土茅红酒上市行销步骤建议.ppt

2010 / 8 /23,土茅红上市行销步骤建议,纵观目前中国白酒市场，上千个品牌，数以万计的产品，可谓是竞争相当激烈，从广告战打到渠道战，从渠道战打到终端站，从终端战又发展到消费者抢夺战，但是，万变不离其中的是各个白酒品牌无外乎行走的是两条线路，一种方式是以关系渠道做企业、政府、军方用酒，通过特供或者团购的形式直接行销，使产量和销量在有一定保障的情况下逐步发展，同时建立一定的品牌基础。第二种方式是以发展经销商为主要销售渠道，依靠这种模式上市，企业的广告成本和运营成本会非常高，相对这种方式风险较高。,背景：,那么 土茅红应该采取哪种形式呢 运用经销商渠道面向大众市场? 还是依靠关系渠道做政府与部队特供酒？,如果要选择走经销商线路面向大众市场,首先我们要了解大众消费者 是怎么想的？,如果要选择走经销商线路面向大众市场,这个是什么酒哦？怎么没有见过，会不会是假冒伪劣产品，还打上茅台镇的旗号。,无品牌形象做支撑,很难打动消费者,这是什么酒，价格还那么高， 是否值得尝试一下？,产品卖点未经提炼，市场认知较 为模糊，任何产品上市，首先是 要传递给消费一个产品实际价值 大于市场价值的概念！,这是什么酒哦，不知道好喝不，档次如何，能上台面吗？,白酒行业已进入细分市场的时代， 产品在没有与目标群进行情感沟通， 很难得到认可。,再看看经销商是如何想的？,如果是强势品牌推出新产品，因为这样的品牌大都有较长的生产历史和市场操作经验，产品质量有保证，有一定的忠诚客户和口碑度。,这样的品牌如果推出新产品则市场存活率 很高，代理这样的白酒产品风险相对较小 ，获利的长期性也有保障,经销商如何想？,经销商如何想？,资金、质量、策划和市场操作水平是新概念 品牌必要的核心，如果品牌具备了这几方面 的实力，那么做它的代理商就很有“钱途”,新概念品牌的上市必须经过周秘的策划， 从酒文化到产品包装设计，营销渠道和 专业团队的精心运作，这类白酒必须要 有强大的资金实力借助媒体的广告运用 和高超的操作水平，一经上市则轩然大波。,经销商如何想？,经销商如何想？,如果是全新上市的品牌，做这样的酒，首先要看企业的实力背景必须要有海、陆、空的支持； 海：产品的策化、文化内涵 陆：分销渠道、营销队伍 空：强大的广告投放力度、造势力度,品牌在“海、陆、空策略上不周全或者无能为力， 操作这样的白酒品牌，市场风险相当大。,启示-,如果土茅红选择经销商线路面向大众市场，那么上市必须要做好市场铺垫，进行公关造势，让经销商看见我们的实力，这样面对经销商至少有筹码，也不会显得太被动，同时建立经销商信心。,同时， 光宣广告凭借多年的实际操作经验， 对走经销商路线面向大众市场策略， 将会面临的问题进行探讨!,新品上市，第一枪很重要，如果首次登场没有得到掌声，也就失去了先机，以后要让消费者再次认可更难，同时也加大了后期推广难度。 在市场无任何铺垫的情况下，联合经销商铺货;将难以消除消费者的顾虑，消费者很难接受和尝试新产品。 大量的铺货，销量一旦跟不上，造成严重的库存问题 品牌无任何基础的情况下面向大众市场，单单依靠广告进行概念造势无法达到好的效果。 在没有制定好的宣传手段前与经销商合作，我们将会很被动，同时会使经销商无信心，从而不加重视。,如果走经销商渠道面向大众市场 会面临以下的问题？,基于以上分析，如果土茅红选择走经销商渠道，面向大众消费者，上市公关造势、营销推广策略至关重要！,那么土茅红上市需要寻求一个事件点进行公关造势！,2010年10月糖酒会,一个一年一度的糖酒盛会！ 一个齐聚国内众多经销商的展会！ 一个吸引万千消费者目光的地方！ 糖酒会，土茅红上市的绝佳机会！,土茅红上市推广声势浩大 土茅红品牌的潜力 土茅红在有计划的树立品牌 土茅红是茅台镇的精髓,与重点城市的经销商广泛接触 洽谈合作意向 签订代理合同 确定首批供货计划 探讨前期铺货当地的推广计划,通过糖酒会土茅红希望经销 商和消费者认识到：,2010糖酒会,同时通过糖酒会，在重点城市 建立土茅红渠道,目的,2010年9月,线上,广告宣传,2010年12月,事件,线下,土茅红上市推广,2010年秋季济南全国糖酒会 将于10月5-11日举行,网络推广、事件炒作、报媒、户外、车身、超市广告等,终端包装、地面促销活动、赞助政府行为等,新闻发布会,1、主战场主流媒体适量投放 2、以网络炒作配合网络广告投放 3、针对覆盖高端商务人士的杂志投放 4、重点城市设置户外形象广告及车身广告,2010年秋季济南全国糖酒会 将于10月5-11日举行,地址:济南高新区新宇南路1号,目的：利用2010年济南秋季糖酒会（ 10月5-11日）时机，进行集中公关。传播， 面向全国经销商正式亮相，展示企业实力，并与大经销商洽谈合作意向。 形式：“土茅红历史与文化发展研讨暨土茅红品牌发布会”和糖酒会期间展位宣传 时间和地点：2010年10月8日 活动内容：土茅红历史和文化专家研讨、土茅红系列产品展示、品评土茅红 广告形式：入住酒店内外广告物料布置，高档酒楼、饭店宣传物料放置， 糖酒会（会刊）平面广告刊登，糖酒会官方网站广告投放。,以低价格、高促销费用推出新产品，快速建立渠道，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使成本降低，从而取得规模效益。,基于目前中低端白酒市场容量较大；消费者对土茅红产品不了解，白酒市场竞争较为激烈等因素；,上市亮相建议,上市亮相建议,产品、价格、渠道、促销四项要素，四者是相辅相成的关系，如果单纯以渠道行销， 既是一时取胜，也很难保持长久的胜绩，必须与产品力、传播力等因素相结合， 形成整合推拉力，才能发挥更佳的效果。,注意要点：,如果选择通过关系渠道实现政府或者部队特供用酒呢？,运用关系渠道 实现政府、部队以及大型企业的特供和团购酒进入市场。,运用关系渠道进入政府和部队特供酒既是一个品牌传播、树立口碑的过程，也是一个纵横突破、实现销量和产量提升的过程，可以更好地跨越时间和空间的局限与高端消费者交流沟通，更有利于建立品牌基础；可以作为后期面向大众市场推广的主要运用手段。,运用这种方式我们的建议采用以下两种形式：,裸酒上市（部分单款酒） 主要体现在包装上，运用精致木条整件形式包装箱，贴上封条（部队专用酒） 多款酒同时上市 低端酒（普天同庆）主要是直供部队，实现量的提升 中端酒(上品和珍品）主要用于部分关系公关以及对大型企业的团购 高端酒（贡品和御品）主要用于政府公关，尽可能实现一些地方政府或者政府职能部分的专用酒。,裸酒包装上市,阐释： 裸酒一词是基于产品通过关系渠道，直接针对部队用酒而生，鉴于部队用酒特性，我们采取精致木条整件形式包装箱，贴上封条（部队专用酒），运用此种形式有四大好处： 一、此种包装主要运用民间原始包装工艺做法，寓意土茅红是古法酿造茅台镇之精髓。 二、且有效的降低低端产品的成本，使得利益最大化 三、土茅红以部队用酒作为后期传播基础，此包装有效的贴近部队特点 四、非常规包装，更容易引起注意，实现大众议论焦点，有利于后期推广进行公关造势。,包装示意：,多款酒同时上市,多款酒同时上市，主要是基于关系渠道营销，把土茅红产品分高中低等级进行政府关系公关，逐步实现政府、部队、大型企业特供或团购酒，从而奠定市场基础，实现产量与销量的增长。,政府,部队,企业,特供团购,对于消费来说值得信赖,对于经销商来说，企业有背景， 实力强大，值得关注，有信心。,后期推广思路,土茅红经过一段时间的运作，在影响政务、部队、商务等高端消费群体后，带动其整个消费圈。通过这些社会核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动品牌的提升和扩大影响力，从而拉动整个产品线销售,实现,延展特供与团购渠道,通过经销商面向大众,寻找拥有人脉资源、关系资源、 权力资源和信息资源的人，把 分散的资源集中起来 ，建立土 茅红团购部。在拓展渠道的同 时建立客户档案和维护客情关系。,寻找事件点，进行公关造势， 与重点市场的经销商洽谈合 作意向（原则依托政府和部 队特供酒使品牌站在一个至 高点面市）,上市,茅台镇老酒，土茅红多年来 直供政府和部队用酒,事件引子,重点城市主流媒体投放； 高速路、重点城市户外广告投放； 主流电视广告投放； 新闻专题报道； 网络病毒传播； 传统媒体与网络组合式营销；,线上话题,广告宣传,造势,营销线,全国上市（做铺垫）,线下活动,“政府、部队要人参与上市新闻发布会和品酒会”,“茅台镇，土茅红成年老酒开窖仪式”,政府、部队特供酒土茅红上市,（话题延伸）,隐藏多年的茅台镇老酒终于上市，面向大众了！,“土茅红，古法酿造 正宗茅台镇酱香味,上市（话题引发）,对土茅红销售人员进行培训,同时光宣广告将对土茅红的销售人员进行系统培训，培训内容包括仪容仪表，销售话术技巧、土茅红产品知识、土茅红文化内涵、竞争对手分析以及如何进行政府和企业团购酒公关，如何建立终端关系，使终端最大化运用,2010 / 8 / 9,光宣广告服务项目及设计 费用执行标准,关于广告项目服务收费的范畴与定义,指由广告公司按客户签认的项目合作委托书实施广告专业承担与执行创意出品的专业服务。,广告服务执行项目分类与收费标准,项目调研 定性&定量调查：实际方案 小规模定性调查：10000 比稿提案 20000.00 项目策划 媒体策划 30000.00 cis 实际方案 月代理 实际方案,一、策略服务类,活动策划,sp：30000.00 pr：30000.00,附注说明：正规化的额定样本量和取样框调查需委托专业市场调研公司执行，广告公司收取发生额15%的代理费,附注说明：1、品牌形象或产品策略、市场侦测、竞争分析、品牌定位、行销传播策略以及执行规划等；2、 以工作日为单位计算工作量，超出10个工作日的项目按每个工作日3000.00计费,二、创作服务类,影视广告片创意脚本(文案&画版) 10000.00/条 平面创作 广告图片 平面设计 -产品包装：4色和4色以上：20000.00/款 单色或双色：10000.00/款 延伸设计：5000.00/款,材料购买：实际方案 原创拍摄：,-810正片：普通照 2000.00/张；创意照 3500.00/张 -45正片：普通照 1000.00/张；创意照 2000.00/张 -120正片：普通照 600.00/张；创意照 1200.00/张 -外景120正片采访照：普通照 600.00/张；创意照 1200.00/张 -数码片：普通照 600.00/张；创意照 1200.00/张,附注说明：1、所涉与第三方发生的费用：包括图片公司、模特、特殊道具、特定声音、人员差旅费、邮寄费用等另计；2、数码相片存储为tiff格式，不低于10 兆，mo盘提交,-pop：海报：5000.00/款 活性动感物料(撑布展架、易拉宝、拉网架)：5000.00/款 产品单张(折页)：2000.00/p 吊旗：2000.00/p 其它(小弹片、静电贴、不干胶等小物料)：1500.00/款 -平面媒体：报纸：彩版 4000.00/款；黑白版 3000.00/款 杂志：3000/p 户外：6000/款 -vi视觉管理系统：实际方案 -画册、型录：3000.00/p -产品外观设计：10000.00/款,附注说明：1、物料设计最小计算单位16开为1p，按成品展开面积计算，不足1p的按1p计算；2、设计报价含一次输出打样费用，如客户要求增加打样或多输出菲林，则按实际发生成本以杂费形式单独计费；3、活性动感物料仅含输出费用，打样费用按实际发生成本以杂费形式单独计费；4、户外广告设计仅含小样输出打样费用，成品的输出打样按实际发生成本以杂费形式单独计费,完稿 -印刷品4k及4k以上：800.00/p -印刷品16k以上，8k及8k以下：600.00/p -印刷品16k及16k以下大报整版：500.00/p -大报整版：800.00/款 -大报半版及小报整版：600.00/款 -大报半版及小报整版以下：500.00/款 改版 -印刷品4k及4k以上：300.00/p -印刷品16k以上，8k及8k以下：300.00/p -印刷品16k及16k以下：200.00/p -大报整版：500.00/款 -大报半版及小报整版：400.00/款 -大报半版及小报整版以下：200.00/款,附注说明：1、单项设计项目的创意表现内容、主题、创作.00素均不变时，按改版费计收；2、当一个单项设计项目的尺寸规格需要改动时，按改版计费；3、所涉第三方发生费用另计,文案创作 电台广播稿：100.00/秒 软文：500-1000字 1500.00/篇；1000字以上 2000.00/篇 专题片脚本：2500.00/分钟 flash脚本：1500.00/分钟 环境设计 售点环境 -店招&门头：3000.00/款 -灯箱：3000.00/款 -pop架造型：3000.00/款 -陈列用货柜、货架：3000.00/款 -整合环境(如专卖店)：30000.00起/款 活动现场 -背景板：4000.00/款 -舞台：5000.00/款 -整合环境：30000.00起/款 展示、展览会 30000.00起/