合肥三洋变频洗衣机公关传播规划.ppt

合肥三洋变频洗衣机2010年 公关传播规划,2009.12,logo,行业解析,目录,1,策略执行,2,传播规划,3,报价体系,4,logo,公关的定位和角色,公关,diagram 2,三洋变频洗衣机,imc整合传播,diagram 2,广告,促销,渠道,logo,2010年公关任务,影响消费者购买倾向,呈现三洋变频洗衣机,将信息有效地传递目标受众,用公关的语言和手段,logo,信息解析模式,传达的核心精髓,从哪些维度说,具体说什么,如何说 如何说的更好,立场,角度,内容,方式,效果,logo,行业解析,logo,市场状况,生产企业超过100家，年生产量超过3400万台。品牌集中度高，前十位品牌市场占有率为99.29%,国内洗衣机企业开始跑马圈地,一级企业做品牌价值； 二级企业做技术品牌； 三级企业做产品价格,原材料持续上涨，出口汇率下调，人工成本增加,2009年洗衣机新国家标准实施，这是一把双刃剑,环保、节能、节水、美观、功能全是吸引消费者的法宝,家电下乡带来机遇与挑战,logo,竞品简析,海尔,海尔洗衣机一方面在不断开拓海外市场，注重洗衣机的研发生产和传播推广与当地的具体情况相结合；另外一方面，继续拉大在国内洗衣机行业的领先优势,市场策略 牢牢占领国内市场第一的位置，继续提升海尔洗衣机品牌的美誉度。,logo,西门子,国产品牌在滚筒方面研发力度的日益加大，以及其他外资品牌市场地位的上升，使得西门子滚筒洗衣机的优势不再，市场份额不断走低。,市场策略 主攻高端市场，适时掀起降价风暴，推出lcd洗衣机无条件退货。走曲线救国之路线,竞品简析,logo,竞品简析,美的系,在并购了洗衣机品牌荣事达之后，2008年又以16.8亿元的巨资将洗衣机行业最值钱的品牌之一小天鹅收入囊中，成为其控股股东。美的是中国家电业一个强势品牌，但美的品牌长期注重规模扩张而不注重品牌溢价，所以美的的自有品牌在洗衣机行业一直难有建树。,市场策略 主攻一二级市场，抢占三四级市场，高端低端全面开花。提高产品市场占有量,logo,竞品简析,松下,由于产品格局变化，整合战略凸显成效；松下洗衣机不断研发推出高附加值新品，并提高单品价值，依靠较高新品利润，不仅保证了企业良性运营循环，还强化技术优势形成企业核心竞争力。,市场策略 时尚、经济、新品上市快。在洗衣机的结构空间和人性化处理上进行了升级,logo,2009年8-9月份竞品工贸媒体分析,1.产品、品牌类稿件较多，竞品总计发布67篇，占总发布量的67%；,2.在这些新品和新技术稿件中，又以“高端”类稿件居多，如西门子的3篇产品稿，均打出了“高端牌”；,3、服务类稿件很少，仅海尔有两篇； 4、各品牌均不可避免的出现了负面新闻。 注：海尔：通过产品卖服务 通过服务卖产品 海尔：用服务换明天,logo,2009年8-9月份竞品工贸媒体分析,1、工贸城市多为经济发达区，从发布稿件内容里可以明显看出西门子在品牌、高端占位方面优势突出； 2、小天鹅更多传播了“企业动态类”的品牌稿件，且与证券相挂钩，在传播上打出“2+3”挑战“1”的概念。,1、海尔为三洋变频的最大竞争对手； 2、宣传较为常规，内容上以新品、新技术、品牌类稿件为主； 3、总体传播量居各品牌首位； 4、唯独海尔宣传了“服务”类稿件。,1、对于主要竞品的各自发力，应制定不同的传播策略，针对西门子的高端策略，我们也应进一步加大传播力度； 2、小天鹅在品牌上的攻势较强，从趋势上来看是我们2010年应重点关注和警惕的竞品，应在士气上占据主导，让消费者产生绝对印象； 3、在海尔对“服务”稿件垄断的情况下，我们应避其锋芒，着重强调三洋是洗衣机行业唯一具有自主研发制造变频电机能力的企业，是变频洗衣机行业的no.1，从气势上压制海尔； 4、将传播形式多元化，如增加网络、杂志类媒体的投放量。 5、稿件形式多元化，如小资文、推荐文等。,策略分析,logo,2009年8-9月份竞品工贸媒体分析-案例示意,产品稿,技术稿,负面新闻,logo,2009年8-9月份竞品中央级媒体分析,品牌造势成热点；高新产品、技术密集,家电下乡 以旧换新 家电售后服务,6a认证 /新国标实施,新品频出 高端趋势 技术发布 品牌优化,家电网购流行 钢铁价格变中求稳,热点事件,政策动态,企业动态,上下游信息,行情,偶有涉及,未成趋势,造势较少 不利于品牌品质感,logo,2009年8-9月份竞品中央级媒体分析,热点事件,上下游信息,1.主要竞品对新国标等热点行业政策关注不多； 2.在热点事件上，西门子/松下等外资品牌涉及较少； 3、在品牌方面，西门子传播信息多，占据了总传播量的55；其次是小天鹅； 4、在产品技术方面，在中央级媒体涉及较少；,1.海尔在对新国标等热点行业政策和热点事件上，海尔都有涉及； 2、在产品技术方面，占据了海尔总发布量的近百分之四十； 3、而在品牌方面，海尔发布较少，且内容多为面对行业的深度稿件；,1、新国标的实施，在行业内有“炒冷饭”之嫌，因此，对于国家标准的出台，我们应提前一步分析判断其对消费者的影响度，而后再制定相应传播规划； 2、在家电下乡等国家政策方面，要分析其对品牌的荣损性，针对三洋目前制定的宣传策略，我们建议，在中央级媒体上，应少投入对这方面的宣传； 3、在品牌方面，应坚持节能环保路线，强调三洋是目前国内洗衣机行业唯一具有自主研发制造变频电机能力的企业。在中央级媒体要加大企业节能品牌占位的力度； 4、继续保持产品技术上的宣传，从品牌到产品，形成多维度的品牌感性传播。,策略分析,logo,2009年8-9月份竞品网络媒体分析,1、丰富网络稿件形式，增加“推荐类”稿件数量，增加地方网站新闻稿件数量。 2、增加专业类譬如家电、家居、装修等网站的宣传力度。,行情： 1、网络传播集纳了包括报纸杂志等在内的多种媒介内容 2、网络已经成为家电行业重要传播平台，稿件形式丰富多样。,策略分析,1、从发布平台上来看，竞方均以“专业类网站”、“门户型网站”为主，地方网站内的新闻则相对较少。,1、从发稿数量上来看，均为所有媒介形式之首，其中又以海尔洗衣机占据了主导位置。 2、从发布内容上，各品牌的内容均较丰富，其中，推荐类、小资类稿件较受网友喜欢。,发稿平台,发稿数量,logo,2009年8-9月份竞品网络媒体分析,西门子与小天鹅重点关注新闻,logo,策略执行,logo,通过活动制造新闻焦点、带动稿件传播的手段 提升三洋品牌的美誉度，增加其品牌竞争力,树立技术的世界地位 奠定趋势引领者的形象,logo,活动1,时间：,舞（武）动中国全国首届三洋洗衣机杯中老年人舞蹈（武术）大赛,2010年5月-10月,logo,活动1,背景：,随着社会的进步，科学技术水平的不断提升，人们生活水平日益增长，中国逐渐步入老龄化社会。中老年人对生活质量的要求也越来越高，他们的业余生活也越来越丰富。,logo,活动1,意义：,积极推进普及中老年人健身运动，为促进社会和谐与美好贡献合肥三洋的绵薄之力。潜移默化中宣传三洋洗衣机的亲民形象，巩固三洋在民众中的品牌形象，扩大中老年人层面的销售份额。,logo,活动1,操作方式：,结合我国街道社区的特点与民政部相关部门进行合作. 以街道、社区为参赛单位，以二类重点城市为复赛推荐部门，以省、直辖市为决赛推荐部门，在全国范围内高调起动舞（武）动中国全国首届三洋洗衣机杯中老年舞蹈（武术）大赛，各地平面媒体及网络媒体重点配合宣传此次活动的意义及程序。 在全国范围内掀起一股中老年人认知三洋洗衣机品牌的浪潮。（具体活动内容另议）,logo,活动2,时 间：,三洋洗衣机节能环保主题活动,2010年全年,1、黄河和长江流域学校：水域保护主题 2、内蒙古地区学校：沙漠化和水土保护主题（沙漠化问题严重） 3、四川地区学校 ：生态和物种保护主题（临近大熊猫栖息地） 4、青藏高原地区学校：青藏高原与气候变化，青藏高原生态系统，藏传佛教与 生态保护主题（青藏高原生态脆弱，传统文化资源丰富） 5、云南地区学校：湿地保护和鸟类保护主题（拥有国家级湿地和保护区，拥有 国家保护珍稀禽类）,logo,活动2,背 景：,联合国气候变化大会（哥本哈根协议）的召开，让世界各国人民把目光聚焦在节能减排的话题上， 地球是我们共同的家园。为了人类和地球（三洋理念），我们该做些什么？,logo,活动2,意 义：,通过本次节能环保主题活动，巩固了三洋的品牌价值，让三洋企业再次以更高的角度呈现在国人面前，与时下舆论导向相辅相呈，体现出一个优秀企业的环保理念，表现出三洋勇于担负社会责任。进而，增强其品牌美誉度、认知度、信任度。,logo,活动2,操作方式：,1、系列主题可单选或全选。与当地大中小学及社区合作，开展项 目试点。邀请知名环保专家及学者参与其中，运用全新探究式 互动式的方法，学习贴近其本土实际生活的环保及可持续发展 的知识，技能。 2、走进社区，开展活动，充当本地环境和生态保护的先锋，发出 自己独特的力量和声音。以此影响更多的公众参与，给当地的 生态和环境改善带来切实的变化。 3、每一周期寻找一个能引起公众注意的新闻话题，需要与主流媒 体合作，大力宣传本次主题活动，提升三洋的品牌价值。三洋 品牌及理念必将走进千万户中国家庭，最终实现人人动手建设 起一个生态健康，人地和谐的可持续中国！（具体环节另议）,logo,活动3,时 间：,关爱地球中国首届三洋洗衣机杯大学生diy环保产品创意大赛,2010年5月-9月,logo,活动3,背 景：,大学生是最具活力的群体，他们喜欢接受新鲜事物，勇于探索和接受挑战，他们有着超前的消费理念，在未来的若干年之内，他们会成为社会的主流，是潜在的消费人群。因此，大学校园历来就是商家必争之地。,logo,活动3,意 义：,将现在社会上最热门的话题节能减排与大学生diy创意结合起来，这必将引起在校学子的关注与参与，在大学校园中刮起一阵三洋环保风，将三洋洗衣机的环保理念进行到底。,logo,活动3,操作方式：,网络与平面媒体配合宣传。 将活动具体方案公布于网络上，将其活动理念与活动宗旨公布于平面媒体上（选择都市类报纸或杂志）。设各个奖项及具有诱惑力的奖品。另获得此次大赛的前10名，毕业后三洋企业可提供实习机会，实习期表现优异者可优先录用为正式员工，此项必将吸引莘莘学子的目光。,logo,活动4,时间：,我的爱，我做主三洋洗衣机洗上加喜集体婚礼,2010年5月-10月,logo,活动4,背景：,2010年，80后群体已经进入婚龄，他们个性张扬、喜欢时尚，对生活品质的要求较高，对于个性化的商品兴趣浓厚。,logo,活动4,意 义：,通过此次我的爱，我做主活动，激发人们（新人）对三洋品牌的关注度，抒发自己的情怀，感悟美好的人生。进而促进他们购买三洋品牌的愿望 ，而三洋也会一直陪伴他们，直到永远！,logo,活动4,操作方式：,全国海选2010（2010年举办）对新人，决出60+1（建国61华诞）对新人 参加三洋企业为其举办的盛大集体婚礼 。 以网络媒体和平面媒体为主，电台媒体为辅。全国海选，以即将步入婚 姻殿堂的新人们为甄选群体。讲述他们对爱的宣言，对爱的诠释，要求 语言精练，有情趣内涵，有人生哲理，题材不限，必须为原创。 三洋洗衣机可以为此次活动定制一批洗衣机（外观图案稍加改动即可）， 机身上印有参加婚礼新人们的爱情宣言，下方最好能印有三洋集团领导人 的签字祝福，表明三洋企业对此次活动的关注与重视，祝福天下有情人终 成眷属！,logo,活动5,时 间：,三洋福到，三阳开泰,2010年1月-2月（也可因具体需要而适当调整时间）,logo,活动5,背 景：,大部分国内农村市场品牌意识比较淡薄，人们的品牌观念还处于萌芽状态。在此种情况下，三洋应争取先入为主，进行品牌渗透，增加三洋品牌亲和力，增强其美誉度。影响农民的购买倾向。,logo,活动5,意义：,党的十七届三中全会明确提出，到2020年农民人均收入相比2008年要翻一番，生活水平要有极大的提升，消费水平也将日益提高。 而家电下乡，又极大的促进了农村市场的繁荣，农村市场必将成为众商家豪取之地。三洋的此次活动，势必在广大的农村掀起一阵三洋热潮。,logo,活动5,操作方式：,针对农村市场重点传播三洋洗衣机品牌优势，价格适中，节能环保、操作简单。 利用广播，农村科技类报刊做为宣传阵地。 利用各种有效的宣传方式进行传播，如制作农业知识电视专题片，小台历（上 面有农业知识），或印制福字、春联等促销方法都是行之有效的。 （可根据具体时间制定不同的传播方案）,logo,活动6,时间：,三洋洗衣机创新成果发布会（暨2011年三洋洗衣机战略规划新闻发布会）,2010年11月,logo,活动6,目 的：,总结一年来三洋人在洗衣机生产及创新上所作出的积极努力，请行 业专家进行评价和指导，分析得失，站在行业的最前沿引领行业发 展，赢得消费者的认同； 激励和鞭策三洋人继续努力，为行业树立标杆示范作用。,logo,活动6,操作方式：,建议将每年的11月17日定为三洋洗衣机日，（11月17谐音要要要洗的意思） 这样可作延续性的宣传与活动，一年更换一个城市为具体主办方。如今年 在北京，明年在合肥，第三年在上海； 可与当地的经销商，大客户，消费者共同唱响三洋洗衣机日的号角，邀请 当地的主流媒体参与。,logo,传播规划,logo,diagram 2,传播途径,网络,杂志,报纸,logo,根据不同的地域特点，我们将划分华东、华北和华南三个宣传重点区域,华北,华东,华南,logo,传播规划之华北篇（以北京为代表）,地域特征,人口特征,阅读习惯,1、四季分明，冬冷夏 热，气候干燥少雨 乏水。 2、传统重工业对气候 的影响尚存，环境 恶化严重。,1、思维传统，喜好 固定，对品牌专一 2、文化层次较南方低 3、由于气候等原因， 生活相对单一，更 多时间在家里。 4、爱面子、重情义， 讲究“体面”。,1、关注时事。 2、文化水平较高，杂 志、书籍消费量大,1、地域乏水，对产品的节 能节水要求高。 2、受工业影响，洗衣也要 安静安静再安静。 3、“爱面子”性格，让北 方人更钟情于“美观” “流行”等家电字眼。,洗衣需求,logo,媒介及传播规划,logo,传播规划之华东篇（以上海、济南等地为代表）,地域特征,人口特征,阅读习惯,1、经济发达，消费 能力突出。 2、气候温和，洗衣 便捷。 3、流动人口多，文 化交流密切。,1、收入较高，文化层次 也高。 2、注重品牌和品质。 3、重视流行趋势，关注 新产品、新变革。 4、当地人自满情绪较高 容易产生敏感、排外 等情绪。,1、注重生活品质，喜欢 接受时尚、生活类信 息。 2、注重阅读感受，对阅 读品的质量、设计、 装帧较为在意。,1、环境清幽、噪音小、能 呵护衣物的洗衣机。 2、追求大品牌，喜好高端 3、钟爱精工科技，越精华 的东西越珍贵。 4、普通家庭居住面积狭小 对“超薄节能”概