清地价50%，囤地开发商将被“冻结” 等。,10月1日 全国告别三套房贷，多项调控政策扩至全国范畴。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。,10月20日 央行上调人民币存贷款基准利率0.25%,12月1日北京施行监管商品房预售资金制度,4月30日 北京率先出台限购令，至今已有14个城市效仿出台,一、2010年国内房地产调控政策,2010年全国105个城市1-9月住宅用地成交量,二、 2010年前三季度国内房地产现状,2010年前三季度主要城市交易情况一览,10 个重点城市前三季度成交面积皆同比下跌，深圳、杭州、南京跌幅过半。 重点城市成交均价相比 09 年、08年同期均大幅上涨，其中，杭州成交均价涨幅最大，达58%。 其次深圳涨幅较大，接近 50%。,9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为103.52，比8月份回落0.59点，比去年同期提高2.44点。 随着房地产政策与二次新政的相继出台，房地产市场在发展速度上有所减慢，但总体还是在前进的,三、安徽省房地产市场政策,新政后安徽楼市销售状况,四、六安市概况,六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城市。 现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级六安经济技术开发区和叶集改革发展试验区。 全市159个乡镇、8个街道、85个城市社区、2846个村民委员会。 总面积17976平方公里。 总人口705.9万人。 有29个民族，以汉族人口为主，少数民族占0.7%，以回族居多。 2009年，全市生产总值（gdp）584亿元，其中，第一产业增加值138.4亿元、第二产业增加值237.7亿元、第三产业增加值207.9亿元；财政收入52.1亿元。,五、六安市房地产市场现状,六安住宅周成交量为200套，其中节假日后周成交量为400套 六安住宅成交均价大约为3500元 成交绝对量方面，六安楼市较为平稳，受新政影响不大,六、六安市裕安区部分在售楼盘信息,国家进一步的调控政策,自住需求回归主力，但也受到一定影响,安徽房地产市场,六安人口基数大，刚性需求大，在安徽排名第三,六安房地产市场,起点和档次较高，均价较高；渴望出现价格适中、配套齐全的高品质小区,小城镇房产市场,潜力巨大，新一代农民渴望与市民同等生活条件，但开发档次、品位要高,七、六安市房地产市场发展趋势,一、项目卖点分析 二、项目swot分析与对策 三、综合分析结论,第二章 项目卖点及优劣势分析,价格,社区配套,教育资源,超值的价位：新安镇紧邻六安市，但房价相差在1000元/ 左右。同等的品位，超值的价位。,相对优良的教育资源：新安中学和育才中学坐落在新安镇，其中新安中学是省示范高中，而且距离我们的仅100米。,配套设施齐全：打造设施齐全且具有特色的别样小镇社区，在小镇上发展“新城镇，新生活”的生活方式。,投资增值潜力较大：一方面新安中学与育才中学近在咫尺，出租给陪读的父母可能性较大；另一方面，新安镇有逐步融入六安城区的发展趋势，项目的预期价值较高。,一、项目卖点分析,自然环境较好：作为一个地处小城镇的项目，其自然环境的优越是市区所没有的，清新的空气，没有喧嚣的街道这些都是人们所向往的自然生活。,投资增值,环境,s,w,1、生活配套缺乏 2、交通环境通达性不佳 3、居住氛围不足 4、目标市场的不确定性较大 5、企业缺乏可借鉴成功案例,1、区域发展：项目地是新安镇最具发展潜力和活力的房地产板块，也是政府未来要重点开发、改造的区域 2、交通：距六安市10公里，六单路穿镇而过 3、规划设计机会 4、市场机遇：新安镇现尚无高品质的住房，及拥有配套齐全的生活社区,1、竞争威胁：六安最近几年房地产开发水平较高，市场竞争激烈，无论是着眼裕安区还是放眼整个六安，从规模和产品品质上都不乏强有力的竞争对手 2、大区域市场供应量较大 3、区域认同威胁 4、区域消费能力威胁,优势,1、区位：项目处于新安镇重点投资板块，有较好的市场价值预期 2、规模优势：占地约400亩，总建58万平方 3、产品优势：高性价比产品组合 4、开发优势：专业的开发团队 5、教育资源优势：新安中学是省重点中学,o,t,劣势,机会,威胁,二、项目swot分析与对策,项目swot分析及对策 优势（s）,项目swot分析及对策 劣势（w）,项目swot分析及对策 机会（o）,项目swot分析及对策 威胁（t）,三 、 综 合 分 析 结 论,本项目核心竞争力显著，超值总价，低首付优势，锁定需求最为强烈的初中级置业者，同时具备了超强的投资价值，和良好的发展前景。,劣势体现在发展性中，抗性会随之转化。机会与威胁主要来源于市场形式。提早入市，做足增加附加值的配套设施可以使项目更加具备高性价比优势。,尽管项目市场整体风险值比较大，如果实现快速回笼资金，核心要素是销售推广体系的强力配合，以及短时间内的客户积累渠道。,走快不是目的，获取长期利益是根本。合理的定价和价格策略有助于开发商回笼资金，快中有升。,第三章 目标客户群分析,一、项目地简介 二、目标客户群区域定位 三、目标客户群综合分析 四、预计销售情况 五、综合分析结论,裕安区新安镇位于六安市区西北部，东滨淠河水，南临市中心，与市区仅隔淠河。镇域地形复杂，岗、湾、畈、滩皆有，总面积74平方公里，辖15个村、2个居委会，总人口近9万人。 纵穿全境的裕新快速通道六单路，与环城西路、梅山北路在新安大桥北端交汇，交通快捷便利。,1、新安镇位置以及人口,一、项目地简介,2、新安镇的经济发展模式,农业 新安镇是农业大镇，是新安经济的有力带动者 现阶段，新安镇已经开始从农业大镇向强镇转型 土特产萝卜丝远销韩国，大白鹅驰名中外 农副产品的加工也已经成当地工业的一个助推器,商业,街道建筑多为23自建层房,高矮不一，新旧不一，比较杂乱 街道商业无规划，多为个体、中低档生活类商店 商业的整体氛围相比于其他的小镇还是比较活跃的，整体消费水平比较高，说明当地的经济还是处于一个比较高的层次 新安中学以及育才中学各自形成了自己的商业一条街 已经建设好的西大街，由于商业的未成形显得比较冷清,企业,金石制造 、新峰建材 兴旺羽毛、 宇翔羽毛 全信食品有限公司 安徽安瑞建材有限公司 六安景润工贸有限公司 强盛建材厂、潇汕皮件 信辉羽毛制品有限公司 东关综合养殖厂 西洋商贸城 丰泰麻制品有限 宇翔羽毛工艺厂,二、目标客户群的区域定位,怎样去了解他们的需求？,三、目标客户群的综合分析,（一）家庭结构和购房动机 （二）社会阶层和收入情况 （三）购房最关注的因素 （四）购房心理 （五）近期购买意向的考察,（一）家庭结构和需求来源,（二）社会阶层和收入分析,（三）购房最关注的因素,根据调研结果显示：交通、房价、周边环境是消费者最关注的三个因素,受访者喜欢的内部设计中列前3位的是：主人房带卫生间、客饭厅分开、2个阳台,（四）消费者购买心理的解读,1）城区的房价太高，自己不足以支付，转而向离市区较近 的新安去购房（城市的低收入者） 2）改善住宅条件，向往都市生活的人（新安镇镇民） 3）为子女购房或者是子女近期新婚，为其购买新房（村民） 4) 许多不安于现状，为谋求一个更好发展环境的农民，城市 对于他们来说，是一个完全不适应的地方，小镇是他们最 好的选择（新安镇周边村民） 5）希望自己的钱可以升值（投资客） 6）对环境要求很高（退休干部) 7）希望自己孩子可以受到更好教育(村民),（五）近期购买意向考察,半年1年内有购房需求的只占到20% 1年2年内有购房需求的占20% 2年后考虑购房的占到60% 在未来几年，市场的需求还是比较大的,由此图可以看出在三年以内，需要买房的人大概占到64%左右，这对我们来说是好的景象，因为我们项目的周期比较长，完全有时间把这部分需求抓在我们手里，而不是没有市场需求。,四、新安新城项目销量分析表,五、综合分析结论,目标客户群 的区域分析,客户群的分类还是比较清楚明了，还有有待开发的客户,目标客户群 的综合分析,结合调研结果设计消费者满意住宅，迎合消费者的生活需求和心理需求,销量预测 分析,综合各方面的因素，客观的对刚性需求的分析，我们商品房可以被市场所消化,第四章 入市时机及销售分期安排,一、入市时机影响分析 二、销售分期安排,一、入市时机影响分析,项目入市时机 影响因素,销量波动,销售价格波动,项目状况,总体销量呈现上 涨趋势。2月、5 月、7月、8月、 10月都出现了明 显上涨，达到全 年的销量高峰。,（一）销量波动影响分析,从09年六安楼市 住宅成交均价月 度走势图来看， 六安住宅成交均 价总体保持平稳， 处于渐进式上升中。,（二）价格波动影响分析,宏观 微观,六安市销量状况 六安市09年全年销量12473 套，平均每月销量1039套,项目总体规划销量 新安新城项目总建筑面积58万平方米， 总套数4000套。,由于六安市市场总量 相对较小，项目可分 四期推出，每期一年 时间每期1000套房源， 需要分批多次推出， 以形成较好的销售势 头。,（三）项目状况影响分析,二、销售分期安排,项目规划总时间,项目一期一次时间,项目一期二次时间,项目二期一次时间,2010年1月至2011年8月,2011年8月至2012年4月,2012年1月至2012年8月,（一）项目总分期安排,由于本项目总房源较多，销售 周期较长，项目可分为四期， 每期开盘2次，每次持续半年 时间，每期时间相互连接，交 叉进行。,推广分期,时间段,推广期,优先登记期,认购期,开盘期,升温期,第二次引爆期,调整期,引导期,蓄水期,持销期,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月后,清盘期,收尾期,开盘期,（二）项目一期一次具体安排,新安新城4000套,一期1000套,一期一次500套,引导认购期 500*30%=150套,开盘期 500*20%=100套,持销期 500*28%=140套,清盘期 500*22%=110套,一期二次500套,二期1000套,三期1000套,四期1000套,（三）销量分期安排,（四）销售分期任务、工作安排,一、价格策略的运作思路 二、价格体系的建立 三、具体执行方式,第五章 价格定位及策略,一、价格策略的运作思路,1、定价目标,2、定价基准,各楼盘一段时期内的综合平均价格,市场的竞争状况,3、策略方向,低开高走,前期，相对低价入市，汇聚人气,中后期，采用适当的调价措施，推动楼盘销售,二、价格体系的建立,（一）价格基准的设定 采取两种方法来确定本项目的定价：,重点比较法,市场比较法,定价方法,选取两个与本项目具有相对可比性的楼盘，拟合函数，确定一个价格水平。,将裕安区市场主要在售楼盘与本项目进行一些标准的比对评分，从而确立一个价格水平。,取价格均数作为均价,方法一：重点比较法,主要影响因素,将本项目以及类比的两个项目按以上标准分别评分,再根据各个因素的权重进行计算，拟合出一个线性函数，分别确定系数,代入本项目分值，得出本项目的定价。,表1：住宅项目影响因素、指标与分值,表2：住宅项目影响因素权重计算表(09评分法),表3：类比量化定价法计算表,计算步 骤,根据表3得出的数据，建立线性方程，即p=a+b*si，其中p为项目均价，si为项目得分， si= wi*fi,确定参数a和b，a=653.1, b=592.7。 线性方程为 p=592.7*si-653.1,前表的说明,代入新安新城的计算得分s0=5.488，得出项目定价为2599.6元/ ,方法二：市场比较法,参照对比的裕安区在售楼盘,将本项目的得分与其进行比对，按权重分别得出一个价格,取这些价格的算术平均数，即得出定价。,采取与方法一类似的标准衡量六安市裕安区主要在售楼盘,表4：六安市裕安区主要在售楼盘价格一览,表5：六安市裕安区主要在售楼盘比对表,前表的说明,分 析 结 果,综合方法一和方法二所得的定价，可以将本项目的价格定位为2958元/ ，上下浮动的价格区间为2599.6 3316.5元/ 。,（二）价差系数的确定,1.楼栋价差系数的确定（见左表） 说明：楼栋价差的系数变动范围为5%左右。,2.户型价差系数的确定（见右表） 说明：户型价差系数变动范围为5%左右。,3.各栋楼层系数的确定 说明：多层3、4层价高，1、2、5、6层相对价低。高层越往上价越高，4、13、14、18层相对价低。,三、具体执行方式,（一）不同阶段的策略,价格策略：为保证本项目实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的35%。 优惠政策：一次性付款96折、银行按揭98折。,价格策略：公开期的执行价格为基准均价下调25%，刺激目标客户的购买热情，聚集人气，达到一炮打响的目的。 优惠政策：一次性付款97折、银行按揭无折扣。 其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。,价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月上调12%。 优惠政策：一次性付款97折、银行按揭和分期付款无折扣. 其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。,价格策略：价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在12%之间，根据实际的销售情况灵活调整。 优惠政策：一次性付款97折、银行按揭无折扣。 其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。,（二）付款方式的设定,付 款 方 式,一次性付款：首付10万元，合同签订一个月内付清合同余款。,银行按揭：7成20年或30年银行按揭。,分期付款：常用的有5：4：1建筑期分期付款，即合同签订一个月内付50%，主体封顶付40%，交房时付10%。,第六章 广告策划,一、广告主题 二、广告卖点 三、广告表现 四、公关活动 五、营销活动测评 六、推广费用计划,一、广告主题,新安新城，清晨倾城！,二、广告卖点,平面广告：报纸广告、路牌广告、车体广告、站牌广告 宣传单页、杂志广告、电梯平面广告、pop广告 视频广告：电视广告、led广告、电梯电视广告 讯息广告：手机短信广告、网络广告,三、广告表现,户外大牌,站台广告,（一）媒介使用,媒介使用根据目标消费群的受教育水平、接触媒介习惯、当地媒体发展水平进行区分。,（二）目标市场媒体投放,（三）其它广告宣传方式,（四）媒体投放,1、一期开盘媒体推广强度,2、广告投放思路,3、媒体投放方式,1、拟用广告语,（五）、广告文案写作,1、来新安安您的家，实在，实惠，实力。（卖点：价格） 2、心仪的价格，心安的居住，新城的生活。（卖点：价格） 3、新安新城，超值享受，城市生活。（卖点：价格） 4、城镇价格，都市生活。（卖点：价格） 5、昔孟母，择邻处，今教育，在新安。(卖点：教育资源) 6、站在自家的阳台，看孩子的未来。（卖点：教育资源） 7、完美社区，完善配套。（卖点：社区配套） 8、宜商，宜住，宜投资。（卖点：投资增值） 9、即买即赚，一触即“发”。（卖点：投资增值） 10、小城镇，大社区。（卖点：社区规模）,11、淠河之畔，风情小镇，值得你一生品味。(卖点：环境） 12、城镇尊品，沃土福宅。（卖点：环境） 13、寓见新安，世外桃源！（卖点：环境） 14、悠然小镇