四川万州银城云水间推广沟通33p.ppt

云水间 如何问鼎万州,二个星期前，项目组来到万州，国本路是我们到万州的第一站 从国本路到江南新区项目实地， 我们花了35元钱（几乎和重庆的出租费用相当！） 随后的2个小时里，除项目和几个竞争项目外， 我们用好奇心把滨江路走了一趟， 似乎也走进了万州人的心理，有点明白了万州人的“骄傲”,是万州曾在四川管辖范围下的行政和区域地位 造就了万州人的优越感， 还是万州得天独厚的江山城市面貌，与老大哥重庆似近而疏， 却偏安一隅，在上天赋予的一块宝地怡然自得呢？ 对于诸多人而言，政治上的优越感与他们无关， 所以，我们更认定后者。,生于江山的城市，江山就是这个城市的符号和全部 他们的生活方式，性格，家庭故事全在里面 从远古部落到现代社会， 一方水土一方人，由个人到集体情怀上的共鸣， 地缘特征是最明显的记忆， 这片独特的江山是值得万州人骄傲的！,以江山的话题而启， 全因一个始于江山的别墅项目云水间 如何让项目问鼎万州， 银城要做的是产品，而我们要做的是对市场的洞见。,我们把镜头切换到这片江山江南新区,江和江岸的城市， 让我们想起弹子石看到朝天门和江北嘴的情景， 江面壮阔，可尽阅对岸繁华，项目地和滨江路高低处所见各有千秋， 然而，我们的重点并非强调眼前的这片景色， 结论一：江南新区的现状远景现实,有公园，公园正在完善 有宽阔的道路，公交车和出租很少 有学校和行政大楼，街上行人很少 有很多楼盘，多数仍在修建，入住很少 有漂亮的滨江路，商业很少 现实和理想的差距，一般人会认同但不会来。,现在，哪些人来了呢？,有车的人会来， 想买更好房子的人会来， 有投资打算的人会来， 考虑未来养老的人也会来， ,现场随录1：御江山销售现场 下午1点，我们走进御江山现场，离区府很近，一位销售员接待了我们，非常热情。 引起我们注意的是一份客户简报，上面记录了来访客户详细情况，非常细致。 其中有一段感性的文字，令人记忆犹新： “客户特征：中等身材，面色黝黑，略略发福，与夫人一道，开的一辆丰田越野，家里有老人和小孩，人在外地打拼多年，想在江南新区买套大一点的洋房，考虑到人老了，落叶归根”,现场随录2：滨江1号销售现场 走进滨江1号现场，第一感觉：气派！ 售楼部大，装修豪华，非常强烈地暗示着项目品质和信心， 有立刻让客户掏钱包的冲动。 房子很大部分已呈现，滨江路优美的环境，加之品牌优势， 滨江1号一二期洋房全部售罄。 从现场零星接待的几位签合同的客户来看，年龄四十岁左右， 男性，看上去像经常出入酒店等高级场所的boss级人物， 偶尔发现他们的眼神会窥探那些漂亮的置业顾问。 外面停放着奥迪a6和几辆越野 客户的来头不小，案场给了他们最大的面子。,从该区域的观察和随访当中，很容易联想到的几个判断： 云水间由多种产品形态组成，客户必然会与竞争对手重叠 购买区域洋房的客户，他们肯定有对别墅的支付能力 江南新区滨江板块的高档项目在坐大区域市场,项目所在地环境,滨江路环境,高端客户青睐滨江路楼盘，是因为这里相对成熟，和它的一线江景 由此，结论二： 个盘吸引力区域吸引力,有钱的人来了，强大的滨江盘却把持着市场的眼球！,因此， 扳倒滨江盘，赢得主战场，推广的动作要围绕这个目标来打！,有人先入为主，我辈后来居上。,已经落地的客户，云水间会给他们制造点遗憾， 让正在等机会进入江南新区的客户感到庆幸！,whats the plan ？ 行动,产品和营销，效用五五开， 好产品和好营销的组合，叫超常发挥。,第一层 产品占位 在产品上，云水间以别墅项目亮相， 从整个江南新区和滨江盘开发共性中脱颖而出， 达到“不同级别的产品，没有竞争”的心理优势。 故，我们建议，以 “别墅社区”的产品概念包装项目整体,万州首席 城市江山别墅,关于培育产品深度优势的一些思考： 1、我们没有滨江1号等项目一线江景和优美滨江休闲带的优势，只能在产品内线做文章，我们的建议是，强化产品的某个直观优势来干掉对手！产品风格是优先选择，让它看上去更值钱。 风格不完全等同于风情，风格包含了产品的内在质地。如阿卡迪亚、棕榈泉,2、可考虑增加别墅的产品比例，减少非别墅产品的比例。 3、高端社区会所是很重要的配套，在临崖面是否可考虑一个观江会 所，并增加一些特色功能，如壁球运动馆，露天泳池， 4、可考虑社区特色入口，如：旋梯式，栈道式、观光电梯入口 5、售楼中心受地块狭长的限制，只能从特色和品质入手，如设置与 示范区结合的隐匿式售楼中心，不方便看房，用社区交通车接送。 既然无法超越滨江1号的气派，也没有必要步其后尘。,第二层 客群区隔 区隔即是为项目贴上身份标签，因此我们要发现客户的潜在差别。 江南新区第一波热流吸引来的肯定是“随大流”的新贵。所谓的“随大流”就是对产品没有鉴别，跟随他人的意见，参考多数人的目光，人云亦云。实际上这部分有钱人，不是圈层的舆论领袖，甚至没有自己的“精英生活标准”，他们只是寻求身边认同怕跟不上潮流，而非真正对产品和生活方式的挑剔。 云水间的客户，不仅是财富上的差别，更重要的是内心独立，价值观上通常“和而不同”，有主见的个性使他们不喜欢攀附别人的想法，因为精神世界自视甚高，他们对同一财富圈层的人群也会有藐视的心理。 关键词：孤傲，高贵,孤傲，高贵 核心客群的身份标签 非核心客群攀附,第三层 共性中求个性 毫无疑问，江、山、城是云水间和滨江路楼盘共性， 从周边楼盘的命名上就可看出这一点。 云水间和滨江路的地势高差，是优势也是劣势， 劣势是相比滨江路楼盘在人气、周边环境、和商业等配套上目前有些不足， 最重要的是没有“一线江景”。 而优势是地势落差带来的心灵感受， 登临半山之上的开阔与豪迈，这一步之遥，把江山美景推向了极致。 与庸脂俗粉的滨江盘划清界线，地气上独立而霸气。 这恰恰与核心客群性格不谋而合。,广告语：人生得意，须登顶,传播通路规划： 1、报媒：万州当地报媒、重庆商报 2、户外：高速路口，老城中心地段，长江二桥至案场为重点 3、网络：万州本地政府网站，配合搜房及大渝网的项目信息和广告 4、车体：至江南新区的公交线路车身广告 5、电视：本地电视台，形象片及专题 6、电台：开盘档期增加电台 7、直投杂志：万州当地酒店及休閒會所 8、短信：万州、云阳、丰都等区域定期照射 9、礼品：加油站礼品赠送 10、活动：首阶段企业品牌公关（另案） 11、圈层营销：充分借重万州商会的力量,印章建议： 每一栋别墅都独一无二，每一位别墅的主人都尊崇倍至。 如何才能让客户觉得自己独一无二，如何才能让客户感受专属的尊崇？ 印章：中国古代达官贵人的身份象征，现代文人艺术家身价的体现。不失为礼品中的 上品，象征每套别墅都是惟一的和可以传世的经典。 为每位认购客户提前准备一个私人印章，在开盘活动入场签到时作为礼品之一赠送业 主。 印章是私人物件，支票背书、藏书等经常使用，有收藏价值。业主每次使用，都会回忆起这次 活动印象，同时，在圈层内，会形成良好的口碑，对云水间是一种极有价值的推广。 说明： 印章可由普通石材精制， 外配高级礼品包装盒， 印身顶端铸有项目logo图形， 印身四周配有古代帝王御用器具的特有文饰， 本印针对每一位业主一 一刻制。,在项目首次开盘后，快速跟进，出一本名为云水间现象的手册，深度解读云水间热卖原因， 内容包括： 开盘大典盛况 产品技术层面优势的深度分析 建筑设计师手记 景观设计等合作单位设计师手记 业主现身说法，购买云水间的理由 （附云水间现象手册效果