国外百货年节促销活动 创新策略分析.ppt

国外百货年节促销活动 创新策略分析,壹. 年节促销活动规划与活动策略运作分析,(一).国外促销活动操作的焦点在何处的观察,卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向）,market in：先观查目标市场，后定策略让消费者主动来买,product out：将完成之商品如何售出,企业导向,巿场导向,卖,买,推销,促购,一.狭义的促销商品強化售出 二.广义的促销以巿场性策略作引导为起点，聚出集客增進销售,推力,吸力,应由顾客的角度来结合营运各环节，而不仅仅是由一个部门或单纯的贩卖商品来对待,营销,- 彼得.杜拉克,影响营运构造变化的因素,价值观,生活环境变化 职业所得, 休闲,家庭构造,经营环境变化 信息,技术,竞争,行政,生活方 式变化,管理变革,社会政治经济环境条件,产业发展过程中外在环境不会一成不变，它时时刻刻有新的发展与变化。经营人员必须够灵敏随时感应得到市场脉动才行，当发现环境转变时就要有抛弃过去的智慧与勇气。,英特尔（intel）公司总裁安德瑞葛洛夫 andrew s. grove,行业习性就像面墙会把人困死在墙里,彼德、杜拉克,shoppingmall在国内一般译作购物中心，但实际上mall英文本意指“林荫道”，暗含了“休闲场所”之意，倡导的是一种“享受型消费”概念。,由mall中重新考虑百货购物定义,shopping mall的偏重点 古希腊文 mall 的意义与百货关连性,由古希腊文中的回归思考,国外促销规划与国内的差异之处（演变）,1998年后国外百货促销运作 的根本性变化何在,拆开与细致化策略,现在的市场环境,生产技术相似 商品相似 营销策略战术相似 通路相似 行业操作相似,市场观点的改变,以往的大块状市场已被无数独特而利基明确地小市场(micromarkets)取代,alvin achenbaum 曾于纽约时报专栏中警告说企业习惯的大众行销已经过去，企业须改变他们对市场的看法，改变针对目标市场的传达式,财星杂志fortune曾于新旧消费市场报导中说: 由于消费者购买目的与动机大异以往，如不把广大消费群切割分别沟通满足，促销将变得无法进行,由此可以明确未来的行销趋势将从满足利基的小众市场出发，由普遍大众活动转成锁定目标的深耕性活动,商品差异策略实施的策略性问题,商家与商品替代性高且相似 促销方式对顾客的刺激麻痹性 商品差异终端引导作业心理化,服务特质策略运用的策略性问题,促销特质放在商品本身对顾客影响力不够 场所的集客效应新奇度刺激力不足 竞争方式特质可被替代性高且相似,差异性,相似化,记忆性,商品本身,推与拉,要思考的层面总结归纳,因商品易被竞品取代，营销策略亦相似，想要销售业绩提升，不可以只放在商品本身,以sp策划策略来分析,再回头思考脊椎骨观念的几个关键词,细分群集 取代及记忆 促购 买与卖 集客能力 个性化心理 消费者清楚识别,完成企业战略可行与发展的支持 最佳生产技术、最佳服务与最佳商品的提供，以最优化去实践战略的目标为目的，来进行浮动调整,企业商品战略规划价值利益的演变,企业追求利益价值与利润的差别所在,高价值利益,低金钱利益,(二).百货业促销活动的招徕与冲击性重点思考,集客,商品,引导,服务,聚客 本钱,由排列顺序看国外特别重视什么,国外近年来在促销层面地观查差异,厦门翔安钓鱼的老师傅,造势,招徕,集客,促销,总结国外促销层面的改变,集客力 顾客细分频率加多 商品力 不只以促进销售而放在战略性目的 引导力 以心理学来特别强化终端引导 服务力 由顾客的角度来处理营运各环节,商业影响力 概念萌芽,跳脱不出来的瓶颈到底是什么,策略无意中放在推力 忽略了自身商品外的集客力 未把促销与造势根本性分离 鲜明个性被记忆性不足 同质化高消费者辨识易简单化,(三).国内百货促销活动运作的观察,贰. 国外百货促销活动创新策略案例分析,(一).多元化韩国百货业促销活动创新策略案例,韩国的传统流通业基本上是五分天下，这五大巨头分别是：乐天百货、新世界百货、现代百货、盖乐利百货和三星购物广场。这几家百货公司针对流通业的新变化，纷纷持续大量出台了些特别以文化活动吸客应对措施。,光靠名贵的品牌还不够，为了抓住高档消费者，汉城很多百货公司在提高文化品味上下了功夫。面向会员顾客举办丰富多彩的文化讲座已是各公司的惯用方法。最近各公司还在店内举办各种文化展览，如乐天百货的雕塑艺术展、盖乐利百货的建筑模型展、现代百货名星照片展等。三星购物广场更在店内建了常设舞台，每周末都举行表演，吸引了众多顾客。,现在韩国五大百货公司都已建成了自己的网上分店，开始网上购物服务。韩国网络用户已超过总人口的一半，形成了潜力巨大的市场。,总结特别分析,转商品为文化的集客力运用 商品信息传递工具增加销售 小型特殊文化传递活动增加 特别商品(购物中心本身)商品不卖的与sp捆绑特贩 目标群众sp锁的很细频率加快，力度降低,(二).多元化欧美百货业促销活动创新策略案例,美国纽约soho购物中心2008年与 beges演唱会捆绑前面特区 英国1998哈洛斯百货捆绑伦敦海德公园michael flatley舞王火焰之舞公映 德国法兰克福郊区购物中心hauz zum串联 heidelberg 古堡游 法国老佛爷2008年sp分类模特儿大选上报,德国frankfurt keisahoff百货广场青年流行区，设有青年自助文化表演场、sports电视墙、青年自助游信息中心 日本六本木nihonsport青年购物广场，2003年设立网络国际游戏比赛场（使用率65）藉以招徕青少年，为目前日本少数虚拟魔幻商品聚集地,日本银座东京西武女前沿杂志请女大 学生携带杂志在闹区晃 马来西亚双子松屋百货购物购物满五 百送环保购物袋，下回购物携袋可打 折扣 美国知名teenager charisma百货购物 中小奇兵俱乐部孩童俱乐部可让小孩 来玩，有三十万会员，可定期收到卡 通明星亲笔信，并有运动辅导、陶土 亲子运动，希望小孩带大人来,新加坡yakeer百货购物周末鹊桥会 美国迈阿密hottool百货购物以各 类水上活动教导与比赛吸客 西马槟城malayjalan百货购物码 头水下潜艇来就搭 英国爱丁堡商业街harkings百货旁 每周日中世纪武士决斗（世界唯一）,(三).多元化台湾地区百货业促销活动创新策略案例,2009京华城 泥石流小林村义卖送爱心 2008台北新光站前店 万人爬楼限时大赛 2009台北新光站前店 外销新奇品商展 2010微风广场 女性服装设计大比拼,中空的球体京华城与l型名店卖场间，歌舞活动声喧嚣地漾开，配合悬挂在7到10楼的300吋大型电子屏幕现场转播，不时举办的高空弹跳表演与峡谷灯光秀表演，京华城让人慨叹新集客力。,案例分析,台北日月光家具服务的影响力 台北sogo太平洋之友卡的每月赠品大量发放，造成每月回头率（由集客力为出发点） 日本尼奇百货的高档商品对 新鲜人的影响力,日本新niki百货,不以品类进行陈列贩卖规划而以消费者需求进行规划 区分vip客人与niki家族 最贵的品牌与按阶分期付款 友言师设立与免费咨询,注意价值和金钱利益的区分 集客力与sp活动剥离的理由 注意sp前面加的常态性东西 集客力重要性增加再细分群集 sp频率增加力度降低以集客取代,看清楚1998年后 sp本质变化的重点,借由集客活动接近消费者 sp成为一种接近的工具 藉以维持消费者的记忆性,新概念的出发点,(四).促销活动规划时有关终端引导运作的改善,参考日本 百货运作,楼面主题文化公共陈列 楼面文化休息区 楼面内绿化摆饰设立 楼面有关商品资讯情报提供区 有关专柜商品主题空间焦点位置 专柜上视觉焦点安排 专柜终端导购pop 強化 专柜灯光层次焦点运用,参. 百货年节促销活动执行应考虑的实务,(一).国内百货业年节销售活动运作的问题观察,要改变的促销执行力思维,促销策划没有形成流程，缺乏促销方案策划的方法 促销策划促销方案单一，多以买赠，减价为主 促销策划配套的终端导购人员能力该强化,促销策划时间准备性不足 未把促销策划价值性利益分析不足 促销策划配套的终端刺激引 导道具设计单一化，终端导购落后 各供貨商自制pop能力不足,(二).借镜国外活动规划我们可进行哪些实务改善,策略无意中放在推力 忽略了商品本身外的集客力 未把促销与造势根本性分离 鲜明个性被记忆性不足 行业同质化高消费者辨识易被简单化,再重复一次前面论点,店内没有没有鲜明的文化塑造区，而多只偏向商品贩卖本身，经营偏向业种店而非业态店 对百货不同的坪效思维偏向传统零售业 公共活动区域运用较弱 被文化两个字给掐住了,传统型思维放在商品本身 行业与个人思维惯性的限制 销售价值链平台知识传递 利益价的思维高度值不足 传统型岗位的职责运作 终端导购力不足,国内百货销售业绩问题就在这些思维误区上,发展极限与图破界线,一定要改变的营销创新策略思维,肆.百货年节促销活动执行与业绩提升策略,(一).提升百货业绩的终端运作重点,一线销售工作执行 和业绩的关系,改善与提升业绩 实务运作效益,对人的理解与对应 （知兵、客户、用兵） 对物的理解与对应 （商品、客户、用兵） 对事的理解与对应 （市场、变化、贯彻）,以零售专卖实务来思考问题,部属的培育日常工作执行常忽略的地方,如何执行部属培育与知识经验传递 百貨零售工作中工作执行技巧和业绩的关系,问题分析与改善展开,商品知识信息的搜集的重要性,新闻杂志资料 产品目录、简介 公司训练资料 客户的异议 上司、同事 竞争者 生产制造部门 客户的意见 自己的体验 自己销售的心得,教导部属作好形象建议师的角色经验与知识能力 教导部属顾客资料搜集与利用方式的经验与知识,客户资料是否对企业形 成知识并且持续传递,顾客信息搜集利用的重要性,客户数据是否可以形 成知识并且持续传递,客户的往来记录,客户的情报记录,死,活, 商品说明 商品知识：品牌特色、原料、 制造、保养、差异性 流行时尚品味 今年流行趋势，如何搭配、使 用场合 耐久性持久性 质量优良、加工方式,吸引顾客的销售重点,找出商品的卖点在销售中的重要性,商品细部分解找出每个商品的卖点 增加终端导购pop 案例分析：日本百貨的作法,(二).以平日服务特质确保集客力的活动策略,记得我小时候常爱买西瓜糖,一种商品外的消费触动与感受,日本新niki百货友言师设立与免费咨询 日本新宿区大多百货公司均有托儿中心还有免费奶与尿片 东京六本木takasaka百货1999年对青春女孩拓展人际关系的12封帮助信 英国伦敦的哈洛斯百货的有偿翻译人员,法国的春天百货各楼面无偿形象顾问与陈列顾问 法国的春天百货货品协助全球投递与货币兑换 法国巴黎vichy cholet百货广场vip客人vr购物 美国诺顿百货没有监控摄像机,案例分析：日本西武百货的服务工作,接待员帮顾客货品装车 各楼面设立休息区域以便顾客休息 为上年纪的顾客和残疾顾客提供免费送货上门服务 门口向儿童提供免费小礼品 毫不犹豫地接受所有退货，为顾客更换货物时，额外提供免费赠品,向上年纪的顾客提供折扣与代劳 当顾客询问方向时，亲自带他们去而不是仅指一下路而已 替客人提货到电梯口或目送20步 不要打扰客人的浏览 观查客人的疲劳度，主动安排客人就座专柜强制性座椅 当天生日凭id卡7折与赠品和歌,(三).百货经营服务的障碍发生点何在,坪效思维的思维分析 休息区域对顾客与供货商家信息提供的思维分析 传统