佛山保利水城公寓项目物业建议（71页） .ppt

,保利水城公寓项目物业建议,世联地产 2007年7月,谨呈：保利华南实业有限公司,版权声明,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告思路,如何实现客户价值最大化,综合所有物业发展建议，我们会发现所有物业建议无非是为了实现三项指标：客户价值最大化；地块价值最大化；竞争价值最大化。而我们项目在已经明确定位的前提下，在市场上同类型产品尚处于空白期，在地块价值已经被肯定的前提下，我们只能从客户入手,如何实现地块价值最大化,如何实现竞争价值最大化,本项目地块的价值已经被确定， 该条件将不作为本次实现本项目 价值最大化考虑之内。,1、不存在实质竞争对手，市场上同类 型产品空白； 2、周边五星级酒店与本项目存在一定 的竞争，部分客户被分流，但影响有限。,1、首先明确目标客户是谁？ 2、弄清什么样的产品吸引他们？ 3、通过宣传片区价值、物业投资潜力 等将客户的购买欲望最大化；,世联地产 2007年7月,项目定位,项目自身属性：公寓为商业水城配套，可售规模较小（2.5万），难以形成社区，价值提升空间有限,项目基本经济技术参数（商业水城） 占地面积：117034平方米 其中：地面以上建面：135436 商场、零售、娱乐62055 地面以下建面：77273 首层建面：49052 容积率：1.33 建筑密度：42 层数：11层,项目背景,1.比较不同类型公寓可行性，选择最适合本项目的定位,2.比较不同市场同一类产品特点，选择适合本项目的发展模式。,公寓定位研究,3.比较不同市场客户特征，再结合本项目目标客户群体，选择最终适合本项目的物业发展定位。,禅城一带商务氛围的浓厚，佛山可租赁的写字楼主要集中在禅城一带。 南海区写字楼集中分布在南海大道一带，区内写字楼多以自用为主，写字楼租赁市场并不活跃。 禅城写字楼租金在25-40元/m之间，南海写字楼租金在17-20元/m之间。 现有供求结构分析：现有写字楼市场偏向于大客户的供给结构与主流企业客户的需求偏离。中小企业需求可以充分挖掘。 未来需求结构分析：大佛山规划将进一步加大中小企业对写字楼的需求。,佛山商务公寓可行性分析,本项目所在区域写字楼租赁市场不活跃，项目周边暂时较为缺乏商务氛围，操作存在一定的风险。但结合项目开发时机及区域发展趋势，向商务公寓发展具备一定市场空间：,佛山商务公寓的kpi体系（关键绩效指标体系）,聘请专业酒店管理公司费用相对较高、存在一定操作难度； 业主利润与酒店经营相关，发展商承担一定风险； 目前佛山禅城跟南海暂时缺乏类似物业类型； 溢价空间大，可卖高价，上不封顶，价格视投资回报率而定； 南海跟禅城存在部分有较强投资意欲，正在寻求投资空间的客户。,佛山产权式酒店公寓可行性分析,产权式酒店可以实现超低首付，对投资客吸引力大，溢价空间大。本项目可以参考产权式酒店模式中的一些操作手法。借鉴指数：,佛山产权式酒店公寓的kpi体系（关键绩效指标体系）,功能化体系星级酒店功能，硬软性配套完善,kpi体系,外因,内因,明确定位星级酒店式布局、服务/投资回报/,一流的合作团队,地理位置旅游、休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间投资回报率、承诺、区域发展升值潜力,独具特色使用权与经营权分离/经营性/,区域旅游业发展良好，消费需求旺盛,酒店式经营管理,规划设计,酒店式公寓一般位于金融中心或者可独享稀缺资源的城市景观休闲区，强调私人性、专有性、资源稀缺性 所提供的星级酒店式服务无法用规定的标准衡量，服务标准难以作出定性比较 物业以居住功能为主，租售并举，通常为出租 溢价空间较具弹性化，价格视物业硬性配套及软性服务情况而定,佛山酒店式公寓可行性分析,酒店式公寓市场运作风险相对较小，但难以以定性指标评价，一方面产品品质提升受主观因素影响较大，而另一方面产品的溢价空间相对有弹性，便于价格提升。倾向指数：,酒店公寓的kpi体系（关键绩效指标体系）,功能化体系以居住功能为主，硬软性配套完善,kpi体系,外因,内因,明确定位私人尊贵空间/优越感/,一流的合作团队,地理位置金融中心或者都市景观休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间景观资源、服务品质,独具特色私密性/专属性/强制性视觉冲击性/,自然景观资源的稀缺性,酒店式物业管理或引入酒店进行经营管理,公寓模式研究总结,1.比较不同类型公寓可行性，选择最适合本项目的定位,2.比较不同市场同一类产品特点，选择适合本项目的发展模式。,公寓定位研究,3.比较不同市场客户特征，再结合本项目目标客户群体，选择最终适合本项目的物业发展定位。,深圳 世金汉宫,客户组成：地王商圈工作中高管、港人、外籍人士 租金：5000-6000元/月 溢价因素：三大商圈交汇点、豪华装修，五星级酒店服务,规模：总占地1万，总建面15.7万，b栋建面19943.34，c栋建面14601.47，酒店式公寓共718套 运营模式：对外发售，酒店式管理，由业主对外出租 管理公司：茂业集团 产品面积：31-65、复式双套房,深圳市场公寓项目个案分析,深圳 泰格公寓,客户组成：外籍跨国公司（有通勤车接送）租客为主（7080 ）， 分布较广，蛇口周边写字楼、关外（宝安、龙岗外企），散客以南山为主 租金：9009999元/天；1200099999元/月，一般都有折 扣。最多8折 ，带精装修 出租率：目前出租情况较好，近7成，以长租客为主。 溢价因素：中国第一个leed认证（美国usgbc颁发）,规模：34000平米，7栋，4-25层，232套公寓 运营模式：产权长期持有，只租不售 管理公司：fraser (新加坡) 专业管理公司 产品面积：单房：35-113；两房：147-171；三房：198-286 ；四房：248-419平,面积划分：突破以往公寓以小户型为主的传统，在户型设计上大胆创新，房间面积在40206平方米之间，部分户型采用双层复式、三层复式的结构 客户组成：外籍人士占90以上，其中欧美客户以短租为主，日本、韩国客户以长租为主。 出租率：一般情况下整体出租率7080。 租金：150-450元/平米月,位置：纯水岸一期西，燕栖湖北 发展商：深圳华侨城房地产有限公司 物业管理：华侨城物业管理公司 经营模式：只租不售的纯粹酒店式模式 产品面积：1房1厅：40-50；1房2厅：94；2房2厅：130、160,深圳 波托菲诺国际公寓,位置：景田南深圳报业大厦西侧 容积率：9.92 建筑面积：14353.08平米 户型：45-166平米 发展商：深圳祈年实业发展有限公司 物业管理：新加坡frazer酒店管理公司 经营方式：发展商长期持有，顶级酒店长期管理,客户组成：外籍人士占85以上，以日、韩、港台客户为主（约占80% ），另有少量欧美客户。客户基本以长租为主，仅有约10%左右的客户为短租。 出租率：一般情况下整体出租率85以上。,深圳 辉盛庭国际公寓（原安柏丽晶晶仕阁）,深圳 金中环酒店公寓,客户组成：因入伙时间较短，现主要为短期商务人士出租 租金：9803980元/天，现为试营业，有折扣 溢价因素：加入国际服务品牌“世界金钥匙酒店联盟组织”,位置：深圳市中心区福华路与金田路交汇处 规模：总占地7368平，总建面10.3万，容积率13.7，酒店式公寓约300套 运营模式：先发售，入伙后跟部分小业主签订35年返租协议，有些业主不愿签署此协议，想委托中介出租 管理公司：金中环物管，带精装修 产品面积：单房：3035；一房一厅：50-55；两房81-85；三房：100以上 配套设置：中西餐厅 、 spa健身中心 、各种规格的多功能厅,广州市场公寓项目个案分析,富力爱丁堡国际公寓,位 置：天河区 位于珠江新城cbd西南部 规 模：占地5856平方米，总建筑面积为5.18万平方米 交楼标准：随楼副送抽油烟机、煮食炉、消毒碗柜、中央空调以及精美衣柜（家私需要自行配置），预留idd国际电话插座、国际卫生电视系统。 产品面积：面积88186平方米，户型按五星级酒店套房标准设计，120平方米以下的单位设计成一厅一房，124平方米的单位设计成一厅二房，187平方米的单位为一厅三房， 配套设置：会所，咖啡厅，户外泳池；日立高速观光电梯；达芬奇健身中心；斯诺克竞技馆；可视对讲及家居安全防卫；室内采用分体式中央空调；专用直饮水供给系统。,客户组成：租客以外籍跨国公司中高管长期租住为主，购买客户主要为外籍华人、海外人士和港台客户为主。,富力史丹尼国际公寓,位 置：天河区 位于珠江新城华穗路西侧 规 模：j建面11万平方米 目前售价：25000元/平方米 装修标准：单身公寓价值3300元/（含家私、家电）；其他单位价值2800元/（含家电） 产品面积：4060平方米 配套设置：会议中心、地下车库、中西餐厅、服务中心,完善的商务配套;中央游泳池,露天休闲茶座,首层架空花园,商务休闲会所,激活高效办公能力,客户组成：租客以外籍跨国公司中高管长期租住为主。大户型以外籍华人、海外人士和港台客户为主；小户型主要客户为本地投资客。,嘉裕礼顿阳光,位 置：天河区 位于珠江新城 规 模：占地面积：11万平方米 目前售价：25000元/平方米 装修标准：2000元/平方米，附送全屋家具（包括：衣柜、鞋柜、电热水器、抽油烟机、电磁炉、空调）提供的智能化系统包括：epon光纤网路系统，rfid远程识别系统，信息家园网络信息平台，智能家电。 产品面积：单房35-47,客户组成：小户型公寓购买者主要以本地投资客为主，另外部分商务单身人士购买自住。,铂林国际公寓,位 置：天河区 珠江新城花城大道16号（地铁三号线珠江新城站a1或b2出口） 规 模：占地面积：0.5265万平方米； 建筑面积：5.3平方米； 目前售价：20000元/平方米（含装修价格） 装修标准：2000元/平方米。包括组合橱柜、抽油烟机、煤气炉（电磁炉）、消毒碗柜、微波炉，但合同签订时并无确定使用的品牌。 产品面积：3060平方米,客户组成：小户型公寓购买者主要以本地投资客为主，另外商务人士购买自住占有一定比例。,广州市场酒店式公寓小结,深圳市场酒店式公寓小结,小户型公寓购买者主要以投资客为主，对于顶级高端公寓以高端客户作为资产长期持有者为主，而佛山本地市场暂时无顶级高端客户支撑以大户型为主的顶级高端公寓，如爱丁堡。 与广州大面积顶级酒店服务式公寓相比，深圳小户型公寓市场更具参考价值，购买客户群体与本项目接近。,城市中轴国际酒店式商务公寓,1.比较不同类型公寓可行性，选择最适合本项目的定位,2.比较不同市场同一类产品特点，选择适合本项目的发展模式。,3.比较不同市场客户特征，再结合本项目目标客户群体，选择最终适合本项目的物业发展定位。,酒店式公寓,深圳小户型公寓,本地投资客,锁定目标客户,公寓的购买者,寻找客户1,接下来我们的任务，寻找客户,买家,购买公寓的人,用家,使用公寓的人,目前佛山市场，尚没有出现酒店式公寓产品；市场上更多的只是普通小户型，人们对公寓产品的认知度还不是很高 根据世联的判断，现在的佛山公寓产品市场仍然是买家市场，买公寓的投资客通常只会考虑该物业是否能升值，至于能不能租出去，客户还没有这种深层次的意识；因此，我们更多的重点应放在买家客户。,目标客户,寻找客户1,他们可能是这样一帮人.,寻找客户1,他们可能来自.,寻找客户1,典型客户1：,客户背景： 关小姐是禅城人，与丈夫都在政府部门工作，有一独女，就读于华英中学，刚初中毕业。之前已在尚晖园、汇银帝景湾置业，此次是第三次置业，购买了a3502单位。 项目区域评价： 关小姐认为本区域是政府近期重点规划的rbd中心，另外周边商业氛围很浓郁，生活配套也比较完善，住在这里很方便。 在几大板块的比较方面，关小姐认为亚艺板块是纯居住区域，而本区域商业氛围较好；东平河板块目前仅仅停留在规划层面上，并未见政府有何动作，目前而言各种配套都很不足，未来能否实现规划仍需观望，而千灯湖区域应该3年内就能成形。,关小姐属于那种潜在投资客，由于自身在政府工作，对市政规划有一定了解，对公寓这种产品有一定了解，朋友当年有投资世纪明轩，所以对投资小户型有兴趣，不过是否考虑投资保利水城公寓，还要看届时的总价。,典型客户2：,客户背景： 廖先生今年45岁，佛山本地人，大专学历，现从事制造业，在南海桂城开厂；以前从事房地产开发，1991年在三水开发的项目均价达2100元/平方米。现与太太和女儿住在禅城城南片区，有多次置业经验（5次以上），上次置业时间是一年前，拥有包括碧桂花城（别墅）和怡翠花园(洋房)等物业。 客户投资意识： 廖先生认为千灯湖片区是佛山最好的；同时，廖先生也非常认同项目的商业服务配套的价值，并有投资意向“我从报纸电视看到说这里要做一个金融服务区，很感兴趣，那里肯定会升值的！为什么？因为那里很接近广州啊，要靠肯定是靠近大城市才有用啊，那里的商铺有没有得买的?”。“报纸上关于你们项目的报道资料我都剪下来收集，可以说我对这里以后的规划和发展都很了解，我很看好这里的商业，有消息你们要通知我。”,廖先生非常富有，典型的生意人，目前对投资商铺兴趣较大，对公寓产品还不是太了解，但也有一定兴趣，对千灯湖片区区位价值高度认可。,典型客户3：,客户背景： 汤小姐是南海人，但现在在广州工作，是亲戚介绍过来买的， 购买d1703，准备把它当成第二居所，平时方便回来探亲。 关于公寓的看法： 她认为公寓是一种投资工具，最终用家以企业高管和外国人为主，一般很少人会买来自住。她认为30-40平方米左右的面积是最适合的，如果价钱合适，自己会考虑投资。 在公寓装修方面，她希望能提供装修套餐，并且不要带家私，因为各种人有不同的喜好，“比如说金融业的人比较喜欢传统风格，而it界的人则比较喜欢现代风格，尤其是鬼佬，不喜欢固定在一个地方生活，每隔一段时间就要换口味”，因此，提供不同的装修套餐，能够吸引类型更多的租客。 在公寓管理方面，一定要提供统一管理，但在入屋清洁方面需要注意，“最好根据客户的需求入屋清洁，而不一定要天天清洁，因为很多人不喜欢住处天天被人打扰。” 在公寓户型方面，在佛山还是提供较为传统的户型为好，“一个套房加阳台就可以了，像loft之类的，在广州虽然比较常和见，但佛山人未必会接受”。 汤小姐还表示，如果在保利花园的公寓和酒店式公寓之间选择，自己会投资后者。因为保利花园肯定是以自住客为主，而“租用公寓的客户喜欢一种住在酒店的感觉，而不希望坐在电梯里看见某个老太太拎着菜篮子或一个妇人抱着嗷嗷大哭的孩子”。,汤小姐，是为数不多对公寓产品较为了解的客户之一，对公寓有自己的一套理解，建议公寓带装修套餐，可以让客户有多种选择；与住宅相比，对投资公寓兴趣更大。,访谈客户语录：,“而酒店式公寓则要看整个区域的商务环境，我认为目前而言此区域商务氛围还不浓，要发展起来至少需要两、三年时间。如果商务环境成熟，我会考虑在此投资带精装修、40平方米左右的公寓。” 客户访谈之：黄先生,“公寓以前没有买过，不过现在佛山也很流行，可以考虑下，如果租得好很快就回本，你们最好做豪华装修，家具配埋也可以，以后那里近商务中心，肯定很多白领租，40-50平方比较合适。我的朋友之前买的公寓是在季华路上的世纪名轩，没装修的20多30方，租1000元/月，他想买的40-50方的一早买光了。” 客户访谈之：廖先生,“我认为酒店式公寓也有巨大市场，目前这里缺乏酒店式公寓，建议酒店式公寓的面积为40平方米左右，这种户型最好出租，另外要提供精装修，配套家电家私，及提供酒店式统一服务管理。” 客户访谈之：关小姐,“租用公寓的客户喜欢一种住在酒店的感觉，而不希望坐在电梯里看见某个老太太拎着菜篮子或一个妇人抱着嗷嗷大哭的孩子”。 客户访谈之：汤小姐,寻找客户1,其他,客户类型比例图,目标客户锁定在本地投资者,寻找客户2,公寓的使用者,公寓的使用者，他们可能是.,寻找客户2,由于目前市场仍然是买家市场，用家与项目销售目标是间接关系，即用家对我们项目的销售不产生直接影响，因此，在此处不做进一步分析。,户型配比建议,本项目位于广佛rbd核心区，未来城市金融规划区内，随着写字楼、五星级酒店以及大型商业广场等相继入市，片区商务功能将得到显著提升，而本项目国际酒店式商务公寓的定位正好与之匹配；而户型面积方面的划分一般从以下几个角度分析： 一参考市场上同类型产品面积配比，从中寻找规律； 二是从客户需求角度，户型面积配比必须满足客户需求最大化； 三是从市场竞争角度，考虑到同市场同类产品的竞争； 四必须考虑面积对总价的影响； 五是从项目本身的一些限制条件考虑。,项目户型配比建议,项目体量较小，若产品面积划分以大面积为主，将面临产品单一问题，同时也提高了项目风险。,本项目目标客户为本地投资客，投资客户对总价较为敏感，在单价已确定高价的前提下，只有通过面积控制总价，降低投资风险。,市场该类型产品尚处于空白期，基本无需考虑竞争对项目的影响。,市场属于买家市场，使用客户对项目只产生间接影响。,本地市场同类型产品空白，只能从周边市场寻找，如广州、深圳。,佛山市场公寓面积划分调研,户型配比建议,小结：佛山市场上酒店式公寓产品尚处于空白期,不具备参考,深圳市场酒店式公寓调研,相对于佛山市场，深圳酒店式公寓发展已进入成熟阶段，物业类型也相对多元化，目前出现在市场上的酒店式公寓模式有：纯酒店式公寓（如会展阁，只提供简单的酒店居住功能）、凸现商务功能的酒店式公寓（如爵士大厦、地王大厦，此类型公寓一般位于城市中心带）、提供酒店式服务管理公寓（如名仕阁，相对于前者该类型公寓更侧重居家用途）、度假式的酒店式公寓（如大梅沙必海假日，此类型公寓功能较单一，一般出现在旅游景点区）。,小结：深圳市场上酒店式公寓产品面积主要集中在4060平方米的一房一厅与7090平方米的两房。,广州市场酒店式公寓调研,小结：广州酒店式公寓分为2类，一类是以爱丁堡为代表的大面积顶级酒店式公寓；一类是小户型为主的投资型公寓。,总结广州、深圳两地公寓分析，以及项目自身条件，世联建议本项目面积划分以50平方米的左右一房间为主，具体如下表：,户型配比建议,未免与酒店套房冲突分流客户，单房的比例需根据保利皇冠假日酒店、喜来登酒店等周边酒店套房具体情况再做调整,装修标准建议,通过对目前市场公寓项目的调研分析，世联建议本项目带装修入市；理由如下： 一、装修可以提升整体的档次和规格； 二、便于业主直接使用、或出租； 三、可以避免大量装修影响商业信誉。,装修标准建议,装修标准建议,参考佛山案例,参考广州案例,从上表可以得出： 成熟市场，酒店式公寓装修比重普遍占售价的1020； 公寓的档次再不断提高； 装修标准与价格、公寓档次成正比关系；,装修标准建议,参考价值低,溢价空间,地块处于广佛rbd核心位置 尽享城市地铁之便利 按照国际酒店式公寓打造 为办公注册用地，可注册办公,与普通公寓的议价空间？,市场数据支撑,由市场数据，我们得到： 定价10000元/平方米， 合理豪华装修标准在1000 2000元/平方米,市场价格的上升空间？,+,=,世联建议 售价：10000元/， 带2000元/ 装修标准,装修标准建议,由于项目所处区位以及自身产品定位高端，所以价格必须在同类型上有所提升 预计售价10000元/，建议装修标准如下: 单房、一房、二房带豪华装修，约2000元的标准；其中纯装修标准为800元/、家电家私饰品则1000-1200元/；考虑到三房以自住为主，建议三房部分单元毛坯交楼、部分带精装修交楼。,外立面建议,外立面建议,市场上公寓产品为以下两种主流方向： 一类是商务感比较强的，立面简洁、规整，颜色单一，风格偏向于写字楼，易产生沉闷压抑之感，一般适用于高层建筑； 一类是在外立面上注重艺术表现，立面多雕花，颜色深沉，风格更靠近酒店，内部装修则完全酒店化； 一类是商务与居住结合型，即外立面简洁时尚，线条层次感较强，但内部大堂、电梯装修偏向高档住宅，适用于小高层建筑。,买家希望： 1、它看起来是独一无二的； 2、它是高档次的物业； 3、它是极具投资价值的；,用家希望： 1、它有家的感觉，更多暖色调、人性化的东西； 2、它是配套齐全的，家里有的都希望有； 3、它有高档次的物业管理，保障居住的安全；,自身限制条件： 1、商业水城的一部分； 2、小高层设计； 3、体量较小，无法形成社区。,综合四者条件，世联建议： 1、项目外立面采用现代简约风格； 2、外立面以冷色调为主，利用方格或线条切割设计，或者墙面与玻璃组合，高大楼体建筑形象； 3、运动玻璃材质提高档次； 4、大堂、电梯装修则考虑暖色调铺设，尽显居家温馨。 塑造项目“外冷内热”的形象,可参考项目：深圳星河世纪,前提条件： 1、区别于市场上普通小户型住宅 2、区别于市场上普通公寓 3、与片区物业档次相匹配 4、与一号公馆档次相匹配 5、与水城商业现代感相吻合,外立面建议,世联推荐,大量玻璃材质运用，提升物业档次,线条凹凸，视觉冲击,冷色调外立面，张显个性,线条凹凸，视觉冲击,嘉裕礼顿阳光,富力爱丁堡,铂林国际公寓,珠江新城酒店式公寓外立面调研,星河世纪,深圳酒店式公寓外立面调研,星河世纪,星河世纪简洁时尚的现代风格,处于深圳cbd旁，临深南大道，近岗厦地铁站，周边办公气氛和居住气氛均比较浓厚； 项目包括1栋写字楼和2栋公寓，写字楼与公寓的风格既有所区分又相互融合； 褐色、深蓝色方格交错的几何组合，没有商务公寓的沉闷，形象档次也较高，居住、办公都是不错的选择； 大量玻璃材质的运用，虚实结合的墙面，增加了产品的通透感； 目前租金：6580元/m2月。,友邻国际公寓,灰色调的典型普通公寓； 立面处理整体上比较简单、整齐； 部分利用百叶处理，但运用的比较凌乱，且不能有效的遮挡空调机对立面的影响。,新一代国际公寓,浅黄色墙面与绿色玻璃组合，现代气息强； 装饰构件的运用降低了立面的单调性； 群楼与塔楼的联接自然协调。,新一代国际公寓,物业管理建议,酒店式服务公寓的概念,集住宅、酒店、会所多功能于一体的， 具有“自用”和“投资”两大功效； 在硬件配套设施上与传统的酒店相比，毫不逊色 比传统的酒店服务就更胜一筹