和平世家营销策略.ppt

“和平世家”营销策略,一、品牌策略,二、营销推广,品牌策略,了解对手 剖析自我 市场定位 品牌策略,一、了解对手,竞品户外 竞品语言 竞品道具 竞品品牌现状 结论,了解对手高碑店项目品牌包装调研,燕赵熙府：,1、竞品画面,点评：画面风格凌乱，中式元素处理不当，构图、排版、配色缺少美感； 语言贫乏，卖点不突出，毫无吸引力。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,万和城：,1、竞品画面,点评：画面设计过于简单，但相对比较大气，风格比较统一，品牌突出。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,林语国际:,1、竞品画面,点评：从案名和户外的效果上就可以看出，项目主要卖点是景观，街边确实绿树成荫，所以遮挡比较严重，“已经于街景融为一体，画面与实景相呼应。”整体看缺少层次感。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,锦绣华庭:,1、竞品画面,点评：画面风格相对比较突出，层次不鲜明，缺少亮点，没有足够的吸引力，联系方式不够明显 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,锦上兰亭:,1、竞品画面,点评：虽然设计风格和配色比较吸引人眼球，但文字占较大的面积，缺少吸引路人的图片示意，并由于此路段车行速度较快，所以很难给人留下深刻印象。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,建安公寓:,1、竞品画面,点评：画面比较平，案名、主题及联系方式不够突出，图片和文字之间排版凌乱，整体层次不够分明 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,华尊家园:,1、竞品画面,点评：作坊出品 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,华润公寓:,1、竞品画面,点评：手工制品 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,富泰城:,1、竞品画面,点评：画面显得项目档次较低，没有亮点，不吸引人 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,富华公寓:,1、竞品画面,点评：画面相对比较简洁大气，但项目名称及联系方式不够明显，缺少行业特征，项目卖点也不够突出 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,2、竞品语言 :,了解对手高碑店项目品牌包装调研,林语国际:,3、竞品道具,点评：一般的dm单页，无亮点 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,燕赵熙府:,3、竞品道具,点评：标题、画面、内容不统一 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,万和城:,3、竞品道具,点评：档次与万和城的销售价格相匹配 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,富泰城:,3、竞品道具,点评：小广告 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,建安公寓:,3、竞品道具,点评：档次低，画面粗制滥造 。,了解对手高碑店项目品牌包装调研,4、竞品品牌现状 :,了解对手高碑店项目品牌包装调研,了解对手高碑店项目品牌包装调研,5、结论：,品牌塑造手段少：只有销售现场、户外、销售道具等有限途径。 对品牌不重视：除万和城，高碑店市的项目均不重视品牌、口碑的营造。 包装手法低劣：整体包装雷同，语言匮乏、印刷质量低下，户外广告平庸。 诉求不突出：除了万和城走低价路线，其他项目的诉求大同小异。 宣传费用少：整体市场并未意识到广告对于销售的巨大作用。 样板间、示范园林的巨大作用无人意识到。,二、自我剖析,卖点提炼 市场对比,二、自我剖析,虽然本项目目前还有很多未确定的产品因素，但根据前期市场定位以及当下产品研发阶段所掌握的信息，我们将本项目的产品卖点归纳为以下7个大项： 1、地段环境：和平路上，中心生活区城市熟地 2、建筑风格：新现代高端城市美宅 3、园林景观：大尺度主题生态园林 4、户型空间：高舒适度纯宜居户型设计 5、物业服务：尊享级物业管理 6、投资价值：保值增值前景可观 7、实力开发：顺达钢窗全资控股，实力确保品质,卖点提炼,二、自我剖析,1、本项目的地段要优于万和城、公元大道等多数知名在售楼盘； 2、本项目的产品综合品质（主要体现在规划、建筑和园林景观等硬件方面）相对领先于当前在售楼盘； 3、虽然并未确定价格，但从营销的定价策略角度，本项目的性能价格比要优于大部分在售楼盘。,市场对比,三、市场定位,1、本项目的地段要优于万和城、公元大道等多数知名在售楼盘；,2、本项目的产品综合品质（主要体现在规划、建筑和园林景观等硬件方面）相对领先于当前在售楼盘；,3、虽然并未确定价格，但从营销的定价策略角度，本项目的性能价格比要优于几乎所有在售楼盘。,本项目是一个在高碑店市场具备领先意义的产品，地段优势、产品优势加适度的价格区间，使其在市场中竞争优势明显，成为高碑店性价比高的项目； 为提升项目在客户中的心理预期价值，为开盘销售形成心理价差及后期溢价做好充分准备，项目必须塑造出高端形象。,项目定位-高端项目-性价比高的项目,四、品牌策略,什么是品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 注意：任何人和事物的准确印象，不是一天形成的，是长期行为的心理体现，语言描述。,四、品牌策略,必须短时间内带来大量来电来访 广告体现创意，为项目提升附加值 成为话题，引发市场热度,1、品牌目标,四、品牌策略,不积硅步，无以至千里。 任何品牌的形成都是时间的积累，实际的运作才形成的。 对本项目而言，品牌塑造的过程即不同阶段购房客户的心里路程。,2、品牌形成过程,前期客户购房心理路程,广告挺吸引人，了解一下项目 项目位置不错 售楼处高档 销售人员很正规 价格应该贵吧？ 价格还行 项目不错，挺值的 买了,品牌形象：性价比高的项目,四、品牌策略,“和平世家”卖的真火，去看看 项目不错，就是价格贵了点 但地段有保障，开发商有保障 多花点钱，买的是品质 就买它了,中期客户购房心理路程,品牌形象：高碑店的好房子,四、品牌策略,朋友都买“和平世家”了 带我去看了 各方面感觉不错 和朋友住一起吧 买了，再拖还得涨价 给王大哥介绍一下，买房就得买好房,后期客户购房心理路程,品牌形象：“和平世家”是购房首选,大家能够看到连锁反应的链条；其中最重要的就是“广告挺吸引人”，开头是关键，过程是必须的。,四、品牌策略,品牌宣传因不同的时期、载体，功能不尽相同，好的品牌宣传，要不同载体，在同一时间段各司其职，又能互相配合。 本项目品牌载体、功能如下：,3、品牌载体与功能,载体1：销售现场（包括现场包装、销售道具、人员着装、保洁、保安等）,深度功能：提升项目附加价值，提升客户信心，提升客户购房愉悦感。,表面功能：体现开发商实力，专业程度，用心程度，售后服务品质；项目品质、档次。,四、品牌策略,载体2：营销广告（包括擎天柱、围挡、短信等）,表面功能：吸引客户关注，到访，宣传项目信息。,深度功能：项目品牌的第一表现力，创意无限还是墨守陈规？对本项目来讲，目前的第一需求是吸引客户来电、来访。,载体3：户外活动,表面功能：促进成交,深度功能：项目品牌塑造，提升客户信任感,举例：和平世家“大人物”项目品鉴会,四、品牌策略,4、品牌包装策略,（1）品牌定位思考,本项目的核心卖点：第一是地段，第二是产品。 所以，本项目的品牌营销中将贯穿这两条主线地段和产品。 本项目的案名和平世家，“和平”+“世家”本身就是对地段和产品主线的最精炼诠释。 强调背后的价值不能卖什么吆喝什么！要用更具高度的广告宣讲地段与产品。 广告不要空喊，要落地，要让客户看到切实的利益。,四、品牌策略,（2）品牌定位,城市新贵新“世家”全市首席品质住区，精致主义城市豪宅 【说明：,在品牌的包装与推广过程中，将本项目直接推到本市房地产市场的高端区域，为今后溢价预留空间。 将城市中上层的目标顾客描绘为城市新贵，强调传统与现代的贵族精神，抬高目标顾客身份，同时提升项目品位。,四、品牌策略,（3）品牌包装,slogan,要求：1、要有高度2、过目不忘3、能深刻体现产品价值,slogan ：“献给大人物”,大人物，不一定是物质上的，但一定是精神上的。,大人物，体现财富地位，重要的是品味、眼光上的境界。,大人物，折射出项目的高端品质。,大人物，一眼记住，寓意深远。,大人物，引起社会话题。,四、品牌策略,slogan ：“地王和平路，名门新世家”,“地王”完美的诠释了和平路的地块价值 “名门”点出了项目的高端品质 将“和平世家”的主线，地段+产品完整的进行了包装，通过这句话清晰的阐述出了项目的基本特征。,四、品牌策略,辅助口号（诠释slogan，户外广告专用）,“一条和平路，百世兴旺宅” “传世新经典，家作永流传” “一家一世界，一宅一名门”,四、品牌策略,广告包装组合,要求： （1）、语言犀利、精辟。即使是开车路过也印象深刻。 （2）、画面醒目但不艳俗，彰显品质 （3）、带来实质性帮助 （4）、引起话题。,四、品牌策略,1、基础文案（体现文字基调，印刷品专用）,诉求案名： “和平路上，传世家作” 诉求档次： “至美豪宅，居领全城” 诉求地段： “于繁华处，享尽繁华” 诉求人群： “名门望族，城市新贵” 诉求理念： “格调极致，历久弥新” 诉求品质： “精工细造，精致筑家” 诉求建筑： “美学建筑，建筑美学” 诉求园林： “林荫道下，满园优雅” 诉求投资： “财脉地产，有金无险” 诉求户型： “无上宅品，有容乃大”,四、品牌策略,2、户外广告高端化,地段广告语- 一条和平路 百世兴旺宅 户型广告语 主力户型类- “功能主义，奢华受。” 大户型类- “大尺度，大人生。” 跃层类- “世家格局，进退自如” 70平米户型- “精致人生，大有品位” 生活品质广告语- “一样的生，不一样的活。” “110米间距，足以改变“视界”的角度。” 园林广告语- “苏州园林怎么走？” “16栋楼，16处景。” 门窗细节广告语- “我的家，就是我的城堡。”,四、品牌策略,3、销售道具高档化,（1）、楼书项目高档化的重要体现。拆分“和”“平”“世”“家”，以大篇幅内容及厚重感体现项目的尊贵感。,（2）、折页4开折页，正面配万年历，增加折页的实用性与传播性。,（3）、销售夹皮面活页销售夹，内置计算器、笔、户型图等销售道具。,四、品牌策略,4、销售现场细致化,（1）、门口左右张贴项目奖项及介绍，意为阀阅，从细节处体现世家格局。具体布置进场后设计。,（2）、现场布置各种饰品与摆件。,（3）、布置建筑产品展示柜，体现项目过硬质量。,（4）示范园林、样板间（重要）-体现项目综合实力的绝佳手段，销售活动场地的不二之选。,营销推广,五、 推广策略 六、 销售预期 七、 回款预算 八、 推广预算 九、 销售团队,五、推广策略,市场现状 市场预期 推广思路,五、推广策略,市场现状,宏观：外地人限购； 贷款利率上调再上调； 银行房屋贷款规模限量； 物价飞速上涨。,总结：经济大环境情况恶劣。,五、推广策略,微观：观望情绪重； 房价下滑； 销量下滑； 客户对开发商已麻木； 客户购房的需求为刚性居多，住房需求为初级需求； 项目开发过量、供远大于求,总结：区域市场破坏严重。,五、推广策略,2. 市场预期,宏观不可预测 微观不容乐观，仅开发过量就会影响市场许久。,五、推广策略,3. 推广思路,1）入市前的造势,环境造势：,地块周边采用大面积、高尺寸的整体户外围挡，起到传递项目形象定位及产品信息的作用，在周边环境中独辟一方独立社区形象。 城市主要交通道路铺陈道旗，树立产品形象 。,口碑造势：,解读“大人物”，引发市场关注； 利用“顺达”已有的市场影响力，组织客户酒会+访谈，发布项目即将入市的市场讯息。,广告造势：,利用短信、锣鼓车、户外演出发布信息。,五、推广策略,1）入市期的造势,活动造势：,盛大的开盘仪式：以“大人物”为主题策划开盘活动。 售楼处不定期组织主题化的小型活动，以财富等为主题，切合产品的精神层面，打造圈层社交平台，邀请已成交客户或意向成交客户带自己的朋友参与其中，扩大项目的口碑宣传效果。 户外演出。,广告造势：,路演宣传、搭配环保袋发放dm单页、户型图等宣传资料。 手机彩信营销：采用3-4帧画面的形式在手机上播放，直观、有感染力。 短信、锣鼓车。,六、销售预期,销售推广周期 定价、调价策略 销售控制 销售节奏 销售节奏 开盘策略,六、销售预期,销售推广周期,市场预热及客户积累期（11.08.15）,工程配合：售楼中心、样板间及园林示范区开动 营销工作：外部销售道具（楼书、宣传片等）、内部销售道具（名片、胸卡等）、销售团队的组建及培训、外围包装（工地围挡、看房通道） 推广渠道：户外广告、短信等 推广主题：“献给大人物”,产品入市期（11.09.15）,营销工作：开盘销售 推广渠道：户外广告、活动营销等 推广主题：“地王和平路，名门新世家”,六、销售预期,产品强销期（12.05.01）,营销工作：适当开拓周边区域市场，推出老客户推荐新客户优惠策略、 推广渠道：户外广告、活动营销、短信、锣鼓车 推广主题：“一样的生，不一样的活”,清盘期（12.09.01）,营销工作：客户联谊会，推出老客户推荐新客户优惠策略 推广渠道：户外广告、活动营销 推广主题：“城市核心地、巅峰生活区”,六、销售预期,2. 定价、调价策略,低开高走，适当提价,低价开盘，提升心理价位，积聚销售势能。,项目开盘时以价格体系均价4000元/执行； 当项目销售20%时，所有剩余房源（除特价房外）4150元/ m2； 当项目销售60%时，所有剩余房源（除特价房外）4300元/ m2； 当项目销售95%时，所有剩余房源（除特价房外）4400元/ m2,综合各种优惠及提价措施后，将保证项目全程均价在4185元/ m2或以上。,六、销售预期,3. 销售控制,在预热阶段，挑选出适量的房源，以预想价格入市，接受认购。虽然可能损失少量客户，但能够从中得到对于项目具体户型的受欢迎程度，价格接受程度的真实市场反应，才能最大限度保证开盘时的安全与成功。 在每个阶段，保持房源适当比例，使各种房型销售比例均衡，即好的位置、房型在推广的每一阶段都有一定的比例，达到各种房源全面推进的目的。,六、销售预期,4. 销售节奏,整体节奏：建议采取先主攻关系客户，然后再面向普通客户，再拓展企业客户团购及区县市场。,六、销售预期,5. 蓄客策略,建议在项目开盘前1个月发放vip卡（以实名