华浔装饰品牌推广沟通策略.ppt

华浔装饰品牌 推广沟通策略,2007.12月,透视竞争品牌 目标消费人群透析 有穿透力的dna 传播主题 传播推广攻势,提案内容,品味 是一个非常棒的诉求点！,但我们还没有和客户， 达成良好的共识！,说什么很重要,“安全”,市场定位：顶端消费群 品牌定位：希望定位突出设计、施工、服务，体现华浔为综合能力很强的装饰品牌 形象定位：成为既为大众所熟知又受高端青睐的知名装饰品牌,然而“设计、施工、服务”是高档装修公司必打的几张牌,设计： 同济：权威设计班子，国内、国际的室内设计各种大赛上均有收获，出版同济装饰作品集 红蚂蚁：享誉港城的设计师群； 施工： 同济：建筑装饰工程一级资质和建筑装饰工程设计甲级资质，制定出高于行业标准的企业标准； 红蚂蚁：建筑装饰装修二级资质企业，2002年初通过了iso9001：2000国际质量体系认证； 服务： 同济：华东地区装饰装修行业规范服务达标标兵企业。 红蚂蚁：本市客户满意度测评一类企业。,我们打什么牌？,永恒: 钻石恒久远，一颗永留传 心中对“长久”的期盼,财运: 人头马一开，好事自然来 心中对“未来”的憧憬,高贵: 您不可能真正拥有一块百达翡丽，您要做的就是为下一代看护好这块表 心中对“尊贵”的向往,精神层面的诉求， 贩卖 “符号”， 高质量的生活状态,其他高端产品，他们怎么做？,基本价值的需求日趋饱和，只是客户心中的底限。 要占位高端，必须注重情感利益，从精神层面沟通消费者。,基本 价值,增值区间,竞争对手怎么做？,张家港同济： 设计比赛和权威机构不断宣传和强调设计能力和施工能力； 基本价值层面,红蚂蚁： 推广口号“快乐装潢”，开展公关促销活动推广品牌； 传播概念平民化，诉求单薄,结 论 没有建立有高度的精神符号,消费者眼中的竞争品牌 （消费者走访调查）,张家港同济 “设计费够贵” “设计施工是他们的强项，我很满意” “工程质量和信誉都挺好” “价格不透明，宰你没商量” “开始态度不错，价格有争议后付不起就甭来找我们的嘴脸” ,消费者认为全筑设计和施工能力都不错，但价格较贵。 精神层面缺乏，“贵”缺少支撑点,消费者眼中的竞争品牌 （消费者走访调查）,红蚂蚁 “我们家就是红蚂蚁装潢的，总体来说还可以。 ” “施工质量还可以和速度比较快 ，售后服务也还不错 ” “管理混乱，开口就是问客户拿钱 ” “签好合同后大变样，不让买外面的材料，态度非常恶劣 。” “合同签前签后大变样，不顾我们的告诫，雨天涂涂料。 ” “装修以来没见过设计师。还要收设计费。” “他们找到了快乐，我们承担了费用 ” ,消费者认为总体来说还可以，但并未传播“快乐” “快乐”符号与消费者没有深度沟通,怎样建立有高度和深度的品牌定位？,美好、时尚而具品味的生活方式,通过一连串的大手笔的运作，建立标杆将品牌和其他公司划清界限，渐渐成为思潮领导。,有着高尚格调 和尊贵品质的生活状态 树立标准,华浔可以建立标准吗？,这不是华浔的最佳切入点,直接与强势品牌对垒，不利于华浔的长远目标； 以自我为标准的诉求，必然要投入巨大的推广费用强化诉求印象； 不同的人心中不同的格调和品质，华浔必须为消费者提供足够的利益，用以支撑标准； 目标消费自我意识较强，灌输标准，导入较慢！对于后入市的企业来说，不太有利,另辟蹊径，以点带面， 找准与目标消费人群心中的高度， 找到能打动他们情感的深度,什么是品味？ 怎么去品味？,谁在听很重要,目标消费人群成功人士,他们固执、个性、主观，追求完美，视野开阔，有着独立的人生价值观； 他们雷厉风行，独挡一面，坚毅果断； 与对手，他们头脑冷静，睿智机敏； 对朋友，他们豪迈大方，天下广结； 他们有钱、有车、有房子,但是 他们没有时间与家人恬淡共处的时间！ 他们缺少空间放飞自己心情的独立空间！,某公司高层的一天安排,09：00集团高级经理会议,10：00it事业部与合作方电话会议,10：30多媒体事业部项目合同审批,14：00与vim交流社会性it需求项目,14：30回复董事长电话，汇报项目进展,15：00市场部调研结果分析会议,16：30与香港旅游局交流公益旅游的商业化测试,17：00多媒体事业部项目合同最终确认、签字,17：30拜会吕总，讨论公平贸易及慈善超市相关事宜,19：30宴请客户,22：00与peggy谈项目合作事宜,明天早上7点，至浦东机场，北京出差，,当时间成为稀缺资源， 与家人共处变成为了片刻奢华,家对他们来说意味着什么？,是一种责任，家人的舒适和健康是他们最大的回报； 是自我释放，卸下面具享受生活的地方； 是修身养性，展现真我的私秘空间； 是商海、官海漂泊后至真至爱的甜蜜港湾。,他们对家的情节， 就是心中最柔软的地方的一颗朱砂痣,他们从年龄、文化到职业、性格各不相同，审美标准差别巨大，但都直着固执坚守自己对美的追求，坚持用自己认为最完美的方式演绎对家的理解。 他们期望家居空间拥有很高的格调和品质，要求室内装饰在每一个细节都精雕细琢，完美呈现。 给自己、给至爱、给每个停驻的客人，一份喜悦，一份分享。,一个装修得当的高档住宅， 是他们肯定自己的实物表现， 是对自己成功的犒劳， 是对家人的承诺,他们想听什么？,他们期待,通过装修来体现自己奋斗的价值，彰显身份和地位；,他们对细节要求严格，对材料不惜工本，将家居变为“成功”的延续符号，“卓越”的固体表达，让室内空间展现着成功喜悦。,装修有亮点有个性，充盈反映他们的文化品位。,著名的室内设计师高文安说“没有风格就是我的风格” 家居空间正是他们内心世界的关照，讲述主人的艺术修养和人生故事 。,他们期待,专业人士帮他们延伸思想，并在色彩、造型、风水朝向、空间划分、采光布局等地方装饰出最符合他们需求的空间。,家居装修需要考虑的问题非常多，要求专业细致，客户希望装饰设计在每个细节都充分考虑他们的需求，表现他们完美的生活状态和对美好生活的期盼。,他们期待,装修是安全的，隐私的，能担负起他们对家人的无微不至的保护和浓浓的爱。,环保、隐私、财产、人身“安全”是中国人最朴素最纯真的愿望。,他们期待,他们期待家居空间品质卓越内涵丰富， 能演绎他们自己的文化境界， 升华他们个人思想观念和精神世界。 让他们在亲朋好友面前炫耀自己的雅趣修养 和别样情素。 他们期待家不是一个装修豪华的房子，而是一种表达，表达自信、表达喜悦、表达关怀,然而 装修公司在拼命叫卖的时候 往往缺乏对他们的理解 设计师眼中的业主（终端调查）,“很苛刻，没有打动他们的亮点不会轻易定下来。 ” “品质要求高，不惜工本。” “自己没有什么主见，却装出一副很有品位的样子。” “奢侈，朋友说不好，马上全部重来。” “要求多，还喜欢问风水。” ,缺少耐心倾听，缺少双向沟通，所以只能受到客户百般挑剔； 不理解客户内心状态，高档的装修只能是昂贵的冰冷堆砌， 不了解客户的精神世界，任何一种风格都是缺乏情感的钢精水泥； 没有对人的理解何来艺术？没有对人的关怀何来品味？,在高喊注意消费者的今天，我们在说我们的设计、施工能力一流，我们在说我们就是经典，我们就是格调，我们就是专业时候，浮躁的社会充满了浓重的商业气息，有哪家公司真正贯彻了以人为本，去注意人，去关心人？,临界点,回顾装修业的品牌竞争历程,价格竞争,基本价值诉求,自我标杆,聆听消费者，注重与他们精神层面的互动,让消费者从 这里品味,我们，就要到这里,我们应该怎么做？,华浔的“品味”,了解客户、理解客户，充分发掘客户的深层次需求，帮助客户达成居家的完美境界，用心用思想去装饰拥有深厚内涵的品质家居，生动表现客户的思想形态和艺术情操，构筑出属于客户自己的个性空间，并将这种空间充分发扬，丰饰完善。,让客户去品味， 装饰华丽的物质背后 闪烁的人文关怀！,一个有穿透力的品牌dna,人 文 关 怀,人文：人的价值、人的尊严、人的独立人格，有质量有内涵，传承文化，积淀经典，表达了厚重的艺术修养。 关怀：关爱人、理解人、尊重人，以人为本，对每一个细节体贴入微。 人文关怀：发扬人性空间，构筑适合个体，展现个体的和谐家居。,一个有穿透力的品牌dna人文关怀,华浔体现的人文 在家居空间中深刻渗透人文思想，满足使用者的审美需求、精神需求，增加使用者的自豪感，正展现华浔厚重的文化品位和思想深度，优秀的设计能力和装饰水平。 华浔体现的关怀 风水、环保、安全、服务无微不至，和谐和美，是超越装修物质层面的精神沟通，让使用者感到被理解，在装修中感受品质人生。,关于slogan的思考,大气，厚重，散发文化底蕴和人文气息， 是一种人生态度，透出人性关怀的思想， 是一种生活理念，展现和谐的社会内涵。 是一种表达，爱人，爱家，爱天下， 是一种品味，感受人与人真诚的倾诉。,品牌slogan,品味空间 生活无限,品牌slogan,品味空间客户是什么感受？接收 表达自己，让人快乐，一个赏心悦目的家居环境，让自己快乐，令爱人愉悦，惠及身边之人。品味的是大丈夫达济天下的情怀，品味的是与亲人分享的喜悦。 生活无限我们能做什么？ 发出 传递“华浔关怀您的生活”经营理念，对客户我们不是冰冷的商业交流，而是以炽热的情怀，真诚的态度去了解、去理解，去帮他实现他对家的梦想，我们不仅仅在装饰家居，更在构筑和谐人文。,展 望,家居装修，新意不断，从材料到手法不断创新，以满足业主个性化，实现自我价值的需求； 家装企业日渐增多，但大多数企业都把注意力放在造型，材料，做工等方面，而忽略作为主题享用者的“人”的精神感受和情感因素，这样的的家装是单薄的冰冷的，激发不起业主更多联想，在同质化的竞争中无法让目标消费者清晰记住品牌！ 我们已经感受到了一个富有情感和爱心的华浔在未来，颠覆家装的思考模式，引领家装潮流！,难点：如何让华浔成为既是大众所熟知又受高端青睐的知名装饰品牌？,沟通消费人群，传递品牌理念,传播推广攻势,以点介入，原子扩散，高度渗透深度拓展宽度！,高度,水式渗透,宽度,原子扩散,针对窄众公关营销，创造美誉度，提升品牌高度。,针对大众，制造话题，引起公众关注，扩展宽度。,推广策略：,高度渗透,宽度扩散,借势：与高端品牌联合推广，提升品牌含金量。,联合房产开盘酒会，涉足富豪圈，沟通客户，建立华浔会员数据资料。 房产开盘仪式举办知名设计师签约仪式，高调亮相。,拉势：，利用大众传播的广泛性，话题介入。,约稿传媒名人，制造话题引起关注。,公关活动：,高度渗透,活动主题：“精英云集，畅想品味” 活动方法： 与近期开盘的房地产商联合举办开盘酒会 活动目的： 1、借势：联合高端品牌，提升华浔印象； 2、印象：用现场沟通的实际行动，客户传递“品味源自 关怀”的华浔印象； 2、建立拓展自己的会员数据库，以便实施关系营销； 3、制造话题，传媒推广。,话题营销：,“xxx认为高档装修不仅要知道品的什么味，还要知道怎么去品” “xxx认为只有懂得人，才能做好高档装修” “理解业主生活高度，家居装饰进入人性化时代” “80%的业主觉得自己的房屋缺少文化内涵” ,公关活动：,高度渗透,活动主题：“华浔牵手知名设计师xx” 活动方法：邀请10位比较有实力的知名设计师，利用开盘仪式高调亮相。 活动目的： 1、借势，造势，展现华浔实力； 2、利用开盘仪式客户群聚焦宣传品牌； 3、客户与设计师现场沟通，继续强化“品味源自关怀” 的华浔印象； 4、制造话题，传媒推广。,话题营销：,“家装黑马签下100万年薪的天价设计师” “100万买不买得到品味” “家居装修需要设计师综合能力和文化素养，100万并不贵” “100万签约设计师是不是在做秀？” ,集中资源 节省传播费用,双方共同创造价值 源自相互的理解关怀,项目费用前提：,推动华浔品牌提升，帮助华浔推动营业额持续上扬，是一项系统工程。我们将从品牌定位，行业分析，文化建设，整合营销，广告传播等方面同步开展。 基于华浔同盛世广告良好的沟通，双方相对一致的价值取向，我们将按照最