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文档简介
万恒乾城(暂命名)提案,聊城北部中央生活区,一、项目营销价值体系 二、项目综合分析及项目定位,确立2012年推广目标:,2012年城北最具影响力的领导楼盘! 只有以高形象支撑价格和项目品质,才是项目的出路,项目案名 万恒乾城 案名诠释:万恒为我甲方公司名字,能够起到宣传企业品牌效果。 乾城:在八卦里乾代表天,天为尊,象征亨通,和谐,贞正 。 备用案名:万恒锦秀乾城 万恒绿洲 万恒华北康城,一、项目价值营销体系,前期,我们对聊城房地产市场及项目自身的优劣势进行了深入分析,结合项目背景,根据受众导向准则、差异化准则的定位方式,我们对万恒.乾城(暂定名)的形象定位是:聊城北部新城中央生活区;产品定位:国际化生态居住的百万综合体,为了更好的做好营销工作,我们对项目进行营销价值提炼。 本案与其他项目的不同:不同于传统意义上的住宅项目,偏商业物业,产业园商户主要是私营企业,不需要写字楼这种管理成本较高的商业物业,一般会在市场附近租住办公,加强了项目的功能性(也符合项目徽派外立面风格),项目区位优势(升值潜力),我项目位于聊城北,更位于聊城城市发展的的中轴线上,聊城是一座因运河而兴盛的城市,现代化交通网络的建设为她注入了全新的活力。 我项目为聊城北部发展的先头兵,因此被赋予了一种承前启后的使命。成为聊城经济发展的新引擎,继续带动聊城经济快速发展。本项目是个不同于普通住宅的项目,是一个以商业背景为依托,为配套的项目。 聊城农副产品交易中心,是聊城市“构筑大都市,建设食品新天堂”战略目标的重点项目,是山东省加快现代农业发展,加强食品安全保障的先进试点项目,是国家国债支持的农副产品交易示范项目,是华北最大的农副产品集散交易中心,是一流的农副产品交易超级“航母”,规模化、现代化、标准化,不容置疑。本项目依托聊城市农副产品交易中心,弥补了北部项目生活配套不足的缺点,发展商致力打造真正的北部新城。 项目因有不可复制的周公河生态景观,给片区注入了灵魂,也赋予了无可竞争的升值潜力。山东通亚集团,城市运营商,大手笔、大投入、大战略,我们不是在建一个小区,我们也不只是在造房子,而是在造一座城。一座拥有千亩河景的生态之城,一座拥有国际化教育的现代之城,一座拥有餐饮、购物、娱乐、休闲商业群的时尚之城,一座拥有全新智能化设施的智能之城,一座拥有国内一流物管服务的和谐之城,一座拥有五星级酒店宾馆的品味之城。 本项目处于聊城北部发展的中心区域,随着盖世物流和农产品交易中心的建设,这里将建设为一座以现代物流为主的时代之城,一座以生态农业为主的生态之城。,1、升值潜力,价值连城周公河成为您的私家后花园 项目依托聊城农副产品交易中心,聊城农副产品交易中心加上西临的盖世物流,将成为聊城北部的第一商圈,有商圈就有人气,有人气就有升值潜力。举例:济南泺口服装城、汉口北第一批发城。,2、园林优势,倾国倾城水社区 水凝灵气,水聚人气,水揽财气。于是水是生活在这里的主角。园区内水流、水声、水影、水帘随处可见,赋予生活观水、赏水、游水、玩水、嬉水、亲水的乐趣。,3 、 配套优势,项目自身配套完善,幼儿园、小学、五星级的酒店宾馆,餐饮、休闲、娱乐 购物为一体的商业群,生活所需,一应俱全,4、节能优势 (1)、水循环系统 周公河水打造水循环系统,作为本项目的水景观即可以节约成本又生态环保 (2)、节能材料 遵循“以人为本”的理念,将现代科技的精髓全方位应用于住房产品中。各种环保、节能的新材料、新技术被广泛使用,双层中空玻璃、复合保温外墙等,不一而足,5、品牌优势 山东省内开发商,通亚集团公司,站在运营城市的战略高度,全力为聊城人民打造 一座有思想的时代新城。 通亚集团成立于2003年,座落于素有中国“江北水城”之称的运河古都山东聊城。现有员工2600人,固定资产10亿元。下设机械公司、交通安全设施公司、板业公司、九鼎铁塔科技股份有限公司、统亚国际贸易公司,艾科农业科技发展有限公司、金融投资公司,铁塔、艾科农业、国际贸易、房产置业9个子公司设有北京、济南、青岛4个办事处,是一家集科研、制造、工程安装以及国际贸易、农业开发、金融于一体的综合型、多元化集团。,6、品质优势 采用新古典主义建筑风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格,仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰,简化了线条,并与现代的材质相结合,呈现出古典而简约的新风貌,将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合,兼容华贵典雅与时尚现代建筑。质量一流,经得起细细品味,7、智能服务优势(物管),智能化管理系统,确保业主生活的舒心与尊贵。针对业主居住生活品质专好,打造新都市名流汇聚的专属领域,缔造城市精英阶层私享生活圈,二、项目综合分析及项目定位,项目swot分析 项目定位,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,sowt分析 成本分析,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,项目地块西、北为交通主干线, 东侧是耕地。 南侧是空地 西侧紧邻盖世物流,地块分析,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,swot分析,优势分析:,地段优势:地处聊城农产品交易中心,项目周边规划生活配套齐全 交通优势:地处聊城农产品交易中心东南侧,距市区1公里,规划的花园路及济邯铁路直通入区。区内路网发达。 成本优势:本项目楼面成本2500元,大大低于周边地区的楼面成本,形成竞争优势。 产业优势:聊城农产品交易中心,作为山东省经济战略之一,产业的发展必将带动房地产市场的发 展。大型国内农副企业、国际企业的入住,对住宅配套的需求巨大。 土地稀缺:从总体的规划就已经量化了产业以及配套的比例, 在有限的配套住宅储备中,一地难求,取得土地也就意味着占有了稀缺资源优势。 开发规模:开发规模中等,土地状况良好,开发难度小。,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,swot分析,劣势分析:,品牌劣势:本项目是北部开发区的第一个房地产住宅项目,开发经验缺乏,品牌认知度差。 配套劣势:就规划而言,区内的生活配套非常完善,但本项目的开发前置于生 活配套设施的建设,造成一定难度。建议开通至少两条公交线路,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,swot分析,机会分析:,政策支持,产业带动,城市建设的飞速发展,都为本项目的开发带来利好。 与紧邻本项目的香格里、水岸新城等同在12年入市,在区域内形成市。虽有一定程度上的竞争,但利好大于利空。 城市中心的高房价带来大量的外扩型客户。,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,swot分析,威胁分析:,12年入市新项目较多,容积率均在12之间,大多是多层、小高层产品, 且受政策影响,产品同质化严重,竞争激烈。 对于聊城市其他区域的客户,对本区域的认同较差,据市场研究此类客户在本区域购房 绝大多数是用于投资,但国家对房地产信贷新政的出台,二套以上的住房在购买时提高 首付和提高利率,对房地产投资打击严厉。,项目综合分析及项目定位,项目swot分析,项目定位,成本分析,设定一期销售均价:3800元/平方米,成本预估:大小市政:350元/平方米 各种设计费用:150元/平方米 建安费用(毛坯、公共部分精装):1500元/平方米 园林施工费用:100元/平方米 管理费用:100元/平方米 销售、推广费用(各占销售总额的1.5%):112.5元/平方米 不可预见费用:100元/平方米,不计算任何税金的情况下,净成本约为:2312元/平方米,开发成本低,降低了开发风险,有条件通过增加产品附加值提升利润空间, 同时降低产品同质化风险。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目形象定位,产品定位,价格定位,客户定位,产业园区的发展 周边项目推广主题 本项目形象定位,总体规划建议 单体建议 户型建议 园林景观建议 配套建议 其他建议,价格推导 价格策略,客户研究 项目客户定位,up-living community,up,living,+,+,成长型,大生活,community,人居社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目形象定位产业园居住区的发展,繁华旺地,生态人文社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目形象定位空港居住区的发展,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目形象定位项目形象定位,办公、居住和谐共生的理念,及生态人文城市的定位,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位由国际化引发思考,国际化的设计团队 国际化的物业管理 国际化的配套服务 国际化的产品 国际化的宣传推广形象 国际化的生活工作理念 ,方案一:,充分规避土地的不利条件;追求社区整体产品的均好性;尽可能保障所有户型的舒适度,营造社区的整体宜居性,产品均质化,营造整体社区环境,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案一】,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,90平米以下的户型占到70%。,开发总面积为300000平米, 其中90以上户型面积为100000平米,占总面积的30%,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,方案二:,在作满容积率的前提下,尽量做出部分相对低密度的产品,带动土地价值; 通过较高密度的塔楼部分,提高对三角土地的利用率,并实现部分小高层住宅产品,产品差异化,拉升项目形象,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案二】,90平米以下的户型占到70%以上。,开发总面积为300000平米, 90以上户型面积为100000平米,占总面积的30%,项目定位,项目swot分析,本项目形象定位总体规划建议,单体特点 户型面积:120平米以上舒适三居 情景多层,一梯两户, 南北通透,端单元三面采光 每栋多个单元拼接,层高3米,8层,建筑总高24米,西单元,东单元,中单元,楼型建议多层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位单体建议,单体特点 户型面积:85平米两居, 89平米舒适两居或紧凑三居 小高层,一梯两户, 南北通透,端单元三面采光 每栋多个单元拼接,层高3米,11层,建筑总高33米,西单元,东单元,中单元,楼型建议小高层 a,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位单体建议,单体特点 户型面积:85平米两居,89平米舒适两居或紧凑三居 小高层,一梯三户,端单元三面采光 每栋多个单元拼接,层高3米,14层,建筑总高42米,西单元,东单元,楼型建议小高层 b,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位单体建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,对员工内部销售的住宅部分:全部为90以下户型, 产品主要为6070平方米的一居,8090平方米的两居或90平方米的小三居 面向市场销售的住宅部分: 90以下的小户型,要有5060的一居,7080的两居,90的两居或小三居。 大户型里有20%25%是120130的3居或小4居,另5%考虑150以上的超大户型。,赠送面积 原户型加错阳台后演变成露台,小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,预留改造 可改为居室的大阳台,成都万科金域蓝湾,户型空间变化性大 两居变三居的可能 需看政策的灵活程度,小高层,【产品建议-单体特色】,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,改良传统交通核,压缩交通面积,从而可以提升使用率,使1梯3户的使用率能够接近1梯4户。,传统1梯3的交通核,改良后的交通核,改良平面后,使用率增加至89.4%,14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,奢华小高亮点:入户花园,增加入户序列,营造灰空间体验。 错层设置入户花园,挑高2层,即增加开阔感,还可以适当偷面积。,8、14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,小高层,角窗与飘窗让居室显得更加宽阔,拓展室内空间。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位户型建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位园林景观建议,社区共六个组团,每个组团以及社区各出入口都有或大或小的集中景观 会所以及其周边的景观应该是社区中面积最大的核心景观 景观设计要突出强调生态、环保主题,并体现出国际化符号,景观贯穿社区内各个空间:,社区出入口,社区道路,集中景观,楼宇入口,大堂、电梯间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位园林景观建议,园林景观设计关键词:坡地、层次、交流、文化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位配套建议:会所,本项目的会所定位为具有独立形象的高档会所,强调国际化、突出人与人的交流 以及文化的交流,并注重家庭、养生概念。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位配套建议:双语幼儿园,引进知名的双语幼儿园,不仅是国际化社区的需要,也将成为项目的卖点之一,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位其他建议:科技应用,小区内车库管理、门禁、消费、查表一卡通; 地暖控制系统集成; 社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设安防系统;,智能化家居管理体系:,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位其他建议:精装修,公共部分全部豪华装修,包括大堂,大堂电梯间,楼层电梯间,地下车库电梯间等 大堂要有挑高,要有会客区、园林小景等,本项目可以做部分的精装修房,依据客户分析,外来以及投资的客户将成为本项目 的购买主体之一,针对这样的购买对象做精装修符合他们的需求,也可提升利润空间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目产品定位其他建议:地下车库、车位建议,社区内全部人车分流 地下车库保证一定的照明度、24小时保安 地下车库电梯直接入户 地下车库电梯间装修标准与大堂相同 车位比例为1:1,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目价格定位价格推导:基准价格确定,与本项目相邻的几个项目将于12年5月份上市销售, 其目前对外报价为入市均价3700-3800/平方米 以此价格作为基准价格,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目价格定位价格推导:影响因素分析,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目一期价格定位,本项目的价格=价格推导基数*(1+所有因素对价格的影响总系数) =3700*0.92=3404元/平米 即本项目的入市均价在3404/平米。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目一期价格策略,低开稳涨,迅速回款,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目一期价格走势,一期总建面10万平方米,约1200套房子。每销售200套,单价涨200元。项目一期总均价将达到3800元/平方米(根据市场情况,涨价频次可以变化,但保持幅度不变),3400,3500,3600,3700,3800,4000,0,单价(元/平方米),套数,100,200,300,400,500,600,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目总体价格策略,(开发总量的30%)以低开稳涨姿态布局:以均价3404元/平方米入市,迅速抢占市场份额, 奠定良好口碑,广泛传播对项目的认同 (开发总量的50%)以追涨策略扩大中盘战果:预计在13年初,以均价4000元/平方米入市,一路追 涨,扩大利润的同时,保持较快的销售回款速度 (开发总量的20%)交错领涨完美收官:预计在2013年下半年,一期工程结束,二期全 面启动,以均价4300元/平方米入市,实现利润最大化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目一期客户定位,本项目客户与远洋新干新的客户重叠, 但是,因价格策略、政策影响以及品牌因素客户组成比例有所不同,6:2:2,地缘客户:外来客户:市区客户,一期,未来,5:3:2,地缘客户:外来客户:市区客户,整体发展区域逐步成熟,经济发展促进开发区购买力升级 人才引进拉动开发区内高端居住需求 区域成熟吸引外区客户置业,注:外来客户以在开发区工作的引进人才为主,也可纳入地缘客户,空港客户基数,客户升级曲线,劳动密集型产业人群,多为产业蓝领,市场需求关注价格诱因;,知识密集型产业人群进驻,蓝领升级,需求上升,市场需求关注产品功能;,新资本人群形成,客户升级,需求向高端趋势发展,可选择性提高;,生存归属需求,价值实现需求,选择尊重需求,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目swot分析,项目一期客户定位,客户区域,80%的北部客户。 大部分为本地员工,居住在市区各地。,20%的市内客户,无集中区域,分布在市内各区。,客户层次,私营业主 城市高端的客户,包含各行业的精英人群
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