广州华城国际项目策划报告81p.ppt

“华城国际”项目 核心问题点思考,展现强势品牌与先进的开发理念 在城南定义全新国际化生活标准 塑造一线品牌气质,项目整体目标,项目开发系统论,板块提升与属性塑造 项目的品牌气质 产品的价值构成 生活模式体系构成,项目板块特征属性及价值构成,地铁经济,会展经济,cbd cld人口基础,城市快速环线交通,城市发展空间方向,大学城经济,2006年2011年，分两期建设，即2006年2010年建设铁路北客站长延堡段，长度为18.8公里；2009年2011年建设长延堡韦曲段，建设长度7.6公里。到2015年二号线已建成通车5年，可承担日客运量79万人次，占总出行量的5.2，占公交总出行的13.5。,地铁经济,地铁经济对城市的影响主要体现在，城市的居住空间格局的转变，加速了物业的增值与物业的开发形态的进化。 对城市商业格局的转变，人流会刺激百货业的布局发生转变。,广州地铁，自1997年一号线开通以来，对比推出市场时的一手售价，所有一号线附近楼盘的二手售价，基本上都上涨了15%以上，租金回报率大部分都高于8%。 中原地产近几年的成交数据显示，对于购入一号线一手物业的投资者来说，出售物业所能获得的回报远比出租回报高，而对现入市的投资者来说，租金回报还是比较可观。,广州地铁物业,香港地铁的开通令投资赎回率达到15%，地铁上盖物业平均升值近50%。,香港地铁物业,广州一号线楼盘升值及回报情况 楼盘名称 开盘时间 一手售价 二手售价 价格升幅 租金回报率 东山锦轩 2002年8月 7359 9500-10000 29.09%-35.89% 8.15% 西门口广场 2001年8月 5730 6800-7000 18.67%-22.16% 8.80% 富力东堤湾 2002年10月 6300 8000-8500 26.98%-34.92% 8.57% 花地城广场 2003年7月 4000 4200 5.00% 6%-4.5% 雍雅园 2001年9月 5891 6800-7000 15.43%-18.83% 7.54%,广州二号线楼盘升值及回报情况（附表二） 楼盘名称 推出时间 一手售价 二手售价 价格升幅 租金回报率 百利华庭 2002年3月 4163 5500-5800 32.12%-39.32% 9.51% 润汇大厦 2002年10月 5281 6200 17.40% 5.23% 会展星城 2003年5月 4200 5400-5700 35.71% 9.43% 愉景南苑 2001年1月 4700 5800-6000 23.4%-27.66% 6.64% 丽影华庭 2002年3月 4342 5000 10.08% 7.93%,中国（深圳）综合研究院（）资深商业研究专家组公布的。报告通过对欧、美、日等地铁高度发达国家商业的实地调研，分析出，地铁无疑为传统零售业创造了新的发展空间，地铁沿线将会出现新的补充业态和创新的商业形式。,地铁将对商业产生巨大刺激作用，首先将带动提升周边物业价值和商业价值，其次将有效扩大中心商圈的辐射范围，推动新型商业空间开发，增加新的商业机会；此外，地铁还将在提高居民出行频率，刺激更多消费并有效促进市场规模扩大的同时，逐渐改变人们的消费习惯，将市民从地上经济带到地下经济。,地铁物业对商业格局的影响,地铁催生新经济圈,传统商圈将受挑战,沿线地产成新的增长点,地铁是一个城市现代化、国际化的标志，是现代都市文明的一种象征，它贯穿着多种多样的城市细胞。,地铁物业成为下一轮投资热点,地铁对本项目区域的影响与贡献,1、将使西安的城市格局发生根本的变化，2号线将成为城市居住的新的热点及居住物业投资热点。 2、极大的促进城市主流居住圈向南的进程，伴随城市公路交通环线，这些重要的交叉点将成为市场客户关注的焦点。 3、新的交通工具，将改善市场客户对城市空间距离的认识，极大地拉近项目区域与城区的心理距离。 4、目前在城市地铁的核心区段上，本项目的土地资源成为最稀缺的市场资源。 5、城市商业将因地铁的人流带动重新分布，百货业将成为地铁经济的重要获益的商业业态。 6、地铁物业的投资价值获得市场的共同认可与追捧。,会展经济,会展经济将是继高新产业、装备制造业、旅游业之后西安通往国际化的重要产业。,曲江新区将整合省内外、国内外一流的会展资源，一流的经营团队，组建西安曲江会展集团。未来的西安曲江国际会展中心将形成“月月有展览、周周有会议”的繁荣局面，成为区域经济发展新的增长极，以及中国会展经济的核心板块。,重要信息索引,2005年初，西安市提出了“国际化、市场化、人文化、生态化”发展理念，把发展会展经济作为国际化的突破口，以打造区域性国际会展中心为目标，大力发展会展经济。首届欧亚经济论坛、国际古遗址理事会、丝路投资论坛等大型国际性会议和展览，已给西安带来良好的社会效益。根据相关数据，西安市近年来的会展经济以年24.6的速度递增。从2003年起，年展会总数超过100个，在2004年展会创造综合效益超过30亿元。,西安曲江国际会展中心定位为国际化、智能化、多功能、配套齐全的大型会展中心，规划面积3720亩，总投资约60亿元人民币，其中一期占地1240亩，宾馆、酒店、商住、购物、娱乐、餐饮、康体等配套设施齐全，计划建设周期三年。超前规划、功能齐备、节地集约、智能节能、简洁大气、整体和谐，在这一整体思路的带领下，会展新城将在现有西安国际会议展览中心的基础上，扩建10万平方米的展览场馆，使展览面积增至15万平方米，达到5500个国际标准展位；同时建设3.5万平方米的国际会议中心，包括30个国际化不同规格的会议厅，能够承担国家大型展会和国际中型展会。,西安曲江国际会展中心,会展经济对区域板块的带动与提升作用,1、国际会展中心将是代表西安的国际视窗建筑，将使本区域成为西安现代商业经济的国际港。 2、项目的规模和体量将改变项目周边的城市气质，建成新西安的国际客厅。成为区域性城市的标志建筑和景观建筑。 3、展会经济将带动周边及展会辅助产业的繁荣，促进本区快的商业成熟度。为房地产开发提供市场办公、居住及酒店商务等创造性地市场资源。 4、构筑本区域内的产业基础，带来新的生活人群的居住需求。 5、改善城市空间格局，构成新的城市节点核心。,区域价值整合,长 安,项目区块,城市重心上的中心价值,曲江、cld、长安 西安城南 人文之域、科技之都 大学城、航天城 城市交通黄金交叉,城市客厅 国际化窗口 城市景观建筑 新商业中心 城市广场 新经济产业中心 城市地标,描 述,城市中央公园,新区域概念价值,city center park,区域价值提升 镜鉴,纽约中央园,纽约中央公园(central park)是美国景观设计之父奥姆斯特德(frederick law olmsted)(1822-1903)最著名的代表作，是美国乃至全世界最著名的城市公园，它的意义不仅在于它是全美第一个并且是最大的公园，还在于在其规划建设中，诞生了一个新的学科景观设计学(landscape architecture)。,区域价值提升 镜鉴,拉德方斯,巴黎新区的中心，塑造城市精神与现代理想 他既是一个城市的代表又是 城市发展的方向。,区域价值提升 镜鉴,海德公园占地160万平方米，是伦敦最知名的公园。十八世纪前这里是英王的狩鹿场。海德公园从东南方进入有三条路线：左边是比较宽广的rotton row，许多社交名流喜在此游乐骑马；另一条延伸到东北的park lane，高级大饭店和住宅林立；往北方有著名的演讲角(speakers corner)，speakers corner是一个大的可以公开发表自己观点的地方，经常可见有人在此即兴演讲。在hyde park的南端有hyde park骑兵营，清晨首先看到的一定是在训马。海德公园西边即为肯辛顿公园，有一个蛇形湖泊，其旁的同名艺廊(serpentine gallery) 颇受欢迎。,海德公园,市场大形势较好，项目处在地产“洼地”核心 26万平方米建筑面积，足以成为区域市场的大盘型项目 长安路 沿线 无大盘 大盘对于居住的意义在于其对生活模式及文化的可塑性 本身先进的开发思路及规划 ，使项目具有高配套品质竞争力,我们可以成为区域住宅第一方阵品牌,共赏地产巅峰,华城国际盛大起航,南部新西安，地产开发群雄逐鹿,以高新区、曲江新区、西部大学城、“西部慧谷”等构成的南部新西安，成为西安房地产开发的龙头型区域，引得国内外大型开发商纷纷进驻，势头颇似当年广州华南板块。,绿地世纪城（120万平米） 枫林绿洲（120万平米） 世家星城（75万平米） 田园都市（180万平米） 西安富力城（110万平米）,逸翠园西安（106万平米） 阳光曼哈顿（8.1万平米） 融桥紫薇馨苑（80万平米） 智慧城（30万平米） 泰华世纪城（8万平米）,南部、西南总体价格区域分布,高新区,3800-4500元,电子城,2200-2600元,长安区,3500-3800元,本案,？,曲江新区,4500-5000元,市场战略构想,项目应摆脱现有的区域形象 ，重新在市场树立自身独特的个性特征 ，最终融入到西安主流市场。 通过塑造项目的独特价值个性，获得市场的最大附加价值 。 整合市场购买力资源，获取商业价值最大化 。,第二部分 项目开发策略研讨,荟萃现代人文生活 ，集合城市生活质素，打造国际品质社区,项目开发定位,核心形象: 城市中央公园 ，国际人文社区 西安国际会展中心生活圈,项目定位核心形象提示设计,1、规模化多元社区-26万平方米多功能复合社区,8大核心国际生活标准,街区商业 国际商务公寓 风情水韵园林 城市精英私邸 中心商业,2、时代生活标准-科技型社区、以未来生活视角定意新生活标准,8大核心国际生活标准,3、国际滨水生活富氧生活-参与式水景，地景园林，润泽生活,8大核心国际生活标准,4、国际生活尺度空间-灵动建筑与简约时尚的建筑气质，构筑包容开放的空间艺术。,8大核心国际生活标准,8大核心国际生活标准,5、时尚街区生活示范用时尚装点共享生活空间,自由、时尚、繁荣、参与、共享,8大核心国际生活标准,6、15分钟车行距离定义新城市生活尺度 地铁、绕城、机场、到市区、高新区在15分钟车行尺度,8大核心国际生活标准,7、成长性社区 南郊大学城、航天城、研究所聚集现代人文气息，启迪心灵。,8、都市百货航母演绎现代生活元素 社区shoppingmall构架完整生活形态,8大核心国际生活标准,项目属性定位,26万平米 国际复合生态社区,第三部分 品牌生活价值塑造,进入西安主流市场的品牌性项目； 全城瞩目、关注 竖立市场生活及身份价值标签 企业获得可持续性的品牌价值。,对华汉来讲，品牌目标是：,品牌姿态,运营中国城市地产,中国房地产品质专家,华汉置业,品牌生活模式,健康居住 人文滋养 阳光家居 家庭回归 自我修复,全程成长 邻里重建 圈层生活 无界交流 公共分享,第四部分 客户分析,目标客户 类群描述,本案目标客户群： 是追求文化品位的城市 新兴中产 现代、时尚风情生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。 本案目标客户群的年龄特征： 以3045岁的中青年消费群为主导层次。 本案目标客户群的行为特征： 追求高品位的时尚风情生活，享受独有的人文环境和生态环境，追求自由健康新生活。,认同区域，最大限度考虑生活的方便和舒适性 相对理性，追求物有所值或物超所值 讲究情调、居住品味、较多考虑合理性价比 强调居住文化 投资住宅，期待升值性,“高品位、高性价比”将成为目标将有可能达到，成就项目的一大产品特质。,目标客户情感描述,对于本项目首期，主力户型在单价上与高新区的楼盘差300-500元，锁定在3400-3500元/平米；总价锁定在35万之下，与高新区的楼盘保持一定的价格竞争优势。,目标客户价格接受度描述,第五部分 营销推广策略,项目推广进程设计,开发理念大手笔高起点入市，五星形象，四星产品，三星价格（西安国际会展生活圈） 环境营造先行（景观示范吸引眼球） 主题炒作（西安中央公园，复合生态居住） 人气先行，滚动积累（分三期入市，分波次制造市场热度 ）,项目开发在产品理念上要有创新突破，以有限资源的集中投入启动项目以边际效益与项目附加值的主导推广引领项目的全面开发。,推广战略方针,气场破市 抢占市场制高点 卖场聚客 连续7大硬样板、5大软样板工程按计划推出，项目形象阶梯状迈向顶峰 多边营销 动态连续性、多边、务实的经营操作,凝 聚 气 场,the first造气工程之一,通过事件及形式、在形象的入市第一步就开始 成为市场的亮点 。让客户实力第一次品质形象,全球招标 计划,凝 聚 气 场,the second聚气工程之二,华城生活线,汇集市场对项目及生活及区域价值的认识，只为打造西安国际会展中心生活圈。,凝 聚 气 场,the t