北京金地格林小镇6营销策略报告167p.ppt

2 0 0 7 . 0 4,金地格林小镇6营销策划报告,格林小镇6入市阶段北京市场状况 格林小镇6入市阶段亦庄新城市场状况,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,土地供应缺口进一步拉大，05年、06年实际供应土地面积占计划供应20%。 土地成交均价大幅度上扬，06年土地成交均价比05年上涨36%。其中，八大城 区成交面积占42.9%，楼面地价4689元/m。,用地供应,数据来源：北京市国土资源局,市场未来供应量进 一步减少，房价仍有上涨的空间。,数据来源：北京市房地产交易信息网,06年期房在成交均价增幅16%的基础上，预售率高达115.9%，市场刚性 需求潜力较大。,北京市住宅市场状况-预售情况,分区预售情况分析,2006年中心城区可供开发的地块进一步减少，价格提升速度越来越快 。 2006年北京市住宅供应大户朝阳区供应量同比减少，均价同比上涨较快。 2006年远郊区县的成交量、成交均价同比都有较大幅度的提升。,机会：中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创造了良好的市场机 遇，同时住宅郊区化的观念和消费意识已经基本形成。,2006年的宏观政策调控影响不明显,8月起月成交量下降，主要是市场期房供应量减少、而成交均价提升导致。 均价平稳上升，相比于2005年的价格走势，2006年8月之后，期房成交均价上 升幅度加大,2006年政府颁布的一系列宏观政策并没有发挥预期作用,2007年住宅用地供应可能出现较大幅度增加,供应进一步郊区化 根据北京市住房建设规划（2006年-2010年）规划，07年北京市远郊区 县住宅用地仍占主流。 用地供应有可能反弹,根据北京市住房建设规划（2006年-2010年），2006年、2007年住宅用地 供应规模为3600公顷，为体现2006年的空缺。2007年北京市住宅用地供应很有可能 会出现较大幅度的增加。,“限价地”加速入市,显示政府稳定房价的决心。 北京“十一五”期间将努力建设“两限房”1000万平方米，2007年将推出300万 平方米。 目前，已有三块限价地块进入土地交易市场：海淀区西三旗新都东路住宅 项目、丰台区花乡造甲村住宅项目、石景山金顶街三区住宅项目，总规划建 筑面积约110万平方米。,2007年期房供应量将有所增加,期房供应量增加 因调控政策而延迟的新盘上市，预计部分供应将在2007年放量。 土地清查力度加强，使得大量闲置土地得以开发，据伟业顾问历年统计数据显示， 2006年全年新开工面积较2005年同期提升15%左右。 根据北京住房建设规划（2006年2010年），2006年6月至2007年12月新增住 房规划建筑面积约5000万m，目前供应量远不及计划期内指标。 奥运会后住宅市场的走向并不明朗，使得很多开发商在奥运前极有可能采取加大放量 以规避风险的策略，加速楼盘上市量。,可以肯定2007年新增住宅供应量将有所增加，北京市边缘组团和重点新城区域将成 为供给的重点。,2007年北京市期房价格继续稳定上升,2006年商品住宅期房成交均价同比上涨16%，是近几年内北京市房价上涨幅度较快的年份之一，预计2007年住宅成交均价仍将继续上扬，预计上涨幅度与2006年涨幅基本持平。,限制房价上涨过快因素 “限价地”、”经济适用房”加速入市， 稳定住房价格； 固定资产投资增速回落； 证券市场回暖，市场资金回流股市； 政府为保证2007、2008年北京市楼市健康发展，可能会在土地供应、金融、政策等方面采取措施稳定房价。,促进期房价格上涨因素 土地成本、建材价格等上涨； 土地供应量仍未出现集中放量趋势，中心城区土地资源稀缺； 宏观调控政策并没有实现其预期目标，整体市场刚性需求未能得到有效地满足； 奥运利好、人民币升值、银行加息,北京住宅市场2007年预测-供应结构,住宅期房供应结构仍以大户型为主,2007年新增项目受“70%90m”政策限制的数量也将有限。,目前市场存量和增量来看，90m以下的供应量仍不足整体的30%。截止2006年12月31日，北京可售的住宅共计9.38万套，总可售面积1418万m，套均面积151m。,数据来源：北京房地产信息网,2007年新增供应中，2006年6月之前出 让土地供应为640公顷640=1949*20% +70%*（294+71+141，按北京市平均容 积率1.8计算，不受“70%90m”政策限制 的住宅供应为972平米（972=640*1.8）,数据来源：北京国土资源局披露数据,北京整体住宅市场走势对项目的影响,机会 北京市住宅市场刚性需求大。 土地成交均价的上扬，对于项目定价提供一定的支撑力。 格林小镇6未受“新政”限制，在户型方面能有很大突破。 威胁： 从土地供应角度分析，由于2006年土地供应继续向五环外倾斜，未来1到2年内，格林 小镇6面临一定的同质供应竞争。,应对措施：本项目在营销推广时，可以在项目的开发理念、规划、产品等方面营造项目的 “独特生活主张”，以此来实现项目销售突破。,格林小镇6入市阶段北京市场状况 格林小镇6入市阶段亦庄新城市场状况,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,亦庄新城土地供应,目前亦庄核心区已经基本开 发完备，未来2-3年内亦庄新 城新增住宅用地供应将主要 集中于马驹桥及环保产业园。 近期入市地块： 三羊地块：可售面积26万m， 楼面地价4894元/ m 。其中 地块中5期用地容积率0.63， 建面5.2万m ，其余执行新政。 x1地块：由中信集团进入土 地整理阶段。预计2-3年后有 入市的可能性。 环保产业园：目前有大量的 土地处于一级开发进程中， 珠江、复地、嘉源、卓越等大 型地产公司联手打造。,亦庄核心区住宅市场现状,4,1,3,2,5,二手房市场 亦庄二手房市场良好，以格林小镇6为 例，过户均价：2006年8月7000元/平米上 涨至2007年2月8500元/平米（复式9000元 /平米） 。,土地市场 2005年暂停住宅用地供应，土地也基 本开发完毕。,一手房市场（见下表）,马驹桥片区,定位 亦庄新生活区 机会 1. 核心区暂停住宅用地供应 2. 金地、珠江、复地、嘉源、卓 越联手打造中低密度大型社区 （约200万平米）,马驹桥住宅市场进入发展快车道， 未来2-3年成为开发热点区域。,马驹桥片区典型住宅项目,样本 规模：占地：19.7万，建面：17万 主题：“情境”洋房，欧式建筑风格 产品：多层为主，4.56.5的花园洋房及 少量叠拼 户型：二居110平米、三居150平米为主 力户型、四居/复式160/190平米， 16%户型采用退台设计。,天鹅堡 规模：占地：15.7万，建面：15.1万 主题：“亦庄、唯一”欧式别墅 产品：一期共55套房。其中41套独 栋，14栋双拼。 二期12万平米，联排产品 户型：一期独栋430左右，双拼 340左右,样本是马驹桥片区第一个品质相对较高的项目。户型配比、户型设计相对于目前周边项目的创新度、合理性更高，社区规划、立面处理更为精致。,典型项目-销售,样本 平均销售速度在50套/月，销售率为90%，前期推出部分已基本销售完毕，在售部分为 06.12月份推出临街一栋小高层和部分顶楼复式。 顶楼复式：没电梯、总价较高，销售状况一直较差。 小高层：瞄准金地卖高价 天鹅堡 户型面积偏大，总价高，销售状况一直平淡，截止2007年2月底，成交21套。,马驹桥片区-典型项目-客户,样本,客户年龄主要集中在30岁左右和40岁左右之间。 2居和小3居的客户年龄段集中于30岁左右，家庭结构以夫妻二人为主。 3居以及复式的客户年龄段集中在40岁左右。家庭结构以三口之家为主。,样 本,客户大部分来自外企、合资企业及民营、 股份制企业。,客户大部分来源于企事业单位管理人员、 技术人员。,样 本,亦庄、cbd 仍然是客户工作集中区域，但 东南四环也集中了一定的客户群,客户居住区域集中于亦庄、东、南三四环区 域，客户对马驹桥片区有一定的了解,马驹桥片区-典型项目-客户,天鹅堡 客户年龄在40岁左右，主要以南城客户为主，部分亦庄核心区的升级版客户， 认可亦庄的环境。 南城客户中以公务员和当地私企业主为主，而亦庄核心区内的客户主要以外 企、合资企业及国家机关企事业单位管理人员为主。,片区发展小结,需求持续稳步增长，吸纳因市区高楼价而被挤压出的需求。 价格存在一定的拓展空间，产品创新、附加值高的项目价格会稳步提升。 物业类型出现“多元化”，多层不再是绝对主力，后期项目受新政影响较大。 未来客户及客户需求出现“多元化”趋势，除了南城客户，cbd及东部客户比例将逐步增大。 未来1-2年主要供应量为金地格林小镇6以及天鹅堡二期联排产品。,亦庄新城住宅市场走势对项目的影响,机会 亦庄新城建设对区域市场发展有本质提升，马驹桥片区发展已成主流。 样本、天鹅堡的先期入市，为格林小镇6的销售奠定了一定的市场基础。 金地格林小镇在北京市场的知名度，为同在一个片区内的格林小镇6项目积聚了大量 的人气。 威胁 目前马驹桥片区内整体形象较差，配套有待完善、建设。 未来1-2年内，马驹桥片区以及周边片区供应量较大。,格林小镇6竞争区域分析 格林小镇6竞争态势提炼,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,竞争格局分析,从客户分流、市场后续 供应量等角度确定格林小镇 6项目的竞争区域,亦庄,南四环东路周边,东南五环,环保产业园,亦庄 东南五环 环保产业园 南三环至南五环区域,竞争片区论述,竞争片区论述,片区竞争市场小结,机会 1.2007年，马驹桥将成为市场的焦点；高端项目树立价格标杆。 随着通过样本、天鹅堡项目的带动，客户逐步认可马驹桥片区的郊区化居住氛围， 金地、珠江复 地、嘉源置业联手进入该区域，马驹桥成为市场的焦点，2006年高调入市的天鹅堡在售价上也为 其他项目树立了一个价格标杆。 2.周边区域由于规划限制，多数项目产品与格林小镇6形成较大差异。 上述四个区域由于容积率偏高，区域内大部分项目与格林小镇6在物业、产品类型上存在较大差异。 3.2007年，周边区域新增供应量存在断档期。 2007年，中海城、大城小镇都因拆迁问题，短期内都难以入市，同时三羊地块因为规划、设计方案 难以确定， 2008年年初入市可能性较大。 4.三羊地块高价成交，支撑了格林小镇6的售价。 2007年年初，处于大亦庄区域内的三羊地块，以楼面地价4894元/平米成交，对拉升亦庄新城区域 的楼市价格起到很大的作用。,片区竞争市场小结,威胁 1.马驹桥周边区域整体市场环境较差，市政配套不近人意 目前，马驹桥交通、配套上均依托于亦庄。区域周边环境、商业配套较差，靠近六环，客户心理 感觉较为偏远，区域发展起点不高。 2.周边楼盘对客户的截流 2007年，富力又一城、天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦均与格林小镇6形成较强客户抢夺，富力又一 城由于工程进度，整体社区的逐步成熟，对格林小镇6的中端客户形成截流。天鹅堡后期联排产品 对格林小镇6的复式户型销售产生影响，珠江奥古斯塔城邦则采取“紧跟策略”，对格林小镇6的销售 产生冲击。,格林小镇6竞争区域分析 格林小镇6竞争态势提炼,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,格林小镇6 1 天鹅堡：独栋11000，双拼10500 二期联排8000 2 珠江奥古斯塔城邦：联排7500， 公寓5900，精装500 3 荣京丽都：塔楼6500，板楼8800 （层高5.5米），精装800 4 国融国际：6300 5 博客雅居：6600，已售罄。 6 瀛海庄园：8200，平层大三居 7 三羊地块：楼面地价4894元/平米 8 富力又一城：7660 9 中海城：1期售罄， 10 大城小镇：,格林小镇6销售期内周边主要在售项目,在售项目简介,瀛海庄园市场定位存在较为明显的失误，主力户型是平层三居，面积过大总价高。与格林小 镇6在产品上存在差异。 荣京丽都、国融国际、博客雅居三个项目50年产权，小户型。,在售项目简介,中海城,大城小镇,富力又一城,三羊地块,天鹅堡,格林小镇6,珠江奥古斯塔,根据各项目的后续供应、物业类型，确定销售期内竞争项目为： 天鹅堡、富力又一城、中海城、大城小镇、三羊地块以及珠江奥古斯塔城邦,富力又一城因持续有新增供应量，其季度均价在上升的同时，仍能保持很快的销售速度。片区的市场去化率较高。表明随着城区房价的迅速提升，增大了五环外项目的市场机会。,竞争项目销售情况,格林小镇6竞争力度分析,提示：2007年5月格林小镇6入市时所面临的市场竞争并不十分激烈，在销售后期2008 年面临较激烈的竞争。,格林小镇6销售期内竞争情况,格林小镇6产品竞争分析,南区 南区竞争项目：天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦、三羊地块 天鹅堡 二期规划：联排，面积预计250-300m。 珠江奥古斯塔城邦 珠江奥古斯塔城邦楼面地价1720元/m，北区规划：联排，面积270m/户。销售上 采取紧跟格林小镇6策略。 三羊地块 预计2008年初入市，届时促动格林小镇6的销售进展。,应对措施,大环境上，利用天鹅堡先期的推广，进一步炒热亦庄中央生活区概念，提升客户对马 驹桥片区的认可度。同时借助格林小镇在北京市整体市场影响力进行客户的深度拓展。 对于天鹅堡，格林小镇6在推广时着重突出项目的规划、园林、产品优势，针对天鹅堡 户型面积较大，总价较高，突出小镇6的高性价比。 对于珠江地块，强调“六环”的阻隔作用，并凸现小镇6、样本、天鹅堡整体环境的优越。 三羊地块入市时机与格林小镇6的销售期存在错位，届时应借助其高价促动小镇6的北 区销售。,格林小镇6产品竞争分析,北区 竞争项目： 富力又一城 5月份预计主推二期位置、景观最好的产品，产品定位于舒适型精装修大户型，户均面 积为3居150平米，四居200平米，均价8000元/平米。 中海城、大城小镇 由于拆迁的问题，入市时间预计2008年4、5月份。 应对措施： 突出产品的优势：产品舒适度高、空间创新、更多情趣空间、突显郊区低密度住宅的接 近自然的属性、类别墅生活。 结合格林小镇6的开盘策略，利用中海城、大城小镇等项目的拆迁问题，使项目的销售 期能错开竞争较为集中阶段。,格林小镇6竞争小结,市场机会 南区花园洋房：三羊地块、天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦的相继入市将在很大程度上支撑格林小 镇6的售价以及销售进展。 北区小高层：样本、富力又一城、中海城、大城小镇良好的销售态势说明市场比较认可格林小 镇6周边区域，而中海城、大城小镇的供应断档，加大了格林小镇6的市场机遇。 提示：格林小镇6取得较好的销售业绩，要注重以下几点： 整体社区风格上要更具文化、品味感，典雅、浪漫的小惊喜中彰显整体社区大品质，突破马驹 桥片区，实现项目的标杆气质。 推广上：延续亦庄高品质生活调性、强调亦庄成长性在马驹桥的延续。 借用格林小镇在亦庄影响力的延续推广,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,产品竞争力分析-品牌,金地集团品牌优势 金地集团作为知名的开发商品牌，位列上市公司十强。 金地在全国的“格林”系列，产品品牌形象良好。 金地北京公司品牌优势 1.金地格林小镇 格林小镇具有强大广泛的品牌影响力，新项目与格林小镇具有相似的区位、相似的产品类型、相 似的客户群等，借势格林小镇成为新项目迅速有效推广的捷径，“金地格林小镇”本身即可给予受 众关于项目位置、品质、居住人群、生活形态等各方面的畅想空间。 2.物业管理和社区文化建设的优势 通过金地地产和物业的专业管理、优质服务，格林小镇6将继续延续格林小镇的和谐社区理念， 再造一个邻里互助、和睦相处的社区。,规 划,南北分区 南区为17栋低密度花园洋房；主要由4.5层花园洋房与 5.5-6层电梯洋房组成。北区为法式现代风格小高层建筑。 商业风情街 8000平米的商业街气氛，为业主生活提供便捷。 绿地公园 14000平米绿野公园，全天候生态绿肺 。 三条景观大道 莫纳湖景 4000平米益智幼儿园,建筑,法兰西白 种种自然而质朴的建材和白色的大胆组合，兼之法国现代风格、古典比例的韵味，创造出格林小镇6浪漫、清新、现代、简洁、典雅的法国建筑风格。 塞尚高窗 立面以阳台和落地凸窗的不规则设计，点缀和丰富了立面，进一步营造了浪漫、灵动、现代的感觉。一步阳台面积虽小，但视野开阔，充分接触阳光，呼吸自然气息。 阳光露台 营造和自然、阳光最充分的接触。 创造低矮、近人和变化丰富的建筑体量。,景 观,绿野公园,莫纳湖景,卢瓦尔康体长廊,法兰西艺术长廊,14000平米绿野公园，全天候生态绿肺 北区果岭绿地，几何树阵，河谷式开放视野； 南区植物柔化环境设计 私密温馨景观空间；,莫纳湖景,1700平米莫奈湖景，温润水岸生活 1700平米仿生湖景，最爱莫奈的那一池睡莲； 观景木台，湖光水色尽收眼底； 湖中岛、小瀑布、亲水亭，温润生活由此启步； 名贵水生植物，自然净化循环系统；,卢瓦尔康体长廊,500米卢瓦尔康体长廊，生活如此多样 南北全长500米，最宽处20米，绿意环绕的旅途； 篮球场、缓跑径、太极场，健康生命本义呈献； 日落桥、旱喷公园、雾气公园，浪漫诗意俯首可拾； 30余种观赏植被混搭，法式缤纷多彩视野。,430米法兰西艺术长廊，曲折处见真意 南北全长430米，最宽处28米，步行者最爱； 分段转折式景观通廊，步移景迁； 法国文艺小品点缀，妙趣横生； 矩阵树林，梵高印象，法式园林对大师的致敬； 休憩广场，老人活动区，幼儿游乐园，全角度满足 人性需求。,法兰西艺术长廊,产品竞争力分析-户型,相互咬合的精致复式户型 咬合的复式结构打造出160平米全明通透的空间，咬合式设计，不仅将每一户的面积控制到一个 合适的水平，更超越了普通复式户型的平淡感觉，打造出楼上、楼下赋予变化的舒适空间。创新性的 设计使得产品的性价比得到提高。 层层退台 退台的设计使得大部分户型均有赠送的阳台、花园，空间延伸到自然之中，不仅使产品更有吸引 力，也控制了户型面积和总价，提高了产品的附加值，符合客户的需求。 高厅与错层 舒适的面宽配以挑高的客厅，使整个空间更显豪华、大气；由此带来的上一层的错层，使得室内 结构丰富多变，打破了单一平层的枯燥感。产品更具吸引力。,产品竞争力分析-户型,下沉式花园： 地下室与户外花园相通，在略低于地面的私人空间里享 受静谧的阳光，别样的情趣油然而生。半地下室采光充足， 增加了产品的吸引力。 观景电梯： 站在玻璃打造的透明式电梯里，户外的绿地、水景尽收 眼底。电梯间两侧也使用了玻璃，整个空间光亮透明。观景 电梯的设计将产品向更高层次拉升。,产品竞争力分析及应对措施,走进客户 洞察客户 理解客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,走进客户,马驹桥片区主流客户特点（以样本和天鹅堡为例） 个体私营业主：购买力相对较强，和生活状态有关，投资置业时较为理性。能承受相对较高的房 价。需求两房（投资/子女居住），中大三房，四房及以上。 中 产 阶 层： 年级相对略大，家庭收入较高，以南城政府公务员、教师、医生等职业为主。需 求中大三房，四房及以上，能承受相对较高的房价。目前该类客户量相对少，预 计未来会增加。 成长型客户： 主要来源于亦庄周边区域、东部各大商圈的年轻白领，由于目前处于事业起步阶 段，受制于收入、压力，需求两房、小三房。 经济型客户： 本地居民，开发区企业工薪家庭。能承受的房价较低，未来可能增长的潜力较 小。需求两房，小三房。,趋势：样本项目销售后期客户“多元化”趋势比较明显，追求高居住舒适度、稀缺资源、品味文化的高收入群体逐步增多。未来随着交通、配套的改善，该趋势将更加明显。,走进客户,走进客户,作为格林小镇6的主要目标客户： 他们应该是比目前马驹桥的普通客户更高一层次的客户。 区 域：呈现“多元化”趋势，但基本对亦庄都相当了解，认可马驹桥的居住氛围。 文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，居住的需求使 他们选择了郊区的高质素楼盘。 虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的中坚阶层，是最广大社会财富 价值的创造者。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办 理入会协议的客户统计,客户以已婚人群为主，多数都是二次或二次以上置业，购房目的都是为改善生活环境。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办 理入会协议的客户统计,以南城工作客户为主，包括亦庄开发区内的白领及中层管理人员。其它则为商业贸易、政府机关、房地产建筑等行业，也是东部、南城片区内主要行业分布的特点。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办 理入会协议的客户统计,亦庄以及其辐射东南三四环、南城片区成为客户的主要工作、居住区域,走进客户,生活关键词： 优雅的、成功的、理性的、积极而不失内敛、有明确的目标。 有良好的教育背景，比较欣赏艺术、文化的东西，品位较高。 注重家庭，稳重，价值观取向比较一致。,基于理性之上的感性 目标客户群整体写真,姓名：王龙 年龄：45岁 职业；高级工程师 婚否：已婚,家庭年收入35万左右，在cbd工作，正处于事业以及人生的平稳上升期。 有一个15岁大的孩子。在事业上，他架轻就熟，收入稳定；在家庭上，他注重亲情氛围 以及子女教育。 已在方庄置业。但一直很想居住在一个离工作不远，而且环境很好的地方。 通过口碑以及多方比较鉴别，他选择了金地格林小镇6南区，一个低密度，环境优美的 低层花墅洋房，作为自己的第二次置业选择。 他认为，这里可以很快到达cbd，上班并不费事。除了环境很好之外，户型面积也相当 合 理，甚至可以将父母接来一起生活。此外，区域配套也逐渐成熟，社区邻里关系和睦。,姓名：梁天戴 年龄：32岁 职业；营销副总 婚否：未婚,他即将结婚，年收入25万左右，在亦庄本地工作。他本身属于一个it销售人员，因此，在购买 大宗商品上十分理智。 这是他第二次置业，目的是希望找一个可以在婚后长久居住的地方。所以，他非常注重项目 的整体综合素质。 在购买之前，他对项目进行了十分仔细的考察，从区域位置到周边配套，从小区环境到户型 结构，从价格到物业管理，在与周边其他项目综合比较了很久之后，最终决定购置金地格林小镇 6北区小高层住宅。 他对项目的环境，位置，户型面积，物业管理以及开发商品牌等都很满意。他特别满意社区 内宁静的法式风情小镇的景观设计。此外，他认为这里还有社区幼儿园，将来孩子可以就近入 学，十分方便。,对于生活，他们感性；对于购买，他们理性,总体上，他们大多数已经不是第一次置业，所以，最在乎的是小区内环境、 项目本身的品质。 吸引他们的是更加舒适的居住氛围，和谐的邻里关系，以及相似阶层的社交 环境。 打动他们的是项目的整体素质，如：人性化的户型设计，法式风情的景观规 划，同时，他们也注重品牌，注重口碑。 他们理性消费，多次对比，注重品质，注重现场感受。,走进客户 洞察客户 理解客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,洞察客户,艺术的享受者，而不是创造者 激情释放的岁月已渐渐离他们远去，他们更喜欢做安静的旁观者，而非热闹的参与者。 由于所处圈子的影响，他们对艺术有特别的偏好，并且有极强的审美能力，但他们不 再是激进的艺术创造者，而宁愿成为有品味的艺术享受者。,洞察客户,家庭带来的幸福感远远超过事业 他们大多经历过人生、事业的关键发展阶段，开始向平和、稳定的生活状态回归。事 业上已上升到一个平台，之后只是缓慢的爬升，难再期待成功的惊喜；生活的幸福正在延 伸，来自和睦的家庭关系，来自和谐的天伦之乐。与家人分享周末的每一缕好阳光，陪着 父母在晚风中喝茶聊天，与妻子在水边花园里约会，带着爱犬在林荫路散步他们珍惜 家庭生活的每一分钟，幸福感一步步回归生活。,洞察客户,优雅浪漫与理性务实并存 作为中产或类中产，职业的性质、交往的圈子，让他始终有一种精英贵族的优越感， 并崇尚优雅的气质；作为事业上的成功人士，有较强的经济实力，强调生活的高品质以及 与身份相符的环境、氛围； 同时，他们大多出生于六、七十年代，个人的奋斗经历与中国经济发展的几个阶段紧 密相连，因此他们大多理性、务实，不认同过于奢华的浪费，反而非常讲究事物的性价比， 按需索取。 这二者结合在一起，就形成了一个既追求身份认同、又理性务实的群体。,洞察客户,见识广博，偏爱独特的品味和创新 他们大都受过良好的教育，见识广博，对人对事都有自我的判断和见解； 他们喜欢有品牌标签的、时尚、高端的事物，但不盲从，有独到的品味；有较高的 政治敏感性，关注大的政治经济环境和政策，并会影响个人的决策。 因此雷同的、过于大众化的事物是他们不屑于接受的，那些新鲜的、让他们感受到身 份提升的东西才是他们的最爱,走进客户 洞察客户 满足客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,客户层面对生活的差异化追求和产品的对应点：,营销推广主题的线索寻找 营销推广主题策略 主题推广策略下的方法 整体营销策略 阶段推广策略 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,项目推广原点来自于产品客户金地的品牌所带来的不同于别的项目的差异化特征， 寻找这三个方面的线索，汇集成为项目推广的主题。 产品的差异化特点 客户的差异化特点 推广的线索 主题 策略 金地品牌的差异化特点,产品层面 项目在产品规划上运用了大量的法国卢瓦尔风情元素，规划上的： 1.香榭丽大道的分割南北分区 2.法式商业风情街 3.法式绿地公园 在建筑设计上采用： 1.卢瓦尔立面 2.法兰西白 3.阳光露台 4.塞尚高窗 5.高卢坡屋顶,在景观上采用： 南北户外艺廊景观轴 2. 南北文娱康体景观带 3. 香榭丽林荫大道 4. 东西生态自然湖景绿化 5. 市政代征绿地公园 6. 北片区开敞景观组团 7. 南片区自然景观组团,在户型设计上采用： 1.相互咬合的精致复式户型 2.层层退台 3.高厅与错层 4.下沉式花园 5.观景电梯 6.住宅的均好性强 在科技上采用： 1.全观景电梯 2.生态环保,由此，可以看出，项目在产品层面的差异化特点是法国卢瓦尔、景观园林的独 特、居住者与建筑的互动、居住的舒适、艺术氛围的营造整个项目所呈现的是法 国卢瓦尔生活的丰富，因此由产品层面得出的推广线索为,卢瓦尔生活的艺术,项目展现给客户一种大品质与小惊喜相互融合的生活氛围，提供有特别风情 的社区空间，现代的简洁与古典的雅致并存。在传统、温馨、典雅、富有品质感 的大基调上，细部凸现趣味、浪漫、惊喜，在功能性上体现人本关怀，强调空间 的多样性带来生活的多元化。 1法式风情、卢瓦尔风格，让客户在第一眼就感到精神上的皈依精神认同 2法国艺术品味、人文精神，带来他最崇尚的优雅和浪漫气质相符 3创新性的产品，让他找到爱上小镇6的理由产品吸引力 4多样性生活的可能，让全家就此恋上小镇生活社区吸引力 5优秀的产品对应合适的总价，以较高的性价比打动他消费价值观相符 客户层面为推广带来的线索为：,社区对生活的提升,品牌层面（科学筑家、格林系列提供生活的可能） 十九年诚信经营 中国房地产上市公司top10 格林系列遍布全国五大城市 与业主共创美好生活 北京金地格林小镇，中国物业管理的成功典范，多元文化，和谐社区，回归居住 的本质由品牌层面所带来的推广线索为：,科学筑家的格林系列,推广的主题 三条推广的线索： 卢瓦尔生活的艺术 社区对生活的提升 科学筑家的格林系列,当它们汇集在一起的，构成了推广中一幅生动的画面：宁静安逸的小镇，法国卢 瓦尔的风情，艺术氛围的熏陶、友善、志趣相投的邻居、交流沟通的活动、高标准的 品质要求在这里，一切关于美好生活的想象都可能发生，因此推广主题归结为：,可能的小镇，生活的多样性,营销推广主题的线索寻找 营销推广主题策略 主题推广策略下的方法 整体营销策略 阶段推广策略 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,当推广的指向社区的时候以格林小镇的社区潜能为蓝本，勾勒出未来格林小镇6 的社区蓝图；当对产品卖点进行推广时以产品中大量出现的卢瓦尔特征赋予产品精神 和物理层面的解读；当品牌进行推广时以金地品牌的格林产品线为依托，突出金地品 牌科学筑家的理念。,1以格林小镇为蓝本的社区潜能带来将来项目的生活的多样性。强调人在社区影响 下的生活的改变，自发自觉的去追求更高生活的享受。 2以卢瓦尔设计思路的产品带来大量法国卢瓦尔风情的异域生活情调，带来北京亦 庄不一样、有别于其他项目的生活，因为卢瓦尔元素的丰富使用，也带来未来生 活的多样性生活享受，强调产品精神和物理层面的与众不同所带来的生活的改变。,3金地品牌严谨科学的态度使过往的格林系列历经证明，丰富的格林系列产品线带 来了成熟而又丰富多样性的生活。 4三部分的推广各有其手段和方法，社区潜能和金地品牌主要以软性的推广为主， 卢瓦尔产品解读主要以硬性推广为主。但所有的推广最后所指向所揭示的都是项 目将要呈现的“多样性生活”。,2.推广主题演绎： “三步曲”,1以格林小镇为蓝本的社区潜能带来将来格林小镇6生活的多样性。强调人在社区影响下生活的改变，自发自觉的去追求更高生活的享受。,2法国卢瓦尔风情的异域生活情调，有别于其他项目的生活，强调产品 精神和物理层面的与众不同所带来的生活的改变。,3金地品牌严谨科学的态度使过往的格林系列历经证明，丰富的格林系列产品线带来了成熟而又丰富多样性的生活。,营销推广主题的线索寻找 营销推广主题策略 主题推广策略下的方法 整体营销策略 阶段推广策略 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,可能的小镇，生活的多样性这一主题勾勒出了未来项目的生动形象，因此在推广 的方法上采用了讲故事的方法来强化。 讲述金地在亦庄创造格林小镇的故事，与业主的，与同行的，与工作伙伴的，点 滴经历，个中滋味细细回味；讲述北京都市生活的故事，讲述都市人对小镇生活的向 往与渴望，讲述从追寻繁华绚烂到回归平和自然的心灵故事；讲述精神追求与亲情主 义碰撞的故事，与家人分享周末的每一缕好阳光，陪着父母在晚风中喝茶聊天，与妻 子在水边花园里谈心、描绘未来，陪孩子在青青绿草间嬉戏玩耍，牵着爱犬在溪水边 散步 这些看似平凡的生活瞬间，在卢瓦尔的阳光下，闪耀着令人窒息的魅力；讲 述产品诞生的故事，从空间布局到园林规划 讲述小镇生活的故事，这里存在可能生活的各种结局,金地格林小镇的故事利用小镇的感染力和美誉度，扩大金地品牌的影响力，讲 述格林小镇从诞生、扬名、认可、共享的故事 追寻卢瓦尔主义生活的心灵故事利用法式生活情境和风情的包装，场景感人，产 品动人，宣扬一种法式生活主张 与家人分享的故事成功收获之后，是对家、家人的愧疚，社会欲望的满足促使了 对家庭亲情的反省和渴望，那一幕幕画面像电影一样在脑海中回放,产品“破茧而出”的美丽故事产品从孕育到诞生的故事，其中的曲曲折折，心酸和 喜悦，我们带着笑容看它一步步成熟、成长 我和邻居的故事人、建筑、景观、生活理想描绘的小镇生活典范，没有人物的场 景不够动人，没有主角的故事没有吸引力，小镇故事在说 再现格林小镇的故事从北欧到法国的翱翔，金地集团对生活的全新定义，我们用 故事表达对生活的深刻理解，与每一位懂得欣赏生活的人们分享,主题是对项目推广的概括，通过主题展现给目标客户的是项目将来带给他们的生 活，卢瓦尔的多样性的生活，怎样才能展现卢瓦尔丰富的多样性生活，打动客户，项 目有大量的素材运用，很多都有据可依，比如莫奈湖景，取材至莫奈绘画，艺术长廊 的很多作品也直接运用典故或名家作品，既然有据可考，推广就直接运用讲故事的手 法，将项目的主题和卖点一一道来。因此推广的方法定位为：,讲述卢瓦尔的多样性的故事,在项目精神层面的故事虚拟一个设计师沿着卢瓦尔河谷找寻灵感，从卢瓦尔多样 性的艺术、人文、情感中去体现项目； 在项目的产品层面的故事是一个热爱生活的人用鲜花去装点自己多样性的生活， 花台、花厅、花园； 在社区的故事则是社区的人们一起去讲述，与家人、朋友、邻居的分享生活多样 性的故事。,推广的讲述方式和表现 精神设计师的旅行日志：通过设计师在卢瓦尔河谷的旅行的见闻，发现卢瓦尔的 艺术、人文、风情，带来设计的灵感，每一个发现都是 一个故事，对应项目的细节支撑。 产品爱花人的种花手记：通过爱花人的种花的故事，将产品的细节一一展现。 社区小镇人的欢乐节日：通过小镇居民在小镇里分享欢乐时光的故事，将小镇提 倡的分享生活展现 每一次所讲述的故事都是不一样的，去体现项目的丰富，生活的多样性。,营销推广主题的线索寻找 营销推广主题策略 主题推广策略下的方法 整体营销策略 阶段推广策略 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,项目整体营销策略思考,一、策略背景分析思考,2007年下半年开始将有另处三大品牌房地产公司入驻开发马驹桥版块，珠江、复地、卓越。届时此区域非常可能出现类似朝青版块的情况：该区域价格随着星河湾，天鹅湾等项目的开发急速提升。本项目在07年上半年价格在区域高点的情况可能在07年下半年开始发生逆转。 因此， 07年中下旬北区小高层产品推出市场的时候，本项目的价格劣势也将因为产品类型的差异而转变为价格优势。,项目竞争区域供应量分析及市场推广趋势预判： 未来2-3年内，马驹桥板块集中放量近百万平米，四大南派发展商联合上演“四国演义”区域价值全面提升,二、整体营销推广思路说明 07年营销推广总思路：上半年广告全面出击，放大项目建筑优势；下半年现场“劫杀”，放大项目环境及区域优势。 上半年广告全面出击，放大项目建筑样式，空间及技术的卖点优势。诉求关键词：舒适。完成全年销售任务的40，投放全年推广费用的60。重点推广手段：平面广告，户外广告，网络广告，广播广告，关键销售节点的大型公关活动。 下半年借势四大南派品牌发展商带动的区域升值和新项目入世的时机，适当集中推广力度于项目现场周边区域。充分通过成熟的销售现场和工程形象实现现场客户的高效“劫杀”。计划完成全年销售任务的60，投放全年推广费用的40。重点推广手段：户外广告（适当集中于项目区域），平面广告，网络广告，系列的小规模的现场公关活动。,营销推广主题的线索寻找 营销推广主题策略 整体营销策略 主题推广策略下的方法 阶段推广策略 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,阶段推广策略 根据销售节点，分四大阶段进行推广，分别如下： 市场培育期 2006年11月2007年2月 市场预热期 2007年3、4月 销售期 2007年5月南区开盘，2007年9月北区开盘. 尾房期 2008年57月，进入尾房期。,源自卢瓦尔的,市场预热期 2007.1-4 精 神 （优 雅） 源自卢瓦尔的生活艺术 艺术、人文、情感在格林小镇6中体现,市场销售期 2007.5-12 产 品 （舒 适） 源自卢瓦尔的花墅洋房 卢瓦尔的鲜花装点生活，花厅、花台、花园,市场尾房期 2008.1-6 社 区 （分 享） 源自卢瓦尔的欢乐时光 踏着卢瓦尔的原乡回家 与家人、朋友、邻居分享美好的社区生活,市场培育期 2006.8-12 品牌 社区潜能,市场培育期推广主题及策略 第一阶段（2006.8-12月） 推广目标： 2006年8月12月为开盘前客户积累期，主要目的是积累足够数量（1200组）意向客户，保证开盘成功并尽可能在开盘时增加销售额以满足07年销售任务。,推广主题：社区潜能 生活多样性 以“金地地产”企业品牌形象为依托，借格林小镇在市场及业界的影响力，通过宣传格林小镇已形成的独特社区文化，顺势树立格林小镇6项目形象，并为项目在市场后期推广做铺垫,市场预热期营销推广主题及策略 （第一阶段） 推广时间：2007.12月,推广主题：源自卢瓦尔的花墅洋房 以新装饰主义的表达方式进行形象渲染，塑造项目法式浪漫主义的感性形象，树立项目亦庄。源自卢瓦尔的花墅洋房形象。,推广调性和表现： 优雅 形象风格稿 推广的细节： 项目形象的建立,此阶段主要通过网络户外等媒体塑造项目形象,同时通过活动扩大知名度和传播力. 推广手段： 网站：将细节故事按照旅行日志的形式发布 网络：源自卢瓦尔的生活艺术.论坛发布卢瓦尔旅行日志, 66字感言赢取齐秦演唱会门票 活动：空降的艺术盛典 户外：源自卢瓦尔的生活艺术和源自卢瓦尔的花墅洋房交替 软文：我们为什么要做格林小镇6，亦庄中央生活区新生活，潜能创造无限可能 新空间：直投和定点铺设 外展场：资料、礼品派送,市场预热期推广主题及策略 第二阶段：（开盘前期07年3-4月） 目标： 打造项目形象，逐步披露产品信息,为5月份开盘积累到足够多的客户,推广主题：源自卢瓦尔的花墅洋房，样板绽放 以项目效果图作为形象稿，使项目居住形态明朗化，作为开盘前的亮相引导，传递产品信息及销售信息，同时样板区开放,推广调性和表现： 舒适 效果图 推广的细节： 此阶段开始导入项目产品细节,主要为效果图实景图等,媒体选择主要为报纸和网络的硬广等形式,最大面的展示项目信息和销售信息 推广手段： 报广和杂志：由区域开始初步解读产品,同时强化销售信息 网站：产品细节的完善,销售信息的同步 网络：源自卢瓦尔的花墅洋房、论坛发布销售信息 电台：开盘信息 折页：新折页,更新产品信息 活动：销售型活动,贵宾会员登记活动,5.1黄金周客户活动 户外：源自卢瓦尔的花墅洋房,销售信息 软文：格林小镇6为什么这么火 新空间：直投和定点铺设 直投：dm资料 实景拍摄：根据工程形象安排实景拍摄 外展场：资料、礼品派送,市场销售期推广主题及策略 推广目标： 2007年5月以南区开盘，2007年9月同时推出北区. 销售期分2个阶段：强销期和持续期 第一阶段强销期推广主题： 源自卢瓦尔的生活艺术诠释项目生活方式，达到产品与精神的结合 推广时间： 200758月 推广调性和表现： 舒适 爱花人的种花手记 通过虚拟的生活在小镇的爱花的人的种花手记,来带出项目卖点,比如:咬合式花墅设计高花厅与错层下沉式花园花台的无处不在等等. 推广的细节： 此阶段以实景打动客户,通过现场实拍来展现项目生活场景，再通过现场小活动等拉升人气,在同区域塑造高认知度和美誉度产品形象.媒体的选择会逐渐转到网络,通过网络广告的指引到网站,网站的即使更新和内容增加使客户更直观的了解项目.,市场销售期推广主题及策略 第二阶段 销售持续期目标： 本期销售主要是客户消化和北区销售期。,第二阶段推广主题： 2007年810月 源自卢瓦尔的生活艺术 产品精致诠释期，放大产品利益点，并针对前期销售速度相对较慢户型逐一进行卖点放大，达成户型消化的相对均衡,推广手段： 报广和杂志：爱花人的种花手记连载，亦庄区域 网站：将细节故事以爱花者的手记发布，征集爱花人感言 网络：源自卢瓦尔的花墅洋房、论坛发布爱花人手记 楼书：一切，从卢瓦尔开始三联装楼书 活动：二次开盘 户外：源自卢瓦尔的花墅洋房 软文：花团锦簇的格林小镇6，亦庄中央生活区花样生活，潜能创造无限可能 新空间：直投和定点铺设 直投：dm资料 实景拍摄：根据工程形象安排实景拍摄 外展场：资料、礼品派送,市场持续销售期推广主题及策略 推广时间： 2007.10-12月,阶段推广主题： 源自卢瓦尔的欢乐时光 平面诉求：回归情感 实景+情节+故事+空间 讲述格林小镇6自己的生活故事,推广调性和表现： 分享 小镇人的欢乐节日,此期间少量投放报刊广告，多举办客户活动，通过客户之间的互动以及对外项目的展示完成项目从2007年-2008年的过度，并在已购房客户及准客户心中巩固项目形象与品质。 推广的细节： a.将此阶段的节日作为重点，联系主题突出分享小镇生活的欢乐，以实景图片为场景 b.同一圈层居住者的引导 c.活动预先设置 d.物业 推广手段： 报广和杂志：小镇人的欢乐节日 网站：讲述节日里的欢乐故事，号召大家参加活动 网络：源自卢瓦尔的欢乐时光、活动预告 活动：节日活动 户外：源自卢瓦尔的欢乐时光 软文：欢乐的格林小镇6，亦庄中央生活区欢乐生活，潜能创造无限可能 新空间：直投和定点铺设 直投：dm 实景拍摄：活动安排实景拍摄 外展场：资料、礼品派送,市场尾房期推广主题及策略 销售目标： 2008年3月2008年6月为第三次强销期，根据销售节奏推出三期房源 阶段推广主题（延续前个阶段的主题以及调性） 源自卢瓦尔的欢乐时光 推广时间： 2008.1月6月 推广相关： 针对项目所剩的户型调整相关的销售政策（价格、配置等） 挖掘潜在客户，做有针对性销售 交房典礼（次期间应举办大型交房仪式，巩固公司在北京房地产市场中的形象。） （此期间中度投放报刊广告，做封盘宣传类广告。举办12次客户活动，尽量通过已购房客户消化掉所剩房源的20-30%。施工方全部撤场，工地整理完毕，绿化完成。小区整体形象完成。）,推广主题的线索寻找 主题推广策略 与销售结合的阶段推广 主题推广策略下的方法 具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,案名的故事 为什么沿用格林小镇： 品牌影响借势： 金地格林小镇具有强大广泛的品牌影响力，新项目与格林小镇具有相似的区位、 相似的产品类型、相似的客户群等，借势格林小镇成为新项目迅速有效推广的 捷径，“金地格林小镇”本身即可给予受众 关于项目位置、品质、居住人群、生活形态等各方面的畅想空间。 为什么取数字6： 第六日创世。上帝创世用了六天，然后才有了一切存在的可能。 颠覆传统。沿用金地格林小镇为新项目案名主体，后缀为6，颠覆了传统后缀为“2”“3”等分期概念，引发 受众疑问和关注；同时，在充分利用金地格林小镇的品牌影响力的基础上，再次涅磐升华，为新项目注入崭新 的生命力。 金地格林小镇6，一个将生活还给6天之外的居住可能。将“6”作为金地格林小镇的后缀，也是整个案名及 项目的主要立意点，即一切关于生活的可能从“6”开始。 完美数字。“6”是完美的数字，是第一个完整数（完整数的概念是：一个自然数的所有约数的和，刚