山东潍坊昌乐县餐饮街项目定位产品营销方案（63页） .ppt

1,餐饮街项目 定位产品营销方案,2,第一部分 定 位 篇 第二部分 产 品 篇 第三部分 营 销 篇,3,定位缘起,每座城市都应有一条美食街！,4,第一部分 定位篇,5,昌乐缺乏一条引导消费的美食街,1、餐饮市场现状中高档餐饮较少，规模不足 昌乐县中高档餐厅分布较少，主要集中在县城的星级酒店中，约4-5家，其余还有2-3家特色餐厅位于县城中心区域，加上其他规模以上餐馆，目前餐馆面积约为10000平米。 2、餐饮项目供应配套餐饮项目为主，缺少特色 在建中的超英娱乐文化广场、蓝宝石商业广场的餐厅设施投入使用后，2008年中高档餐厅营业面积应有11500平米左右，规划中的寿阳山娱乐区域也将有餐厅供应。 3、餐饮街市场中高档餐饮市场空白 昌乐缺少一条餐饮集中、规模在5000平方米以上的餐饮街或美食广场，更不用说特色餐饮街。专业餐饮街是昌乐商业地产的空白。 4、餐饮业需求集中几大团体需求 昌乐拥有大量中高档餐饮需求的消费者，比如：新兴中高档小区业主、政府单位、企事业单位、个体业主等。他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。,一、市场机遇分析,6,7,我们看准市场良机， 专门为餐饮行业量身定做业态集中的的餐饮美食娱乐街， 将会受到经营者的喜爱，物业价格和租金也将上升。,分析结论：,昌乐需要一条美食街！,8,二、地块机遇分析,小西湖水岸，风情美景,项目基本情况 项目地块南北狭长展开，南北316米，东西进深21米。 东向靠高档住宅小区， 西望小西湖美景， 南临昌盛街、高档小区濠景海岸， 北临恒安街、昌乐实验中学；,9,风情水景，打造餐饮街更吸引人 现代都市人吃饭更讲究回归自然。项目西望小西湖，微风抚柳，风情无限，对如此美景饱餐美食，对消费者充满诱惑力。 中高档住宅小区众多，提供大量稳定的消费客群 项目周边电业公寓、濠景海岸、西湖丽景（在开发）等高档物业众多，集中了大量具有高端消费能力的业主，本项目成为日常宴客的好去处。 地处（寿阳山+小西湖）一条线，旅游休闲带动餐饮娱乐 项目地处寿阳山旅游度假区和小西湖风景区的连接线上，从寿阳山沿昌盛街一路直达本美食街，把城市美食街地产开发与旅游休闲结合，促进餐饮娱乐消费。 交通四通八达，辐射更大区域消费者 宝昌路、交通便利，吸引很多驾车前来吃饭的消费者，优越的先天及配套条件将支撑本项目打造中高档次餐饮。,优势条件梳理：,10,当我们看到蜿蜒的小丹河， 看到充满水乡风情的小西湖， 结合小西湖柳岸美景，融合欧美建筑风情， 打造昌乐独一无二的,分析结论：,美食娱乐一条街！,11,三、项目定位,吸引连锁品牌商家形成市场品牌效应 聚集当地零散经营商家形成市场规模效应 融合丰富的娱乐元素跳出昌乐现有商业格局 文化、情调、特色的消费环境集合目标消费群体,项目定位原则：,以差异化、特色化定位策略有效规避竞争风险,12,投资者高收益的投资回报 经营者最佳的营商环境 消费者中高端消费的全新体验,我们将提供,13,各具特色的店铺风格， 独具特色的时尚休闲酒吧， 独具魅力的露天茶座布置， 体验小西湖风情美景， 吸引整个城市乃至外地人踊跃而至， 构建一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的24小时不夜城！,（一）项目定位,集中西餐饮、休闲娱乐为一体的美食娱乐街,14,将美食街塑造成餐饮娱乐的一个名盘， 构建昌乐餐饮娱乐商业街的一个新的旗舰， 同时将成为展示昌乐的又一标志性窗口！,（二）市场定位,城市级美食娱乐一条街 昌乐第一人气商业街 一举奠定项目在昌乐的首选投资霸主地位,打造,15,中高端餐饮，中高档次定位,（三）档次定位,定位于中高档餐饮水平，追求品质与享受，充分满足了现代都市人们的消费理念，展现美食街的独特风采。 美食街正是迎合城市中高档消费需求应运而生，它的诞生或将代表着昌乐餐饮业进入了一个全新的发展阶段。,16,政府单位、 企事业单位、 个体业主、 新兴中高档小区业主等 团体及中高收入者是中高档餐饮消费主力军,（四）消费者定位,用20%的消费者解决80%的消费力,中高端核心消费人群,17,1、经营者 本地原做特色餐饮的店主； 看好本美食街发展前景的外地（潍坊）经营者； 各地特色餐饮和娱乐休闲加盟者或连锁店； 被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的转行商户。 2、投资者 各市政单位人员（有灰色收入者）； 个体老板（自己经营） 各类企业的领导或高级职员； 看好本美食发展前景的其他地区的投资者。 *在经过市场调研后具体对各类客群进行特征分析。 （年龄、职业、收入、学历、消费偏好等）,（五）目标客群定位,18,玩在小西湖 吃在美食街,我们的打造目标,19,第二部分 产品篇,20,【关键词】 异域风情，异国情调 文化造街，休闲氛围 尺度适宜，服务餐饮 组团布局，全新体验,昌乐最具体验特色的餐饮娱乐街,产品主题定位,21,一、建筑风格,移植欧美风情建筑，形成异国情调,欧美风情建筑是一种泛称，其中欧美建筑涵盖了诸如英式建筑、德式建筑、西班牙建筑、法式建筑以及地中海建筑等风情各异的建筑类型。 但统称的欧美建筑代表了一种西式元素、意趣、风情，是一种与传统中式建筑截然不同的建筑，身处其中你能体会到法式浪漫、地中海的热情、英式的高贵,风格建议一：欧美风格,22,将欧美风情建筑，融于小西湖美景，制造一种浪漫、闲适的休闲氛围,23,不是采取纯正的欧美建筑风格，纯正欧美建筑风格立面元素复杂、造价较高，而我们采用简化的欧美风格，或者说现代欧式风格。 只是选取几个比较有代表性的元素，做立面处理，在外观上选几个起装饰作用的构件，建筑成本每平方米增加约3050元/平方米。 另外，符合政府要求。,简化欧美风格现代欧式,24,风格建议二：,西班牙风情建筑，地中海水岸情调,地中海经典建筑符号西班牙建筑 在地中海建筑系列中，最经典的便是西班牙建筑，突出特点为醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式。 西班牙建筑讲究形式的美感与空间的流畅，主色调红色与白色，屋顶多为红色筒瓦，墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面。 加上现代生活所崇尚的自然质朴，就使得西班牙风格的建筑散发出地中海生活的浪漫与自然情调，并且从骨子里透出贵族的高傲。,25,色彩运用：白/米黄色与红色，白/米色墙面、红色屋顶 外墙材料：立面简洁，白/米色涂胶、面砖 ；红色砖瓦,26,风格以色彩为代表，最多再选取几项装饰构件， 立面简洁，无特殊造价，成本低。 色彩典雅，充满浪漫、休闲的生活情调， 吻合本项目小西湖自然美景。,西班牙风格建筑优点：,27,风情【标志性转角楼】与【圆形建筑】。,二、地标性建筑建议,28,三、产品规划,尽可能的增加可售面积，减少不必要的浪费， 一方面可以增加整体项目的利润，另一方面可以降低平均单位面积的售价；,1、建筑规划基本原则,29,2、结构：框架结构 建筑成本每平方米增加约400元/平方米，但餐饮商家对于面积需求大小不一，大的每家在上千平方米，所以为方便商家自由打通组合，很多商家选址的建筑要求明文规定是框架结构。所以建议采用框架结构，提高商业价值，促进销售。 3、柱距 7.2m。 4、楼层：三四层错落布局 建筑以三四层为主，错落布局，形成变化丰富的空间结构，极具韵律感。 5、基本建筑要求： 商铺配套满足餐饮业基本建筑要求上下水、排污、排烟、风道、隔油池、层高、消防,30,6、开间进深：开间3.6米（7.2/2），进深14.4米（7.2*2） 符合一般性餐饮客户的开间需求，对于大的商家可以自由打通，两套并一套。 7、层高：一层4.5米，其余3.2米 根据餐饮业大多数商家的基本层高要求为4.5米。另外，根据实地调研，包括潍坊的潍县美食一条街、盛世豪庭美食街，以及广州酒吧一条街，层高都控制在4.5米。楼上层高为控制成本3.2米左右即可。 8、单套面积：控制在150200/套。 根据【总价控制原则】，单位销售面积控制在150200（34f），以目标价格3000元/平方米计算，每单位商铺的投资成本控制在50万左右，首付在25万左右，降低投资门槛，促进销售。 9、面积区分 建议在南北两端、广场周围、社区入口两侧的商铺面积做大，进深、开间可增加，做四层；其余部分的面积做小，左三层。,31,10、充足的停车设施 对一个定位中高端的餐饮娱乐街，目标消费者都具有一定收入水平，汽车将成为这部分人最主要的出行方式，因此为本项目寻找足够的停车设施，为消费者提供停车之便，将是餐饮街能否吸引消费者、并成功留住消费者的关键。 本餐饮街停车主要依靠两种方式，一种是在车道上规划足够的停车位，而是借助公路。 11、组团式布局 以广场或小品为节点，形成组团式商业布局，这样即保证了商业街的活动空间和商业街开放式的氛围，又在商业街中形成方位导视作用，防止消费者面对三百米长的商业街和几十家店铺产生心理腻烦感。 12、商业街中段设置小区出入口 以社区居民带动人气，带动人流、车流，形成商业繁华的景象。同时为餐饮街提供稳定的前在消费群体。,32,附：各类餐饮店建筑要求,一、咖啡店选址要求： 建筑要求：层高4米以上 配套要求：排污、排烟管道、充足的停车位（10个以上） 面积要求：带餐饮的在300500平米间，不带餐饮的面积可控制在100-200平米 租期要求：租房年限5年以上，一般至少7到9年 二、火锅店选址要求： 建筑要求：框架式 面积要求：150500平方米 租期要求：至少2年,33,三、普通餐厅、快餐连锁： 建筑要求：一般连锁餐饮要求框架结构，层高不低于4.5米。 配套设施：上下水，油烟气排放通道，污水排放 面积要求：快餐店200500平方米；大众餐厅80200平方米。 租期要求：一般不少于三年 四、茶坊、酒吧 建筑要求：层高不低于2.8米，上下水等 面积要求：50400平方米 租期要求：2年以上。 五、大型娱乐场所（如歌厅、洗浴等）： 建筑要求：框架结构 面积要求：一般在5000-15000,34,做餐饮的铺位空间利用率较高； 餐饮商铺建筑配套要求高，适用业态范围广，因此投资客户比较喜欢，销售价格也高于不能做餐饮的商铺。 餐饮业态招租难度小、承租面积大、生存能力强、租金偏高。,餐饮街产品优势,35,四、景观设计,本项目选址小西湖边高雅路段，具有清净、优雅的环境，定位中高端餐饮，消费对象具有一定的消费能力和文化修养。 为了吸引这部分消费者，我们要赋予美食街以全新体验，在环境设计上以小品点缀为主，强调景观的休闲型及参与性，以文化、情调、特色、韵味，以及舒适和愉悦来吸引消费者的，达到餐饮环境的全新境界。,情景式、融入式餐饮街文化、景观造街,36,1、建筑错落有致： 空间变化丰富，形成一条风景线，沿街商铺和广场形成景观的呼应。,2、文化造街： 可以石碑、地砖的方式雕刻图文，赋予餐饮街一种文化，进而文化赋予商业街持久的生命力。文化内容如：美食文化，各地名菜鲁菜、川菜、粤菜、东北菜以及当地美食朝天锅等的来历、特点介绍。,37,3、商业街整体标志性logo的位置，入口处设计标志性霓虹灯等。,4、在入街处树立标示/精神堡垒和商家指示牌。,38,5、整体夜间照明效果 配合霓虹灯、招牌灯箱、路灯构建项目的照明系统，成为昌乐最繁华的24小时不夜街.,39,6、花园型情景商业街注重花坛、喷泉设计,*考虑成本，喷泉可去掉,40,异域风情招牌,7、风情招牌 形象统一的有异域风情的招牌，使整条街充满魅力，提升商业价值。,8、主题雕塑小品 雕塑风格与建筑风格相符。 各种雕塑小品点缀街道上，形成丰富而又立体的景观环境，并且充分考虑互动性，人们能够参与其中-观赏风景的同时，也成为风景的一部分。 *考虑成本，可不做。,41,9、统一的广告位 位置、尺寸大小形象统一广告位设计，使整条街商家宣传井然有序，提升商业价值。,42,10、休闲桌椅 置于建筑窗前的遮阳伞下的休闲桌椅不仅延续了休闲心态，更升华了这种休闲心态，使休闲成为一种趣味。,11、硬石板路 地面不要用水泥硬化路，用更适宜步行的石砖铺路，更具休闲氛围。,12、广场： 在餐饮街中间地段形成一个广场，可以用广场形成节点，不至于消费者在其中没有方位感，还可以利用广场举办活动等。,43,第三部分 营销篇,44,平衡风险与机会，在保证商业街成功经营、开发利润最大化的前提下：,一、整体开发模式建议：,（1）招商先行，销售为主模式。 确保资金迅速回笼，实现预期利润，减少财务、市场、商业经营风险。 （2）持有高价值、核心部分商业，并招商促销售。 第一阶段引进品牌主力店用于聚集商气、人气，提升整体物业形象、商业价值、知名度，以使销售部分商铺的高价格出售。 （3）餐饮定向开发为基础兼招商导向型开发。 提升物业投资价值，提高商铺销售单价，使项目利润最大化。,45,二、销售方案,使项目树立昌乐第一餐饮商业街的市场形象， 一举奠定项目在昌乐的首选投资霸主地位。,（一）推盘前提：,餐饮品牌店完成二三家意向招商。,46,招商提升，高开高走,（二）价格策略,餐饮商铺建筑配套要求高，适用业态范围广，投资客户较喜欢，销售价格高于不能做餐饮的商铺。 餐饮业态招租难度小、承租面积大、生存能力强、租金偏高。,47,（三）销售促进,1、以租促售： 开发商先期招租，在招商成功后再将物业分割给出售给投资业主。 （1）招商成功提升了物业销售价值、开发商获得最大的利润； （2）招商成功可坐享其成促进了物业销售，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。 （3）由开发商定向招商保证了餐饮街业态的统一、保证餐饮街在后期成功运营。,理由： （1）考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机； （2）现在昌乐商业项目众多，竞争激烈，为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售； （3）发展商如果持有部分物业，可稳获租金收益，还可以用物业进行投资贷款等用途。,48,2、第三方包租 由开发商成立第三方运营公司，对所销商铺进行包租承诺。即在销售签订物业销售合同的同时，与第三方运营公司签订包租委托经营协议，承诺三年内的年回报率。 通过这种销售方式，可打消投资者的投资风险顾虑，促进商铺销售。同时又不违反政府政策。,49,3、“超低首付”计划 “超低首付”，首付20%买商铺，具体操作为商铺首付50%的基础上，款采取“交二缓三”的首付分期，首付只需要20%。 4、“返租回报” 一次性预付立返两年的租金（5%年投资回报），相当于总款的10%的优惠。,50,三、招商方案,“先”品牌商家引进形成蓄水养鱼： 关键位置引进一、二家品牌/连锁餐饮商家或当地最有品牌影响力、规模较大、菜品服务最好餐饮。 可以在招商计划时牺牲部分租金，并通过一些有力的招商策略，吸引这一“最好”的餐饮主力店，它的品牌知名度以及聚客力对项目稳定长久的支持，推进招商工作顺利开展。 “后”一般商户引进利用羊头效应： 利用引进的品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，大幅度提高租金及出租条件，向当地餐饮商家招商。,（一）招商策略：,主次分明，把握节奏,51,品牌低租，一般高租 一铺一租，具体制定,（二）租金策略及制定,1、租金策略：,52,2、租金制定：,当地餐饮行业的营业额 餐饮行业租金与营业额具有一个相对合理稳定的比例，一般租金成本占餐饮商家年营业额的25%左右（22%27%）。 如：一天有1.5万元左右的销售流水，那么一年120万元至150万元的租金是可以盈亏平衡的。 参考当地商业市场和餐饮行业的具体租金水平。 餐饮街影响力和品牌商家的带动力提升租金水平。,（1）租金水平制定的原则,（2）具体租金水平在经过市场租金调研后具体制定。,53,3、签约年限 大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上，如果租期在5年以下，餐饮商家一般收不回成本。 4、租金优惠 根据装修期和养店期，免租三六个月。 一般餐饮业正常的生命周期是：装修期三个月，养店期三个月到半年，此后才能进入正常运转。,54,1、定向招商： 对目标品牌商家实行定向招商，并安排具体人员重点落实主要大客户。 2、以商引商： 利用品牌在其行业的影响力，扩大宣传，充分实施“头羊效应”，以吸引更多餐饮商家。 3、广告招商： 通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材，扩大项目在本地乃至潍坊市场的影响，吸引商家的注意力，促进招商。,（三）招商渠道,55,（四）招商具体方案,招商初级阶段,招商火热阶段,招商工作尾期,开街前期,56,时间安排：2008.72008.10 工作重点：广泛途径积累客户，品牌商家意向招商，招商资料的建档建制。 具体实施方案： 1、通过口碑宣传初步积累客户资源 （1）进行周边城市、城区的市场调研积累更多商户资源。 （2）针对大商户开始进行联系并初步拜访，实时跟踪，洽谈意向。 2、招商资料体制的建档建制 （1）相关表格、计划书、合同文本、协议书、委托书等资料的准备 （2）建立商户信息档案、商户求租意向一览表 （3）租金体系的制定,1、招商初级阶段,57,时间安排：2008.102009.1 工作重点：品牌商户的签约，一般商户招商火热展开。 具体实施方案： 1、前期意向品牌商家签约，缴纳租金及押金。 （1）筹备签约仪式 （2）举行签约仪式，进行大商户的签约活动（推广促进招商销售）。 2、统计各投资业主店铺出租意向，联系前期意向一般商户，并最终具体确定落位。,2、招商火热阶段,58,时间安排：2009.22009.4 工作重点：根