房地产经纪人营销理论与实践.ppt

房地产经纪(营销)理论及实践,一、房地产营销几个概念,二、房地产市场,三、房地产经纪市场中的营销实践,四、房地产营销策划,五、风险管理,房地产营销概论及实务房地产营销几个概念,市 场 营 销,外来词marketing（菲利普科特勒），有别于“推销”，它是一个综合过程，即：识别消费者，发展适销产品，做好定价、渠道和实行有效的促销，最后实现营销双方的互赢。1985年美国市场营销协会就有个这样的定义：关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规则和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。,自然属性：商品经营的一般规律，如策略、战术、组织与技术等 社会属性：交换过程，既有形态变化的运动过程，同时又体现经 济关系,具 有 二重性,房地产营销概论及实务房地产营销几个概念,房地产市场营销,房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。 其系统性特强，与之相关的各方面会构成一个相互联系、影响和制约的有机整体，主要表现为以下四个方面：,房地产营销概论及实务房地产营销几个概念,宏观、微观两大要素 宏观：国家及地方政策（产业、金融、市场管理） 社会经济背景环境（人口、代际、收入） 微观：围绕市场营销所投入的要素 （策略、组织、结构设计等） 有输入、过程和输出三部分 具有特定的目标 是一个开放的系统环境，相关性很强,房地产市场营销主要表现,房地产营销概论及实务房地产营销几个概念,房地产市场营销主要流程,一、房地产营销几个概念,二、房地产市场,三、房地产经纪市场中的营销实践,四、房地产营销策划,五、风险管理,房地产营销概论及实务房地产市场,房 地 产,又称不动产，是土地及定着在之上的建筑物、构筑物及其他附着物，同义于物业一词。 不可移动性是其与劳动力、资本及其他类型商品的最大区别（交易、区域等特殊性）。 三大类：土地（熟地、生地），在建工程（转让、抵押），和建成的物业（居住、商用、工业、特殊）,房地产营销概论及实务房地产市场,房 地 产 市 场,实际的或潜在的房地产产品及服务的个人或组织的购买者, 房地产市场准购(租)房者购(租)房能力购(租)房动机 个人或组织（市场主体）： 有特定的购房置业或租佃需求 有购买或租佃的能力 有购买或租佃的意愿 有交易的诚意,房地产营销概论及实务房地产市场,房地产市场分类,购、租房市场（购房、租房人） 售、佃房市场（出售、租房人，个人或开发商） 经纪市场（咨询、评估和经纪） 政府购买（支持经济实用房、拆迁）,房地产营销概论及实务房地产市场,房地产市场其他分类,销售、租赁、抵押、保险,按区域分,按房地产类型,按购买动机,按用途（功能）或档次,按交易顺序和类型,按交易方式,省、市、地、州、县、镇、乡、村,居，写，商，仓，厂,住宅、非住宅，或高、中、低档房,投资、自用,一级（土地）、二级（开发出售）、三级（再转让及服务）、四级（相关服务，贷、保），住房一级（增）、二级（存）,分 类 类 型,内 容,房地产营销概论及实务房地产市场,房地产市场主要特性,房地产权益的交易市场（占有、使用，收益，处分） 地区性市场 需要有专业人员提供服务 （法律、政策，交易过程长） 易于出现不均衡和垄断 （完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断）,一、房地产营销几个概念,二、房地产市场,三、房地产经纪市场中的营销实践,四、房地产营销策划,五、风险管理,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,1.居间：房源、客源及促成成交,房源 它不仅包括委托出租（售）的物业（房屋），还包括该物业（房屋）的业主，应是业主（委托人）及其委托出租（售）的物业（或房屋）具有强烈的物理属性（地段、外观、成新、面积、配套） 和法律属性（国土使用证、房屋产权证）之外，还有关键的“心理属性”（心态，市场变化，信息对称）。 有三个明显特征：公共性，变动性，可替代性。 开拓中遵循及时、持续、集中（套、笋、新、散）,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,客源 有购、租物业（房屋）需要意向的人和组织 也具有三个特征：指向性，时效性，潜在性。 应遵循有效、合理（恰当分类保存、共享和跟进、 保守客户私秘等）及重点突出的原则。 在管理上存在开拓、分析和利用三个有机部分。 揽客五法： 门店、广告、人际网、客带客（老、新5-10倍）、讲座。 如何培训长期客户： 会员，团体（陌生拜访，邮件）,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,争取好口碑，达到客带客效果,立足长远，发掘潜在客源 建立广泛社会关系和情报网（银行、房局、公证、律、税等） 生活服务供应商（装修、燃气等）,美国经纪协会调查结论,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,共享、更新和分工负责 充分运用三大秘诀： 认识“45%原则”； 穷追不舍； 陈旧无竞争。,客源利用两原则,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-1,创造有利成交的条件，化解房屋缺陷 (修补，通风，装改，清理，设备单，房图) 合理引导客户看房 适度渲染，多说到点子上（水管上四楼） 突出优点，不冷场 客户背景话题（职业、车、爱好、教育） 客户动机洞悉（自用，投资）,房屋本身,房屋产权,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-2,无权房 有证未必有权（权利限制或不完整表决） 产权是否登记（预，抵） 权属完整性（土地、房屋） 纠纷（债务，婚姻，子女）,卖主（或房主）,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-3,主体资格确定（委托、转租） 真实意愿（限制性、未成年） 需求内涵 决策人（出资、使用或其他） 尊重和利用顾问,买主（或租客）,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-4,需求引导 能力判断（付款、身份、经济房、内销） 了解出资人（真实愿望） 了解受益人（何故受益） 与律师（顾问）友好沟通,房地产经纪企业,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-5,规范管理（流程，合法、快捷、易懂） 形象维护 (1)经营稳健（建制全，运营系统，公共处理） (2)公司视觉vi（logo），清整，钥匙牌 (3)统一衣着装（服饰、文具） 协作（信息共享） 自我防范（买、卖双方、合谋）,经纪人本身,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,影响成交的六个方面-,桥梁，省费（或劳动价值互换） 服务意识（质价相称，低价非服务好，微笑） 遵从平等原则 珍惜老客户 体察客户愿望 修饰外表：清洁，品味，朴实,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,居间服务5s技巧,speed（速度） smile（微笑） sincerity（真诚） smart（机敏） study（研究）,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,2代 理,以被代理人的名义 在其授权范围内从事活动 其产生的法律后果由被代理人承担。 有委托、法定和指定三种,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务, 具体有以下几种形式： 一般人（普通或开放） 总代理 独家代理 差额佣金代理 选择性代理 信息网络委托 风险包销代理,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,有如下十三个环节： 业务开拓 洽谈 查验权证权属签合同(与被代理人) 信息收集与传播 方案设计与推广(商品房) 买房（承租方）看房 交易谈判、合同签定 交易付款及资金管理 产权变更登记(立契、备案) 交验房产 佣金结算 售后服务(延伸、改进、跟踪),房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,对这种运作很有争议， 但合同法中行纪合同条款表明 我国 并未禁止该行为， 而且我们实际运作中有大量类似运作， 如包销、委托保价租售、让渡房产等,3行纪，又称信托,房地产营销概论及实务房地产经纪市场中的营销实务,合同法第二十二章中关于行纪合同 司法定位是行纪人以自己的名义为委托人 从事贸易活动，委托人支付报酬的合同， 这样“行纪”可解释为行纪人受他人委托， 以自己的名义代他人购物，从事贸易活动 或寄售商品，并取得报酬的法律行为。,一、房地产营销几个概念,二、房地产市场,三、房地产经纪市场中的营销实践,四、房地产营销策划,五、风险管理,房地产营销概论及实务房地产营销策划,城市及城市规划 （城市化，用地评价，指标，规划编） 建筑 （分类，构造，设备，材料，识图，造价） 测绘 （地形图，房地产图，房、土面积测算） 价格和估价 （种类，成因，估价方法） 统计 （数据搜集，整理，指数，指标） 环境 （大气，噪声，水体，其他）,1功底（知识结构几大块）-1,a. 产品方面：,市场与投资 （市场，资金时间价值，分析） 金融 保险 （贷款，担保）,b.运作方面,心理学 （心理过程，个性心理， 交往和人际交往，心理压力及应对等）,c.社会科学方面,1功底（知识结构几大块）-2,房地产营销概论及实务房地产营销策划,1960年美国密歇根州立大学麦卡锡教授从影响 销售因素角度提出了较为完整的“4p”营销策略， 即产品（product）、价格（price）、 渠道（place）和促销（promotion）。,1功底（知识结构几大块）-3,房地产营销概论及实务房地产营销策划,营销策略理论发展史,体现在战略上有个4p,1功底（知识结构几大块）-4,探查（市调probing， 原义marketing research，菲利普科特勒） 分割（市场细分partitioning， 原义segmentation温德尔史密斯） 优先（目标市场target market） 定位（positioning，阿尔斯顿和杰克特普塔）,房地产营销概论及实务房地产营销策划,另外在特定市场还有两个重要的“p” 权力（power） 公共关系（publice relation）,权力（power） 公共关系（publice relation）,1功底（知识结构几大块）-5,房地产营销概论及实务房地产营销策划,另外在特定市场 还有两个重要的“p”,开发周期长 投入金额大，风险性高 产品差异性大 具有不可移动性,2产品特性：,房地产营销概论及实务房地产营销策划,3理念历程及房地产社会营销流程（环节）-1,生产（重效率，轻客） 产品（重质量，轻客） 推销（重促销，轻客） 市场营销（重整合及推广） 社会营销（重客户及品牌）,营销理念历程,房地产营销概论及实务房地产营销策划,3理念历程及房地产社会营销流程（环节）-2,社会营销流程, 征 地 市 调 产品定位 营销策划 整合推广 销售执行 售后服务,房地产营销概论及实务房地产营销策划,投资策划,运用科学的方法，有目的、有计划搜集、整理和分析与项目市场有关的各种情报、信息和资料，为营销决策提供依据的信息管理活动。 应遵循客观性与科学性（只帮助决策，其结果本身不是目的），同时兼顾时效性、系统性、准确性及经济性等原则。,4市场调研,房地产营销概论及实务房地产营销策划,内容广泛， 针对性强， 地域性明显， 结果有局限。,四个特点：,确定调研目的 搜集资料信息 制订调研计划 初步调研 调研设计 现场调研 资料分析 做出结论和提出建议。,具体流程：,房地产营销概论及实务房地产营销策划,市场环境：政治法律，经济情况，社会文化，社区情况。 市场需求：消费者，消费动机，消费行为。 市场供给：行情，接受度，创新应用，生产、开发。 营销活动：竞争情况，价格，促销，渠道。,四个主要方面,按市调范围:全面、重点、抽样。 按调查方法:访问，观察，实验。,市调方法,房地产营销概论及实务房地产营销策划,系指在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性把消费者划分为有类似性的若干不同购买群 子市场，使企业从中认定目标市场的过程和策略。 美国市场学家温瑞尔施密斯提出：大量营销 产品差异化营销 目标市场营销,5市场细分,房地产营销概论及实务房地产营销策划,可测量; 可进入; 可盈利; 可行性.,四大原则：,地理（区域）， 人口（家规模，类型，代际）， 心理（aio尺度，活动，兴趣，意见），行为（时机，利益，使用度，信赖）,四大依据,房地产营销概论及实务房地产营销策划,(1) 可行性（自然，法律，财务，技术） (2) 需求预测（产品，潜量，区域，项目） (3) 竞争分析（供应量，空置率，市场价） (4) 风险分析（成片旧改，新城；单项土、住、写、商，工） (5) 投资组合与决策（增保值，风险与回报）,目标市场选择,房地产营销概论及实务房地产营销策划,项目是一个组织为实现自己既定的目标，在一定的时间、人员及资源的约束下，所开展的一种具有一定独特性的一次性工作。,6项目定位：,房地产营销概论及实务房地产营销策划,即有目的性、独特性、一次性、制约性等特征。 当然还有如不确定、过程渐进、成果不可挽回、组织临时性等。,房地产营销概论及实务房地产营销策划,房地产项目定位：房地产开发经营者经过研究市场、技术等前提及资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的先决条件，利用科学方法、构思房地产产品方案，从而在产品市场及目标客户中确定与众不同的价值定位。遵循受众导向及差异化原则。,房地产营销概论及实务房地产营销策划,项目定位包括在市调基础上的市场定位，在对消费者（购房）使用方式和使用心理进行分析和研究基础上的产品定位，以及将产品（房屋）核心按消费者（购房）的理解和偏好方式传达出动的形象定位。,房地产营销概论及实务房地产营销策划,swot分析方法,房地产营销概论及实务房地产营销策划,波士顿咨询集团分析方法,房地产营销概论及实务房地产营销策划,定价策略：发展商通过特定水平的价格判定或调整，以期实现利润最大化的营销战略。,7营销策略-1,房地产营销概论及实务房地产营销策划,依目标分为最大利润、占有率、稳定、过渡、竞争等方向。 策略上转化为心理、抵扣、新产品、过程等定价策略。 遵循以下三原则：有范围，反应供求，体现价值： 有四种方法：成本导向法，需求导向法，竞争导向法，比较定论。,7营销策略-2,房地产营销概论及实务房地产营销策划,8运作管理：整合推广及销售执行-1,挖掘卖点，提炼广告主题，制定推广计划，广告策划（定位策略实体观念），广告心理（目标市场），媒体的选择和运用，测评推广实效（回忆，识别）,a. 整合推广,房地产营销概论及实务房地产营销策划,8运作管理：整合推广及销售执行-2,活动推广（庆典，社会公益，社区，有奖销售，导引教育，用时势环境） 关系推广及人员推广（客带客、行销） 目标市场策略：无差别，差别，集中,a. 整合推广,房地产营销概论及实务房地产营销策划,8运作管理：整合推广及销售执行-3,组织团队建立奖励机制制定销售方式和程序 按以下四个阶段掌控销售： 预热（开盘前1-2月指标5-10%） 强销（开盘后1-2月指标40-50%） 持续（开盘后3-6月指标70-80%） 扫尾